28 déc. 2007

Quand vient la nuit...

Cette année, j'ai été frappé par le nombre de parfums qui ont fait du thème de la nuit le coeur de leur concept, de leur nom, ou de leur communication. Dior revisite le thème de Cendrillon avec Midnight Poison, Guerlain décroche les étoiles avec l'Instant Magic et promet des "sens exaltés par l'obscurité" pour son édition noire de Shalimar, Boss s'invente "une femme qui change subtilement de personnalité quand tombe la nuit" pour Essence de Femme, Kenzo s'inspire des nuits tokyoïtes pour TokyobyKenzo, Dior Homme Intense s'affiche comme un "parfum pour le soir", les publicités Fuel for Life de Diesel promettent des nuits agitées, Le Parfum de Sonia Rykiel est annoncé comme un "parfum mystère, parfum d'hiver, parfum du soir", et, pour évoquer également ces marques plus puissantes à l'international, le couple Beckham se fait ultra-sexy pour Intimately Beckham Night, Benetton White Nights donne de l'énergie aux nuits blanches, Donna Karran livre ses "delicious nights", Celine Dion dévoile les "Paris Nights"...

Comment expliquer cet engouement ?
On peut voir cela d'abord positivement : la nuit livre par essence une foule d'évocations propices au parfum : luxe, élégance, sensualité, séduction, mystère... C'est un thème riche qui parle au consommateur.
Mais on peut également voir cela de manière moins enthousiaste : la nuit a le mérite de résoudre l'équation moderne du marketing parfum : les imaginaires sont de plus en plus pauvres, j'entends par là de plus en plus ancrés dans la réalité et le quotidien, ce qu'on appelle les parfums "lifestyle", et la nuit vient, dans ce cadre étroit, redonner un peu de magie sans trop d'efforts.

Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : Dior

21 déc. 2007

Youth Dew, un mythe entre belle histoire et jolie fable

C'est toujours avec un plaisir malicieux qu'on découvre la vérité derrière une belle histoire marketing.

Mais tout d'abord, la belle histoire : en 1953, aux Etats-Unis, alors que seuls les parfums français ont la cote et que les américaines en achètent encore peu pour elles-mêmes, une jeune femme nommée Estée Lauder a l'idée géniale et unique de proposer son parfum Youth Dew sous forme... d'huile de bain, autorisant ainsi les femmes à s'offrir ce petit plaisir sans crainte de passer pour une cocotte. Succès immédiat de cette approche totalement nouvelle : un empire est né.

Dans une note sur 1000fragrances, Octavian dévoile une autre réalité : dans les années 30, prince Matchabelli, une marque américaine très connue à l'époque, fit de même en lançant son parfum Abano d'abord sous forme d'huile de bain, puis sous forme de parfum. En 1937, Vogue Paris consacre ainsi, 15 ans avant Youth Dew, un article sur cette tendance américaine des huiles de bain. La maison parisienne Weil lança également une ligne entière d'huiles de bain parfumées pour le marché américain.

Ainsi, comme tous les mythes, il y a une part de vérité... et quelques omissions. C'est que les vrais pionniers ne sont plus là pour se faire entendre, et que, mise au service du marketing, l'Histoire devient une série de petites histoires conçues pour mieux faire rêver et mieux vendre. De la part des marques, c'est de bonne guerre. Mais, comme le souligne Octavian, c'est plus gênant de voir cela ensuite inscrit dans le marbre des livres d'histoire du parfum.

Crédit photo : Estée Lauder

18 déc. 2007

Anne Le Turnier, Cosma Terra : "il n’y a pas de raison que le bio ne reste qu’une affaire de femmes."

Anne Le Turnier, fondatrice du site marchand bio Cosma Terra, avait déjà répondu à mes questions il y a quelques temps sur son site. Elle revient sur les performances du site et ses plus récentes évolutions.


Comment se porte Cosma Terra ?
Cosma Terra se porte bien. En 2007, nous devrions quadrupler le chiffre d’affaires de 2006. Nous avons recentré nos investissements sur le développement de notre activité en ligne. Ceci nous a permis de lancer un certain nombre de nouveautés en fin d’année : une rubrique de coffrets-cadeaux beauté et bien-être bio avec une trentaine de thématiques pour tous les goûts et tous les budgets, de revoir le format de notre homepage et nos newsletters, de proposer aux internautes de choisir les échantillons qu’ils souhaitent à la fin du processus de commande et enfin de lancer un site dédié aux hommes et un blog vidéo.

Nous avons également élargi notre offre de marques. Nous avons commencé avec 7 marques, nous en avons désormais presque une quinzaine, dont 3 avec des accords particulièrement privilégiés (Patyka, SheerinO’kho et Kaeline). Nous restons cependant vigilant quant à la complémentarité de ces marques entre elles et à leur cohérence par rapport au positionnement moyen-haut de gamme du site. Ceci nous semble indispensable pour que l’offre reste clairement lisible par le client.

Vous créez Cosma Terra-Homme : les hommes sont-ils receptifs au bio ?
Les hommes représentent aujourd’hui environ 10% de notre clientèle. Avant même le lancement du site, nous avons remarqué que de plus en plus d’hommes achetaient sur notre site. Cependant, il faut admettre que pour l’instant les hommes sont surtout sensibles aux problèmes d’environnement, qui leur semblent être un sujet plus « sérieux ». Mais quand on leur parle de « cosmétique bio », ils ont tendance à ne pas se sentir tellement concernés sous prétexte qu’ils en utilisent moins que les femmes. En fait, ils oublient qu’ils utilisent tous les jours des mousses à raser, des shampooings, des gels douches et des savons de l’industrie conventionnelle, avec les risques que cela suppose peut-être sur l’environnement et sur la santé, voire sur la fertilité. De plus, beaucoup d’hommes sont encore méfiants quant à l’efficacité des cosmétiques bio : pas de publicité, peu ou pas d’articles dans leurs magazines préférés et pas de copain à qui en parler. Il y a donc un gros travail d’information à faire auprès des hommes, mais il n’y a pas de raison que le bio ne reste qu’une affaire de femmes.


Avez-vous conçu différemment le site masculin du site féminin pour mieux vous adresser aux hommes ?
Bien entendu, nous avons créé un univers graphique plus masculin que celui de Cosma Terra, avec des tons gris taupe. Mais surtout, partant du principe qu’il y a un travail de pédagogie et de conseils plus important à faire auprès des hommes, nous avons créé une nouvelle rubrique qui leur est exclusivement dédiée. Elle s’intitule « Vos problèmes, nos solutions bio » et répond de manière « naturelle et bio » à diverses questions que les hommes se posent : Que faire un lendemain de fête ? Peut-on éviter de perdre ses cheveux ? Comment faire dix ans de moins ? etc…Nous avons rédigé ces articles avec l’aide d’une esthéticienne-naturopathe, Françoise Caravella.


Vous avez également créé un blog, que doit-il vous apporter ?
Il s’agit du blog d’un genre un peu particulier puisque c’est un blog constitué essentiellement de vidéos. Il traite de beauté, de bien-être et d’environnement. Nous réalisons nous-mêmes des vidéos avec des interviews de nos fournisseurs, clients et partenaires. Nous y ajoutons des vidéos trouvées sur le web ou échangées avec des partenaires. Ceci nous permet d’élargir le sujet et parfois de le traiter sous un angle plus humoristique ou plus artistique.

Nous aimerions que cela permette aussi aux clients de connaître autre chose de nos marques et de nos produits que les fiches techniques du site : mettre un visage sur le nom d’une marque, voir un produit mis en scène, trouver une recette d’utilisation, etc... Vis-à-vis de nos marques, le blog est un outil supplémentaire pour nous aider à consolider nos partenariats, voire à négocier de nouvelles exclusivités. Enfin, nous voudrions développer de nouveaux modes de recrutement de clients, notamment sur la cible masculine (plus friande de Dailymotion par exemple que les femmes).


Comment va évoluer le contenu du blog ?
Nous allons poursuivre les interviews de nos fournisseurs, ainsi que d’autres acteurs de secteurs liés au développement durable. Nous aimerions aussi partager davantage d’expériences vécues avec des recettes, des soins et des témoignages. Les contributions seront donc les bienvenues.

Crédit photo : Cosma Terra

Fleur du Mâle sur Iphone : place au premium content

Stephane m'annonce qu'après avoir fleuri Second Life, le parfum Fleur du Mâle de Jean Paul Gaultier propose de télécharger en exclusivité sur votre iPhone les ballades folk du jeune groupe français Hey Hey My My. Une programmation en 5 rendez-vous successifs avec, en final, la projection du film making- of et les confidences du groupe. Un showcase dans un bar parisien est également prévu pour lancer l'opération. L'Iphone sera-t-il le nouveau terrain de jeu des marques ? Stephane m'indique en tout cas que Dior et L'Oréal s'y sont déjà essayés.

Premium content

Le média me parait moins essentiel dans cette opération que la volonté de développer, autour d'un produit, un univers plus large faisant appel aux sens et à l'émotion. On parle ainsi de premium content (contenu premium) : la marque crée un contenu spécifique, de l'ordre du divertissement plus que de la publicité (une idée proche de l'advertainment), pour élargir le champ de sa relation avec le consommateur. Le lien marque-consommateur se développe sur la base d'expériences communes qui vont au-delà du produit lui-même. Une belle idée à travailler, car le consommateur évolue, et sa receptivité au message publicitaire tend à s'éroder.

17 déc. 2007

Delphine Siebert : Perlescence, une marque de soin toute simple

Delphine Siebert a répondu à mes questions sur la création et le développement de Perlescence, une toute jeune marque de soin dont elle est co-fondatrice

Décrivez vos parcours et le contexte de votre rencontre ?
Line a été pendant 10 ans responsable recherche et développement chez Yoplait, et pour ma part, j'étais responsable de la formation cosmétique dans une école d'ingénieurs chimistes. Nous nous sommes rencontrées dans la société Lucas Meyer Cosmetics qui développe et fabrique des ingrédients actifs pour l'industrie cosmétique. C'est là que nous avons décidé de nous associer et de développer Perlescence.

