Ce qui marche malgré la crise, selon Enjeu-Les Echos

Bonne année !

Pour bien démarrer, Enjeux-Les échos consacre dans son dernier numéro un dossier à "ce qui marche malgré la crise". Certaines activités concernent (ouf !) de près ou de loin la beauté :
- les sites de vente privée, type vente-privée.com, et dieu sait si ces derniers temps même des marques majeures de la cosmétique et du parfum se sont montrées actives sur ces sites pour destocker rapidement et relativement discrètement, comme je l'ai évoqué ici (le luxe discounte en douce). Voilà qui offrira des débouchés tandis que les circuits traditionnels s'enfoncent dans la morosité;
- les équipements spa à domicile, type balnéothérapie, qui se développe au rythme de +30% par an, soulignant que la demande de bien-être reste toujours pregnant;
- et ô surprise, la cosmétique bio, avec l'exemple de Weleda et ses 15% de croissance annuels dans un marché global presque stagnant. D'une manière générale, la beauté bio et naturelle ne représente que 3% du marché mais croit de 30 à 40% par an.

Et selon vous, le bio va-t-il disparaître, perdurer, voire dominer la cosmétique ? Répondez au sondage dans la colonne de droite !

Parfums bio Honoré des Prés : la raison et l'émotion

Après plusieurs marques comme Melvita, L'Artisan Parfumeur, Tsi-La, Rich Hippie, une nouvelle marque s'attaque au parfum bio : Honoré des Prés, des parfums organiques 100% naturels, certifiés Ecocert, créés par la parfumeuse Olivia Giaccobetti. Cinq parfums ‘bios’ seront lancés le 21 novembre dans la Scent Room du Printemps, l'espace dédié aux marques de niche, avec un positionnement luxe : de 125 à 150 euros les 100 ml.

A priori on est dans la confrontation de deux logiques bien distinctes, paradoxales : d'un côté l'univers rationnel du bio, qui suppose d'entrer dans des détails très concrets de formulation, de labels... et de l'autre, l'univers émotionnel du parfum de niche, où on est davantage dans une alchimie secrète, impénétrable. C'est pratiquement une logique inverse par rapport à ma note précédente : d'un univers de raison qui utilise l'émotion comme vecteur (le soin en version collector) à une univers d'émotion qui s'attache à utiliser un vecteur rationnel (le parfum en version bio).

En fait, c'est la convergence de deux tendances de fond :
- d'un côté, un bio d'émotion, qui s'appuie sur les évocations très fortes que nous renvoient la naturalité (douceur, cocoon...), pour s'éloigner du simple bénéfice fonctionnel du bio et le valoriser par un supplément d'âme, de rêve, de création... justifiant un prix élevé. C'est particulièrement important dans un contexte de lancements de gammes bio bon marché par les distributeurs, qui peuvent à terme banaliser le bio.
- de l'autre, une approche parfum rationnelle que toutes les (grandes) marques adoptent peu à peu, qui valorise, au-delà du décorum marketing (nom, pack, pub), le travail artisanal du parfumeur, le choix de belles matières précieuses. En un sens, à la manière de l'oenologie, distinguer le bon vin de la piquette pour le néophyte.

Source : Osmoz

Kiehl's : et si on utilisait Brad Pitt... sans le montrer ?

Kiehl's (groupe L'Oréal) renouvelle la manière d'utiliser une célébrité pour communiquer sa différence. La marque s'est associée à Brad Pitt pour créer un produit, un nettoyant visage écolo à l'aloe vera. Et pour changer, l'acteur ne sera ni sur le produit, ni sur la communication. Dans la série de têtes (plus ou moins) célèbres qui ornent les pubs de parfums et cosmétiques - rendant ce type d'association beaucoup moins exceptionnelles, donc moins marquantes - cela aura le mérite de sortir du lot... et de faire du buzz.

Tous les profits, y compris le cachet de Brad Pitt, permettront de soutenir diverses causes humanitaires chères à l'acteur, notamment la reconstruction de la Nouvelle-Orleans. Avec la vogue de l'humanitaire chez les stars, cette initiative pourrait bien faire des petits...

Source : WWD

Le Secret Naturel : de la savonnerie à la cosmétique bio

La savonnerie bio Le Secret Naturel s'est diversifiée pour devenir un acteur dynamique de la cosmétique naturelle, avec pour particularité de cibler les magasins "bio", la vente à domicile et les parfumeries au travers de trois marques distinctes (Oléanat, Originat et Elicey). Frédéric Arnaud, responsable des relations commerciales, a répondu à mes questions sur l'histoire récente de la société et ses perspectives.

Comment est née la société "Le Secret Naturel" ?
Frédéric Arnaud : Le Secret Naturel a été fondée en 2002 par Janine Blanchard et André Arnaud, experts dans les huiles végétales depuis plus de 15 ans. Alors que l’activité de savonnerie était sur le déclin en France, ils ont décidé de relever le défi en créant la première savonnerie artisanale utilisant uniquement des huiles biologiques pour fabriquer les savons. Cela a très bien fonctionné et la fabrication s’est alors diversifiée : huiles de massage, savon liquide, shampooing, beurre de karité, baume lèvres…. . Aujourd’hui le Secret Naturel est l’un des rares fabricants indépendants de cosmétiques biologiques en France.

Parlez-nous d'Oleanat, qu'est-ce qui fait la spécificité de cette marque ?
FA : Durant ces cinq dernières années, les deux associés ont ensemble développé la marque Oléanat en la positionnant comme la première marque de produits d’hygiène corporelle biologique pour la famille. Elle est certifiée par Ecocert avec le label Cosmebio. Nous venons également d’obtenir la certification One Voice, certification qui nous oblige à nous assurer que nos matières premières n’ont pas été testées sur les animaux.

