28 sept. 2006

Cosmétique bio : la lame de fond ?

INTERVIEW
Le discours bio est sûrement l'une des tendances actuelles les plus fortes en cosmétique. Fait révélateur : lorsqu'ils traitent de cosmétique, les blogs se passionnent pour la cosmétique bio.
En exclusivité pour Cosmeo blog, Nathalie Baudoin, créatrice de Greenpress, agence de communication au service des entreprises vertes, a bien voulu répondre à mes questions :

Cosmeo - Comment expliquez-vous l'émergence de la vague bio en cosmétique ?
Nathalie Baudoin - Le bio en cosmétique est la suite logique du boom du bio dans l'alimentaire. La nouvelle génération de consommateurs de produits bio est plus urbaine et plus féminine que la précédente.
En faisant plus attention à ce qu'on mange, on en vient inexorablement à faire plus attention à ce que l'on se met sur la peau. La cosmétique bio existait avant, mais ce domaine intéressait moins les "bio-tradi".

Cosmeo - Les attaques que la cosmétique a subi ces derniers temps ont-elles favorisé l'émergence des marques bio ?
NB - Divers mouvements (Green Peace, Que Choisir, certains médias) ont contribué à faire connaître au grand public l'existence possible de risques dans l'utilisation de certains ingrédients issus de la pétrochimie.
Les journaux féminins mettent l'accent sur le côté nature et écolo, mais ils sont quand même un peu embêtés, à cause des annonceurs...

Cosmeo - En cosmétique, quelles sont selon vous les marques ou les distributeurs qui ont le discours "bio" le plus convaincant, le plus innovant ?
NB - Les marques qui font des produits bio certifiés par un label type BDIH ou Cosmebio (Ecocert) me semblent plus convaincantes car les labels témoignent d'une démarche globale. Malheureusement, ces labels sont encore mal connus du grand public.
Je trouve qu'une marque comme Weleda a une démarche intéressante, avec sa culture de plantes médicinales ou la protection des espèces.. A regarder également, un petit distributeur qui monte, présent uniquement sur Internet aujourd'hui, Cosmaterra.

Cosmeo - Cette vague bio peut-elle à terme mettre les grandes marques en difficulté et renverser le marché ?
NB - Au fond, je crois qu'il en faudrait beaucoup plus pour mettre réellement les grandes marques en difficulté. On peut leur faire confiance pour adopter le "discours" bio qui plaira et réussir à mettre l'accent sur une ou deux choses qu'elles auront retiré de leurs produits (ex : les parabens). Mais qu'en sera-t-il réellement du reste de la composition des produits, qu'en sera-t-il de leur éthique réelle vis-à-vis des consommateurs et de l'environnement ?
Reste qu'il faut toujours des mouvements alternatifs comme celui là pour faire avancer les choses...

A visiter : le site de Greenpress


27 sept. 2006

Les marques ont-elles un nez ?

Jusqu'à tout récemment, à quelques exceptions près, les grandes marques n'avaient pas de "nez" en interne pour développer leurs parfums (dans le jargon, on parle de "jus", c'est-à-dire le parfum lui-même, indépendamment du packaging, du nom, de la publicité...). A partir de briefs établis par les équipes marketing, elles confiaient à des sociétés externes (IFF, Givaudan, Firmenich) la création des jus, qu'elles "marketaient" et commercialisaient.

La quête de sens des marques de luxe les amènent à repenser cette approche : à force de se spécialiser en marketing et de laisser à d'autres la création olfactive, les marques ont-elles perdu leur essence ?

C'est ainsi que des grandes marques embauchent ou mettent davantage en avant un "nez" maison, garant du savoir-faire parfumeur de la maison. Cela n'exclut pas de poursuivre les partenariats avec les sociétés spécialisées, mais dans une relation expert-expert et non plus créateur-marketeur. Si Guerlain et Chanel ont toujours eu un nez maison, d'autres marques ont plus récemment fait cette démarche. Jean-Claude Ellena pour Hermes, François Demachy pour Dior, Jean-Michel Duriez pour Jean Patou, chacun à sa manière ravive l'esprit de création qui animait les marques lorsque leur sucess story a débuté.

Envie d'un parfum sur-mesure ? Le grand retour du parfum exclusif, unique, créé uniquement pour vous, constitue l'autre signe de cette tendance de fond. Avec cette offre de pur luxe, destinée aux initiés, les marques trouvent un contrepoint très sélectif à la diffusion massive de leurs parfums, et mettent en avant leurs parti-pris créatifs. Pour un "parfum couture", comptez 50 000 euros chez Patou, 30 000 euros chez Guerlain dans le cadre exceptionnel de la Maison Guerlain, 60 000 euros chez Cartier (source Cosmétique Magazine)... Avis aux amateurs cependant, ces prix ne sont pas comparables car outre la création, tout dépend également de la quantité de parfum qui est fournie, dans quel flacon etc...

ça laisse rêveur...


Crédit photo : Guerlain

26 sept. 2006

Le Brésil devant la France en 2006 ?

Cosmeticnews indique qu'en 2006 le Brésil devrait être le 3e marché mondial d'hygiène et cosmétique, derrière les US et le Japon et devant la France ! La croissance 2006 de l'ensemble du marché devrait atteindre 17% (une partie de cette croissance est cependant liée à l'inflation).

Lire aussi : les eldorados de la beauté.

25 sept. 2006

Sagas de marques

Un tour sur les sagas de marques proposées par le site de Prodimarques. La beauté est bien représentée, avec quelques belles success stories à (re)découvrir, comme Lanvin, Guerlain, Patou, Nivea, Lux, Lancôme, Dop...

