29 déc. 2008

Le parfum fait-il un bon cadeau de Noel ?

Le parfum fait-il un bon ou un mauvais cadeau de Noel ? Les professionnels s'inquiètent - à juste titre - d'une perte de la valeur cadeau du parfum, remplacé dans le coeur des consommateurs par les nouvelles technologies. Si j'en crois Monsieur Lam, "le parfum est le cadeau triste par excellence", et c'est pire si c'est un parfum people façon Beckham. Sur ce forum, c'est un N°5, trop banal (??) qui a déçu. De toute façon, comme dans tout secteur, il y a des tops et des flops, avec une prime aux parfums connus et fortement soutenus en pub, qui font figure de valeur sûre, à découvrir ici dans cette analyse du JDD (réalisée juste avant Noel).

En matère de parfum, les américains avaient une option plus inhabituelle, un cadeau comme on n'en fait rarement ! C'est le buzz de Noël 2008 : Burger King avait en effet lancé peu avant les fêtes un déo-parfum nommé "Flame", un parfum de séduction "avec une note de viande grillée", en édition limitée. L'idée a rencontré un succès étonnant, et le parfum s'est retrouvé en rupture de stock quasi-immédiatement. Vendu initialement 3.99$ pour 5ml, dans la chaine de magasins américaine Ricky, il était encore disponible autour de 70$ sur e-bay ! Pour lire toute l'histoire, c'est ici et . Pour l'info, merci qui ?

20 déc. 2008

Les flacons figuratifs et le secret des pomme !

Daisy de Marc Jacobs, Nina chez Nina Ricci, 1 million de Paco Rabanne : parmi ces lancements qui cartonnent ces derniers temps, il y a un fil rouge qui me paraitrait intéressant de mettre en lumière : l'intérêt du public pour des flacons figuratifs. Une vraie tendance, qui devrait fortement influencer les futures créations de la parfumerie.

Finalement, quand le luxe s'emploie à inventer des formes ultra-design plus conceptuels, le grand public plébiscite aussi des formes identifiables et vaguement rassurantes : maguerite (Daisy), pomme (Nina), lingot (1 million), ou, plus lointains, coquelicot (Flower), étoile (Angel), buste (Le Mâle ou Classique Jean-Paul Gaultier) etc... Autant de créations qui passeront pour légèrement triviales aux yeux de certains génies du marketing et de la création packaging, mais qui ont le mérite de transfigurer le quotidien !


LE POUVOIR DES POMMES

Parmi ces objets, il y a une star, un fruit défendu qui refait parler de lui à chaque décennie. Années 80 : Poison de Dior (1985). Années 90 : Lolita Lempicka (1997). Années 00 : Nina (2006) ! Ces trois vrais succès dan leur époque ont en commun un flacon pomme, traité de manière très différente. Ce ne sont d'ailleurs pas les seuls : aux Etats-Unis, Donna Karan cartonne avec Be Delicious au flacon-pomme inspiré de New York (alias Big Apple, il faut suivre).

La pomme aurait-elle un telle pouvoir d'attraction ? Elle est en tout cas le fruit par excellence, au coeur de tant de mythes et de légendes, de la pomme du jardin d'Eden à la pomme de discorde des grecs, qu'elle parvient par sa seule forme à évoquer bien plus qu'un fruit. Et puisque les marketeurs planchent, à l'aube de 2009, sur les projets des 2, 3 ou 4 premières années, peut-être devraient-ils commencer à réflechir au futur succès en forme des pommes des années 2010 !

Sur ces belles paroles croquantes, je vous souhaite de belles fêtes de fin d'année et rendez-vous début janvier !

17 déc. 2008

Maquillage : Burberry et Dolce&Gabbana se lancent

J'ai lu ces deux infos concordantes qui donnent à réflechir : FashionMag annonce que Dolce&Gabbana (Procter&Gamble) va lancer une gamme de maquillage l'an prochain, tandis que CosmetiqueMag nous apprend que Burberry (Inter Parfums) a un projet maquillage pour 2010. Bigre ! Mais qu'est-ce qui peut bien pousser ces deux marques à se lancer dans un business aussi dur que le maquillage ?

Car oui, le maquillage est sans doute le marché le plus difficile, plus que le parfum ou le soin notamment. Souvent vendu moins cher, avec une marge plus réduite, il suppose un renouvellement constant de l'assortiment, des nouveautés constantes, de nombreuses déclinaisons régionales (les US ne consomment pas les mêmes teintes que l'Asie, qui différe de l'Europe, qui diffère des US etc...). Bref les coûts de développement, de logistique, de gestion de stock, de lancement, d'animation sont démultipliés.

Cause et aussi conséquence, alors que les acteurs du parfum et du soin sont pléthoriques, le marché du maquillage est archi-concentré, partagé entre une poignée de très gros acteurs mondiaux (Lancôme, Dior, Chanel, Lauder...), particulièrement en Europe.

