3 juil. 2007

Lacroix et Avon : en quête de nouveaux circuits de distribution

Lacroix en rouge et noir ?

Interparfums, qui détient la licence des parfums Christian Lacroix, a signé un accord avec Avon pour la distribution de deux parfums créés exclusivement pour cet accord, le féminin Rouge et le masculin Noir. Lacroix bénéficie ainsi de l'extraordinaire machine de vente à distance et à domicile d'Avon (leader mondial de la vente directe, 5 millions de déléguées à travers le monde), et Avon consolide son portefeuille naissant de parfums haut de gamme.

Difficile évidemment de ne pas penser à l'exemple de Thierry Mugler et à son parfum Innocent Secret, spécialement développé pour des canaux de distribution différents, en l'occurence la chaine Victoria's Secret aux Etats-Unis et le vépéciste Club des Créateurs de Beauté en France. Je pense que certains acteurs de taille moyenne (Interparfums d'un côté, dont Lacroix est une toute petite marque, mais avec un joli potentiel, et Mugler de l'autre) peuvent se sentir à l'étroit dans le circuit sélectif, coincé entre des mastodontes comme Lauder, Chanel, Lancôme ou Dior, et des petites marques de makeup artists ou de doctor's brand qui ont l'attrait de la nouveauté et de la rareté et dynamisent les Sephora et consorts.

Gagnant-gagnant : visibilité contre exclusivité

Ces marques vont donc chercher des circuits sur lesquels elles bénéficieront à nouveau d'une belle visibilité. A l'autre bout de la chaine, les distributeurs de la vente à distance sont en quête d'exclusivités et d'offres haut de gamme, gage de fidélisation et de recrutement de nouvelles clientèles, et sont disposés à leur accorder des mises en avant qu'elles n'obtiennent pas nécessairement dans la distribution sélectif. Le même principe à conduit d'autres marques à explorer la vente dans les spas, les pharmacies, etc... C'est un accord gagnant-gagnant, qui remet en question les frontières du circuit sélectif.

J'y vois une évolution incontournable du marché : la multiplication des lancements concentrés sur des circuits de distribution finalement restreints implique que la plupart des nouveautés passent inaperçues. Cette situation doit nécessairement amener de plus en plus de marques, notamment celles qui bénéficient d'une belle notoriété mais pas d'une puissance commerciale suffisante, à chercher des alternatives pour exister. A condition que ces nouveaux circuits respectent leur image : Lacroix a une image très couture, Avon nettement plus mass, ce sera donc un vrai défi pour Avon de réussir à créer un univers suffisamment prestigieux pour ne pas entacher l'image de marque de Christian Lacroix. Beau challenge !

Qu'en pensez-vous ? Les marques de luxe ont-elles raison d'élargir leur distribution ? Prennent-elles un risque ?

Mes précédentes notes sur :
- Innocent Secret de Mugler chez Victoria's Secret
- Innocent Secret de Mugler au Club des Créateurs de Beauté

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