22 sept. 2006

Le Travel Retail est-il sélectif ?

Le travel retail, c'est-à-dire le circuit de distribution dans les "lieux de voyage" (aéroports, croisières...) obéit à des lois bien spécifiques. Comparé au parfumerie et aux grands magasins en ville, le travel retail bénéficie d'une clientèle potentielle très nombreuse et captive ("coincée" dans l'aéroport...) , proportionnellement plus masculine (un public a priori moins connaisseur), qui s'attend à des prix moins élevés (même dans les zones où le duty free ne s'applique pas, les clients s'attendent à une décote), à la fois plus pressée (elle va bientôt prendre son avion) et plus disponible (en attendant son avion, elle n'a rien d'autre à faire...).

Pour toutes ces raisons, les marques de parfums et cosmétiques accordent à ce circuit bien particulier un traitement bien particulier, à commencer par des prix plus bas et une offre adaptée. Dans les linéaires soin et maquillage, c'est une guerre sans merci entre coffrets promotionnels et kits exclusifs ("4 teintes best-sellers de rouge à lèvres" etc...), tous estampillés de l'inévitable "travel retail exclusive" qui ne dit pas grand chose au client moyen (un opérateur lance d'ailleurs une mention "Airport Special" plus compréhensible, voir l'article d'une pro du Travel Retail sur son blog Ouverture sur le monde). Les couleurs vives sont de rigueur, en particulier le rose fluo qui garantirait l'affluence immédiate des clients asiatiques, très friands d'achats cosmétiques en aéroport.

Et pour cette offre spécifique, il y a une star : le parfum exclusif travel retail.

Dior a été la première marque a prendre la mesure de l'essor du travel retail et à créer une gamme complète d'offres spécifiques, intitulée Dior Voyage. Et de la même façon, Dior a été le pionnier des parfums exclusifs travel retail, créant ainsi une nouvelle catégorie de parfum. Dior en a inventé la mécanique à l'aube des années 2000, : une eau de toilette légère, un parfum simple et sans prétention, un packaging aux couleurs vive, un nom et un concept très accessibles. Les premières années, l'offre se destine d'abord à l'homme d'affaires pressé qui cherche un cadeau pour sa douce moitié (Forever and Ever, Remember Me, Lily), puis le parfum exclusif connait un revirement "fashion", célébration de la marque et de son énergie créative (I Love Dior, Chris 1947, Dior me Dior me not, Dior Star...) . Coup de théâtre, précisément au moment où ses grands concurrents font leur entrée dans le segment, Dior annonce en 2006 la fin des parfums exclusifs, en cohérence avec une stratégie de montée en gamme voulue pour l'ensemble de la marque, sur tous ses marchés.

Il faut dire que le parfum travel retail a généralement un trait distinctif : plus simple, plus léger, plus fashion, il fait "cheap" et tend à tirer la marque vers le bas. Par ailleurs il nécessite de gros investissements en développement et en promotion sur le point de vente, reléguant au second plan les grands parfums de la marque. Dior a souhaité tirer un trait sur cette stratégie qui ne construit pas l'image de marque sur le long terme.

Dans le même temps, observant le succès de Dior, ses concurrents ont souhaité s'investir sur ce segment qu'elles avaient trop longtemps délaissé : Lancôme (seule marque a dédier une partie de son site internet au travel retail) avec Connexion puis Tropiques; Guerlain avec successivement With Love, Precious Heart, Love is all, Colours of Love, et deux opérations exclusives pour un opérateur duty free, Vetiver pour Elle puis Lights of Champs-Elysées; Givenchy avec Only Givenchy; Azzaro avec Jetlag, premier parfum exclusif pour homme... Globalement il s'agit davantage d'une volonté opportuniste de ne pas laisser filer du chiffre d'affaires potentiel et ne pas se laisser distancer par les concurrents qu'une envie de réellement construire à long terme un succès. Il faudrait rajouter à cette liste d'initiatives parfum dédiées au travel retail les parfums connus en format voyage (dont les très beaux Ryoko de Kenzo) et les coffrets promotionnels spécifiques.

Car en travel retail, point de long terme : il semble que seul l'attrait de la nouveauté gouverne le client. Une nouveauté toute relative, puisque terriblement semblable à la précédente nouveauté. L'environnement concurrentiel, lissé à l'extrême par une offre complètement standardisée, aurait-il étouffé la créativité des marques ? Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : Dior / source : images de parfum

21 sept. 2006

Nouveaux liens...

J'ai repéré aujourd'hui 2 blogs très riches, PassionLuxe et Ouverture sur le monde, qui se font, dans des rubriques dédiées, le relais de l'actualité du secteur parfums et cosmétiques.

A voir également, LuxuryNews, spécialisé dans les stratégies CRM et Internet des marques de luxe.

De beaux visuels...

On trouve sur Internet des sites très riches en visuels publicitaires de parfum, d'hier et d'aujourd'hui, réunis par des pros ou des amateurs de belles campagnes de pub, de belles images : Couleur Parfum (près de 2000 publicités, des vidéos, des miniatures...), Image de Parfum (3000 publicités de 1980 à nos jours), Parfumdepub (7000 publicités)...

Ces sites sont parfois les derniers témoins de l'existence de parfums aujourd'hui méconnus, et ils rappellent la saga publicitaire qui a accompagné l'existence d'un parfum célèbre de sa naissance à aujourd'hui. Dans le cas des grands classiques, ce qui frappe c'est la constance des premières campagnes, qui déclinent une même idée publicitaire avec une cohérence visuelle et thématique parfaite, puis dans les années récentes les revirements esthétiques et narratifs, parfois presque chaque année qui tranchent radicalement avec la ou les vague(s) précédente(s). Faut-il en conclure qu'aujourd'hui les idées lassent plus vite le consommateur, ou bien la responsabilité incombe-t-elle aux équipes marketing qui n'osent pas ou ne savent pas comment faire vivre l'histoire publicitaire d'un parfum sur la durée ?