Comment est née la marque ?
D'un constat tout simple: trop de produits, une surenchère marketing très compliquée à comprendre pour les clientes... Nous, les "femmes simples", on se met de la crème hydratante et c'est tout. L'idée était de développer une marque comme nous, des produits simples, une seule crème essentielle à mettre chaque jour, pas de fausse promesse. Exit contour des yeux, contour des lèvres, sérum 1, 2, etc..

En voyant ce qui existait sur le marché, qu'aviez-vous envie d'apporter de neuf ?
La tonne d'emballage qu'on jette chaque fois qu'on achète un produit, marre !! L'idée encore de simplicité poussée à l'extrême sur l'emballage : pas de suremballage. On achète une seule fois le pot et ensuite on le recharge, avec des écorecharges en sachets. Et, pour encourager les clients à recharger leur pot, on crée des séries limitées peintes à la main, très "déco" pour la salle de bain.

Comment avez-vous défini les codes de la marque, quels ont été vos partenaires ?
Les éléments fondateurs ont été définis après de nombreux brainstormings entre nous et avec les copines, et bien sûr en s'assurant que tout ça tenait la route économiquement parlant. Notre partenaire principal dans ce démarrage est la société Lucas Meyer Cosmetics qui nous a mis à disposition labo et ingrédients. Ce qui nous a permis de développer nos propres formules, douces, fraîches, légères et surtout essentielles pour toutes les peaux, même les plus sensibles.

Comment est structurée votre gamme ?
L'offre est structurée de manière très simple: 3 crèmes de soins visage en fonction de chaque type de peau (déshydratée, mixte à grasse et fatiguée); 1 gommage; 1 crème corps pour la peau d'orange.

Et vos produits chouchous ?
Nos produits chouchous: tous bien sûr! En ce moment, mon produit chouchou est "Ma crème Hydratante" en pot série limitée "Fleur de Seringa", mais ça ne tient qu'à moi... Et le gommage qui fait la peau super douce et éclatante.

Et pour l'avenir...
Il nous manque encore un démaquillant/nettoyant visage et yeux, une crème hydratante corps, une crème zones très sèches, et c'est tout!

Qu'est-ce qui fait votre différence par rapport aux concurrents ?
3 différences principales:
- Notre côté "développement durable", avec les recharges
- Les pots séries limitées "déco"
- De manière générale notre simplicité.

Qu'apporte le blog à votre activité ?
Le blog nous permet d'avoir un contact plus direct avec nos clients et amis. Ça donne le côté "chaleureux", qu'on ne verrait pas sur un site web classique. Il nous permet d'être proches de nos clients, de les chouchouter; ce qui est notre souci principal!

En quoi Internet est-il particulièrement adapté à votre activité ?
C'est notre "vitrine". Nous démarrons notre activité, nous avons encore peu de points de vente, mais pas mal de presse. Le site permet de nous découvrir mieux, si il n'y a pas de points de vente dans une zone géographique donnée.
Et pour que les clientes soient rassurées sur l'innocuité des formules, nous leur proposons des doses d'essai de 4 ml au prix de 1,5€ sur notre site.

Quelles sont vos perspectives ?
Pour le moment, nous développons surtout nos points de vente : nous sommes distribuées en instituts de beauté. Venez découvrir nos soins visage et corps : détente garantie !

12 déc. 2007

Dove attaqué sur ses videos virales

Lu sur le site du Monde et sur CultureBuzz : après le succès de sa toute première video virale "Evolution", et le lancement d'une nouvelle video intitulée Onslaught (qui met en garde les parents sur l'influence négative sur les jeunes filles des publicités de l'industrie cosmétique, voir ma note ici), Dove est attaqué sur la sincérité de ce discours très militant. Motif : Dove appartient au groupe Unilever, dont l'autre fer de lance, Axe, n'hésite pas à célébrer le mâle dominant et la femme-objet décérébrée. Une approche certes humoristique, mais perçue comme contradictoire avec l'approche Dove.

Dans ce faux spot diffusé sur le net, et reprenant la structure et le principe de la video Onslaught, les images de femmes ont été remplacées par des scènes de publicités Axe…



Citée par le monde, Sharon McLoad, directrice de la marque Dove, a déclaré "Le viral crée un dialogue, il faut accepter les opinions différentes". C'est effectivement le risque des stratégies de création de buzz, il faut être relativement irréprochable si on ne veut pas risquer un retour de baton... Dove est sans doute allé un peu loin dans sa logique : à trop vouloir insister sur son éthique, elle n'a fait qu'encourager la critique, et la contre-attaque. Mais qui disait que ce soit en mal ou en bien, l'important c'est de faire parler de soi...?

Pour autant, et comme l'a parfois été la mauvaise expérience du premier blog lancé par Vichy, cette controverse ne doit pas être un bon pretexte pour le management des marques pour rester frileuse vis-à-vis du web. Ces expériences montrent les limites des stratégies 2.0, sans pour autant en ternir l'intérêt. Elles dessinent le cadre, à chaque marque d'écrire sa propre histoire en la matière.

11 déc. 2007

En quête de sensations fortes ?

Marketing Magazine consacrait en octobre (oui, désolé, j'ai un peu de lecture en retard) une enquête au véritable phénomène de société qu’est devenue la recherche d’émotions, de sensations fortes dans tous les univers de consommation.

L’article passe en revue de nombreux exemples de succès récents qui illustrent cette tendance :
- la Terre vue du ciel de Yann Arthus-Bertrand et ses paysages sensationnels ;
- l’explosion de la fréquentation des festivals et concerts alors que les ventes de disques sont en chute libre ;
- la théâtralisation des sorties des derniers livres de la saga Harry Potter, avec les fans costumés inondant les librairies dès minuit le jour J ;
- Ikea offrant à ses clients de passer une nuit dans un magasin à Oslo, pour tester l'esprit Ikea ;
- les fukubukuros (pochettes surprise) au Japon qui jouent sur l'espoir, l'attente, le plaisir d'être étonné ;
- les coffrets-cadeaux « aventure » de Smartbox (ex-Weekendesk), avec leur lot de sensations fortes et d'exploits sportifs;
- le phénomène Streetwar (jeu de rôle grandeur nature) inspiré du film The Game ;
- la gestuelle expérientielle et immersionnelle (ok, là, j'invente un mot) de la console WII… Autant d’exemples de consommation émotionnelle, intégrant des sensations fortes, du fantasme, de la surprise, comme pour compenser un quotidien plutôt morose et une prise de distance par rapport à la consommation.

L’expérience n’est pas forcément l’extraordinaire. Elle nait d'abord d’un décalage par rapport à l’habitude, quelque chose qui sorte de l’ordinaire : un point de vente, un packaging, un produit ou service qui sort des codes du marché et qui suscite par là même une surprise, un étonnement, un bénéfice nouveau.

Pour les parfums et les cosmétique, c'est sans doute ici que se joue toute la différence entre le banal produit de consommation et celui qui va sortir de l'ordinaire. Distributeurs et marques de l'univers cosmétique intègrent-ils suffisamment cette nouvelle donne ? La dimension émotionnelle est déjà le coeur du marché, du succès des parfums bien sûr, mais également des autres segments de marché. Animations, offre de services, rhabillage grandiose de point de vente, étui et flacons innovants, communication décalée, chaque contact avec le produit doit susciter l'émerveillement ou l'étonnement pour mériter sa place sur des comptoirs surencombrés. A méditer !
Crédit photo : Smartbox

8 déc. 2007

Jeu-concours 100% bio

Violette, fondatrice du site marchand Mademoiselle Bio, m'annonce qu'elle organise pour les fêtes un jeu concours pour faire le plein de cadeaux bio et engagés. Au grattage ou au tirage, vous pourrez gagner des bons d'achat valables sur le site, ou des produits des marques proposées sur le site. A vous de jouer !

La relation consommateur

Lectrice de ce blog, Sonia Koob me fait le plaisir de partager avec nous ses reflexions sur l'évolution des relations consommateurs, particulièrement dans le contexte d'Internet.

"Pour les années à venir, les programmes de fidélisation se voudront plus interactifs, plus personnalisés et plus rapides. Avec Internet, les interactions sont plus nombreuses et les informations plus régulièrement mises à jour. Nous allons évoluer vers un avenir totalement interactif, avec le e-crm qui prend une place grandissante dans les stratégies de marque et le comportement des consommateurs. C’est le cas par exemple de Dior et son site privé Very Dior pour consommatrices privilégiées.

On assiste à une floraison de sites comparatifs des marques, des produits... et même des programmes fidélité comme
ciao.fr croisant les avantages et les inconvénients à posséder une carte de fidélité (Ex: Carte Beauté Complicité Clarins , Vichy L'Oréal , Love your body pour The Body Shop, etc.). De plus, il devient aisé de créer des profils consommateurs, il est possible de pister les clients grâce aux cookies et autres techniques de « matching », véritables espions : les cookies, enregistrés de la visite n°1 du site web consulté au browser PC, sont réutilisés à la visite n°2 du site concerné et servent à orienter la personne vers ses préférences... Une stratégie utilisée par le libraire en ligne Amazon, et reproduite par exemple par L'Occitane. La fidélisation client du futur se jouera indéniablement sur la toile !

Il faut inculquer une philosophie de marque au consommateur. L’instauration de la fidélité doit être basé sur un rapport « win-win », où consommateurs et industriels trouvent leur compte. Plusieurs techniques récompensant la fidélité client peuvent accompagner les programmes. Il s’agit de déterminer lesquelles seront les plus en adéquation avec l’image de l’entreprise. C’est le cas de la maison
Clarins qui mobilise les conseillères beauté des instituts en proposant un double programme fidélité récompensant clientes et instituts. En outre, il est même possible de réaliser son « ordonnance beauté » en ligne !"

29 nov. 2007

Une fusion Yves Saint-Laurent - Clarins : épisode II

Suite aux rumeurs de rachat de Clarins par le groupe PPR (propriétaire d'Yves Saint-Laurent Beauté), les autorités boursières ont demandé des explications claires des différents intervenants. La famille Courtin-Clarins, actionnaire majoritaire, a indiqué très officiellement qu'elle ne souhaite pas céder le contrôle de la société, et qu'elle entendait même profiter de la bonne santé financière de Clarins pour engager une politique d'acquisition.