Les labels existants sont-ils suffisamment connus du grand public, et suffisamment internationaux ? Par exemple, il n'existe pas aujourd'hui de label bio mondial...
FA : La difficulté majeure des labels c’est précisément leur diversité avec des référentiels non homogènes. Le débat tourne alors souvent autour de « quel est le meilleur ? ». A mon sens, il faut dans un premier temps faire de la pédagogie. Il est nécessaire de réexpliquer ce qu’est la cosmétique conventionnelle, la cosmétique naturelle et la cosmétique biologique.

La création d’un label mondial est une idée intéressante mais peu réaliste aujourd’hui … nous pouvons souhaiter, non pas une harmonisation des labels, mais plutôt la création de passerelles entre ces derniers. Prenons un exemple : le label ECOCERT , de plus en plus connu en France, n’a pas encore de visibilité assez grande aux Etats-Unis. Le consommateur américain rechercha d’abord un cosmétique bio avec le label « USDA ORGANIC ». Créer une passerelle entre Ecocert et Usda Organic reviendrait à permettre aux produits labellisés Ecocert de pouvoir mettre sur les emballages le logo USDA ORGANIC.

Comment avez-vous construit la gamme Oléanat ?
FA : La gamme Oléanat compte aujourd’hui pas loin de 100 références. Elle est construite autour d’une large offre de savons solides, de savons liquides, de gels douche, de shampooings. Autour de ces produits gravitent les huiles vierges biologiques ( amande douce, rosier musact… ) , les huiles essentielles biologiques ( lavande, ylang-ylang… ), le beurre de karité bio, le baume lèvres bio.

En quoi consiste votre partenariat avec Kalisterra ?
FA : Kalisterra est notre nouveau partenaire distributeur pour le réseau des magasins bio en France depuis le mois de Janvier dernier. Auparavant nous étions distribués par l’huilerie Emile Noel, qui a décidé de lancer sa propre marque de cosmétiques.

Parlez nous d'Originat, comment se positionne la marque par rapport à Oleanat ?
FA : Originat est une gamme de produits cosmétiques naturels et biologiques à destination de la vente à domicile. Nous avons démarré l’activité il y a quelques mois dans notre région d’Avignon et les débuts sont encourageants.

Qu'en est-il d'Elicey, troisième marque de votre portefeuille, et destinée aux parfumeries et institut de beauté ?
FA : L’information est encore confidentielle, mais je vais faire quelques révélations aux lecteurs de Cosmeo Blog. Elicey est une marque que nous avons construite pendant plus d’un an et demi, avec beaucoup de recherche et développpement. Sa sortie est prévue dans quelques semaines et elle sera positionnée comme la première gamme de cosmétique urbaine biologique aux actifs anti-pollution.

Quels sont vos projets pour l'avenir ?
FA : Nous sommes présents surtout en Europe du Nord, et travaillons en ce moment au développement du marché Américain. Nous voulons rester clairement une entreprise familiale indépendante dans un contexte de croissance externe des grands groupes de cosmétiques. Notre mission est de répondre aux besoins de chacun de nos clients en matière de produits d’hygiène et de soins biologiques en leur garantissant l’origine des matières premières, le mode de production et la sûreté de nos cosmétiques.

Comment voyez-vous l'avenir de la cosmétique bio ? Est-ce une nouvelle norme à laquelle toutes les marques vont-elles devoir progressivement se plier ?
FA : Le développement du marché de la cosmétique bio en France va sans nul doute s’accélérer dans les années à venir, mais le marché restera confidentiel du fait de la rareté des matières premières. Les petites marques bio cohabiteront avec les grandes marques de cosmétiques conventionnelles et vivront leur vie … !

Crédit photo : Le Secret Naturel

Développement durable : selon le WWF, le luxe peut mieux faire !

"What are you made of" demande les stars dans les publicités des montres Tag Heuer. Le WWF retourne la question à l'industrie du luxe en publiant Deeper Luxury, une étude dédiée aux marques de luxe jugée à l'aune du développement durable. Le rapport considère que ces marques ont une influence réelle sur les aspirations et les comportements des consommateurs, ce qui leur confère une responsabilité particulière.

Quelques points majeurs, simplement traduits du résumé de l'étude :

Nouveaux consommateurs du luxe - L'élite mondiale change, sa définition du succès également. La valeur statutaire du produit de luxe est toujours fondamentale, mais les attributs de ce statut change : le produit doit de plus en plus exprimer les engagements personnels de celui qui le possède. Si cette tendance est particulièrement forte en occident, les pays émergents ne sont pas en reste.

Nouveau marché du luxe - Le développement durable s'avère essentiel pour répondre aux challenges stratégiques auxquels les marques de luxe doivent faire face : démocratisation du luxe (la rareté parait difficile à préserver, mais la valeur ajoutée de la marque peut s'incarner dans des engagements sociaux et environnementaux lui offrant davantage de profondeur), risque de tensions sociales dans les pays pauvres où le luxe est vu négativement comme une menace à la cohésion sociale (le luxe peut alors gagner à démontrer sa capacité à générer du bien-être non seulement pour ses consommateurs, mais pour la communauté en général).

Le rapport établit une notation (de A à F) des 10 principaux groupes de luxe, fondé sur les informations délivrées par les marques, les médias, les ONG. La meilleure note revient à L'Oréal, et il s'agit d'un... C+. Suivent Hermès, LVMH... Globalement, il semble que les marques de luxe soient plutôt moins investies que celles des autres secteurs. Autre originalité : le WWF s'intéresse aux stars qui prêtent leur image aux marques, les appelant à s'assurer des performances sociales et environnementales des marques qu'elles défendent, ou à faire pression sur les entreprises dont elles sont porte-parole pour qu'elles fassent évoluer leur action.

Selon ce rapport, les marques de luxe doivent davantage justifier leur valeur dans un monde où les ressources se raréfient et les inégalités s'accroissent. Elles n'ont pas été à la pointe des politiques de développement durable jusqu'à présent, il est temps pour elle d'exprimer leur différence par un engagement plus ferme dans les domaines sociaux et environnementaux.