N'hésitez pas à me faire connaître d'autres sites dédiés au campagne publicitaire de parfum, je les rajouterai avec plaisir dans cette liste.

Les 10 parfums mythiques de l'Internaute

L'Internaute recense 10 parfums mythiques, inoubliables, succès anciens ou récents qui ont marqué l'histoire de la parfumerie : Angel de Mugler, l'Air du Temps de Nina Ricci, Joy de Patou, CKOne de Calvin Klein, FlowerbyKenzo, N°5 de Chanel, Opium de Saint-Laurent, Shalimar de Guerlain, Miss Dior, Femme de Rochas... à découvrir également au travers de quelques publicités.

Dans le même esprit, l'Internaute raconte la saga de 10 produits de beauté culte : Ambre Solaire, shampoing Dop, Terracotta de Guerlain, blush paster de Bourjois... La journaliste beauté Christine Drouard, auteur avec Virginie Roux-Cassé d'un livre passionnant sur ce sujet, "Mythiques Cosmétiques", décrypte dans une interview les ressorts de ces success story, et note un point souvent oublié : un produit culte n'est pas forcément leader !

20 sept. 2006

Beautyartyconcept.com

Preuve que la vague bio n'en est qu'à ses prémisces, et pour compléter mon précédent article sur le sujet, voici le lancement d'un nouveau site de vente spécialisé dans la cosmétique bio : beautyartyconcept.com. 8 marques sont présentes dont Druide et Doux Me.
Pour en savoir plus, lisez l'article que lui consacre Emilie Lefevre dans l'Internaute.

Crédit photo : Camille Fleck de www.beautyartyconcept.com

Les marques milliardaires

La cosmétique est une valeur phare pour notre économie, aucun doute. Dans le dossier de mai du magazine l'Expansion sur les 23 marques françaises milliardaires (= dont la valeur dépasse 1 milliard d'euros), on compte 7 marques présentes dans les parfums et cosmétiques, même si pour certaines il ne s'agit que d'une petite part de leur activité : L'Oréal (2e), Chanel (4e), Lancôme (7e), Hermès (10e), Cartier (13e), Lacoste (20e), Dior (21e). C'est Louis Vuitton qui occupe, sans surprise, la première place du palmarès.

Je n'ai pas inclus Bic (23e) même si le parfum Bic est resté dans toutes les mémoires...

Crédit photo Vuitton : inconnu
Crédit photo Bic : Bic / source : Images de Parfums

19 sept. 2006

Le blog de Mugler

Cette information m'avait échappée mais l'initiative est intéressante : pour le lancement du parfum Alien de Thierry Mugler, Heaven avait animé un blog-fiction, sorte de journal intime d'une rencontre entre le héros, Arthur, et l'étrange inconnue au parfum si captivant... Le blog est aujourd'hui fermé, mais vous pouvez découvrir les grandes lignes du projet sur l'excellent Whiteblog.

A lire également l'article du Monde sur l'usage des blogs par les marques (qui s'achève par un commentaire sur le blog Mugler contredit par Heaven).

Et à relier au blog développé par Dior pour le lancement du soin corps Plasticity animé par Sophie Kune (qui m'a promis pour très bientôt une interview à ce sujet, à découvrir bientôt sur ce blog !).

Dépôt de marques insolites !

Le petit musée des marques recense marques insolites et autres informations étonnantes sur le dépot de marques. Dans la catégorie parfums, les parfums de célébrités, bien entendu, occupent une place prépondérante ! Le groupe Kiss, Donald Trump (son parfum est déjà lancé aux Etats-Unis, par le groupe Estée Lauder), Maria Carey, Catherine Deviers-Joncour ou encore une pompier volontaire... et même la légion étrangère !

A lire également, pour le clin d'oeil, les marques étrangères ayant une signification malheureuse en français.

Crédit photo : Groupe Estée Lauder

18 sept. 2006

Divins elixirs... la fin des '"eaux de toilette" ?

L'Elixir des Merveilles par Hermès, Pure Poison Elixir par Dior, Amor Amor Elixir Passion par Cacharel... la mode est aux elixirs en ce mois de septembre 2006. Déclinaisons renforcées des parfums d'origine, ils en offrent la quintessence, une version plus extrême sur le plan conceptuel et plus intense sur le plan olfactif.

A l'instar de la pyramide olfactive, la classification extrait / eau de parfum / eau de toilette / eau parfumée / eau de cologne..., qui correspond à des concentrations différentes en alcool et en parfum, semble ne pas être parfaitement maîtrisée par les consommateurs. Dès lors, après le lancement originel d'un parfum (par exemple sous forme d'eau de parfum), le lancement de la délinaison correspondante (par exemple en eau de toilette) n'est pas toujours bien comprise et ne remporte pas autant de succès. C'est souvent la version d'origine qui reste le pilier de la gamme.

Dès lors, les grandes marques tentent de clarifier les déclinaisons en leur apportant une dimension conceptuelle propre. En dénommant une version plus intense "elixir", ou "concentré" (exemple : le Concentré d'Orange Verte d'Hermès), la marque exprime plus clairement ce qu'est cette déclinaison, lui conférant une plus grande force évocatrice, tout en se démarquant davantage du jus d'origine.

Même constat pour les versions plus légères de grands parfums : "Eaux délicates" pour les piliers d'Hermès, "Eau tendre" pour le parfum Prada, "Eau fraîche" pour Dior Addict...