En revanche, la fusion YSL-Clarins resterait à l'ordre du jour : PPR projeterait de céder son pôle beauté à Clarins en échange d'une participation minorataire dans ce nouvel ensemble.

Mise à jour : finalement c'est L'Oréal qui rachète Yves Saint-Laurent

24 nov. 2007

Nuxe s'engage pour un monde plus bio

C'est une initiative marquante pour le circuit des pharmacies : Bio Beauté n'est pas la première gamme bio vendue en officine, mais lorsqu'un tel lancement est réalisé par l'un des leaders du circuit, on s'attend évidemment à ce que cela change en profondeur la vision du bio pour les pharmaciens et leur clientèle. Et Nuxe est l'une de ces marques qui comptent dans l'univers de la pharmacie : comme sa concurrente Caudalie, elle a su créer et promouvoir ce créneau porteur du naturel glamour, alliant le sérieux scientifique de la pharmacie et le charme du circuit sélectif.


"Quand le monde est plus bio, les femmes sont plus belles", tel est le slogan de Bio Beauté by Nuxe. L'objectif affiché : réconcilier bio et glamour, fidèle à l'esprit Nuxe. Les formules, uniquement des textures huile visage et corps, sont exclusivement réalisés à base d'ingrédients d'origine naturelle, 98% des ingrédients sont issus de l'agriculture biologique, avec certification Ecocert. Le choix des huiles est guidé, j'imagine, par les contraintes de conservation des produits bio, mais c'est évidemment aussi une référence au best-seller de Nuxe, la fameuse Huile Prodigieuse. Les packs (verre, papier recyclé) viennent évidemment confirmer l'esprit écolo de la gamme. Le graphisme brut rappelle par exemple celui de l'Occitane, le logo Nuxe s'y fait trés discret. Le manifeste fondateur est d'ailleurs différent de celui de Nuxe : sur chaque étui, une charte baptisée le pacte Bio-Beauté, indique sur quels engagements (éthique, mais aussi plaisir, efficacité...) s'appuie ce lancement. Bref, plus qu'une nouvelle gamme Nuxe, c'est une nouvelle marque qui est ainsi lancée.

J'ai eu la chance de la découvrir en recevant, par le biais de la sympathique équipe de BuzzParadise, la gamme complète : 4 huiles pour le visage (démaquillante, hydratante, clairifante, apaisante), 3 huiles pour le corps (relaxante, raffermissante, nourrissantes). Ce choix d'une campagne buzz destiné aux bloggeurs me parait doublement cohérente :
- parce qu'Internet et les blogs sont un relais essentiel du mouvement bio, et qu'on s'adresse ainsi directement aux personnes déjà concernées, le challenge étant maintenant de séduire les clients habituels du circuit pharmacie qui ne sont pas dans une démarche bio;
- parce que l'une des réticentes courantes vis-à-vis du bio est l'impression que les textures ne vont pas être à la hauteur : amener des bloggeurs à tester les produits et parler de leur expérience, c'est déjà aider à lever cette barrière. J'ai distribué les produits autour de moi, les premiers commentaires sont très bons ! Aucune crainte à avoir de ce côté-là.

A n'en pas douter, ce lancement est un signe fort pour le déploiement du bio dans le circuit pharmaceutique, comme l'a été le rachat de Sanoflore par L'Oréal. En cas de succès, les autres grands acteurs du circuit devraient vraisemblablement emboiter le pas de Nuxe.

Crédit photo : Nuxe

19 nov. 2007

Une fusion Yves Saint-Laurent - Clarins ?

Rumeurs persistantes de rachat de Yves Saint-Laurent Beauté (Yves Saint-Laurent, Stella Mc Cartney, Alexander Mc Queen, Boucheron...) par le groupe Clarins, selon le blog Café-Beauté animé par une journaliste beauté...
A moins que ce ne soit l'inverse, et c'est plus probable, puisque l'action Clarins s'envole suite aux rumeurs de rachat par PPR (actionnaire de YSL Beauté).

Certes, Saint-Laurent Beauté n'a plus l'éclat des belles années 70-80, et même si certains lancements récents n'ont pas démérité, l'activité parfums-beauté de PPR-Gucci Group reste relativement morose dans un marché où ses grands concurrents ont de belles performances. Un nouveau souffle est donc bien nécessaire. Mais (si on s'appuie sur la première rumeur) quitter le giron PPR signifierait pourtant que les marques de parfums seraient donc séparées des marques couture et joaillerie correspondantes, ce qui fait toujours peser un risque sur la cohérence de l'identité de ces marques.

Avec Clarins, en terme de culture d'entreprise, on pourrait craindre qu'il s'agisse du mariage de la carpe et du lapin. Malgré ses racines très fortes dans le soin, le groupe a cependant bien réussi à développer Mugler et Azzaro, et ne peut que gagner à s'allier pour étendre son pôle parfums et maquillage (le segment le plus performant de Saint-Laurent, et l'un des points faibles de Clarins) et atteindre la masse critique indispensable pour son développement international.

Le groupe Clarins fait déjà depuis quelques temps l'objet de rumeurs de rachat, notamment par L'Oréal. En effet, l'Oreal a mis en vente 1,8% du capital de Sanofi-Aventis, et le marché s'attend à ce que les fonds ainsi dégagés soient réinvestis pour une acquisition de grande envergure, les analystes évoquant soit Clarins, soit... Yves Saint-Laurent Beauté ! Oui, c'est complexe. Clarins a également mentionné récemment le projet d'un rapprochement avec Inter Parfums, une opération qui lui permettrait de se renforcer sur l'axe parfums et sur les Etats-Unis (où Inter Parfums réalise près d'un quart de son business)... et, point non négligeable, de devenir un peu plus gros histoire d'être moins facile à croquer. Trop tard ?

Mais en cas de mise en vente de Clarins, le groupe PPR ne devrait pas être seul intéressé, d'autres groupes bien implantés dans le luxe et les cosmétiques (LVMH...), ou dans les biens de consommation (Procter&Gamble) sont susceptibles de se porter acquéreur.

L'hypothèse de rachat de Clarins par PPR-Yves Saint-Laurent est en tout cas privilégiée aujourd'hui lundi par La lettre de l'Expansion, une opération qui devrait être "formalisée avant la fin du mois".

- La suite ici (l'épisode 2 du feuilleton)
- Et finalement c'est L'Oréal qui rachète Yves Saint-Laurent (l'épisode 3)

15 nov. 2007

Les 10 plus grandes sociétés de cosmétiques

Le WWD International Beauty Report présente le classement des 100 premières sociétés de l'industrie cosmétique : avec 15 sociétés françaises figurant dans ce classement, la France est le 2nd pays représenté, derrière les USA (35 sociétés).



Voici le top 10 des sociétés cosmétiques (CA en Milliards de dollars) :
1 - L'Oréal (19.8 Mds $)
2 - Procter & Gamble (17.5)
3 - Unilever (12.8)
4 - Estée Lauder (6.8)
5 - Avon (6.0) : Avon
6 - Shiseido (5.9)
7 - Kao Corporation (5.0)
8 - Beiersdorf (4.9)
9 - Johnson & Johnson (3.8)
10 - Limited Brands (3.7)


Quelques autres sociétés françaises : LVMH parfums & cosmétiques [13e], Chanel [14e], Yves Rocher [17e], Clarins [24e], Pierre Fabre [28e], PPR [30e], Sisley [38e], L'Occitane [43e], Inter Parfums [47e], Alès Group [56e], Selective Beauty [59e], Hermès [79e]...

12 nov. 2007

Que sais-je du parfum ?

Que sais-je du parfum ? Jean-Claude Ellena, parfumeur de la maison Hermès, a pris la question de manière littérale, et s'est attaché à dire ce qu'il sait du parfum : son histoire récente, la composition d'un parfum, son marketing, ses grandes acteurs, sa règlementation...
Parce qu'il partage ici sa vision très personnelle du sujet, Ellena évite le côté habituellement austère des Que Sais-Je ?, tout en étant relativement exhaustif, et rend le parcours vivant. On perçoit bien les dynamiques de la création de parfum, et des pratiques commerciales. A la fin du livre, il s'adresse directement aux marketeurs et plaide pour davantage d'audace créative : ça devrait être une évidence, et pourtant...
Si l'univers vous intéresse, je vous conseille vivement cette lecture.
Pour acheter le livre sur Amazon, cliquez ici : Que Sais Je Le Parfum

6 nov. 2007

Beauté : 4 marques explorent le web 2.0

Je l'ai dit souvent sur ce blog, les tentatives des marques pour s'emparer du web 2.0 paraissent encore bien timides. 4 initiatives récentes marquent une nouvelle avancée : Mugler crée une galaxie de blogs, Diesel propose de personnaliser son parfum en ligne, Clarins lance une plateforme blog généraliste, Kenzo réinvente Facebook pour Kenzoki...
Aucune de ces initiatives ne sonnent faux, ne parait maladroite dans l'univers web. Ce n'est pas anodin. Peut-être est-ce même le signe que les marques commencent à savoir comment utiliser les outils 2.0 sans sacrifier leur image et leur âme... Très bon présage !

Mugler ouvre une Blogalaxy
J'étais invité à la soirée inaugurale (merci Stéphane), mais je n'ai malheureusement pas pu y assister : Thierry Mugler ouvre une blogalaxy, plateforme d'échange blog 2.0 dédiée aux fans de la marque, afin de créer une communauté de clients. 30 privilégiés ouvrent le bal, chacun disposant d'une invitation pour coopter de nouveaux membres. Mugler reste ainsi fidèle à son intérêt marqué et relativement unique, depuis la création, pour les techniques de fidélisation (cercle de clientes, rencontres célestes etc...). J'aurais sans doute l'occasion de reparler de la Blogalaxy très prochainement.
En savoir plus : ici sur les blogs passionluxe, philippe pinault, OptiMystic, ...



