30 août 2008

Rentrée 2008 : les parfums se mettent à la sauce Star Ac'

Le mois Septembre s'annonce, et avec lui la récolte 2008 des nouveaux parfums qui tenteront de se faire une place au soleil avant Noël. Une tendance se dégage : celles des "parfums star ac'"... Preuve en est qu'un parfum, avant de naître du talent d'un parfumeur, dépend beaucoup de l'inspiration de ses marketeurs.

Beaucoup (trop) d'appelés...

Côté masculins, la course s'annonce serrée... et il y aura beaucoup de déçus : beaucoup trop de prétendants se pressent sur la ligne de départ, comme annoncé il y a quelques mois : Dior Homme Sport, Givenchy Play, Paco Rabanne 1 million, Gucci by Gucci pour homme, Kenzo Power, Armani Diamonds for men etc... Pour mémoire, les derniers rares succès à s'être installé dans les tops masculins ces dernières années (Terre d'Hermès, L'Homme Yves Saint-Laurent, Diesel pour homme) ont eu la chance de se retrouver relativement sans concurrents lors de leur lancement, soit lancés 'hors saison', soit lancés dans un flot de parfums féminins qui se sont d'ailleurs pratiquement annulés les uns les autres.

A l'inverse, côté féminins, Lancôme et Jean-Paul Gaultier ont la chance d'être les rares gros faiseurs du marché en course avec Magnifique et MaDame. Ce qui ne signifie pas que tout est joué d'avance : l'espace publicitaire sera occupé par les demi-succès féminins de l'an dernier, d'autres plus petits parfums peuvent créer la surprise (Secret Obsession de Calvin Klein, Féérie de Van Cleef&Arpels, Jeanne Lanvin...), et enfin un succès n'est pas qu'une question de moyens, encore faut-il avoir un vrai bon parfum, un vrai bon mix marketing.

... Tendance star ac !

Cette année, pratiquement chaque parfum aura sa star (petite ou grande)... Après tout, pourquoi pas ? Un bon acteur a toujours plus à dire qu'un beau mannequin. Encore faut-il lui offrir effectivement un scénario qui en exploite le talent... et que le concept du parfum ne se limite pas à cette belle trouvaille.

Si jadis (c'est-à-dire jusqu'à l'an dernier) on osait encore faire un modeste effort intellectuel pour exprimer au travers d'un lancement une thématique plus vaste, embrassant des questions universelles telles que l'amour, la séduction, la quête d'absolu, le féminin et le masculin, explorant des mythes ancestraux sous le ressort de la modernité, il semble que désormais le consommateur devra se contenter de peu. Les parfums de la génération star ac' exploitent ainsi le filon bien prosaïque de la star, sans même chercher à le décaler, à s'y attaquer par un angle imaginaire, métaphorique. Fini l'onirisme ! Il y a dix ans, dans la publicitaire de J'Adore, une femme plongeait dans un bain d'or, et chaque femme pouvait se dire "moi aussi, je suis une déesse". Aujourd'hui, pour dire la même chose, il lui faudrait des flashes, des paillettes, des caméras ?

Ce traitement n'est pas apparu cette année bien sûr. Le film N°5 avec Nicole Kidman a suivi la voie avec talent, et déjà depuis un ou deux ans on en retrouvait d'autres signes (Coco Mademoiselle, The One). Ce qui frappe dans les principaux nouveaux lancements, c'est cette permanence du thème de la célébrité traité de manière extrêmement terre-à-terre. Conséquence immédiate, la même trame de scénario revient d'un film publicitaire à l'autre (The One for men et Diamonds, Coco Mademoiselle et Magnifique). Non seulement les stars sont convoquées pour prêter leur image aux publicités, mais il faut en plus qu'elles y jouent leur propre rôle fantasmé de star, et aucun cliché ne nous est épargné.

Dans un autre style, un projet comme Givenchy Play semble se limiter à dévoiler le quotidien de Justin Timberlake, et s'apparente donc plus à un parfum de célébrité qu'à un parfum de marque. Justin fait son métier de Justin, ni plus ni moins. On ne lui demande pas d'endosser un rôle universel qui parlerait à chacun, on est davantage dans le principe des pubs Visa ou Louis Vuitton où une star montre comment la marque l'accompagne dans sa vie privée... Tel est du moins mon sentiment.

Il faut dans ce contexte saluer l'originalité de Paco Rabanne 1 million qui détourne ces codes avec humour dans le film publicitaire, certes proche de l'esprit de l'ancienne pub de Click (Axe). Une stratégie web décalée accompagne le lancement, avec notamment une parodie de Google très marrante : 1 million search. Un concours va également permettre à l'heureux gagnant de devenir l’égérie d’une campagne de publicité diffusée sur les sites les plus fréquentés du web, et d'incarner le 1 MILLION MAN sur facebook. Affaire à suivre... Un lancement malin, qui rappelle celui du précédent lancement à succès de la marque Black XS, et qui a le mérite d'adopter une approche un peu différente.