Je vous conseille vivement la lecture du rapport ici, tant pour la justesse de l'analyse des problématiques marché et consommateur que, bien entendu, pour les injonctions formulées en faveur du développement durable. La nouvelle définition du luxe proposée ne manque pas d'intérêt, puisque le luxe continue à chercher se qui fait son essence et sa légitimité dans les évolutions actuelles du marché.

Le sujet du développement durable reste à l'évidence traité par-dessus la jambe par bien des entreprises (et pas uniquement dans l'univers du luxe, même si le luxe est une bonne cible médiatique pour les ONG), tant que les conséquences en terme de business restent floues. On m'a dit que le message était difficile à faire monter au haut d'états-majors 100% quinqua et masculins, cible apparemment moins sensible aux discours sociaux et environnementaux. Pourtant j'ai eu ces derniers temps plusieurs fois des informations convergentes, des signes marquants que les impacts business commenceraient à se faire sentir : telle star qui décline l'offre d'une marque pour se consacrer à une cause humanitaire (plus juteuse en terme de retombées média !), tel soin ultra-luxe vaguement boudé par les journalistes parce que le packaging est totalement anti-écolo, etc... Si le business commence à en pâtir, les stratégies sauront se réorienter. Et avant que l'activité soit directement concernée, les marques peuvent saisir l'opportunité de faire de ces évolutions un vecteur de valeur ajoutée, de différenciation.

Qu'en pensez-vous ?

Crédit photos : Corbis / WWF - issu de LuxuryCRM

Anne Le Turnier, Cosma Terra : "il n’y a pas de raison que le bio ne reste qu’une affaire de femmes."

Anne Le Turnier, fondatrice du site marchand bio Cosma Terra, avait déjà répondu à mes questions il y a quelques temps sur son site. Elle revient sur les performances du site et ses plus récentes évolutions.


Comment se porte Cosma Terra ?
Cosma Terra se porte bien. En 2007, nous devrions quadrupler le chiffre d’affaires de 2006. Nous avons recentré nos investissements sur le développement de notre activité en ligne. Ceci nous a permis de lancer un certain nombre de nouveautés en fin d’année : une rubrique de coffrets-cadeaux beauté et bien-être bio avec une trentaine de thématiques pour tous les goûts et tous les budgets, de revoir le format de notre homepage et nos newsletters, de proposer aux internautes de choisir les échantillons qu’ils souhaitent à la fin du processus de commande et enfin de lancer un site dédié aux hommes et un blog vidéo.

Nous avons également élargi notre offre de marques. Nous avons commencé avec 7 marques, nous en avons désormais presque une quinzaine, dont 3 avec des accords particulièrement privilégiés (Patyka, SheerinO’kho et Kaeline). Nous restons cependant vigilant quant à la complémentarité de ces marques entre elles et à leur cohérence par rapport au positionnement moyen-haut de gamme du site. Ceci nous semble indispensable pour que l’offre reste clairement lisible par le client.

Vous créez Cosma Terra-Homme : les hommes sont-ils receptifs au bio ?
Les hommes représentent aujourd’hui environ 10% de notre clientèle. Avant même le lancement du site, nous avons remarqué que de plus en plus d’hommes achetaient sur notre site. Cependant, il faut admettre que pour l’instant les hommes sont surtout sensibles aux problèmes d’environnement, qui leur semblent être un sujet plus « sérieux ». Mais quand on leur parle de « cosmétique bio », ils ont tendance à ne pas se sentir tellement concernés sous prétexte qu’ils en utilisent moins que les femmes. En fait, ils oublient qu’ils utilisent tous les jours des mousses à raser, des shampooings, des gels douches et des savons de l’industrie conventionnelle, avec les risques que cela suppose peut-être sur l’environnement et sur la santé, voire sur la fertilité. De plus, beaucoup d’hommes sont encore méfiants quant à l’efficacité des cosmétiques bio : pas de publicité, peu ou pas d’articles dans leurs magazines préférés et pas de copain à qui en parler. Il y a donc un gros travail d’information à faire auprès des hommes, mais il n’y a pas de raison que le bio ne reste qu’une affaire de femmes.


Avez-vous conçu différemment le site masculin du site féminin pour mieux vous adresser aux hommes ?
Bien entendu, nous avons créé un univers graphique plus masculin que celui de Cosma Terra, avec des tons gris taupe. Mais surtout, partant du principe qu’il y a un travail de pédagogie et de conseils plus important à faire auprès des hommes, nous avons créé une nouvelle rubrique qui leur est exclusivement dédiée. Elle s’intitule « Vos problèmes, nos solutions bio » et répond de manière « naturelle et bio » à diverses questions que les hommes se posent : Que faire un lendemain de fête ? Peut-on éviter de perdre ses cheveux ? Comment faire dix ans de moins ? etc…Nous avons rédigé ces articles avec l’aide d’une esthéticienne-naturopathe, Françoise Caravella.


Vous avez également créé un blog, que doit-il vous apporter ?
Il s’agit du blog d’un genre un peu particulier puisque c’est un blog constitué essentiellement de vidéos. Il traite de beauté, de bien-être et d’environnement. Nous réalisons nous-mêmes des vidéos avec des interviews de nos fournisseurs, clients et partenaires. Nous y ajoutons des vidéos trouvées sur le web ou échangées avec des partenaires. Ceci nous permet d’élargir le sujet et parfois de le traiter sous un angle plus humoristique ou plus artistique.

Nous aimerions que cela permette aussi aux clients de connaître autre chose de nos marques et de nos produits que les fiches techniques du site : mettre un visage sur le nom d’une marque, voir un produit mis en scène, trouver une recette d’utilisation, etc... Vis-à-vis de nos marques, le blog est un outil supplémentaire pour nous aider à consolider nos partenariats, voire à négocier de nouvelles exclusivités. Enfin, nous voudrions développer de nouveaux modes de recrutement de clients, notamment sur la cible masculine (plus friande de Dailymotion par exemple que les femmes).

Comment va évoluer le contenu du blog ?
Nous allons poursuivre les interviews de nos fournisseurs, ainsi que d’autres acteurs de secteurs liés au développement durable. Nous aimerions aussi partager davantage d’expériences vécues avec des recettes, des soins et des témoignages. Les contributions seront donc les bienvenues.

