L'Union Européenne avait lancé en 2007 le site nicomarket.com afin de lancer une action de buzz de grande envergure contre le tabac : parodie d'un site e-commerce, le site propose des faux produits dont une jolie creme NicoClean aux extraits de tabac, dans un style très loréalien ! Je vous laisse savourer la video, si vous ne l'aviez pas déjà vue.
L'ASA, l'autorité de contrôle des publicités au Royaume-Uni, est réputée pour sa sévérité s'agissant des revendications des marques cosmétiques. L'Oréal Paris en fait les frais : dans sa pub Telescopic avec Penelope Cruz, la marque est accusée de promettre un allongement des cils jusqu'à 60%, sans préciser qu'il s'agit simplement de l'apparence des cils (ah bon, les cils ne se mettent pas à pousser ??) et sans indiquer que l'actrice porte des faux-cils (au cas où le doute aurait été possible). La marque a été contrainte d'indiquer que Penelope Cruz portait "quelques faux-cils individuels dans cette campagne, [...] une pratique commune dans ce domaine [...] pour s'assurer d'une bonne tenue des cils lors des tournages et prises de vue". Résultat, à l'avenir, les faux-cils feront l'objet d'une mention sur la publicité...
Dans certains pays (Canada, USA, Royaume-Uni, Allemagne), les organismes de règlementations ou les associations de consommateur se montrent très regardants sur les allégations des produits cosmétiques (spécifiquement lorsqu'il s'agit de marques étrangères...), et n'hésitent pas à réclamer l'interdiction des publicités si ces revendications leur paraissent trop fantaisistes ou surprometteuses. Or, les marques comme l'Oréal ont développé et institué comme une norme un mode de discours publicitaire très technique et chiffré qui influence le marché tout entier, et les marques sont nombreuses à inclure ce type de "claim" dans leurs publicités. Face à la concurrence des doctors brands, marques de niche issue de l'univers dermatologique, tous les circuits se sont lancés dans des accroches promettant monts et merveilles au début des années 2000, ce qui a suscité en retour un durcissement des organismes concernés.
Garnier en a fait les frais également : une action collective a ainsi été lancée aux Etats-Unis contre son shampoing fortifiant Fructis qui promettait des cheveux "5 fois plus fort", apparemment sans base scientifique. Il faut lire également ici une analyse ironique du type de schéma qui vient, sur les shampoings, illustrer avec beaucoup d'à-propos ce type de claim.
En France, le BVP a ainsi développé des normes pour une publicité responsable, interdisant dans l'univers hygiène/beauté certaines pratiques. Il est en effet courant d'annoncer des chiffres en laissant un flou artistique sur la nature des tests les ayant démontrés, ou avec des tournures de phrase alambiquées qui permettent de laisser entendre un peu plus que la réalité. Le premier objectif de ce texte est donc d'obliger les marques à s'interdire ce type de phrase et à clarifier le test pratiqué, la nature du chiffre cité etc...
Par exemple, auparavant, quand une marque citait "une réduction/ augmentation de Y jusqu'à X%", elle pouvait se contenter d'une phrase explicative extrêmement technique ne permettant pas au consommateur d'en comprendre le sens réel, quand elle doit aujourd'hui annoncer de façon claire s'il s'agit d'un test de mesure scientifique (incluant des instruments de mesure) ou d'un test de satisfaction (uniquement basé sur le ressenti d'un panel d'utilisatrices), dans combien de cas de X% a été observé, quel est la moyenne de l'ensemble des cas, s'il s'agit d'un résultat in vitro etc... Une manière d'éviter que la marque n'affiche le montant maximum obtenu par hasard ou chance quand sur le reste du panel n'a été obtenu qu'un faible résultat.
Autre exemple : le terme "nouveau" ne peut être utilisé que pendant un an, et si la nouveauté est uniquement sur le packaging (et non sur la formule), cela doit nécessairement être indiqué.
Enfin, des termes comme "mincir", "rajeunir" doivent explicitement faire référence à une apparence plus mince ou plus jeune, et non à une action physiologique.
Au Canada, les instances officielles vont bien plus loin. Il existe carrément une liste des allégations possibles ou interdite, et le résultat est nettement plus sévère qu'en France. Il est par exemple proscrit de faire allusion au traitement ou à la réduction de la cellulite, et même à l'aspect de la peau d'orange : les marques doivent systématiquement mentionner qu'il s'agit de l'apparence du problème. La FDA (Food & Drugs Administration) américaine utilise des règles similaires, et pour des raisons budgétaires, réalise essentiellement ses contrôles à la douane : cela a pour effet d'être très restrictif pour les marques étrangères et nettement moins pour les marques locales. Résultat, les marques américaines peuvent se permettre des promesses plus ambitieuses. Un peu de protectionnisme déguisé, volontaire ou involontaire...
Quel résultat au final ? Le consommateur sort-il gagnant des normes plus restrictives ? Ma réponse serait plutôt non : à trois mots près, les allégations avant ou après ces contraintes sont identiques ! "La peau est lissée" devient "la peau est comme lissée", "la peau est plus jeune" devient "la peau est visiblement plus jeune", et tout le monde parait satisfait. Pour le consommateur, le résultat est le même : ce type de nuance lui échappe, et il décode la promesse de la même manière.
Chiffres contre rêve...