Clarins ouvre une plateforme généraliste dédiée au beau
C'est une question de culture d'entreprise : même groupe (le groupe Clarins possède également Mugler), même intérêt depuis les origines pour construire, par des initiatives CRM simples mais intelligentes, une relation durable avec les consommatrices. Clarins crée OrSériE, une plate-forme participative et interactive dédié au luxe, à la beauté, au bien-être, notamment nourri par des articles issus de blogs partenaires. A la différence de la blogalaxy Mugler, la plateforme ne s'adresse pas aux fidèles de Clarins, qui n'y joue qu'un rôle très discret. Une agence externe est d'ailleurs en charge de l'animation de la plateforme.

Diesel propose à ses clients de personnaliser leur parfum
Le lancement du nouveau parfum Diesel Fuel for life, le premier sous l'égide de L'Oréal qui a récupéré cette license très convoitée, a démarré très fort depuis le mois d'août. Un joli coup, tant d'autres lancements destinés à un public jeune ont paru à côté de la plaque ces derniers temps. Et Diesel a parfaitement intégré les nouvelles règles du jeu du marketing 2.0 : en cette période pré-Noël, avec le site Fuel for Life Factory, chaque client peut visionner le flacon à 360°, choisir la couleur du fourreau, de la lanière et du logo, offrant ainsi plus de 150 000 combinaisons possibles (source : Culture Buzz). Mais seulement 20.000 exemplaires seront disponibles. Une belle opération de buzz, et plus encore, la réalisation d'un fantasme de marketeur : le parfum customisable.


Kenzo s'inspire de Facebook pour Kenzoki
Kenzo a lancé le site MmmKenzoki.com, site privé où 100 blogueuses fans de soins et de cosmétiques ont, comme sur Facebook, un espace personnel pour échanger photos, vidéos et autres conseils en soin et beauté. En savoir plus ici.

Consécration

Dans le dernier roman de Frederic Beigbeder, « Au secours pardon », son personnage Octave déclare : « j’essaie toutes les crèmes anti-âge comme un vieux travesti : la Dior Homme Dermo-System à la B-Ecdysone cicatrisante et au phosphate de vitamine E… ». Oui, décidément, la cosmétique masculine est entrée dans une nouvelle ère. Et si la littérature est le plus sûr moyen d'entrer dans la postérité, alors il s'agit là d'une petite consécration.

2 nov. 2007

L'industrie cosmétique en 2020 : 6 tendances qui façonneront l'avenir de la beauté

Prédire l'avenir ! C'est un exercice délicat auquel se livre le magazine pro ICN (International Cosmetic News) pour son 100e numéro. Pas tout à fait de l'art divinatoire quand même, puisque cette prospective s'appuie essentiellement sur les tendances déjà présentes appelées à se renforcer dans les dix ou vingt prochaines années... Et je trouve ça passionnant.

Selon ICN, les sujets de discussion des acteurs du marché n’ont guère changé depuis le milieu des années 90 (je n'étais pas né... enfin, pas encore tombé dans l'univers de la cosmétique, en tout cas) : trop de lancements qui étouffent le marché, trop de promotions qui dévaluent le prestige des marques, trop de marché parallèle qui permet à des produits de luxe d’atterir dans des boutiques bas de gamme… et les marques continuent pourtant à construire leur business sur ces mêmes bases.

6 grands mouvements sont à prévoir. Rien de particulièrement surprenant, et pourtant, ICN confie que nombre de responsables de marque étaient incapables de donner leur vision à 10 ou 20 ans lorsqu'ils ont été interviewés dans le cadre de cet article. Et pourtant, il me paraît être le coeur de leur métier de savoir se projeter à long terme et donner la juste impulsion à la marque dont ils ont la charge pour qu'elles se positionnent de manière intelligente par rapport à ces évolutions !

MARQUES
Concentration - ICN prévoit la disparition des acteurs indépendants de taille moyenne, tel Clarins, Sisley, Puig (Nina Ricci / Paco Rabanne...), Beiersdorf (Nivea), absorbés par des groupes plus importants. Voilà qui devrait réjouir les dirigeants actuels de ces groupes ! Et à l'intérieur de ces marques, en raison du coùt que représente le lancement d'une nouvelle ligne, la tendance des lancements de nouveautés intégrés à des masterbrands ou franchises déjà établies ("flankers" en parfum notamment) sera confortée, dans cette même logique de concentration.
Dissémination - A l’inverse, la concentration des marques au sein des grands groupes laissera d'autant plus de place à de petits acteurs agiles, prêts à développer des niches de marché que les groupes importants auraient du mal à gérer, ou à des acteurs issus d'autres univers, comme Danone avec son yaourt beauté Essensis.

DISTRIBUTION
Concentration -
La distribution a déjà connu un grand mouvement de concentration, notamment avec AT Watson rachetant différentes chaines de parfumeries à travers l’Europe (dont le leader français Marionnaud), ou la fusion des grands magasins Federated et May aux Etats-Unis, et bien sûr cela ne devrait pas être terminé.
Dissémination - Le phénomène le plus intéressant, et déjà très largement visible aux Etats-Unis, et la concurrence de plus en plus vive d’autres formats de distribution qui font de la cosmétique leur (nouvelle ?) spécialité : pharmacies, spas, salons, magasins de mode en tout genre, magasins spécialistes du naturel, sites d’e-commerce généralistes… C'est là, dans cette concurrence diversifiée et multi-canaux, que pourrait se jouer une partie de l'avenir des marques.

CONSOMMATEURS
Nouveaux consommateurs - Pour toutes les marques, la croissance se fera aussi par de nouveaux consommateurs : les hommes, les seniors, et bien entendu les pays émergents. Jean-Paul Agon, président de L’Oréal, estime ainsi que chaque année, 70 millions de nouveaux consommateurs d’Europe de l’Est, d’Asie, d’Inde, d’Amérique Latine et d’Afrique ont les moyens d’accéder aux produits des marques du groupe. Le réservoir parait (pour le moment du moins) illimité ! Une bonne nouvelle, particulièrement pour les marchés matures comme le parfum… à condition de savoir s’adapter à une demande qui sera sensiblement différente de celles des marchés dominants actuels. Un vrai challenge.
... et consommateurs nouveaux - Mais même les consommateurs "connus" changent ! Car la relation avec le consommateur change : il s’agit de créer un nouveau lien où le consommateur serait lui-même un acteur de la marque. Vaste question, fortement influencée par le développement d’Internet, des blogs, des nouveaux medias d’une manière générale. L’industrie doit de toute façon apprendre comment développer l’expérience consommateur, remettre du fun, du glamour, du luxe dans la beauté. Indispensable pour un avenir prometteur.

Crédit incono : Cosmedias

31 oct. 2007

L'ivresse de la beauté : cosmétique et vin

Des produits de luxe vendus en supermarché ? Vous n'y pensez pas ! Et pourtant si, ces produits existent, ce sont les vins et spiritueux. Comme tout produit de luxe, ils véhiculent leur part de rêve, de sophistication, un art de vivre élégant et aspirationnel. Mais leur environnement de vente n'est pas toujours à la hauteur de cette exigence. En cela, on retrouve un premier point commun avec les parfums et cosmétiques qui doivent réussir à paraître exceptionnels même dans des linéaires qui peinent à faire rêver...

L'excellent blog So Wine constate que cosmétique et vin s'inspirent mutuellement dans la création produit, et que les exemples de ces échanges abondent. L'auteur du blog semble penser que c'est plutôt la cosmétique qui se nourrit de vin, j'avoue qu'il me semble que c'est plutôt un phénomène récent tandis que le marketing du vin a très bien su se nourrir, et depuis longtemps, des approches marketing de la cosmétiques pour moderniser ses atours... Mais sans entrer dans le débat de l'oeuf et de la poule, le panorama des initiatives cosmétiques inspirées du vin est en tout cas révélateur d'une tendance forte en cosmétique, particulièrement ces derniers temps.

Quand le vin inspire une marque...
Parmi les pionniers, bien sûr, Caudalie, et son concept initial reposant sur les polyphenols anti-oxydants issus des pépins de raisin. Un ingrédient qui n'est pourtant pas une exclusivité, mais que la marque a intelligemment exploité puis enrichi autour de l'univers du vin. Une très belle réussite du circuit pharmacie, qui pourrait même faire de l'ombre à certaines marques sélectives. La France n'a pas le monopole du vin, et les vins du nouveaux mondes peuvent aussi s'inspirer du modèle Caudalie : les soins Daviskin sont ainsi nés des vignobles californiens de la famille Mondavi.

Le soin n'est pas le seul segment concerné. La marque de cognac Courvoisier, très célèbre aux Etats-Unis, a ainsi lancé l'Edition Impériale, un parfum développé sous licence par Kraft International Marketing. Un lancement à première vue anecdotique, mais pas plus que les parfums Bugatti ou Jaguar, qui surfe sur des notions similaires : un art de vivre haut de gamme, très masculin, entre tradition et modernité.

Kilian Hennessy, qui appartient à la famille des cognacs Hennessy mais a essentiellement fait ses armes dans l'univers du parfum, ne s'y est pas trompé : si l'univers de sa toute jeune marque By Kilian évoque davantage la littérature du XVIIIe siècle, ses flacons ressourçables se remplissent à des fontaines qui évoquent immanquablement les fûts de cognac, ses fragrances jouent avec les notes d'absinthe et de rhum, clin d'oeil à ses origines.

Quand le vin inspire une gamme...
Deux marques du groupe LVMH se sont associées pour un cobranding inédit : le soin premium L'Or de Vie lancé par Dior s'appuie sur l'univers de Chateau d'Yquem. Les actifs sont ainsi extraits des sarments de vigne du "vin le plus cher au monde", qui prête également d'autres éléments clé de son territoire (codes coloriels... et prix extrêmement élevé).