Crédit photo : Cosma Terra

Delphine Siebert : Perlescence, une marque de soin toute simple

Delphine Siebert a répondu à mes questions sur la création et le développement de Perlescence, une toute jeune marque de soin dont elle est co-fondatrice

Décrivez vos parcours et le contexte de votre rencontre ?
Line a été pendant 10 ans responsable recherche et développement chez Yoplait, et pour ma part, j'étais responsable de la formation cosmétique dans une école d'ingénieurs chimistes. Nous nous sommes rencontrées dans la société Lucas Meyer Cosmetics qui développe et fabrique des ingrédients actifs pour l'industrie cosmétique. C'est là que nous avons décidé de nous associer et de développer Perlescence.

Comment est née la marque ?
D'un constat tout simple: trop de produits, une surenchère marketing très compliquée à comprendre pour les clientes... Nous, les "femmes simples", on se met de la crème hydratante et c'est tout. L'idée était de développer une marque comme nous, des produits simples, une seule crème essentielle à mettre chaque jour, pas de fausse promesse. Exit contour des yeux, contour des lèvres, sérum 1, 2, etc..

En voyant ce qui existait sur le marché, qu'aviez-vous envie d'apporter de neuf ?
La tonne d'emballage qu'on jette chaque fois qu'on achète un produit, marre !! L'idée encore de simplicité poussée à l'extrême sur l'emballage : pas de suremballage. On achète une seule fois le pot et ensuite on le recharge, avec des écorecharges en sachets. Et, pour encourager les clients à recharger leur pot, on crée des séries limitées peintes à la main, très "déco" pour la salle de bain.

Comment avez-vous défini les codes de la marque, quels ont été vos partenaires ?
Les éléments fondateurs ont été définis après de nombreux brainstormings entre nous et avec les copines, et bien sûr en s'assurant que tout ça tenait la route économiquement parlant. Notre partenaire principal dans ce démarrage est la société Lucas Meyer Cosmetics qui nous a mis à disposition labo et ingrédients. Ce qui nous a permis de développer nos propres formules, douces, fraîches, légères et surtout essentielles pour toutes les peaux, même les plus sensibles.

Comment est structurée votre gamme ?
L'offre est structurée de manière très simple: 3 crèmes de soins visage en fonction de chaque type de peau (déshydratée, mixte à grasse et fatiguée); 1 gommage; 1 crème corps pour la peau d'orange.

Et vos produits chouchous ?
Nos produits chouchous: tous bien sûr! En ce moment, mon produit chouchou est "Ma crème Hydratante" en pot série limitée "Fleur de Seringa", mais ça ne tient qu'à moi... Et le gommage qui fait la peau super douce et éclatante.

Et pour l'avenir...
Il nous manque encore un démaquillant/nettoyant visage et yeux, une crème hydratante corps, une crème zones très sèches, et c'est tout!

Qu'est-ce qui fait votre différence par rapport aux concurrents ?
3 différences principales:
- Notre côté "développement durable", avec les recharges
- Les pots séries limitées "déco"
- De manière générale notre simplicité.

Qu'apporte le blog à votre activité ?
Le blog nous permet d'avoir un contact plus direct avec nos clients et amis. Ça donne le côté "chaleureux", qu'on ne verrait pas sur un site web classique. Il nous permet d'être proches de nos clients, de les chouchouter; ce qui est notre souci principal!

En quoi Internet est-il particulièrement adapté à votre activité ?
C'est notre "vitrine". Nous démarrons notre activité, nous avons encore peu de points de vente, mais pas mal de presse. Le site permet de nous découvrir mieux, si il n'y a pas de points de vente dans une zone géographique donnée.
Et pour que les clientes soient rassurées sur l'innocuité des formules, nous leur proposons des doses d'essai de 4 ml au prix de 1,5€ sur notre site.

Quelles sont vos perspectives ?
Pour le moment, nous développons surtout nos points de vente : nous sommes distribuées en instituts de beauté. Venez découvrir nos soins visage et corps : détente garantie !

Groupes cosmétiques : comment se mettre au vert ?

J'ai plusieurs fois évoqué dans ce blog la vague bio en cosmétique, considérant que cette approche pourrait bien devenir à terme une norme du marché : aujourd'hui c'est un "plus" produit, demain cela pourrait être le minimum attendu par le consommateur... Mais jusqu'ici j'ai plus rarement pris le point de vue des groupes déjà présents sur le marché et qui doivent donc revoir leur propre stratégie pour s'adapter à cette nouvelle donne. Il faut dire également que, en réponse à l'intérêt croissant des consommateurs, les distributeurs accordent une place grandissante à cette offre bio. Difficile dans ces conditions de faire la sourde oreille à un tel appel du marché.

Assez logiquement, différentes options stratégiques sont envisageables pour les groupes :
- repositionner fortement sur le naturel une marque déjà présente dans le groupe et lui accorder davantage de moyens, comme Origins dans le groupe Lauder
- créer une nouvelle marque naturelle, comme par exemple Yves Saint-Laurent Beauté avec le lancement de la gamme de soins bio sous la marque Stella McCartney
- racheter une marque naturelle déjà établie, comme L'Oréal avec Sanoflore et Body Shop

Il faut tenir compte du fait que les consommateurs tendent à attendre davantage d'une marque qu'un simple concept bio : il peut s'agir d'une démarche militante plus globale, qui touche toutes les dimensions de l'entreprise (éthique, climat social, recyclage, promesses publicitaires...). Dès lors, l'appartenance à un groupe qui ne partage visiblement pas l'ensemble de ces valeurs, qui commercialisent d'autres marques moins "éthiques", peut remettre en cause la légitimité de cette démarche bio, et donc la crédibilité de la marque.

