22 oct. 2008

Collectors : le soin et l'émotion

On est désormais très habitués aux éditions collector, qui viennent 'rhabiller' d'un nouveau décor, généralement plus luxueux et plus créatif, nos parfums préférés, surtout en fin d'année. Ces versions à durée de vie limitée s'adressent généralement aux fidèles du produit, lui offrant un nouveau design plus étonnant, plus fun, plus précieux. L'idée n'est pas nouvelle, et colle parfaitement avec la contribution émotionnelle du design à l'univers imaginaire du parfum.

En soin, univers ultra-rationnel s'il en est, l'idée fait moins déjà-vu et commence à faire son chemin. On a ainsi vu des collectors pour le pot de crème Nivea, régulièrement revisité (par exemple par la créatrice Fifi Chachnill), le flacon de l'Eau précieuse, de l'Huile Prodigieuse de Nuxe, le tube de Crème de Huit Heures d'Elizabeth Arden. Cette année, pour Noël, c'est le DJ et animateur Ariel Wizman, figure des nuits parisiennes, qui revisite Lendemain de fête de Nickel en version collector.

Tous ces produits ont en commun d'avoir su transcender leur simple condition de produits de soin pour passer, avec les années, à un statut plus valorisant de 'produits culte'. Ce sont des formules souvent assez simples mais qui ont fait leur preuve, créant avec l'utilisateur un lien qui n'est pas basé uniquement sur un lourd discours technologique ultra-rationnel. Conséquence de leur longévité et leur sobriété, le lien émotionnel avec leurs fidèles apparait plus fort, et justifie l'existence de ces collectors qui viennent 'réenchanter' l'univers a priori ultra-rationnel et sérieux du soin.

C'est d'ailleurs l'une des tendances les plus fortes : avec l'essouflement du high tech et les assauts successifs d'une vague de soins ultra-luxe / ultra-glamour et d'une vague de soins bio, l'émotionnel reprend la main en soin. Les marques cherchent à préserver ou construire un lien moins rationnel avec les consommateurs, auxquels ce type d'édition collector contribuent efficacement.

6 oct. 2008

L'art de faire un lancement de pub 'magnifique'...

La publicité invite désormais régulièrement, pour un format plus évènementiel, des animateurs à vanter les mérites des produits. Benjamin Castaldi, Sébastien Cauet, Flavie Flament se sont déjà prêtés à l'exercice, principalement pour des produits haute technologie (consoles, écrans plats...).

Je lis sur Ozap que Lancôme s'est essayé fin août à l'exercice sur M6 pour le lancement de Magnifique. Annoncé au par des teasings dans la semaine précédente, l'écran pub (115 secondes) entièrement consacré à Lancôme intégrait la pub dans un évènement au musée Rodin diffusé en direct et présenté par Alessandra Sublet. L'animatrice s'est malheureusement totalement emmêlé les pinceaux en prononçant un texte de dix mots... ça a dû bien leur faire plaisir chez Lancôme, au prix où se monnait ce type d'opération.

La présence de l'animateur est un pas de plus dans le principe de faire de la campagne pub elle-même un évènement. L'idée fait des émules, tant il est difficile d'émerger dans un contexte de très nombreux lancements parfums sur la période de septembre. Les années précédentes, Chanel (pour la nouvelle campagne N°5 avec Nicole Kidman et pour le rouge Allure), puis Dior (pour Midnight Poison), s'étaient ainsi lancés sur un principe d'une pub long format, quasiment court métrage au regard de la durée classique d'un spot pub, jusqu'à Mugler (pour le premier film Angel) hier soir. Ces initiatives cherchent à éviter que le film publicitaire, pris dans l'écran pub classique, ne soit noyé dans la masse des spots : ils tendent à lui conférer une dimension cinématographique et artistique qui échappe au contexte publicitaire classique. Et ainsi rappeler que le parfum n'est pas un produit comme les autres !



Crédit photo : Ozap