Quand le vin inspire un produit...
Les arômes des vins et spiritueux, les cocktails les plus détonants sont très souvent à la source de l'inspiration des notes d'un parfum. Au même titre qu'une fleur ou un fruit, ils ont un pouvoir d'évocation immédiate pour le consommateur lorsqu'il s'agit de décrire une fragrance. Il est en revanche plus étonnant de voir le vin soit partie prenante de la fabrication d'un parfum ! Thierry Mugler sort pour Noël une édition limitée de très grand luxe, baptisée La Part des Anges, de son parfum fétiche Angel, dont le jus - retravaillé - a été vieilli dans les fûts de la maison de cognac Remy Martin. Une approche d'innovation process plus courante en soin ou en maquillage qu'en parfum, dont les étapes de maturation / macération sont extrêmement codifiées. L'idée, même dans un flacon habillée de cristaux Swarowski, me parait néanmoins plus adaptée à un parfum masculin qu'à un parfum féminin, vue la cible traditionnelle du cognac... Avec seulement 4742 exemplaires, la marque ne prend de toute façon pas vraiment le risque de séduire en masse.

Qu'est-ce que ce panorama nous apprend sur les parfums et cosmétiques ? La cosmétique est par essence un univers qui se nourrit d'autres univers, qui tire son inspiration d'autres imaginaires (couture, mode, cinéma, stars...). C'est donc tout naturellement que les vins et spiritueux viennent à leur tour nourrir les concepts de marque, porteurs valeurs hédonistes, d'excellence, de tradition, de luxe authentique. Ils viennent consolider la quête de légitimité, de "mythes fondateurs" des marques de cosmétique. Et plutôt de belle manière, non ?

29 oct. 2007

Parfums XXL, la démesure de luxe

Pour désigner la vogue des flacons géants, Les Echos Série Limitée parle de théâtralisation du parfum : lassés des tailles mini, les consommateurs s'enthousiasment pour la beauté grandiose de flacons XXL et leur gestuelle raffinée autant que généreuse. Acqua di Gio et parfums Hermès en 400ml, Chanel n°5 en 450ml ou 950ml, l'Eau Impériale de Guerlain et la cologne Jean-Marie Farina en 1L, L'Air du Temps de Ricci en 1.25L, J'Adore en 1.3L, Lalique en 1.8L, Délices de Cartier en 2.8L, Annick Goutal en format 3L... Certains se font d'ailleurs fontaine pour ressourcer des flacons plus petit.

Quand on pense que le marché de masse fait la part belle aux mini-flacons 30ml, moins chers et donc accessibles au plus grand nombre, on imagine bien qu'à l'inverse ces flacons géants incarnent une certaine idée du luxe, abondant, ample, dispendieux. Mis en scène dans certaines publicités (je pense par exemple aux campagnes Chanel pour Coco avec Vanessa Paradis) , ils transmettent l'idée d'une oeuvre d'art précieuse, une sculpture somptueuse, objet de toutes les convoitises. Un luxe plus dispendieux, plus généreux, qui a le goût de la démesure.

Crédit photo : Chanel

24 oct. 2007

Balade de luxe avec un parfumeur-créateur

Le bloggeur Darkplanneur nous invite à une première balade de luxe, inaugurant un nouveau concept d'interviews destinées à nous faire découvrir les nouveaux talents du luxe contemporain. Premier invité : le parfumeur Blaise Mautin.

22 oct. 2007

Revendications cosmétiques : la fin des chiffres ?

L'ASA, l'autorité de contrôle des publicités au Royaume-Uni, est réputée pour sa sévérité s'agissant des revendications des marques cosmétiques. L'Oréal Paris en fait les frais : dans sa pub Telescopic avec Penelope Cruz, la marque est accusée de promettre un allongement des cils jusqu'à 60%, sans préciser qu'il s'agit simplement de l'apparence des cils (ah bon, les cils ne se mettent pas à pousser ??) et sans indiquer que l'actrice porte des faux-cils (au cas où le doute aurait été possible). La marque a été contrainte d'indiquer que Penelope Cruz portait "quelques faux-cils individuels dans cette campagne, [...] une pratique commune dans ce domaine [...] pour s'assurer d'une bonne tenue des cils lors des tournages et prises de vue". Résultat, à l'avenir, les faux-cils feront l'objet d'une mention sur la publicité...

Dans certains pays (Canada, USA, Royaume-Uni, Allemagne), les organismes de règlementations ou les associations de consommateur se montrent très regardants sur les allégations des produits cosmétiques (spécifiquement lorsqu'il s'agit de marques étrangères...), et n'hésitent pas à réclamer l'interdiction des publicités si ces revendications leur paraissent trop fantaisistes ou surprometteuses. Or, les marques comme l'Oréal ont développé et institué comme une norme un mode de discours publicitaire très technique et chiffré qui influence le marché tout entier, et les marques sont nombreuses à inclure ce type de "claim" dans leurs publicités. Face à la concurrence des doctors brands, marques de niche issue de l'univers dermatologique, tous les circuits se sont lancés dans des accroches promettant monts et merveilles au début des années 2000, ce qui a suscité en retour un durcissement des organismes concernés.

Garnier en a fait les frais également : une action collective a ainsi été lancée aux Etats-Unis contre son shampoing fortifiant Fructis qui promettait des cheveux "5 fois plus fort", apparemment sans base scientifique. Il faut lire également ici une analyse ironique du type de schéma qui vient, sur les shampoings, illustrer avec beaucoup d'à-propos ce type de claim.

En France, le BVP a ainsi développé des normes pour une publicité responsable, interdisant dans l'univers hygiène/beauté certaines pratiques. Il est en effet courant d'annoncer des chiffres en laissant un flou artistique sur la nature des tests les ayant démontrés, ou avec des tournures de phrase alambiquées qui permettent de laisser entendre un peu plus que la réalité. Le premier objectif de ce texte est donc d'obliger les marques à s'interdire ce type de phrase et à clarifier le test pratiqué, la nature du chiffre cité etc...

Par exemple, auparavant, quand une marque citait "une réduction/ augmentation de Y jusqu'à X%", elle pouvait se contenter d'une phrase explicative extrêmement technique ne permettant pas au consommateur d'en comprendre le sens réel, quand elle doit aujourd'hui annoncer de façon claire s'il s'agit d'un test de mesure scientifique (incluant des instruments de mesure) ou d'un test de satisfaction (uniquement basé sur le ressenti d'un panel d'utilisatrices), dans combien de cas de X% a été observé, quel est la moyenne de l'ensemble des cas, s'il s'agit d'un résultat in vitro etc... Une manière d'éviter que la marque n'affiche le montant maximum obtenu par hasard ou chance quand sur le reste du panel n'a été obtenu qu'un faible résultat.
Autre exemple : le terme "nouveau" ne peut être utilisé que pendant un an, et si la nouveauté est uniquement sur le packaging (et non sur la formule), cela doit nécessairement être indiqué.
Enfin, des termes comme "mincir", "rajeunir" doivent explicitement faire référence à une apparence plus mince ou plus jeune, et non à une action physiologique.

Au Canada, les instances officielles vont bien plus loin. Il existe carrément une liste des allégations possibles ou interdite, et le résultat est nettement plus sévère qu'en France. Il est par exemple proscrit de faire allusion au traitement ou à la réduction de la cellulite, et même à l'aspect de la peau d'orange : les marques doivent systématiquement mentionner qu'il s'agit de l'apparence du problème. La FDA (Food & Drugs Administration) américaine utilise des règles similaires, et pour des raisons budgétaires, réalise essentiellement ses contrôles à la douane : cela a pour effet d'être très restrictif pour les marques étrangères et nettement moins pour les marques locales. Résultat, les marques américaines peuvent se permettre des promesses plus ambitieuses. Un peu de protectionnisme déguisé, volontaire ou involontaire...

Quel résultat au final ? Le consommateur sort-il gagnant des normes plus restrictives ? Ma réponse serait plutôt non : à trois mots près, les allégations avant ou après ces contraintes sont identiques ! "La peau est lissée" devient "la peau est comme lissée", "la peau est plus jeune" devient "la peau est visiblement plus jeune", et tout le monde parait satisfait. Pour le consommateur, le résultat est le même : ce type de nuance lui échappe, et il décode la promesse de la même manière.

Chiffres contre rêve...

Deux tendances s'affrontent en réaction : soit les marques poursuivent dans cette voie ultra-technique en utilisant là encore des formulations complexes, des petites astérisques renvoyant sur des phrases sybillines en mini caractères en bas de page, qui permettent justement d'atténuer des discours très volontaristes, soit elles modifient leurs promesses vers un registre plus global, plus onirique. L'évolution du marché est particulièrement favorable à cette seconde tendance : dans la veine nature/écolo/authenticité, le marketing va vers davantage d'approches holistiques, vers davantage d'action globale, et tend à limer les ambitions chiffrées.

On peut citer Dior, passé en 2003 de "jusqu'à 60% de réduction des rides en 1 heure" pour Capture R60/80 à "plus belle aujourd'hui qu'à 20 ans" en 2006 pour Capture Totale : un discours plus positif, une promesse a priori moins technique et plus poétique, une approche moins sensationnaliste qui n'a pourtant pas démérité en terme de business.

Les clientes se font-elles pour autant des illusions sur la réalité de l'action des produits ? Elles constatent bien que les produits cosmétiques améliorent la qualité de peau, que la peau peut toujours être nourrie et embellie, mais que les produits ne sont pas pour autant miraculeux. Les effets sont visibles, mais dans la limite du raisonnable. Il est évidemment souhaitable que les marques n'en fassent pas des tonnes, et qu'elles cherchent davantage à faire rêver et un peu moins à convaincre avec de la pseudo-science. Le soin est d'abord du domaine du plaisir, pas besoin de pourcentages spectaculaires pour arriver à ses fins. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : L'Oréal Paris / Dior

18 oct. 2007

Kenzo fleurit les Velib' parisiens

Jour de grève des transports en France, les vélos s'en donnent à coeur joie...

Voilà qui me rappelle que je n'ai pas parlé d'une initiative récente de Kenzo : la marque a déposé un coquelicot, emblème de son parfum star FlowerbyKenzo, sur les vélos parisiens il y a quelques jours. Et il faut noter que cette opération n'est pas une simple (et dans le luxe, ce n'est jamais simple) campagne de street marketing surfant sur la vogue du Velib' : elle s'inscrit dans une stratégie long terme de la part de la marque pour développer l'univers poétique de Flower.

