26 nov. 2008

Kenzo fait atterrir son ovni

Les articles glanés ici ou parlent d'un 'ovni' : c'est la dernière création parfum de Kenzo. Une fragrance inspirée de l'odeur de la peau, un flacon au design étonnant, poétique et futuriste... d'abord exposé au Centre Pompidou en ce mois de novembre avant de rejoindre les boutiques Kenzo dès le mois de Mars.

Dans un contexte de forte démocratisation du luxe, nombreuses sont les marques qui cherchent à redonner du sens au luxe par l'art. Certaines marques sont évidemment, par leur histoire et par leur philosophie, mieux placées que d'autres pour faire ce lien. Kenzo, par ses créations inspirées, toujours à la pointe du design, creuse un sillon qui lui est familier.

20 nov. 2008

Ida Delam, le film publicitaire

Ida Delam, créatrice de la marque de spa éponyme, avait bien voulu répondre à mes questions pour une interview en février 2007 pour Cosmeo Blog. Elle m'annonce la création toute récente d'un film publicitaire, que je partage avec vous aujourd'hui.

Une publicité, qu'il s'agisse d'un visuel ou d'un film, est faite d'image et de son. Toute la difficulté est de transmettre d'autres sensations, particulièrement dans l'univers du spa (le toucher) et du parfum (l'olfaction). Le parfum contourne la difficulté en étant d'abord dans une narration, qui évoque un univers émotionnel mais somme toute assez éloigné de la création olfactive proprement dite. Le spa peut avoir la même approche, mais certains codes (une main, une femme étendue sur un lit de massage...) sont indispensables pour exprimer les sensations tactiles, clé de l'expérience spa.

19 nov. 2008

Le luxe entre en récession ?

La crise mondiale, sans surprise, va affecter le luxe. Une étude Bain & Company prévoit ainsi que la croissance mondiale du luxe devrait se ralentir très nettement en 2008, autour de 3% par an, contre +9% en 2006 et +6.5% en 2007, et entrer carrément en récession en 2009 avec une baisse de -7%. Une grande première ! L'un des intérêts de l'étude est de distinguer l'impact par type de marque et par segment de marché.

Dans un contexte de récession, les consommateurs vont se montrer plus selectifs dans leurs arbitrage de consommation. L'étude indique ainsi qu'avant de choisir telle ou telle marque, il faudra qu'ils aient le sentiment d'en avoir pour leur argent ! Les marques qui résisteront le mieux sont les marques les plus exigeantes, les plus élitistes, les plus intransigeantes, dite de luxe 'absolu', à l'instar d'Hermès. 2008 devrait d'ailleurs être une bonne année pour ces marques (+8%). La croissance sera un peu moins forte pour le luxe 'aspirationnel' lifestyle défendu par des marques comme Gucci ou Louis Vuitton (+ 3% en 2008). Enfin, les marques de luxe 'accessible' comme Ralph Lauren seront les plus touchées (+0% en 2008), puisque défendre leur statut de marque de luxe sera un exercice délicat dans un contexte difficile.

Segment par segment, la mode et la joaillerie sont fortement touchés tandis que les montres et les accessoires résistent. Entre ces deux tendances, les parfums et cosmétiques sont sur une tendance de croissance modérée mais solide. La synthèse de l'étude disponible ne rentre pas dans les détails, mais on peut imaginer que là encore, le consommateur se montrera plus selectif dans ses choix et privilégiera les marques qui lui paraissent les plus solidement ancrées dans les valeurs du luxe.

L'étude conclut néanmoins sur les solides perspectives à long terme du luxe : la demande toujours plus forte dans les pays émergents, la croissance du tourisme mondial, etc... A chaque marque de trouver dans ce contexte les voies de la croissance, en consolidant ses atouts et en poussant ses avantages. Comme on l'indique chez Bain, "comme au début de la décennie, les marques qui sauront couper dans les frais généraux tout en investissant dans les clients et les produits seront dans la meilleure position pour renouer avec une forte croissance année après année une fois que l'économie sera dans une meilleure dynamique".

Toute l'étude ici

10 nov. 2008

Parfums bio Honoré des Prés : la raison et l'émotion

Après plusieurs marques comme Melvita, L'Artisan Parfumeur, Tsi-La, Rich Hippie, une nouvelle marque s'attaque au parfum bio : Honoré des Prés, des parfums organiques 100% naturels, certifiés Ecocert, créés par la parfumeuse Olivia Giaccobetti. Cinq parfums ‘bios’ seront lancés le 21 novembre dans la Scent Room du Printemps, l'espace dédié aux marques de niche, avec un positionnement luxe : de 125 à 150 euros les 100 ml.

A priori on est dans la confrontation de deux logiques bien distinctes, paradoxales : d'un côté l'univers rationnel du bio, qui suppose d'entrer dans des détails très concrets de formulation, de labels... et de l'autre, l'univers émotionnel du parfum de niche, où on est davantage dans une alchimie secrète, impénétrable. C'est pratiquement une logique inverse par rapport à ma note précédente : d'un univers de raison qui utilise l'émotion comme vecteur (le soin en version collector) à une univers d'émotion qui s'attache à utiliser un vecteur rationnel (le parfum en version bio).

En fait, c'est la convergence de deux tendances de fond :
- d'un côté, un bio d'émotion, qui s'appuie sur les évocations très fortes que nous renvoient la naturalité (douceur, cocoon...), pour s'éloigner du simple bénéfice fonctionnel du bio et le valoriser par un supplément d'âme, de rêve, de création... justifiant un prix élevé. C'est particulièrement important dans un contexte de lancements de gammes bio bon marché par les distributeurs, qui peuvent à terme banaliser le bio.
- de l'autre, une approche parfum rationnelle que toutes les (grandes) marques adoptent peu à peu, qui valorise, au-delà du décorum marketing (nom, pack, pub), le travail artisanal du parfumeur, le choix de belles matières précieuses. En un sens, à la manière de l'oenologie, distinguer le bon vin de la piquette pour le néophyte.

Source : Osmoz