Mais ce qui rend le maquillage si important, c'est sa valeur d'image. Rien de tel pour véhiculer une image branchée, dynamique, au plus près des tendances, vibrante et excitante aux yeux des consommatrices. Rien de tel pour évènementialiser un linéaire ou un comptoir, par exemple avec un maquilleur le temps d'une animation. Rien de tel pour toucher une clientèle plus large, pour susciter l'achat d'impulsion avec des produits plus accessibles. Pour deux marques qui sont aujourd'hui à la pointe de la mode, se lancer apparait comme une évidence. Réussir sera bien sûr une autre paire de manche.

Et vous, vous seriez plutôt Burberry ou Dolce&Gabbana ?
Répondez au sondage dans la colonne de droite !

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UPDATE
Après 1 semaine de votes, 10 voix pour Burberry (37% des votes) contre 17 pour Dolce&Gabbana (62% des votes) ! Avantage aux italiens, mais les british n'ont pas dit leur dernier mot. Rendez-vous dans quelques semaines pour voir comment D&G (et P&G) vont s'attaquer à ce nouveau marché.

5 déc. 2008

Taaj : vu à la TV !

Quand on connait les prix fous que coutent la publicité TV, on peut s'étonner de voir une petite marque de soin encore peu connu en campagne à des heures de grande audience sur France 2 : Taaj. Nul doute que cela booste instantanément sa notoriété : à l'heure où on ne parle que de buzz marketing, de communication one-to-one, il faut parfois prendre le contre-pieds et choisir (si on en les moyens bien sûr) la grosse artillerie pour se faire entendre !

Il y a déjà plus d'un an et demi, Philippe Chouraqui parlait de la marque sur son blog, analysant ses facteurs clé de succès : une identité forte; une tendance lourde; des ventes solides sans communication (à l'époque); un entrepreneur talentueux; un positionnement d'expert sur le créneau de l'Ayurveda, gage de pérennité (à lire ici).

Voici la pub :


TAAJ cosmétique

1 déc. 2008

Le luxe discounte en douce

Depuis le début de l'année, et plus encore en ces temps de crise, je constate l'omniprésence des marques de luxe, y compris en cosmétique, sur les sites de ventes privées spécialisés beauté ou généralistes. Dans le même temps, cosmeticnews souligne que, toujours en raison de la baisse de la consommation, les acteurs de la beauté se lancent dans une vaste offensive de prix discount - à ceci près qu'en France, les enseignes le font discrètement, en ciblant uniquement leur base client par des mailings promotionnels, plutôt qu'en l'annonçant à grand renfort de bannières dans les points de vente sur Internet. Ces deux infos font tilt : en ces temps de crise, le luxe discounterait-il en cachette ?

Le prix, c'est sacré
Le prix est en effet une donnée très sensible pour le luxe. C'est d'ailleurs le signe le plus évident du luxe, il est constitutif de la valeur perçue de la marque par le consommateur. Par principe, les grandes marques sont toujours très réticentes à proposer leurs produits à prix discount, signe d'une mauvaise santé et/ou d'une piètre gestion d'image. Surtout lorsqu'on sait qu'elles mettent la pression aux enseignes de la parfumerie pour éviter que celles-ci ne se fassent la guerre des prix, ou pire, qu'elles attaquent des distributeurs non agréés ou des sites type ebay pour éviter qu'ils ne deviennent des circuits de distribution parallèle à prix cassés et incontrolés. Dans l'univers du luxe, le prix, c'est sacré.

Mais dans le même temps, la crise actuelle, amplifiée par la complainte médiatique du pouvoir d'achat, a déjà largement influencé négativement la consommation. Les marques de luxe ne pouvant jouer ouvertement sur les prix pour maintenir leurs volumes, elles cherchent des canaux parallèles à la fois discrets et maitrisables pour le faire. Idem pour les enseignes de la distribution selective, dont l'image a été souvent écornée par des rabais trop promo, mais qui doivent aussi composer avec la nouvelle donne d'une consommation en berne. Tous pratiquent donc le discount en douce.

Evidemment, à court terme, cela peut (sans garantie toutefois) permettre de laisser passer l'orage et de maintenir les comptes à flot. Premier risque, égratiner l'image, bien sûr. Second risque, est-ce que les acteurs du secteur ne vont pas finalement trouver une certaine normalité dans ces pratiques, doublées d'un bon filon pour faire du chiffre facilement ? Ce ne serait pas étonnant de voir tout cela s'installer de manière durable dans les business models des marques, des mauvaises habitudes dont elles auraient bien du mal ensuite à se défaire.

Qu'en pensez-vous ? Risque pour l'image, risque de dépendance ? Ou simple tactique de survie en temps de crise, sans conséquence ?