Le concept du parfum FlowerbyKenzo pourrait en effet se résumer en une phrase : une fleur dans la ville. C'est d'ailleurs pour le lancement de Flower que Kenzo avait réalisé une opération qui a particulièrement marqué son temps, tant le "street marketing" est rare dans l'univers des parfums de luxe : un champ de 150 000 coquelicots avait ainsi fleuri devant le centre Pompidou a Paris. Le premier film publicitaire de Flower n'était pas directement en lien avec ce thème, et peut-être est-ce le succès de cette opération au centre Pompidou qui a amené la marque à se concentrer sur cette idée pour l'ensemble des communications suivantes : une femme, une fleur, la ville... C'est le thème des publicités plus récentes, et la marque reste présente "dans la ville", comme récemment, en rhabillant une station de métro aux couleurs de Flower, et aujourd'hui avec cette nouvelle opération "Velib'".

Mise à jour : Culture-Buzz consacre également une news à cette initiative de Kenzo, avec des détails supplémentaires. Après le Centre Pompidou, les coquelicots ont en effet fleuri dans le monde entier : en Asie (Singapour, Hong Kong), en Europe (Londres, Vienne, Milan), en Amérique Latine (Buenos Aires, Mexico), et finalement en juin 2003 sur la Place Rouge à Moscou.

Photo issue de Blogs et IE

16 oct. 2007

500 fortunes françaises : la cosmétique en force

Preuve s'il en est de l'importance de la cosmétique dans l'économie française, dans le classement des 500 plus grandes fortunes françaises du magazine Challenge, un nombre impressionnant des très grands patrimoines s'appuie, en totalité ou partiellement, sur des entreprises issues du monde de la cosmétique.

D'abord les "pure players" de la cosmétique :
3e Liliane Bettencourt (groupe L'Oréal)
24e Yves Rocher et sa famille (Yves Rocher, Pierre Ricaud...)
34e Famille Courtin (Clarins, Mugler, Azzaro...)
183e Patrick Alès (Alès Groupe, propriétaire des soins Liérac, des parfums Caron...)
192e Famille d'Ornano (Sisley)
235e Marie Bejot et sa famille (complément beauté Oenobiol)
346e Ulric Viellard (parfums Ulric de Valrens)
374e Jacques Konckier et sa famille (parfums Jacques Bogart, Lapidus, Chevignon...)
432e Jean-Daniel Mondin et sa famille (soins institut Guinot)

Les autres acteurs sont essentiellement ceux qui, issus du luxe, ont une branche cosmétique dans les groupes dont ils sont actionnaires, tels LVMH/Christian Dior (Bernard Arnault 1er, Famille Guerlain 32e, Familles Hennessy, Moët et Chandon 44e), PPR qui détient Yves-Saint-Laurent Beauté (famille Pinault 4e), Hermès (famille Hermès 6e), Chanel (Famille Wertheimer 16e), Pierre Cardin (Pierre Cardin 79e).

Autres catégories où l'on trouve d'heureux entrepreneurs de l'univers beauté : les laboratoires pharmaceutiques qui se sont diversifiés (Pierre Fabre, Arkopharma, ...), la distribution, ou les spécialistes du packaging et de l'emballage, tel le verrier fabricant de flacons de parfums Pochet(Gabriel Colonna de Giovellina et sa famille 101e).

On mesure ici l'intérêt d'un secteur qui cumule les bons points : le marché est dynamique et permet de dégager de fortes marges, le made in France s'exporte bien et bénéficie d'une demande intérieure solide, le savoir-faire marketing et industriel est indéniable. Il permet ainsi la coexistence de très grands groupes et de petites sociétés, constituant un espace propice à la fois aux vieilles familles et aux nouveaux entrepreneurs. Et de fait, il se crée sans cesse de nouvelles marques de cosmétiques, prêtes à partir à l'assaut de ce classement !

15 oct. 2007

Groupes cosmétiques : comment se mettre au vert ?

Bloggers Unite - Blog Action Day


J'ai plusieurs fois évoqué dans ce blog la vague bio en cosmétique, considérant que cette approche pourrait bien devenir à terme une norme du marché : aujourd'hui c'est un "plus" produit, demain cela pourrait être le minimum attendu par le consommateur... Mais jusqu'ici j'ai plus rarement pris le point de vue des groupes déjà présents sur le marché et qui doivent donc revoir leur propre stratégie pour s'adapter à cette nouvelle donne. Il faut dire également que, en réponse à l'intérêt croissant des consommateurs, les distributeurs accordent une place grandissante à cette offre bio. Difficile dans ces conditions de faire la sourde oreille à un tel appel du marché.

Assez logiquement, différentes options stratégiques sont envisageables pour les groupes :
- repositionner fortement sur le naturel une marque déjà présente dans le groupe et lui accorder davantage de moyens, comme Origins dans le groupe Lauder
- créer une nouvelle marque naturelle, comme par exemple Yves Saint-Laurent Beauté avec le lancement de la gamme de soins bio sous la marque Stella McCartney
- racheter une marque naturelle déjà établie, comme L'Oréal avec Sanoflore et Body Shop

Il faut tenir compte du fait que les consommateurs tendent à attendre davantage d'une marque qu'un simple concept bio : il peut s'agir d'une démarche militante plus globale, qui touche toutes les dimensions de l'entreprise (éthique, climat social, recyclage, promesses publicitaires...). Dès lors, l'appartenance à un groupe qui ne partage visiblement pas l'ensemble de ces valeurs, qui commercialisent d'autres marques moins "éthiques", peut remettre en cause la légitimité de cette démarche bio, et donc la crédibilité de la marque.

C'est donc à une reflexion plus globale que les grands groupes sont invités : s'il n'est pas évident pour une société qui n'a aucune expertise bio ou naturelle d'en développer une du jour au lendemain (en terme de formulation, packaging, production, distribution, communication...), le rachat ou la création d'une nouvelle activité dans ce domaine est une opportunité à saisir. Le savoir-faire ainsi acquis ne doit-il pas venir irriguer l'ensemble des autres marques, des autres activités de l'entreprise, pour lui permettre d'avoir un discours global cohérent sur ce sujet ?

Une question de légitimité dans l'immédiat, une question de survie, peut-être, à l'avenir, si le naturel devient réellement la nouvelle norme du marché.

J'ai écrit cette note à l'occasion du Blog Action Day consacré à l'environnement.
Bloggers Unite - Blog Action Day

Relire quelques notes sur le sujet de la cosmétique naturelle :
- La révolution verte
- La théorie de la Longue traine version bio
- Interview Mademoiselle Bio
- Interview Cosma Terra
- Interview Princesse Bio
- paraben : ami ou ennemi

9 oct. 2007

Dove à l'assaut de l'industrie de la beauté

Dove tente de réitérer le coup de maître qu'avait constitué la vidéo virale "Evolution", génératrice d'un buzz énorme sur Internet, avec une nouvelle vidéo intitulée "Onslaught". Elle met en scène une pré-ado submergée par les images liées à la beauté (cosmétiques, lingerie, chirurgie plastique, régumes, etc...), s'achevant par cette accroche "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté le fasse à votre place".



Dove va un cran plus loin que ses précédentes communications, puisqu'il s'agit d'un véritable procès de la beauté, jouant sur des ressorts émotionnels très forts. Des centaines de millier d'internautes ont déjà visionné la vidéo. Le message est certainement très efficace, parfaitement adapté au format Internet et aux mécaniques de buzz (format court idéal pour Youtube, images choc, discours militant...), les retombées pour Dove à mon avis un peu contestables. A vous de juger !

Merci à Signalsurf pour cette info !

6 oct. 2007

Sarah Jessica Parker : un parfum de star plutôt malin

La première fois que j'ai vu que Coty avait signé avec l'actrice Sarah Jessica Parker pour une ligne de parfums, je confesse que je n'aurais pas parié un kopeck sur la capacité de cette marque à développer un univers suffisamment original et fédérateur, et éviter l'écueil du "énième parfum de star", vite vu et vite oublié. D'autant que, en comparaison des Jennifer Lopez et Celine Dior, la renommée de l'actrice était somme toute limitée aux fans de la série qui l'a fait connaître, Sex and the City.

Comme on me l'a fait remarqué, toute l'intelligence de la stratégie marketing est justement d'avoir mis à profit en premier lieu le charme de Carrie Bradshaw, le personnage incarné par Sarah Jessica Parker dans Sex and the City, plutôt que la personnalité de l'actrice elle-même. Ce n'est pas la star qui est mise en scène, mais son personnage le plus marquant.
Le premier parfum, Lovely (2005), s'appuie sur la fraîcheur spontanée de l'héroïne, et bien sûr sa facette "icône fashion new yorkaise". Le second, Covet (2007), s'inscrit davantage dans l'humour décalé de la série, et on y retrouve son héroïne impulsive et maladroite dans un Paris de carte postale rappelant le dernier épisode de la série. On imagine naturellement une suite assez sexy à ces deux premiers parfums, pour exploiter les côtés plus sulfureux de la série préférée des jeunes trentenaires trendy.

La stratégie est maline, et efficace : Lovely est l'un des tous derniers parfums de star réellement très bien situé dans les classements US des magasins haut de gamme deux ans après son lancement.

Le film publicitaire de Lovely, très classique :


Et voici le film publicitaire de Covet, plus dense, signé Jean-Paul Goude :

4 oct. 2007

Une certaine vision de la parfumerie...

Un épisode "cosmétique" de la fascinante existence de Pénélope Jolicoeur. C'est toujours un choc...

3 oct. 2007

Êtes-vous un future shaper ?

Vous êtes un early adopter, avec toujours un tour d'avance lorsqu'il s'agit de tester à un nouvel usage de consommation, une innovation produit, une tendance émergente ? Désolé de vous le dire, mais vous êtes totalement has been, trop volatile, avec des centres d'intérêt trop changeant et éphèmère pour assurer un succès durable. TNS Sofres vous préfère désormais les future shapers.

Future shapers, des consommateurs précurseurs et avertis

Ces consommateurs experts sont des précurseurs qui adhèrent à une nouveauté sur le long terme et en deviennent les ambassadeurs auprès du grand public. Receptifs aux nouvelles idées, ils choisissent les discours qui leur paraissent authentiques, en phase avec leurs valeurs, et en alimentent le buzz. Ils sont fortement impliqués par rapport aux produits et services et apprécient les discours "militants". Ils valorisent les attentions individuelles et l'idée de customisation, de contribution, de participation. Enfin, le temps est pour eux une donnée précieuse et rare, qu'ils n'aiment guère gâcher.