C'est donc à une reflexion plus globale que les grands groupes sont invités : s'il n'est pas évident pour une société qui n'a aucune expertise bio ou naturelle d'en développer une du jour au lendemain (en terme de formulation, packaging, production, distribution, communication...), le rachat ou la création d'une nouvelle activité dans ce domaine est une opportunité à saisir. Le savoir-faire ainsi acquis ne doit-il pas venir irriguer l'ensemble des autres marques, des autres activités de l'entreprise, pour lui permettre d'avoir un discours global cohérent sur ce sujet ?

Une question de légitimité dans l'immédiat, une question de survie, peut-être, à l'avenir, si le naturel devient réellement la nouvelle norme du marché.

J'ai écrit cette note à l'occasion du Blog Action Day consacré à l'environnement.


Relire quelques notes sur le sujet de la cosmétique naturelle :
- La révolution verte
- La théorie de la Longue traine version bio
- Interview Mademoiselle Bio
- Interview Cosma Terra
- Interview Princesse Bio
- paraben : ami ou ennemi

Êtes-vous un future shaper ?

Vous êtes un early adopter, avec toujours un tour d'avance lorsqu'il s'agit de tester à un nouvel usage de consommation, une innovation produit, une tendance émergente ? Désolé de vous le dire, mais vous êtes totalement has been, trop volatile, avec des centres d'intérêt trop changeant et éphèmère pour assurer un succès durable. TNS Sofres vous préfère désormais les future shapers.

Future shapers, des consommateurs précurseurs et avertis

Ces consommateurs experts sont des précurseurs qui adhèrent à une nouveauté sur le long terme et en deviennent les ambassadeurs auprès du grand public. Receptifs aux nouvelles idées, ils choisissent les discours qui leur paraissent authentiques, en phase avec leurs valeurs, et en alimentent le buzz. Ils sont fortement impliqués par rapport aux produits et services et apprécient les discours "militants". Ils valorisent les attentions individuelles et l'idée de customisation, de contribution, de participation. Enfin, le temps est pour eux une donnée précieuse et rare, qu'ils n'aiment guère gâcher.

TNS Sofres a choisi d'identifier pour chaque marché ces individus pour déterminer les comportements appelés à se développer ou au contraire à se réduire : cela peut passer par exemple par l'analyse d'un portefeuille de marques permettant de repérer les marques à fort potentiel qui ne sont pas forcément celles qui sont les plus fortes aujourd'hui, par identifier les consommateurs qui auront un impact durable sur les tendances d'un marché donné afin de prévoir l'avenir des activités existantes, trouver les relais de croissance, diriger l'innovation dans la bonne direction.

La video teasing :

Sans inventer la poudre, cette approche a le mérite de renouveller les discours sur les influenceurs et autres trend-setters de manière plus fine et sans doute moins premier degré que les portraits habituels de clubbers ultra-hype à séduire à tout prix pour vendre n'importe quel yaourt 0%. Car ces future shapers ne sont pas nécessairement à la pointe de la mode, simplement ouverts à des offres alternatives et constants dans leurs choix.

Dans l'univers maquillage/parfum/soin, la prospective est évidemment une donnée majeure puisque ce sont des marchés de consommation entièrement tournés vers la nouveauté. Mais souvent cette prospective se limite à être à la pointe du progrès technique et scientifique, quand l'attente du consommateur se situe souvent ailleurs, dans des discours différents ou des gestuelles simples mais peu répandues. Par exemple, alors que les marques installées se positionnent fermement sur des discours façon "nano-molécules-du-troisième-millénaire-issues-des-recherches-de-la-NASA", les future shapers sont visiblement du côté de la cosmétique naturelle... S'agit-il pour les marques d'un paradoxe ou d'un aveuglement ?

Ce n'est pas parce qu'on est nu qu'on a rien à cacher...

Je vous parlais il y a quelques temps de la marque Elave, qui fait intervenir dans sa communication une femme nue, pour appuyer leur slogan "rien à cacher". Car la marque se revendique bio, pure et saine. En partant du cas d'Elave, Mademoiselle Bio nous rappelle à juste titre qu'il peut y avoir un écart entre discours et réalité, car au-delà de ce positionnement marketing très tendance, la marque laisse un flou artistique sur ses pratiques réelles.

Beautéthique : le blog de la beauté équitable

J'ai vu que Laurence, déjà auteur d'un blog dédié à l'humanitaire et au développement durable, anime désormais le blog Beautéthique consacré à la beauté et au bien-être. Le blog dépend de Comptoir Ethique, site de e-commerce mode, beauté, déco et cuisine spécialisé dans les produits issus du développement durable.

Le blog traite des sujets liés à la "beauté équitable" et apporte un éclairage plus large sur les produits commercialisés sur le site, des conseils beauté et a pour vocation à terme de créer un dialogue avec les consommateurs.

Mademoiselle Bio : pour un nouveau monde de beauté

Violette Watine a fondé Mademoiselle Bio, site de vente de cosmétiques bio, après une expérience de plus de 8 ans en marketing, notamment dans le groupe L'Oréal. Elle a bien voulu répondre à mes questions sur la création et l'évolution de Mademoiselle Bio, et plus largement sur les évolutions de l'univers de la beauté.

Comment est né le projet Mademoiselle Bio ?
A l'origine du bouleversement, la naissance de mon premier enfant : avec lui a commencé ma prise de conscience écolo. Mon premier produit de beauté bio a été une huile anti-vergeture. Je voulais le meilleur pour lui. Puis lentement, j'ai cheminé, je me suis documenté et j'ai tout changé chez moi en terme d'habitudes de consommation. Puis, ça ne suffisait plus. J'avais besoin de mettre mon travail en adéquation avec mes valeurs et mes convictions. Du coup, j’ai envisagé de très nombreuses pistes : de l’ONG à la création d’entreprise, tout y est passé. Le plus évident s’est imposé à moi : faire mon métier au service du développement durable. Autrement dit, créer ma propre marque de cosmétiques bio-équitables.

Le changement de mentalité n'était pas complètement opéré. Je raisonnais encore comme un cadre chez le leader du marché. Mes ambitions étaient démesurées : il me fallait innover scientifiquement avec des actifs bio-équitables. J'ai bossé sur le sujet de nombreux mois, aidée d’une direction scientifique costaud.