Faudrait-il s'en tenir aux classifications classiques extrait / eau de parfum / eau de toilette et insister sur l'information des consommateurs pour qu'ils maîtrisent parfaitement ces différences, ou jugez-vous positivement la recherche de nouvelles appelations plus compréhensibles des consommateurs ? Donnez votre avis !

Crédit photo : Dior

Summary in english
Is it the end of the "eau de toilette" ? September 2006 : Hermès, Dior and Cacharel launch "elixirs", more intense versions of original fragrances. Fragrance brands tend to use more consumer-friendly category names, such as "elixir" or "concentrate" for more intense versions, "eau delicate" or "eau tendre" for lighter version... Easier than the traditional "perfume / eau de parfum / eau de toilette / eau de cologne", which reflects different concentration of perfume, and requires the consumer to be slightly educated to the fragrance universe. Should the brands insist on education, or get to easier names with a risk of losing the fragrance codes and creating shallow marketing names instead of true perfumers category ?

17 sept. 2006

Gazette cosmétique

La gazette cosmétique est un site créé par une jeune ingénieur chimiste pour balayer l'actualité de la cosmétique. Le regard est alternativement celui du scientifique et du consommateur. A suivre avec intérêt, notamment les articles bien pensés sur les marques de cosmétique "éthique" .

15 sept. 2006

Marques de cosmétique bio

Le site Cosmaterra, site 100% naturel et biologique, s'est spécialisé dans les marques émergentes de la cosmétique bio. Le ton du site est d'ailleurs assez militant.

On constate qu'un grand nombre de blogs traitant de la cosmétique sont d'ailleurs orientés sur la cosmétique bio. Les marques traditionnelles ont-elles pris la mesure de cette nouvelle tendance du marché ?

Lire l'interview de Anne Le Turnier, directrice de Cosma Terra

La surprise, essence du luxe

"Le Parfum" de Süskind est bien sûr un best-seller, vendu à plus de 15 millions d'exemplaires dans le monde, mais c'est surtout l'un des rares romans à avoir su mettre à ce point en scène, avec autant de maîtrise, le parfum sous toutes ses formes. A l'occasion de la sortie du livre, Thierry Mugler lance un luxueux coffret de quinze compositions inédites, une "mise en odeurs" du livre. Une proposition étonnante, une initiative qui tranche par rapport aux lancements du moment.

La surprise comme essence du luxe : voici un sujet passionnant. En sélectif, le banal peut parfois payer à court terme, mais généralement c'est une source de flops ou de semi-flops, de succès en demi-teinte qui ne marquent guère les esprits. Or, en ces temps troublés, les marques préférent parfois enchainer des demi-succès qui assurent leur survie qu'oser, faire preuve d'audace, car cela ne paie pas à tous les coups, et suppose d'avoir à disposition des créateurs réellement inspirés, désireux d'imposer leur propre vision tout en restant en phase avec le grand public. Car c'est finalement l'étonnement, l'insolite, qui génére le plus d'impact, qui créé le plus de fascination, qui fédère le plus les distributeurs, les journalistes, les conseillères beauté, les clientes.

Parmi les marques qui ont su ériger la surprise en principe créatif, Thierry Mugler fait figure de tête de proue. Des compositions olfactives très segmentantes, que l'on déteste ou que l'on adore, des concepts forts, tranchés, incisifs, des méthodes de communication différenciantes. Angel a été et reste un immense succès, et Alien en 2005 a contre toute attente répondu aux amibitions de la marque. On pourra citer également le succès persistant des deux succès de Jean-Paul Gaultier, le Mâle et Classique, et bien d'autres marques, qui savent que la vocation du luxe est d'offrir l'unique, le rêve pur, ce qui ne peut pas être trouvé ailleurs.

Crédit photo : Thierry Mugler

Summary in English
Luxury is all about dream, and dream comes with surprise. Ordinary launches may be rewarding on the short-term : today the cosmetic industry is a tough universe, and brands sometimes prefer non-risky half successes rather than trying to innovate strongly with a high risk of failure. And this requires talent, vision, that is not common on the market. But truly suprising novelty always create a stronger impact, to journalists, distribution, BCs, consumers... Brands like Thierry Mugler or Jean-Paul Gaultier defend their position via continuoulsy audacious and surprising offers, creating a break that captures the audience and help them emerge in the market.

14 sept. 2006

Osmoz.com, site indispensable


Quand on s'intéresse aux parfums, il faut absolument visiter l'excellent site Osmoz, dédié aux parfums et créé par le parfumeur Firmenich. On y trouve une impressionnante encyclopédie des parfums, nouveaux ou anciens, ainsi que des informations générales sur l'histoire du parfum, les grandes tendances actuelles etc... Le tout traité sur un ton "magazine" très agréable.
A ne pas manquer

Bijoux de maquillage


La tendance forte des bijoux-maquillage, initiée par Dior et reprise avec succès par de nombreuses marques comme Lancôme et Yves Saint-Laurent, incarne parfaitement l'envie des femmes de trouver en parfumerie ce qu'elles ne peuvent trouver ailleurs, et d'accéder ainsi à une part de luxe, une part de rêve, une part de merveilleux que ne leur offre aucun autre circuit.

Ces objets précieux, souvent très sophistiqués, pourraient paraître "gadgets". Ils sont pourtant l'essence même de ce qu'une femme attend d'une marque de luxe. Leur usage doit cependant rester modéré, et ne pas être systématisé. Ils doivent conserver un caractère exceptionnel.

Ils peuvent en tout cas être étendus à des domaines a priori moins évidents que le maquillage et sa connection immédiate à la mode, à la parure, aux accessoires. Pour le moment presque cantonné au maquillage, ils peuvent s'épanouir également dans d'autres axes produit : concrètes de parfum, soins stars en édition limitée...

