Mademoiselle Bio : pour un nouveau monde de beauté

Violette Watine a fondé Mademoiselle Bio, site de vente de cosmétiques bio, après une expérience de plus de 8 ans en marketing, notamment dans le groupe L'Oréal. Elle a bien voulu répondre à mes questions sur la création et l'évolution de Mademoiselle Bio, et plus largement sur les évolutions de l'univers de la beauté.

Comment est né le projet Mademoiselle Bio ?
A l'origine du bouleversement, la naissance de mon premier enfant : avec lui a commencé ma prise de conscience écolo. Mon premier produit de beauté bio a été une huile anti-vergeture. Je voulais le meilleur pour lui. Puis lentement, j'ai cheminé, je me suis documenté et j'ai tout changé chez moi en terme d'habitudes de consommation. Puis, ça ne suffisait plus. J'avais besoin de mettre mon travail en adéquation avec mes valeurs et mes convictions. Du coup, j’ai envisagé de très nombreuses pistes : de l’ONG à la création d’entreprise, tout y est passé. Le plus évident s’est imposé à moi : faire mon métier au service du développement durable. Autrement dit, créer ma propre marque de cosmétiques bio-équitables.

Le changement de mentalité n'était pas complètement opéré. Je raisonnais encore comme un cadre chez le leader du marché. Mes ambitions étaient démesurées : il me fallait innover scientifiquement avec des actifs bio-équitables. J'ai bossé sur le sujet de nombreux mois, aidée d’une direction scientifique costaud.

Comment le projet de création de marque est-il devenu un projet de distribution de cosmétiques en ligne ?
Mon business plan bouclé, je me suis rendue compte que les besoins financiers étaient énormes, les risques majeurs et la pression considérable…. Un peu trop pour une seule femme. J’ai envisagé l’association pour partager les risques, les soucis … Cela ne s'est pas fait. Et tout à coup, j'ai décidé de mesurer mes ambitions, faire un projet à mon échelle : Mademoiselle Bio voit le jour. Nous sommes fin juin 2006. Et je me donne 4 mois pour monter le projet de A à Z et ne pas manquer les fêtes de fin d'année.

Pendant ce temps, j'ai fait un travail de titan pour trouver la solution technique qui me permette d'avoir une véritable approche client, dénicher les marques qui correspondent à mon cahier des charges (plus de 200 marques passées en revue), définir toute la stratégie financière, gérer l'aspect juridique et administratif ... La boutique a finalement été lancée le 8 novembre 2006.

Pour Mademoiselle Bio, le blog a précédé le site marchand. Qu'est-ce que le blog apporte à cette aventure ? Comment l'avez-vous fait évoluer ?
Le blog est pour moi un élément essentiel de l'aventure. Une boutique en ligne est complètement désincarnée. La relation humaine est très limitée. Or, cette aventure est pour moi avant tout une aventure humaine : j'ai envie de cheminer tant d'un point de vue personnel - me nourrir dans mes réflexions écologiques - que d'un point de vue personnel - partager mon expérience de créateur d'entreprise. Or le blog est un outil merveilleux pour créer un lien humain, échanger, partager et se nourrir.

Du coup, avec le blog, je chemine avec mes lecteurs vers un monde plus beau, plus bio ! J’ai souhaité que ce blog soit une "chronique" qui donne envie d’aller plus loin. Il invite à réfléchir et échanger autour des thèmes qui fédèrent Mademoiselle Bio : la beauté engagée, le bien-être holistique, le quotidien d’écolo et la création d’entreprise engagée.

Le site marchand Mademoiselle Bio a ouvert un peu avant Noël : quel premier bilan tirez-vous de ces premiers mois d'activités ?
Le bilan est excellent ! J'avais un peu peur qu'après les fêtes, Mademoiselle Bio accuse une baisse d'activité. En fait, la croissance est très soutenue. La démarche Mademoiselle Bio d'associer le bio et le glamour est vraiment appréciée. Les femmes sont ravies de découvrir de nouvelles marques bio. Et surtout la qualité des produits fidélise beaucoup ma clientèle. Ces premiers mois sont très encourageants d'un point de vue commercial.