Comment le projet de création de marque est-il devenu un projet de distribution de cosmétiques en ligne ?
Mon business plan bouclé, je me suis rendue compte que les besoins financiers étaient énormes, les risques majeurs et la pression considérable…. Un peu trop pour une seule femme. J’ai envisagé l’association pour partager les risques, les soucis … Cela ne s'est pas fait. Et tout à coup, j'ai décidé de mesurer mes ambitions, faire un projet à mon échelle : Mademoiselle Bio voit le jour. Nous sommes fin juin 2006. Et je me donne 4 mois pour monter le projet de A à Z et ne pas manquer les fêtes de fin d'année.

Pendant ce temps, j'ai fait un travail de titan pour trouver la solution technique qui me permette d'avoir une véritable approche client, dénicher les marques qui correspondent à mon cahier des charges (plus de 200 marques passées en revue), définir toute la stratégie financière, gérer l'aspect juridique et administratif ... La boutique a finalement été lancée le 8 novembre 2006.

Pour Mademoiselle Bio, le blog a précédé le site marchand. Qu'est-ce que le blog apporte à cette aventure ? Comment l'avez-vous fait évoluer ?
Le blog est pour moi un élément essentiel de l'aventure. Une boutique en ligne est complètement désincarnée. La relation humaine est très limitée. Or, cette aventure est pour moi avant tout une aventure humaine : j'ai envie de cheminer tant d'un point de vue personnel - me nourrir dans mes réflexions écologiques - que d'un point de vue personnel - partager mon expérience de créateur d'entreprise. Or le blog est un outil merveilleux pour créer un lien humain, échanger, partager et se nourrir.

Du coup, avec le blog, je chemine avec mes lecteurs vers un monde plus beau, plus bio ! J’ai souhaité que ce blog soit une "chronique" qui donne envie d’aller plus loin. Il invite à réfléchir et échanger autour des thèmes qui fédèrent Mademoiselle Bio : la beauté engagée, le bien-être holistique, le quotidien d’écolo et la création d’entreprise engagée.

Le site marchand Mademoiselle Bio a ouvert un peu avant Noël : quel premier bilan tirez-vous de ces premiers mois d'activités ?
Le bilan est excellent ! J'avais un peu peur qu'après les fêtes, Mademoiselle Bio accuse une baisse d'activité. En fait, la croissance est très soutenue. La démarche Mademoiselle Bio d'associer le bio et le glamour est vraiment appréciée. Les femmes sont ravies de découvrir de nouvelles marques bio. Et surtout la qualité des produits fidélise beaucoup ma clientèle. Ces premiers mois sont très encourageants d'un point de vue commercial.

D'un point de vue humain, j'ai encore beaucoup de mal à gérer mon équilibre. Je bosse jour, nuit et week-end ! Je pense que c'est normal en phase de lancement. Mais je vais devoir réfléchir à la gestion de la croissance, car je ne pourrai pas tenir à ce rythme-là à long-terme…

Qu'est-ce que votre expérience antérieure au marketing d'une grande marque de soin de luxe vous apporte aujourd'hui dans votre nouvelle vie ?
Elle m'apporte beaucoup et en particulier l'expertise métier. Grâce à mes années en cosmétiques conventionnelles, je connais les labos, les marchés, les consommateurs et leurs attentes, la distribution, ... Cela me fait gagner beaucoup de temps tant dans la sélection de mes marques que dans ma relation aux clientes.

Cette expertise me permet aussi d'accompagner mes marques : très souvent ce sont des créateurs très charismatiques, mais qui ne sont pas tous très avertis sur l'aspect marketing. Donc, nous échangeons beaucoup sur leurs développements futurs, l'évolution de leur marque, leur communication ... Nous sommes de vrais partenaires.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques, y compris de luxe, s'y mettront tôt ou tard (parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront...) ?
Voilà une bien belle question ! J'ai créé Mademoiselle Bio car j'ai envie de créer un nouveau monde de beauté. Et j'aimerai croire qu'un jour le bio sera la norme. Mais on en est encore très loin. Que les grands groupes cosmétiques s'y mettent, je n'en doute pas [1]. Bientôt, nous verrons des lancements chez L'Oréal, LVMH, Lauder et les autres pour surfer sur cette niche de marché en forte croissance. Ils créeront une offre restreinte parmi toutes leurs marques et produits existants.

Mais les contraintes économiques sont telles qu'ils ne pourront pas passer toutes leurs marques au bio. Ce serait accepter d'augmenter de manière significative leurs coûts de revient. Et oui, revenir aux matières premières végétales et apporter des garanties supplémentaires implique un surcoût de production ! Ainsi, je pense que nous verrons encore longtemps les lobbys de l'industrie cosmétique se battre pour appauvrir REACH et les autres mesures législatives qui seraient trop contraignantes pour eux. Et ce au détriment des garanties pour les consommateurs !

On vous a pas mal vu dans la presse, sur Internet... Comment gérez-vous la communication de votre site ?
La presse m'a réservé un accueil très chaleureux. C'est formidable ! Par faute de budget, je gère tout moi-même. J'ai écrit mon dossier de presse, pris mon bâton de pélerin pour le diffuser auprès des journalistes, fait les relances ... Le plus satisfaisant est que je commence maintenant à avoir des demandes de journalistes sans les avoir sollicitées.

Cette communication est pour moi essentielle car je suis très souvent le premier point de vente français de mes marques. Donc, les faire connaître est crucial !

Et l’avenir ?
J'ai des projets pleins la tête. Pour la boutique, je compte dénicher de nouvelles marques en continu. L'offre restera pointue et je ne distribuerai que les marques dans lesquelles je crois. Je veux vraiment rester fidèle à l'esprit Mademoiselle Bio. Clé des Champs est ma dernière venue. Une très belle marque qui propose des soins de saison inspirés par la médecine chinoise. Et d'autres marques arrivent bientôt. Coté services, je cherche à toujours répondre au mieux aux attentes des femmes. J'ai mis récemment en ligne le diagnostic beauté personnalisé, élaboré avec une bio-nutritionniste naturopathe. Il donne de nombreux conseils pratiques.