TNS Sofres a choisi d'identifier pour chaque marché ces individus pour déterminer les comportements appelés à se développer ou au contraire à se réduire : cela peut passer par exemple par l'analyse d'un portefeuille de marques permettant de repérer les marques à fort potentiel qui ne sont pas forcément celles qui sont les plus fortes aujourd'hui, par identifier les consommateurs qui auront un impact durable sur les tendances d'un marché donné afin de prévoir l'avenir des activités existantes, trouver les relais de croissance, diriger l'innovation dans la bonne direction.

La video teasing :


Sans inventer la poudre, cette approche a le mérite de renouveller les discours sur les influenceurs et autres trend-setters de manière plus fine et sans doute moins premier degré que les portraits habituels de clubbers ultra-hype à séduire à tout prix pour vendre n'importe quel yaourt 0%. Car ces future shapers ne sont pas nécessairement à la pointe de la mode, simplement ouverts à des offres alternatives et constants dans leurs choix.

Dans l'univers maquillage/parfum/soin, la prospective est évidemment une donnée majeure puisque ce sont des marchés de consommation entièrement tournés vers la nouveauté. Mais souvent cette prospective se limite à être à la pointe du progrès technique et scientifique, quand l'attente du consommateur se situe souvent ailleurs, dans des discours différents ou des gestuelles simples mais peu répandues. Par exemple, alors que les marques installées se positionnent fermement sur des discours façon "nano-molécules-du-troisième-millénaire-issues-des-recherches-de-la-NASA", les future shapers sont visiblement du côté de la cosmétique naturelle... S'agit-il pour les marques d'un paradoxe ou d'un aveuglement ?

1 oct. 2007

La Chine passe devant la France en beauté

J'ai vu que, selon une étude Kline & Company reprise sur cosmeticnews, la Chine est devenue le 3e marché mondial des cosmétiques, passant devant la France et l'Allemagne. Si le rythme actuel de croissance du marché chinois se maintenait, ce qui reste parfaitement théorique, il pourrait dépasser le Japon dans moins de 10 ans, et les USA dans moins de 20 ans. L'étude indique que les zones rurales en sont au stade de la découverte des cosmétiques, avec donc d'immenses gisements de croissance, et la vente directe a bien évidemment un potentiel très intéressant sur un territoire aussi grand. Les zones urbaines connaissent l'évolution classique de sophistication de la demande, en faveur d'une offre plus premium.

Je pense que cette évolution recèle un potentiel sans égal pour nos champions nationaux : les marques internationales, notamment françaises et américaines, sont déjà pour la plupart bien implantées en Asie en général, et en particulier en Chine. Mais ne croyez pas pour autant que le modèle occidental s'y impose tel quel : si l'idéal de beauté occidental reste très aspirationnel, les marques adaptent leurs communications et leur offre produit à la demande très spécifique des clientèles locales.
Et rien n'empêche d'imaginer qu'un jour, le modèle oriental aura également une vraie influence en occident. Vous rêvez d'une peau claire et transparente ? Vous superposez déjà 17 produits de soin chaque matin ? Attention, ça commence...

Crédit photo : l'Internaute

27 sept. 2007

Beauté-test se met au bio

Je connaissais déjà le site beauté-test, impressionnante base de données sur les produits de beauté commentés par les internautes. Evidemment, dans un tel flot d'information, les petites marques bio ne pouvaient guère émerger, d'où la création d'un site jumeau consacré au bio : beauté-test bio, soit 131 marques - pour le moment - classées par type de labels bio (agriculture biologique, cosmebio, BDIH, cosmeco, nature et progrès, écocert...), et toujours les produits soumis aux commentaires des internautes. Une nouvelle mine d'infos pour les adeptes du bio.

Une info lue dans la Gazette Cosmétique

Toutes mes notes sur la cosmétique naturelle ici

25 sept. 2007

Fendi : le parfum en touche finale

Fendi poursuit sa métamorphose en lançant un premier parfum : c'est ce qu'annonçait cet été le site des Echos dans cet article, analyse fouillée des ambitions de la marque italienne et de sa stratégie pour y parvenir. LVMH met tout en oeuvre pour faire de l'ex-belle endormie un fleuron de la maroquinerie, un nouveau Vuitton. Si la marque dispose d'une notoriété somme toute limitée en France, elle est plutôt connue au Japon, aux Etats-Unis et en Italie.Son parfum Palazzo, lancé pour la presse en grande pompe à Rome en juin, devra ancrer les valeurs de la marque auprès du grand public et attirer de nouvelles clientèles.

A noter cependant qu'il s'agit non pas d'une naissance, comme on le lit partout, mais d'une re-naissance des parfums Fendi. Depuis le milieu des années 80, d'autres parfums Fendi (Fendi, Fendi Uomo, Asja,Theorema, Celebration) avaient tenté d'incarner les valeurs de la marque, sans rencontrer un succès pérenne. La licence détenue alors par Yves Saint-Laurent Beauté est revenue dans le giron de LVMH, propriétaire de la marque couture, avec la ferme intention de lui donner une nouvelle impulsion.

Crédit icono : Les Echos

21 sept. 2007

4 révolutions qui attendent la beauté

Elles ont déjà largement commencé à influencer les modes de production, de communication, de consommation, et elles s'annoncent comme des phénomènes de société majeurs incontournables des prochaines décennies. Ces quatre révolutions [1] bénéficient d'une forte médiatisation, et elles vont modeler les comportements futurs.

La cosmétique a beau être un secteur qui vit d'incessants changements et d'innovations continues, le poids des habitudes y reste particulièrement fort. Certaines de ces révolutions en marche n'ont encore eu qu'un impact marginal sur la manière d'opérer des marques. Pour combien de temps ?

1/ Marques : la révolution verte

Le thème du développement durable n'est pas prêt de quitter les feux de l'actualité : ce sera même le leitmotiv des décennies à venir. Et tandis que les industriels progressent sur le sujet, avec une offre de matériaux et de procédés "écolos" de plus en plus large, les consommateurs se montrent également de plus en plus sensibles aux marques issues de l'éco-citoyenneté. Qui aurait cru il y a encore peu de temps que la France, où la prise de conscience verte paraissait encore embryonnaire, pourrait avoir un ministre d'état chargé de l'écologie ? Ce mouvement est pour le moment l'apanage de petites marques, d'alternatifs, mais déjà les grands groupes s'emparent du sujet et devraient en être demain les principaux promoteurs. Au-delà du naturel, c'est l'éthique en général, une quête nouvelle d'authenticité (par exemple, revenir aux racines "artisanales" du luxe) qui devrait être un moteur de fidélisation des clients, et donc de pérennité pour les marques.

2/ Produits : la révolution grise

La population mondiale vieillit, et pourtant la pression de l'idéal de jeunesse et de beauté parfaite va continuer d'imprégner la société. D'où pour les seniors la quête de solutions pour préserver sa beauté et son capital seduction, quel que soit l'âge. Tous les segments de la beauté sont concernés car tous contribueront à remplir cette mission : soins anti-âge bien sûr, mais aussi le maquillage, les parfums, les soins capillaires, la toilette... Les discours holistiques, globaux, associant cosmétiques, compléments nutritionnels et coaching pour une parfaite hygiène de vie, seront indispensables pour justifier le rôle des marques et pérenniser leur succès. Enfin, le recours plus fréquent encore à des actes esthétiques médicaux et chirurgicaux amènera au développement d'une offre beauté chargée de la prise en charge pré ou post-intervention.

3/ Communication : la révolution ludique

L'industrie du jeu video a déjà supplanté aux Etats-Unis le cinéma, et cette suprématie du divertissement "actif" modifie en profondeur les attentes des consommateurs en matière de communication. Alors que la beauté et le parfum misent encore principalement sur les pages de pub dans la presse féminine et la télévision, les marques doivent accorder une place grandissante au buzz et au blog marketing, au CRM, à l'advertainment, au street marketing, sur les réseaux sociaux type Second Life, autant de manières nouvelles de communiquer pour établir une relation plus forte avec les consommateurs. Ces attentes nouvelles des consommateurs s'incarneront également dans la recherche d'approche plus ludique, dans la lignée des conseils beauté sur console video, des marques "fun" avec un discours décalé, d'une shopping experience qui tient plus du parc d'attraction que de la boutique traditionnelle... Une remise en question totale de la relation à la marque distante et professionnelle encore en cours aujourd'hui.

4/ Distribution : la révolution multi-circuit

Jusqu'à présent, chaque marque de beauté avait son circuit de distribution de prédilection : parfumerie, supermarché, vente à distance ou pharmacie. Si le développement d'Internet comme circuit de distribution (au-delà de sa fonction de vitrine) a été plutôt lent et plutôt réservé aux distributeurs off-line, la situation évolue avec l'éclosion de e-boutique de marques (Lancôme en a été l'un des pionniers parmi les grandes marques, bientôt rejoint par Mugler, Clarins, Dior...). Il faut dire que le renversement des pouvoirs au profit des distributeurs, avec l'avènement des chaines et la disparition progressive des indépendants, oblige les marques à revoir leur position et à tenter d'établir un lien plus direct avec leurs clients. D'où la création de site d'e-commerce en propre mais également la diversification des circuits de distribution.

Les frontières tombent : les marques de parfumerie cherchent des relais de croissance dans la vente à distance grand public (Lacroix, Mugler), certaines marques sont simultanément lancées en parfumerie et en supermarché (Céline Dion), des marques de pharmacie concurrencent clairement la parfumerie... Une confusion des genres qui présagent d'un éclatement et d'une redéfinition des univers de distribution. Ce ne sera plus le mode de distribution qui définira la catégorie de la marque, mais la manière dont elle-même se mettra en scène dans ses différents circuits de distribution.

Qu'en pensez-vous ? Voyez-vous d'autres grandes mutations en cours ?