13 sept. 2006

Pharmacie : le nouveau circuit sélectif ?


La pharmacie attire d'ailleurs de plus en plus de marques "sélectives". Par exemple, Origins a choisi ce circuit pour assurer son développement en France. Bien implanté en parfumeries et grands magasins, Sisley est également présent dans quelques pharmacies sélectionnées. Ces marques choisissent évidemment des pharmacies déjà très orientées sur les soins cosmétiques, soucieuses de proposer une offre plus sélective à leurs clients.

On constate par ailleurs que certaines marques de soins en pharmacie s'inspirent avec succès des marques de luxe, apportant un bénéfice émotionnel fort (ce qui semble a priori le propre du circuit sélectif) tout en utilisant la caution du pharmacien (propre au circuit des officines). Elles répondent ainsi à l'éternel paradoxe des consommateurs, qui veulent à la fois du rêve et du sérieux. Elles complètent ainsi l'attirail de la pharmacie en lui apportant la dimension du rêve et du plaisir, auparavant peu traitée par les marques spécialistes du circuit.

Nuxe et Caudalie sont les deux marques qui viennent le plus immédiatement à l'esprit, tant elles ont toutes les apparences des marques vendues en parfumerie et font souffler un vent de fraîcheur sur les officines. Elles ne sont d'ailleurs pas exclusivement distribué en pharmacie, notamment à l'étranger. Leur succès repose sur une promesse de douceur et d'efficacité alliée à une construction marketing bien pensée, fondée sur des franchises produit fortes. Leur offre répond principalement à des attentes beauté classiques des consommateurs (à l'image des marques du sélectif ou de la grande distribution), mais également à des besoins plus pointus, pratiquement spécifiques à l'officine(cf le succès de VinoPerfect de Caudalie sur les taches pigmentaires). Elles surfent également sur la vague du naturel, avec une longueur d'avance par rapport aux marques institutionnelles, tous circuits confondus.

Autre exemple, Darphin a toutes les apparences d'une marque sélective très classique. Alors qu'en parfumerie elle n'émergerait sans doute pas autant, car déjà proche d'autres marques traditionnelles, elle tient en pharmacie une place plus originale. Son rachat par Estee lauder devrait donner une nouvelle impulsion à son développement.

La pharmacie, avec la dimension du conseil, offre aux consommateurs ce qui fait parfois défaut en parfumerie s'agissant de soins cosmétiques. Et dans notre époque troublée, elle rassure davantage des clients en quête de sérieux. Il est donc logique que son expertise s'étende et que l'éventail de son offre s'élargisse en proposant des marques apportant davantage de rêve et de plaisir.

Cette tendance fait d'ailleurs un pendant à l'évolution des parfumeries vers davantage de produits d'inspiration dermatologique. Ces deux circuits sont-ils appelés à se confondre ?

Crédit photo : inconnu

12 sept. 2006

Ces classiques qui font vivre les marques

Les marques qui durent ont toutes en commun une chose : elles ont dans leur catalogue de grands classiques qui conservent leur coeur de fidèles et assurent, année après année, une source de revenus fiable et perenne. Il y a ainsi des produits qui semblent toujours au firmament et ce, quel que soit les aléas de la vie de leur marque.

Ces grands classiques ne suffisent pas à eux seuls à assurer la croissance d'une marque, mais permettent à plus d'une marque en petite forme de survivre, en attendant de sortir un nouveau best-seller qui viendra compléter son chiffre d'affaires. Et pour les marques qui restent sur le devant de la scène avec des nouveautés à succès, ces classiques apportent leur pierre à l'édifice de façon plus discrète mais néanmoins indispensable.

Dans l'ensemble cependant, l'un des points communs entre tous ces produits c'est justement l'investissement constant des marques pour les animer, les faire vivre, les revitaliser. Les campagnes du plus mythique des parfums, Chanel N°5, sont constamment réactualisées, donnant lieu à d'énormes lancements et soutenus par des budgets médias impressionnants. Régulièrement, la collection des produits dérivés est également revue et modernisée. Lauder rénove régulièrement ses gammes de soins mythiques comme Re-Nutriv et Advanced Night Repair, comme en témoingne le lancement d'un Concentré ce mois-ci.

Avec des ambitions plus modestes, Nina Ricci, pour l'Air du Temps, Rochas avec l'Eau de Rochas, Yves Saint-Laurent avec ses parfums Paris, Opium et Kouros, ne relâchent pas la pression avec de nouvelles campagnes, des éditions limitées, des dérivés... Ces marques ont en commun de ne pas avoir encore lancé de parfums ayant réussi à détrôner ses prédecesseurs dans le coeur des consommatrices, et s'attachent donc à développer ceux qui ont déjà fait leur preuve. On retrouve des "vaches à lait" du même ordre dans tous les univers beauté : l'Huile Prodigieuse de Nuxe, la laque Elnett de L'Oréal, la crème Biafine, la poudre Terracotta de Guerlain... on pourrait en citer des dizaines. Ces produits constituent encore des piliers du chiffre d'affaires de chaque entreprise, prouvant que le marché, en s'orientant de plus en plus vers les nouveautés, peut passer à côté de ce qui reste une réelle source de rentabilité.

C'est sans doute la raison pour laquelle, à l'inverse, de nombreux observateurs notent la tendance très forte des marques à décliner leurs classiques. Certes, les consommateurs sont de plus en plus attachés à l'authentique, aux valeurs sûres, et les classiques les rassurent dans ce sens.