D'ici quelques jours, les femmes pourront directement commenter les produits de beauté en donnant leurs appréciations sur les fiches produit. En fait, j'essaie vraiment de me mettre à la place de mes clientes et de me demander ce qu'elles souhaiteraient. D'ailleurs, je profite souvent du blog pour leur demander leurs avis !

[1] Yves Saint-Laurent Beauté vient de lancer la gamme de soin bio de la marque Stella Mac Cartney, tandis que Clarins et L'Oréal ont récemment racheté des marques bio prometteuses.

A noter : à l'occasion de la Quinzaine du commerce équitable, Violette publie sur son blog une série d'interviews de chefs d'entreprise engagés dans le commerce équitable, comme Ekobo, Ideo, Alter Eco, Amazonia Preciosa, Senteurs du Sud... pour sensibiliser le grand public à un commerce plus respectueux de l'homme et de son environnement.

A voir, 2 interventions de Violette Watine sur Direct 8 :
- sur Direct 8 dans "Touche pas à ma planète"
- sur Direct 8 dans "Bien-Être"

Crédit photo : Mademoiselle Bio

Luxe et bio : go !

C'est un tournant pour le circuit sélectif comme pour le bio avec la première gamme bio lancée en selectif : la marque Stella Mac Cartney (groupe Yves Saint-Laurent) crée Care, ligne de soins bio certifiés Ecocert.

Pour ce lancement, il fallait la légitimité bio : la créatrice Stella Mac Cartney est très investie dans les mouvements alternatifs, et le bio est l'extension naturelle de ses engagements. Côté luxe, des galéniques exquises, issues de quatre années de recherche, des packagings sobres et élégants, un visuel pour le moins en rupture dans l'univers souvent lissé du bio... Ce lancement est doublement puissant : aux partisans du bio, la créatrice apporte la caution d'une démarche sincère et engagée, et aux fans du luxe répond le savoir-faire Yves Saint-Laurent Beauté.

L'initiative devrait être suivie avec attention par le sélectif : grandes marques et circuit bio considèrent souvent leurs univers comme parfaitement étanches, avec des orientations diamètralement opposées, des consommatrices parfaitement distinctes. C'est évidement loin de la vérité et Care pourrait donner des indications précises sur la manière dont ces univers se rejoignent.

D'autres articles sur Care :
- Mademoiselle Bio
- Beauté Addict
- TrendsNow

Internet : le circuit distribution idéal pour le bio

INTERVIEW - Vigdis Mounier de Princesse Bio

Vigdis Mounier et son mari Sylvain sont les fondateurs de Princesse Bio, site de vente en ligne de cosmétique bio. Vigdis s'est spontanément proposée pour répondre à mes questions sur les enjeux de la cosmétique bio sur le net.

Comment a démarré l'aventure Princesse Bio ?
Vigdis Mounier - Mon mari et moi-même avons ouvert les portes de Princesse Bio aux internautes le 7 juillet 2006. Nous souhaitions créer notre entreprise et la vente en ligne de cosmétiques biologiques certifiés nous permettait d’allier convictions personnelles et connaissances pratiques. Nous consommons des produits alimentaires biologiques et utilisons des cosmétiques bio depuis plus de 10 ans.

Comment avez-vous construit votre offre ?
VM - La certification (Ecocert (charte Cosmébio), BDIH) est importante et nous avons fait le choix de ne vendre que des produits certifiés sur notre site. D’autre part, nous mettons vraiment l'accent sur la sélection des produits. Nous référençons entre autres des marques dont la réputation n’est plus à faire telles que Logona et Lavera. Nous retenons aujourd'hui en priorité les formulations douces, les parfums et textures agréables, les produits ayant un pourcentage d'ingrédients biologiques élevé, les packagings modernes et le prix que nous ne souhaitons pas trop élevé. Nous nous sommes restreints volontairement à la cosmétique et ne proposons ni huiles essentielles pures ni compléments alimentaires, les huiles essentielles étant à manipuler avec une extrême prudence.
La permanence téléphonique que j'assure quelques heures permet un contact chaleureux avec les clients. Nous les invitons à nous faire part de leurs remarques et suggestions pour encore mieux affiner notre sélection.

Quelles grandes évolutions avez-vous pu observer sur le marché de la cosmétique bio ?
VM - Il se trouve que nous avons ouvert notre site juste après la grande vague informative de Greenpeace, Envoyé Spécial et Que Choisir. Ces informations ont été précieuses pour nous et elles le sont encore dans la mesure où nous les relayons auprès du consommateur via notre site.
Ce surcroît d'information a eu pour effet surtout de faire littéralement exploser l'offre sur Internet en aout-septembre 2006. Il faut continuer d'informer le public et j'en appelle encore aux médias et aux scientifiques.

Internet est-il un environnement particulièrement favorable pour la cosmétique bio ?
VM - La seule façon de faire progresser la demande est d'informer toujours plus et Internet est un formidable vecteur d'information. Internet permet de toucher beaucoup plus de personnes que ne le ferait un simple magasin de centre ville souvent éloigné du domicile. La vente en ligne permet un grand gain de temps : rapidité de l'achat, assurance de trouver le produit recherché, une sélection tranquille chez soi.
La cosmétique se prête assez bien à l'achat en ligne, le maquillage et le parfum sont un peu plus difficiles à vendre, nous y remédions par l'échange téléphonique. J'ai à disposition des testeurs qui me permettent de guider mes clientes dans le choix des teintes.