Inspiré du dossier L'entreprise dans 10 ans, Courrier Cadres juillet-aout 2007

19 sept. 2007

Stephane Galienni : "Le triple jeu annonceur-agence-blogueur est en train de se réinventer"

Attention : interview passionnante ! Artiste-peintre plasticien et théoricien en buzz communication : Stéphane Galienni met cette double casquette atypique au service de marques désireuses de bénéficier pleinement de la caisse de résonance sans égal qu'offre Internet, avec éclat et créativité. Un talent indéniable dont témoignent ses deux opérations, pour Jean-Paul Gaultier et Lancôme. Quand le buzz rencontre l'art...

Comment es-tu devenu "créateur de buzz" pour des marques ?

J’ai un profil atypique de communiquant, car le « buzz » a toujours fait partie de ma culture en tant qu’artiste. Après une maîtrise en Art & Communication à la Sorbonne, j’ai débuté en 1998 comme illustrateur chez Publicis, puis comme directeur artistique. A la bonne école, formé par le brillant Eric B. aka Darkplanneur, j’ai appris les grands principes du métier de créatif mais surtout une solide culture publicitaire. En 2003, je quitte le Groupe pour revenir à mes activités artistiques, notamment la peinture. Fourmillant de projets et de rencontres, je navigue entre commandes publicitaires et artistiques, notamment aux côtés d’Alexandre Very et d’Emmanuel Vivier, avec qui nous formons le trio fondateur du portail Culture Buzz.

Je réalise par la suite de nombreuses campagnes « buzz » pour de petites et grandes agences parisiennes, de 2003 à 2007, avec toujours à l’esprit l’envie de créer, d’innover. Hors agence, je travaille directement pour l’industrie du luxe qui cherche ses repères sur le net. D’abord sur le concept viral de lancement pour Terre d’Hermès, puis sur Fleur du Mâle de Jean-Paul Gaultier, et enfin Trésor de Lancôme. Je conseille d’ailleurs actuellement davantage d’annonceurs du secteur luxe, culturellement et traditionnellement habitués à collaborer avec des artistes.

Comment as-tu découvert Second Life ?

J’ai découvert Second Life comme tout le monde, mais un tout petit peu avant tout le monde ! J’ai ouvert un compte en 2005 mais j’ai commencé à m’y intéresser vraiment en septembre 2006, avec l’implantation de Dior. Curieux d’y remettre les pieds, j’ai découvert un monde passionnant, révolutionnaire, étonnement créatif, et plein de possibilités !

Contrairement à beaucoup de mes confrères blogueurs, je pense que Second Life est un phénomène de fond, dont la courbe d’adoption est relativement longue sur le média Internet. La découverte du phénomène en cette année 2007 n’est que la conséquence du dépassement d’un "tipping point", un point de bascule qui assure maintenant son rythme de croisière …L’avenir de Second Life est résolument le développement de nouvelles expériences d’immersions dans le média Internet, donc porteur d’avenir. Et si le web 3.0 était un web en 3D participatif ?

Tes deux dernières opérations dont j'ai connaissance, Fleur du Mâle et Trésor sont très différentes : Second Life est le coeur du dispositif de la première, et davantage un relais pour la seconde...

Picasso disait « ne jamais faire deux fois la même chose »…De la même manière, j’ai toujours conçu des campagnes comme des pièces uniques et sur mesure. Or, l’avantage avec le monde du luxe et du parfum, c’est qu’il y a toujours une histoire à raconter. Chaque proposition scénaristique selon moi doit être propre à l’ADN de la marque, évocatrice de son sens caché, du message inconscient qu’elle délivre. Un ré-enchantement permanent.

L’éclosion de fleurs virtuelles sur Second Life au premier jour du printemps pour Fleur du Mâle est une proposition poétique et surréaliste, redoublant d’efficacité marketing en terme de sens et de visibilité. Mais si Second Life est l’épicentre de la campagne buzz, la stratégie d’approche RP et de propagation virale a été orchestrée à l’extérieur du monde virtuel : le choix ou «casting» des influents a été déterminant sur cette campagne car il fallait sélectionner des blogueurs a priori prescripteurs du créateur Jean-Paul Gaultier mais qui, en plus, étaient visiteurs occasionnels ou résidents assidus de Second Life. Après le happening virtuel, il faut savoir qu’une soirée privée a eu lieu dans la vraie vie, à la Maison Blanche, où les influents se sont vus offrir de vraies roses blanches ainsi qu’un flacon 75 ml du parfum. Sur les 30 influents sélectionnés, 28 ont acceptés l’invitation et sont venus sur Second Life. Avec un taux de retour à 98% d’avis neutre ou positif sur les 120 blogs monitorés, on peut considérer que l’approche qualitative est bien payante.

Il faut donc comprendre que l’implantation d’une campagne sur Second Life doit être transversale à d’autres moyens, comme les blogs par exemple. Pour la révélation de la nouvelle égérie de Trésor, Kate Winslet, il est intéressant de noter l’éventail d’une communication à 360° : tandis que Kate Winslet est révélée à un dîner privé réunissant 180 VIP presse au musée Rodin, une dizaine de VIB (very important blogueurs) assistaient à cette révélation depuis l’Institut Lancôme tandis que 60 autres avatars vivaient l’instant au pied de la tour Eiffel du Paris virtuel, sur Second Life. Trois approches, mais aussi trois publics différents, tous leaders d’opinions dans des environnements reliés à la marque. Le relais du buzz prend aussi quand le dispositif lui-même donne matière à parler.

A quel stade interviens-tu : en amont, pour créer le concept même de l'opération, plus en aval pour contacter les blogueurs et leur faire connaitre l'opération, plus loin encore pour maintenir le buzz... ?

J’interviens à chaque stade, en amont et en aval, mais à des niveaux d’implications différents, où je peux déléguer l’opérationnel à des partenaires compétents. J’ai d’ailleurs ma propre théorie là-dessus, inspiré de mon expérience à mi-chemin entre l’art et la publicité. C’est une forme d'«art balistique » qui consiste à négocier le bon message au bon moment, dans la bonne direction…et à la bonne personne ! Il faut prendre en considération tout un ensemble de paramètres risquant d’interférer ou de perturber le message viral durant sa propagation, en amont.

Dans la pratique, les techniques de marketing viral ou buzz marketing sont devenues tellement standard qu’il faut toujours trouver un angle d’attaque créatif juste - pas trop avant-gardiste ni déjà-vu – pour pérenniser sur un message impactant mais ouvert, permettant de multiples rebondissements.

Qu'est-ce qui t'a amené à accepter ces collaborations ?

L’argent, bien sûr ! Mais pas seulement. Ancien salarié d’agence, puis consultant indépendant et surtout artiste, j’ai aujourd’hui le luxe de choisir mes clients, ou en tout cas de refuser une commande. De ma trentaine confirmée, j’accepte une collaboration si elle me fait découvrir de nouveaux chemins ou de nouveaux défis, comme second life par exemple.

Comment la blogosphère accueille-t-elle ces initiatives de la part des marques ? quelles sont les choses à faire et à ne pas faire sur Second Life ?

Pour Second Life, il n’y a pas de règles, c’est vraiment la conquête d’un monde virtuel avec ses pionniers et ses terres promises…Je ne crois pas à des recettes miracles mais vraiment au cas par cas. Donc je dirais que ce n’est pas Second life qui importe, mais le discours que la marque souhaite y établir. Puis, après une première phase de découverte ouverte par les marques pionnières, les annonceurs vont devoir maintenant s’implanter avec une stratégie long terme, et considérer Second life comme un vrai média plus qu’un gadget RP.

Comment la blogosphère et les fans de Second Life jugent-ils ton rôle ?

Les blogueurs ne me situe plus très bien, je crois ! Artiste-touche-à-tout, buzzer, blogueur, pocketfilmer, performer, consultant…mon blog est devenu un incroyable fourre-tout de mes activités ! En réalisant des happenings virtuels sur Second life, je pense qu’on doit me prendre vraiment pour un extra-terrestre ! De l’autre côté, les puristes de SL me connaissent mais il faudrait que je m’immerge davantage dans ce monde pour devenir leur « ami ». J’ai traversé suffisamment de milieux communautaires pour comprendre les limites du genre, ce qui m’intéresse c’est comprendre l’éco-système d’un groupe social. Je crois que l’artiste a pour rôle d’être un « passeur d’idées », donc à la frontière de beaucoup de communautés !

Y'a-t-il encore une méfiance des blogeurs vis-à-vis des tentatives de séduction des marques ?

La vulgarisation de la pratique buzz génère aujourd’hui de la buzz victim. Les blogueurs prisés par les agences et les annonceurs ne font finalement plus que relayer du buzz ou tester des produits, ce qui devient improductif pour tout le monde. Le triple jeu annonceur-agence-blogueur est en train de se réinventer, notamment par l’événementiel qui redonne la place à l’humain et l’émotion sur la découverte d’un produit ou d’un service. C’est particulièrement valable pour le luxe, où la notion de service et la politique relationnelle prime.

La publicité dans sa globalité est déjà omniprésente alors autant respecter, sur un média qui l’autorise, la relation qui unit une marque et un ensemble de consommateurs appropriés. Avec les blogs, on passe du support au « supporters » de marque.

Je crois surtout que le modèle prédominant en 2008, sera celui de « brand community » avec de nouveau métier comme le « community relation manager » et des nouveaux terrains d’adoption comme facebook, Twitter ou Second Life.

Qu'est-ce que ces opérations de buzz apportent particulièrement aux marques de luxe ?

Si le buzz repose pour beaucoup sur les blogueurs, la blogosphère se divise aujourd’hui en constellations d’affinités. Or, on arrive aujourd’hui a la limite de la pratique avec un nombre croissant de campagnes « buzz » calquées les unes sur les autres et qui participent de surcroît au brouhaha général ! Je crois que le luxe a une histoire différente à raconter, mais par un mode opératoire plus subtil pour une cible qualifiée. C’est en limitant l’accès à son monde et ses secrets que les marques du luxe feront le plus bel effet. Le luxe n’a pas besoin de crier pour se faire entendre. Le luxe est chuchotement.

Un grand merci à Stéphane d'avoir répondu à mes questions.