Au final, ces lancements "star ac'" trouveront-ils leur public ? Probablement, au moins pour un temps. Mais cette connection magique qui s'établit sur le long terme entre un parfum et ses fidèles à besoin d'être alimentée par des horizons un peu plus lointains, des imaginaires plus denses, j'en suis convaincu. Souhaitons que, dans le cas où 2008 sanctionnerait ces approches trop triviales, les marketeurs en tirent les leçons et dévoilent en 2009 des imaginaires plus recherchés, des perspectives plus grandioses.

Pour le plaisir, la pub 1 Million Man

Blogs beauté : le recensement du Figaro Madame

Meri me fait remarquer que mon blog est cité dans un article du site du Figaro Madame sur les blogs qui comptent dans l'univers beauté. Le commentaire est plein d'éloge, cela fait très plaisir à l'égo. Juste une imprécision : la "jeune femme"... est un bloggeur. En tout cas merci à la journaliste du Figaro Madame d'avoir pensé à moi ! Je vous conseille l'article, car il recense un certain nombre de blogs de référence bien utiles.

21 août 2008

Kiehl's : et si on utilisait Brad Pitt... sans le montrer ?

Kiehl's (groupe L'Oréal) renouvelle la manière d'utiliser une célébrité pour communiquer sa différence. La marque s'est associée à Brad Pitt pour créer un produit, un nettoyant visage écolo à l'aloe vera. Et pour changer, l'acteur ne sera ni sur le produit, ni sur la communication. Dans la série de têtes (plus ou moins) célèbres qui ornent les pubs de parfums et cosmétiques - rendant ce type d'association beaucoup moins exceptionnelles, donc moins marquantes - cela aura le mérite de sortir du lot... et de faire du buzz.

Tous les profits, y compris le cachet de Brad Pitt, permettront de soutenir diverses causes humanitaires chères à l'acteur, notamment la reconstruction de la Nouvelle-Orleans. Avec la vogue de l'humanitaire chez les stars, cette initiative pourrait bien faire des petits...

Source : WWD

13 août 2008

Bio et distribution : pour le meilleur ou pour le pire ?

On se réjouissait initalement de voir la cosmétique conventionnelle investir dans des petites marques bio : Clarins avec Kibio, L'Oréal avec Sanoflore, Yves Rocher avec Terre d'Oc... Bien sûr, certains peuvent légitimement se méfier de l'arrivée du 'grand capital' dans l'univers préservé du bio, mais, pour les tenants d'une démocratisation du bio, ces partenariats doivent apporter de nouveaux moyens de développement à ces marques, et permettre au bio de gagner en visibité. En revanche, Mademoiselle Bio s'inquiète de l'entrée des marques de distributeur sur le bio et je dois convenir que je partage son inquiétude.

Je l'ai déjà indiqué sur ce blog : pour les consommateurs, le scénario idéal serait que le bio s'impose progressivement comme une norme du marché. D'abord promu par de petites marques alternatives, le bio serait repris et développé par de grandes marques du selectif, de la pharmacie, puis de la grande distribution, qui sauraient le marketer pour le faire connaître et apprécier de tous, puis, en fin de course, les distributeurs s'empareraient du bio pour leurs marques à petit prix. Cette évolution serait moins sans doute moins en phase avec la philosophie bio, mais au moins serait-elle a priori positive pour le consommateur, dont l'accès au bio serait grandement simplifié et encouragé. Les grandes marques ont sans doute tardé à surfer sur la vague bio, toujours est-il que rien ne se passe comme prévu... et ce n'est pas forcément une bonne nouvelle.


Avant l'été, les médias spécialisés ont salué plusieurs initiatives de grands acteurs de la distribution cosmétique dans l'univers du bio : Marionnaud, Carrefour, Sephora, rejoints par Yves Rocher en octobre 2008 avec la ligne "Culture bio". Rappelons que, ironie de l'histoire, le fameux reportage d'Envoyé Spécial qui avait 'lancé' la vague bio en France il y a quelques années avait justement épinglé Yves Rocher sur le thème du vrai-faux bio : serait-ce une revanche sur cet épisode difficile pour la marque ?

La distribution tue-elle une potentielle poule aux oeufs d'or ?

Certains seront choqués de voir ainsi le bio transformé en un simple marché, loin de sa philosophie initiale. A l'inverse, on peut se réjouir de cette démocratisation rapide du bio, dont l'offre à petits prix des marques de distributeurs ne cesse de s'élargir. Mais même pour ceux qui approuvent cette large diffusion du bio, le tableau n'est pas tout rose :

- premièrement, la souplesse des critères bio autorise certaines entourloupes que ne manqueront pas d'exploiter certaines sociétés peu scrupuleuses pour minimiser la présence réelle de composants bio, au risque de porter le discrédit sur l'ensemble du segment. Lire ici une note pour le moins enervée sur le sujet, et une autre plus générale sur les problèmes d'authentification des démarches bio.

- deuxièmement, cette offre très bon marché et assez banale peut mettre en difficulté l'économie d'un secteur avant tout représenté par des PME, rendant le marché moins attractif pour les entreprises de cosmétique conventionnelle qui hésiteront avant de s'y engager. Or le bio n'a pas à mon sens vocation à rester dans sa petite forteresse : s'il est bon pour le consommateur, il doit prendre de plus en plus d'ampleur, et cela passera par son adoption par toutes les marques majeures du secteur... Du coup, ce qui pourrait devenir une norme de marché peut parfaitement (re)devenir marginal.