Pour autant, décliner signifie souvent lancer une nouveauté qui porte un nom décliné du classique. Fausse nouveauté ou faux classique ? A vous de trancher.

11 sept. 2006

Pyramide Olfactive : la fin ?

On peut s'étonner de voir encore autant de marques de parfum se casser la tête à communiquer une 'pyramide olfactive' pour chaque parfum, composé d'une "note de tête" (souvent plusieurs fleurs ou autres composants cités), une "note de coeur" (idem) et une "note de fond".
- Premier constat : cela n'évoque souvent rien au consommateur, qui ne peut absolument pas se représenter ce que va sentir le parfum
- Second constat : personne, pas même les conseillères beauté, ne retient cette pyramide, surtout avec le nombre de lancements concommittants.
Malgré cela, on retrouve cette façon de raconter les parfums dans la plupart des supports de communication. Que de budget dépensé pour rien !

Les marques gagnantes sont celles qui savent parler autrement des parfums :
> Un ingrédient star qui est l'essence même de ce parfum, et autour duquel se construisent les différents accords, suffit amplement pour évoquer le jus (L'Iris pour Dior Homme...)
> Une belle histoire, une inspiration, par exemple l'envie de recréer tel ou tel souvenir olfactive (Angel de Thierry Mugler inspiré par l'odeur des fêtes foraines de son enfance, la collection des Jardin chez Hermès à chaque fois inspirée d'un lieu différent...)

Le monde de la cosmétique et des parfums évolue considérablement. On croise encore des vestiges de cette époque où les fabricants pouvaient se permettre d'avoir un discours de fabricant, et non un discours consommateur. La pyramide olfactive en est un exemple typique.

Crédit photo : Lancôme

Formation : le nerf de la guerre

Si comme vu précédemment , les campagnes médias perdent de leur impact, si les journalistes cessent d'assurer une réelle selection des nouveautés en préférant des articles du style "les 999 lancements du mois" qui ne permettent à aucun produit d'émerger, si les distributeurs acceptent sans sourciller toutes les nouveautés de toutes les marques sans exception dans leurs linéaires, si l'effort des marques se concentre de plus en plus sur l'animation du point de vente, il reste donc un pivot inaltérable de la vente : la conseillère beauté.

C'est elle qui informe, guide, redirige, en fonction des besoins de la cliente dans l'idéal, en fonction de ses propres goûts et affinités (c'est bien normal), et bien souvent en fonction des challenges commerciaux et concours vendeuses organisés par l'enseigne ou les marques avec cadeaux ou primes à la clé...

Les marques doivent donc plus que jamais pousser leur avantage sur le plan de la formation des conseillères. La méthode classique pour chaque marque : organiser des sessions de formation, plus ou moins évènementielles, pour présenter les nouveautés et les méthodes de vente. Mais quand on sait que la plupart de ces formations prennent place sur le temps libre des équipes de vente (les patrons de magasin hésitent à accorder du temps de formation à des conseillères dont ils ont besoin dans le magasin à temps plein plusieurs demi-journées par mois), et quand on voit le nombre de lancements et donc de formations proposées par les marques et parfois par les enseignes, on imagine bien que cette méthode a ses limites : les conseillères ne peuvent toutes les suivre, et dans les fait elles en suivent très peu.

Dans ce contexte des initiatives originales sont à noter : un bus de formation itinérant pour le lancement du parfum Black XS de Paco Rabanne, un site internet spécial conseillères pour Lancôme... Ces initiatives amènent l'information directement à la conseillère, et évitent donc tous les problèmes logistiques liés à la nécessité de faire se déplacer des cohortes de conseillères dans différentes villes de France. Elles permettent aussi une rencontre différente entre la marque et la conseillère. Elles inaugurent de nouvelles relations, car c'est souvent l'existence même d'une relation qui décidera une conseillère à recommander ou non la marque.

What's next ? Les pros


L'incroyable vogue de l'expertise professionnelle ne semble avoir aucune limite. Initiés par les Etats-Unis, les marques qui se développent le plus rapidement sont celles qui émanent de professionnels : marques de makeup artists dans l'univers maquillage, marques de dermatologues (doctor's brands) pour le soin. MAC est ainsi aujourd'hui la 3e marque de maquillage aux Etats-Unis. En France, la tendance a été fortement relayée par Sephora qui a cartonné avec des marques américaines (cf le succès du soin anti-âge Strivectin-SD) dont la chaine avait la distribution exclusive.

Ces succès incroyables remet en question la force des grandes marques institutionnelles. C'est un nouvel équilibre qui se dessine sur le marché. Les distributeurs accordent davantage de place à ces marques souvent exclusives, les journalistes leur font également davantage de publicité. Le grand public semble avoir besoin de cautions fortes pour exister.

La réplique des grandes marques est justement de s'appuyer sur les principaux éléments du succès de ces petites marques : Lancôme (avec ses Color Artists) et Dior (avec la gamme Backstage) luttent à armes égales avec les marques de makeup artists, tandis qu'en soin de plus en plus de dermatologues apportent leurs cautions à ces marques. On retrouve un phénomène similaire dans le parfum avec des parfumeurs star (Serge Lutens, Frédéric Malle...) qui fondent leur marque.

Dans le fond il s'agit surtout de voir que l'univers cosmétique et parfum s'est toujours appuyé sur des univers extérieurs : par exemple, les grandes marques de mode ou de haute couture, les stars du cinéma ou du sport, les marques de joaillers etc... Chaque nom qui a fait ses preuves dans un autre univers peut envisager de s'étendre dans la cosmétique. Les marques cosmétiques ont rarement été des créations spontanées. Dès lors, la lame de fond des makeup artists et des dermatologues n'est qu'un nouvel avatar de ce fait de base. La question pour l'avenir est la suivante : quel nouvel univers sera la prochaine source d'inspiration et de création pour les parfums et cosmétiques ?