D'un point de vue humain, j'ai encore beaucoup de mal à gérer mon équilibre. Je bosse jour, nuit et week-end ! Je pense que c'est normal en phase de lancement. Mais je vais devoir réfléchir à la gestion de la croissance, car je ne pourrai pas tenir à ce rythme-là à long-terme…

Qu'est-ce que votre expérience antérieure au marketing d'une grande marque de soin de luxe vous apporte aujourd'hui dans votre nouvelle vie ?
Elle m'apporte beaucoup et en particulier l'expertise métier. Grâce à mes années en cosmétiques conventionnelles, je connais les labos, les marchés, les consommateurs et leurs attentes, la distribution, ... Cela me fait gagner beaucoup de temps tant dans la sélection de mes marques que dans ma relation aux clientes.

Cette expertise me permet aussi d'accompagner mes marques : très souvent ce sont des créateurs très charismatiques, mais qui ne sont pas tous très avertis sur l'aspect marketing. Donc, nous échangeons beaucoup sur leurs développements futurs, l'évolution de leur marque, leur communication ... Nous sommes de vrais partenaires.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques, y compris de luxe, s'y mettront tôt ou tard (parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront...) ?
Voilà une bien belle question ! J'ai créé Mademoiselle Bio car j'ai envie de créer un nouveau monde de beauté. Et j'aimerai croire qu'un jour le bio sera la norme. Mais on en est encore très loin. Que les grands groupes cosmétiques s'y mettent, je n'en doute pas [1]. Bientôt, nous verrons des lancements chez L'Oréal, LVMH, Lauder et les autres pour surfer sur cette niche de marché en forte croissance. Ils créeront une offre restreinte parmi toutes leurs marques et produits existants.

Mais les contraintes économiques sont telles qu'ils ne pourront pas passer toutes leurs marques au bio. Ce serait accepter d'augmenter de manière significative leurs coûts de revient. Et oui, revenir aux matières premières végétales et apporter des garanties supplémentaires implique un surcoût de production ! Ainsi, je pense que nous verrons encore longtemps les lobbys de l'industrie cosmétique se battre pour appauvrir REACH et les autres mesures législatives qui seraient trop contraignantes pour eux. Et ce au détriment des garanties pour les consommateurs !

On vous a pas mal vu dans la presse, sur Internet... Comment gérez-vous la communication de votre site ?
La presse m'a réservé un accueil très chaleureux. C'est formidable ! Par faute de budget, je gère tout moi-même. J'ai écrit mon dossier de presse, pris mon bâton de pélerin pour le diffuser auprès des journalistes, fait les relances ... Le plus satisfaisant est que je commence maintenant à avoir des demandes de journalistes sans les avoir sollicitées.

Cette communication est pour moi essentielle car je suis très souvent le premier point de vente français de mes marques. Donc, les faire connaître est crucial !

Et l’avenir ?
J'ai des projets pleins la tête. Pour la boutique, je compte dénicher de nouvelles marques en continu. L'offre restera pointue et je ne distribuerai que les marques dans lesquelles je crois. Je veux vraiment rester fidèle à l'esprit Mademoiselle Bio. Clé des Champs est ma dernière venue. Une très belle marque qui propose des soins de saison inspirés par la médecine chinoise. Et d'autres marques arrivent bientôt. Coté services, je cherche à toujours répondre au mieux aux attentes des femmes. J'ai mis récemment en ligne le diagnostic beauté personnalisé, élaboré avec une bio-nutritionniste naturopathe. Il donne de nombreux conseils pratiques.

D'ici quelques jours, les femmes pourront directement commenter les produits de beauté en donnant leurs appréciations sur les fiches produit. En fait, j'essaie vraiment de me mettre à la place de mes clientes et de me demander ce qu'elles souhaiteraient. D'ailleurs, je profite souvent du blog pour leur demander leurs avis !

[1] Yves Saint-Laurent Beauté vient de lancer la gamme de soin bio de la marque Stella Mac Cartney, tandis que Clarins et L'Oréal ont récemment racheté des marques bio prometteuses.

A noter : à l'occasion de la Quinzaine du commerce équitable, Violette publie sur son blog une série d'interviews de chefs d'entreprise engagés dans le commerce équitable, comme Ekobo, Ideo, Alter Eco, Amazonia Preciosa, Senteurs du Sud... pour sensibiliser le grand public à un commerce plus respectueux de l'homme et de son environnement.

A voir, 2 interventions de Violette Watine sur Direct 8 :
- sur Direct 8 dans "Touche pas à ma planète"
- sur Direct 8 dans "Bien-Être"

Crédit photo : Mademoiselle Bio