Youth Dew, un mythe entre belle histoire et jolie fable
C'est toujours avec un plaisir malicieux qu'on découvre la vérité derrière une belle histoire marketing.
Mais tout d'abord, la belle histoire : en 1953, aux Etats-Unis, alors que seuls les parfums français ont la cote et que les américaines en achètent encore peu pour elles-mêmes, une jeune femme nommée Estée Lauder a l'idée géniale et unique de proposer son parfum Youth Dew sous forme... d'huile de bain, autorisant ainsi les femmes à s'offrir ce petit plaisir sans crainte de passer pour une cocotte. Succès immédiat de cette approche totalement nouvelle : un empire est né.
Dans une note sur 1000fragrances, Octavian dévoile une autre réalité : dans les années 30, prince Matchabelli, une marque américaine très connue à l'époque, fit de même en lançant son parfum Abano d'abord sous forme d'huile de bain, puis sous forme de parfum. En 1937, Vogue Paris consacre ainsi, 15 ans avant Youth Dew, un article sur cette tendance américaine des huiles de bain. La maison parisienne Weil lança également une ligne entière d'huiles de bain parfumées pour le marché américain.
Ainsi, comme tous les mythes, il y a une part de vérité... et quelques omissions. C'est que les vrais pionniers ne sont plus là pour se faire entendre, et que, mise au service du marketing, l'Histoire devient une série de petites histoires conçues pour mieux faire rêver et mieux vendre. De la part des marques, c'est de bonne guerre. Mais, comme le souligne Octavian, c'est plus gênant de voir cela ensuite inscrit dans le marbre des livres d'histoire du parfum.
Crédit photo : Estée Lauder
1 commentaire:
C'est à Paris, en fouillant dans les archives et au Musée des Arts Décoratifs (la bibliothèque, les revues anciennes) que je suis parvenu à cette petite découverte. D'ailleurs il y a un livre qui mérite être relu à la lumière du jour. C'est l'autobiographie d'Estée Lauder publiée en anglais dans les années 80. Alors que Abano-Youth Dew paraît une drôle d'histoire, bien amusante mais innofensive à mon avis ... dans ce livre là vous aller découvrir le comble des mensonges. Des pages entières où Mme Lauder explique comment elle avait le meilleur nez au monde et comment elle faisait (de ses propres mains) les parfums car même les parfumeurs parisiens n'en était point capables. En 2007 on sait que tout les parfums Lauder était dus à IFF - New York. Mais lire aujourd'hui les livres du passé ... on voit combien l'écriture était déjà un bel outil de promotion des marques.
Même si rêver est l'une des belles missions des marques de beauté il faut savoir où s'arrêter car l'histoire est toujours juste et parfois c'est dommage qu'une belle idée et un bon produit fassent ridicule dans 20 ans.
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