Crédit photo : NV Perricone MD Cosmeceuticals

9 sept. 2006

What's next ? Les célébrités


Il y a une immense vogue actuellement pour les célébrités du cinéma et de la chanson (plus ou moins célèbres d'ailleurs) dans des publicités beauté (Hilary Swank, Sharon Stone, Nicole Kidman etc...). Et encore la France reste un peu préservée en comparaison des pays anglo-saxons, où chaque star représente une marque ou lance sa propre marque. La tendance précédente, dans les années 90, avaient mis en vedette la génération des "top-models".
What's next ? Quelles seront les égéries de demain ? A vous de jouer, donnez votre avis. Qui va passionner les foules à l'avenir, quand la vague post-télé-réalité sera passée ?

Crédit photo : Chanel

8 sept. 2006

Décliner un succès

Comment décliner un succès ?
Voici quelques idées classiques dont on peut jouer, à utiliser comme une "grille" à passer en revue lorsqu'on cherche à animer une gamme, trouver de nouvelles idées d'extension... C'est loin, très loin d'être exhaustif.

> Décliner l'offre
proposer un autre format (mini, maxi, duo...)
proposer les produits qui sont naturellement utilisés avec le produit originel (déodorant pour le parfum, soin contour des yeux pour une crème)

> Changer de cible
passer d'une version masculine à une version féminine ou l'inverse (ex : moults parfums !)
cibler une nouvelle tranche d'âge (ex : version jeune, version plus âgée...)
cibler une autre catégorie de personnes (ex : Terracotta brunes et blondes !)
cibler une nouvelle saison (ex : les eaux d'été déclinés de grands succès, les solaires spécial "ski"...)
cibler une autre occasion d'utilisation (ex : version nomade, pour le sport, pour le soir...)
proposer un bénéfice supplémentaire (ex : hydratant + éclat, rouge à lèvre + effet gloss)
proposer une version plus intense (ex : les extraits en parfum, les sérums et les masques en soin)
s'adresser à un autre circuit de distribution avec une offre spécifique (ex : les promotions Clarins Dior et Lancôme pour les aéroports, les grands formats Biotherm pour les pharmacies)

> Changer des éléments fondamentaux
Modifier le packaging (décor, ergonomie...)
Intégrer un nouvel ingrédient et raconter une nouvelle histoire

> Rendre le produit plus "people"
Proposer à un artiste de revisiter le packaging (ex : FlowerbyKenzo)
Trouver des célébrités qui aiment le produit, les faire parler
Embaucher une célébrité en phase avec le produit pour la communication, soit pour apparaître sur la publicité (ex : Nicole Kidman pour N°5) ou pour la réaliser (ex : Ridley Scott pour Fahrenheit)

> En faire un mythe
Faire un livre (ex : livre Eau Sauvage)
En faire un prix lié au produit (ex : la Femme de l'Année pour Eau Dynamisante)
Réaliser une exposition (ex : Nivea)
Faire des éditions limitées de prestige (ex : les éditions limitées Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler)

A vous de donner vos idées !

Segment et sous-segments

Quand on y pense, c'est fou ce que la notion de segment recouvre.
Je m'explique.
Prenons le segment des "soin du corps", par exemple : une marque qui pénètre ce marché pourra se contenter de 5-6 produits et aura le sentiment d'avoir déjà une offre relativement complète.
Mais une marque comme Clarins, reconnue comme spécialiste du corps, a plus de 50 références de produit, et encore, ils ne couvrent pas la totalité des besoins des femmes. On peut toujours diviser, subdiviser, et encore subdiviser chaque besoin. Et pour autant, parmi ces nouvelles idées produit, toutes ne seront pas des petites niches à faible rentabilité. Il peut y avoir des pépites prêtes à devenir des best-sellers. Clarins a ainsi une huile anti-vergetures destinée en particulier aux femmes enceintes qui reste un best-seller, pratiquement seule sur ce segment. Un hit !

D'autres sous-sous-sous-segments à succès ? Réagissez !

Les Eldorados de la Beauté

La consommation est presque stagnante aux USA, en Europe, voire au Japon, d'où la quête de nouveaux territoires d'expansion. On parle beaucoup des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) comme de nouveaux eldorados. C'est un fait, le boom est en cours dans ces 4 grands pays !

Ce qui est intéressant en lisant la presse pro, c'est qu'en fait, les eldorados sont différents pour chaque marque. Il y a toujours des pays dans lesquels la marque peine et d'autres où elle fonctionne (je lui souhaite au moins de fonctionner quelque part ;-) Lancaster est absente de l'Asie et souhaite y pénétrer. Dior annonce un grand plan d'expansion aux USA où la marque n'est pas dans le top 10 alors qu'elle est dans le top 5 partout ailleurs. Jil Sander est très importante en Allemagne et veut s'implanter plus fortement aux USA et en Italie.

Ceci étant dit, certaines marques parviennent à croître même dans les pays où elles occupent déjà d'excellentes positions. Il suffit de voir les performances du groupe L'Oréal alors qu'on les imagine déjà au top partout. Chaque marché recèle ses segments de croissance.

A l'inverse on voit des marques se planter sur des marchés en plein boom. Une forte croissance ne profite pas à tous. A chacun de trouver son eldorado.