L'Oréal et Clarins viennent de prendre des participations dans des marques bio prometteuses : que vous inspire l'intérêt des grands groupes pour le bio ?
VM - Les grands laboratoires de cosmétiques conventionnelles y voient évidemment leur intérêt financier. Avoir une marque bio permet d’investir un marché en croissance et, de plus, de contrer les critiques des détracteurs de la cosmétique conventionnelle.
En attendant l'application du règlement REACH, l'opportunisme est roi et le manque de cohérence total. En cas d'attaque, il est encore confortable de se retrancher derrière la directive communautaire de 76 qui gouverne la profession et n'impose pas d'appliquer le principe de précaution.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques s'y mettront tôt ou tard, parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront ?
VM - On ne peut que souhaiter qu'un jour la législation et règlementation européenne retranscrite en droit français impose la norme de la cosmétique biologique certifiée. Combien de temps cela prendra t-il? Une harmonisation des labels européens est, elle, déjà à l'étude.
La prise de conscience va croissante et nous sommes dans un processus de changement qui s’accélère.

Que nous réserve Princesse Bio dans un futur proche ?
VM - Nous avons des projets bien sûr, mais je n’en dis pas plus. Nous allons continuer d'affiner notre sélection et dans un futur proche notre site va changer de page d'accueil, nous le voulons encore plus facile à la navigation et plus convivial. A découvrir bientôt !

Crédit photo : Vigdis Mounier / Princesse Bio

A lire également :
- interview de Nathalie Baudoin de Greenpress
- interview d'Anne Le Turnier de Cosma Terra
et d'autres infos bios sur ce site...

Mademoiselle Bio : l'inauguration

Je vous avais déjà invité à suivre son blog, traitant de cosmétique bio et de son parcours d'entrepreneur : Mademoiselle Bio vient d'ouvrir sa boutique de cosmétique bio en ligne. Inauguration en grande pompe !

Le Livre Blanc qui défend la cosmétique

Conservateurs ? Parabens (ou parabènes) ? Phénoxyéthanol ? Phtalates ? Sels d'aluminium ? Filtres solaires ? Répondant aux attaques de plus en plus fréquentes dont elle est la cible, la Fédération des Industries de la Parfumerie (FIPAR) a édité un Livre Blanc, disponible ici, pour faire les points sur toutes ces questions d'actualité.

Voici les points principaux abordés, c'est très court, simple et clair.
- Définition : qu'est-ce qu'un produit cosmétique ?
- La confiance : en 30 ans, aucun produit cosmétique n'a été mis en cause dans un quelconque problème sanitaire
- La réglementation : qui autorise la mise sur le marché d'un produit, selon quels critères ?
- Qu'est-ce qui garantit que le produit est sûr ?
- La durée de conservation des produits cosmétiques
- Le rôle des ingrédients les plus attaqués (conservateurs, parabens, phtalates...), sous quelle condition sont-ils utilisés pour être sans danger
etc...

Ce fascicule arrive un peu tardivement, et surtout sa diffusion sur le net est encore confidentielle par rapport à l'audience de ceux qui attaquent la cosmétique traditionnelle. Les inquiétudes légitimes soulevées ici ou là méritaient bien une réponse en bonne et due forme. Il faut reconnaître que ce document est très facile à lire, très didactique, et on apprend forcément quelque chose. Cette initiative témoigne d'une volonté louable d'ouvrir le dialogue avec les consommateurs... Il était temps.


Crédit photo : FIPAR

Cosmetique bio : revue de blog

Pas inutile de faire le point de temps en temps : pour tous ceux qui s'intéressent, de près ou de loin, à la cosmétique bio et aux produits naturels, voici un récapitulatif des articles traitant de ce sujet sur le blog

Questions d'actualité :
- Est-ce qu'on s'intéresse au bio pour sauvegarder l'environnement ou pour des préoccupations plus égoïstes (innocuité, sécurité...) ?
- L'interview de Nathalie Baudoin, créatrice de l'agence de communication Greenpress, dédiée aux entreprises "vertes"

News & Blogs Cosmétique Bio
- L'actu : Clarins, champion du naturel, se lance dans la cosmétique bio
- la Gazette Cosmétique et sa rubrique Cosm'Ethique dédiée aux cosmétiques bio
- Le blog bio Mademoiselle Bio, et notamment son article sur le Guide des Cosmétiques Bio

Sites de vente bio (totalement non exhaustif !)
- Le site BeautyArtyConcept spécialisé dans la vente de cosmétiques naturels
- le site Cosmaterra également spécialisé dans la vente de cosmétiques bio
- Et j'ajoute Princesse Bio qui s'est manifesté dans un commentaire sur l'interview de Nathalie Baudoin

Voilà le résumé des thèmes bios à ce jour sur mon blog, et ce n'est qu'un début !

Bio : écolo ou perso ?

Savoureux : lire l'article de Laure Noualhat de Libération sur le Guide des Cosmétique Bios. L'auteur pose une question de fond qui, sous couvert de l'humour, est une vraie question : bio et complexité des gammes de soin font-ils bon ménage ? Peut-on prôner le naturel et avoir une multitude de produits de soin ("Crèmes de nuit, de jour, de contour des yeux, des lèvres, huiles de soin, masques de visage, gommages, laits corporels, amincissants, soins du décolleté, des mains, des pieds et des jambes, antivergetures, antirides, antiboutons... ") ?

On peut imaginer qu'il y a deux types de consommatrices : d'un côté, les "bios de la première heure" qui trouveront dans ce choix pléthorique un grand écart idéologique mal venu, et de l'autre, celles qui veulent simplement se faire du bien sans modifier fondamentalement leur consommation, et se contenteront d'un arbitrage entre marques bios et marques non-bios.

Bio écolo ou bio perso ?

Personnellement j'ai tendance à croire que, tôt ou tard, toutes les marques vont devoir faire des concessions au bio, au minimum en étant plus zélée dans l'élimination de certains composants. Dans la cosmétique haut de gamme, notamment, les femmes ont un tel souci d'innocuité qu'elles exigeront des marques qu'elles fassent cet effort.

Mais ce "reflexe bio" pourrait bien être plus égoïstes : elles voudront des formules bio, sans risque pour leur santé, en revanche elles accepteront un packaging esthétique mais non respectueux de l'environnement. Il ne s'agira pas d'un "bio écolo", mais d'un "bio perso".

Qu'en pensez-vous ?