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Le magasin, le nouveau lieu du succès


Dans les années 80, un lancement de parfum, de soin et de maquillage pouvait fréquemment occasionner un raz-de-marée. Il faut dire que les lancements étaient beaucoup moins nombreux qu'aujourd'hui, les marques étaient moins nombreuses, les consommateurs étaient également exposés à moins de médias, chaque campagne de pub avait un impact énorme (à lire, le récit du lancement de Poison de Dior en 1985). Une femme qui n'avait jamais rien acheté en parfumerie pouvait soudain se trouver attirée par une pub extraordinaire : le marché était ainsi souvent développé par l'apport de nouvelles consommatrices, habituée de la grande conso, pharmacie ou vente par correspondance.

Les temps ont bien changé : il y a des lancements en continu, la pub est tellement partout que plus personne n'y fait attention... Et les budgets, par conséquent, explosent. Quant aux journalistes et aux distributeurs, ils semblent plus intéressés par les nouvelles petites marques qui disparaitront dans 3 ans que par les nouveautés des grandes marques. Il y a par conséquent moins de grands succès qui viennent bouleverser le marché. Les classements de parfum sont pratiquement inchangés depuis 5 ans, alors que les lancements n'ont jamais été aussi nombreux !

Pour les marques, même si les budgets pub se maintiennent, c'est dans le magasin que tout se joue. Pour émerger, ils se concentrent sur créer des évenements dans les points de vente type parfumeries (animation, mise en avant etc...) pour attirer les consommatrices de la parfumerie. Or, qui sont les consommatrices ainsi visées? Ce sont les consommatrices déjà entrées dans la parfumerie, donc habituée de la marque ou de ses concurrentes. Le marché ne se développe pas vraiment, puisque chaque marque se contente de piquer les clientes de la concurrence plutôt qu'aller chercher toutes ces femmes qui préfèrent habituellement la grande distribution, la pharmacie ou la VPC, mais seraient prêtes à changer pour un produit, un concept suffisamment fort.

Cette évolution est inquiétante ! Quel est l'avenir d'un tel marché qui se replie ainsi sur lui-même ? Heureusement certaines marques continuent à jouer le jeu du recrutement hors du circuit mais elles sont de plus en plus rares. C'est tout un système qu'il faut repenser.
Vos réactions ?

Crédit photo : inconnu

Les bons liens...

Pour s'informer, pour s'inspirer, pour créer
voici les sites dont je ne peux pas me passer :

> Toutes les infos sur le marché
www.cosmeticnews.com

> Leurs avis nous intéressent !
www.beaute-test.com

> Pour renifler de la tendance avec une longueur d'avance !
www.wgsn.com
www.trendwatching.com

> Et aussi
www.sephora.com (surtout pour le site US)
www.ccb-paris.fr (cette marque est parait-il un laboratoire d'innovations pour le groupe L'Oréal. Effectivement plein d'idées à piquer ;-))

Il me manque un vrai site de référence pour avoir des infos à jour sur le marché asiatique.
Si vous en connaissez je suis preneur !

7 sept. 2006

Des livres...

On trouve des petites pépites parmi Les livres santé et beauté sur Amazon, notamment sur la minceur et la psycho. Beaucoup d'idées pour bien comprendre le rapport des femmes à la beauté, à leur visage, leur beauté, leur corps... Inspirant ! Quels bons manuels de marketing également.

Partagez avec moi vos lectures, vos coups de coeur, vos bibles

Mastodonte


Allez faire un tour sur le site du groupe Coty et voyez toutes les marques que rassemble aujourd'hui le groupe. Avec le rachat de Calvin Klein, Coty devient le 3e acteur mondial du parfum ! C'est vraiment impressionnant. Même si Coty a toujours eu des marques best-sellers, notamment en grande diffusion aux US (type Stetson...), c'est en prenant le tournant "marque de célébrités", osé il y a 4-5 ans, que Coty a connu d'énormes succès avec Jennifer Lopez ou Celine Dion. On aime ou on aime pas, on applaudit ou non, toujours est-il que ces succès ont généré le cash pour leur permettre de s'offrir aujourd'hui de plus belles marques, et leur appétit parait insatiable. Un nouveau géant, presque exclusivement présent dans les parfums, et encore peu connu du grand public...

Question-débat : A tant se concentrer sur le lancement de parfums de célébrité, n'y a-t-il pas un risque de tirer le marché vers le bas, de "casser" la magie des parfums ? Ou bien est-ce une question de survie puisque semble-t-il c'est aujourd'hui ce qui attire le plus les consommateurs ?

Crédit photo : Coty

Plastique de rêve : le blog de Dior !

Une initiative intéressante dans la blogosphère : Dior a publié un blog pendant quelques semaines à l'occasion du lancement de son amincissant Plasticity, avec une adresse URL dédiée : www.plastiquedereve.com . Le site était animé par Sophie Kune, bloggeuse experte et relookeuse people (vue sur M6) .

Premier constat : Dior n'a pas renouvellé l'erreur du "faux blog" Vichy, et d'autres expériences peu réussies, le site plastiquedereve.com étant plus proche de la seconde expérience Vichy qui tirait les leçons de la première. Ici la couleur est clairement annoncée : il s'agit d'un site commercial, des femmes choisies par la marque parlent de leur expérience, bonne ou mauvaise, avec le produit. L'animatrice lance des sujets de discussion, les femmes réagissent. J'imagine que la marque a été satisfaite car il y a eu peu de retours négatifs sur le site. En revanche je ne sais pas si l'expérience a fait grand bruit (si, quand même, un bref article dans le Journal du Net et quelques autres sites et blogs...). Le site est encore visible mais on ne peut plus y poster de commentaires.

Comment jugez-vous cette initiative ? Quelles sont les règles pour que cela fonctionne (choix de l'animateur, type de produit, mécanique...) ? Donnez votre avis !

Ici l'avis d'un non-fan...

Crédit photo : Dior