Deux tendances s'affrontent en réaction : soit les marques poursuivent dans cette voie ultra-technique en utilisant là encore des formulations complexes, des petites astérisques renvoyant sur des phrases sybillines en mini caractères en bas de page, qui permettent justement d'atténuer des discours très volontaristes, soit elles modifient leurs promesses vers un registre plus global, plus onirique. L'évolution du marché est particulièrement favorable à cette seconde tendance : dans la veine nature/écolo/authenticité, le marketing va vers davantage d'approches holistiques, vers davantage d'action globale, et tend à limer les ambitions chiffrées.
On peut citer Dior, passé en 2003 de "jusqu'à 60% de réduction des rides en 1 heure" pour Capture R60/80 à "plus belle aujourd'hui qu'à 20 ans" en 2006 pour Capture Totale : un discours plus positif, une promesse a priori moins technique et plus poétique, une approche moins sensationnaliste qui n'a pourtant pas démérité en terme de business.
Les clientes se font-elles pour autant des illusions sur la réalité de l'action des produits ? Elles constatent bien que les produits cosmétiques améliorent la qualité de peau, que la peau peut toujours être nourrie et embellie, mais que les produits ne sont pas pour autant miraculeux. Les effets sont visibles, mais dans la limite du raisonnable. Il est évidemment souhaitable que les marques n'en fassent pas des tonnes, et qu'elles cherchent davantage à faire rêver et un peu moins à convaincre avec de la pseudo-science. Le soin est d'abord du domaine du plaisir, pas besoin de pourcentages spectaculaires pour arriver à ses fins. Qu'en pensez-vous ?
Crédit photo : L'Oréal Paris / Dior
La première fois que j'ai vu que Coty avait signé avec l'actrice Sarah Jessica Parker pour une ligne de parfums, je confesse que je n'aurais pas parié un kopeck sur la capacité de cette marque à développer un univers suffisamment original et fédérateur, et éviter l'écueil du "énième parfum de star", vite vu et vite oublié. D'autant que, en comparaison des Jennifer Lopez et Celine Dior, la renommée de l'actrice était somme toute limitée aux fans de la série qui l'a fait connaître, Sex and the City.
Comme on me l'a fait remarqué, toute l'intelligence de la stratégie marketing est justement d'avoir mis à profit en premier lieu le charme de Carrie Bradshaw, le personnage incarné par Sarah Jessica Parker dans Sex and the City, plutôt que la personnalité de l'actrice elle-même. Ce n'est pas la star qui est mise en scène, mais son personnage le plus marquant.
Le premier parfum, Lovely (2005), s'appuie sur la fraîcheur spontanée de l'héroïne, et bien sûr sa facette "icône fashion new yorkaise". Le second, Covet (2007), s'inscrit davantage dans l'humour décalé de la série, et on y retrouve son héroïne impulsive et maladroite dans un Paris de carte postale rappelant le dernier épisode de la série. On imagine naturellement une suite assez sexy à ces deux premiers parfums, pour exploiter les côtés plus sulfureux de la série préférée des jeunes trentenaires trendy.
La stratégie est maline, et efficace : Lovely est l'un des tous derniers parfums de star réellement très bien situé dans les classements US des magasins haut de gamme deux ans après son lancement.
Le film publicitaire de Lovely, très classique :
Et voici le film publicitaire de Covet, plus dense, signé Jean-Paul Goude :
Dans son blog "idées jaunes", Mark cite une interview de Renzo Rosso, créateur de Diesel : "On avance à l’intuition, à la sensation, à la vibration. On n’effectue pas d’études de marché traditionnelles car quand elles arrivent, elles sont déjà obsolètes". Mark défend l'idée que les deux méthodes se tiennent, et qu'il faut simplement "choisir l’une des deux approches, s’y tenir dans la durée et y développer des compétences de pointe. Il s’agit de devenir le champion de l’intuition ou le champion des études." J'aime beaucoup cette idée. Et en matière de parfums et cosmétiques, je ferai confiance en premier lieu à... l'intutition.
Intitution vs étude
A moins d'avoir des budgets colossaux, on a tendance à réaliser des études somme toute assez légères au regard du marché. Même les grandes marques internationales peuvent rarement s'offrir des études dans de nombreux pays, avec un panel suffisamment grand. Dans ce contexte, difficile d'avoir des tests qui seront représentatifs d'un accueil réel du produit à travers le monde. Ces études visent souvent plus à conforter l'intuition de départ qu'à réellement prendre une décision : valent-elles donc le coût, l'effort, le temps passé ? Et à part pour des soins extrêmement ciblés nécessitant un panel par exemple de peaux présentant des problèmes bien précis, à part pour valider une intuition réellement fantaisiste et rupturiste, l'utilité réelle est moindre.
Il arrive également qu'on teste un élément du mix, alors qu'un produit est d'abord un ensemble de signes (fragrance ou formule, packaging, nom, communication, mise en scène en point de vente...). Par exemple, les parfums lancés sur le marché sont souvent très positivement évalués en 'sniff test', contre les grands leaders, et ce n'est en rien une garantie de succès. Le consommateur va au final avoir en face de lui un mix complet dont chaque élément participe à son choix, et pas seulement le parfum lui-même. Le 'sniff test' va au final servir à rassurer, à confirmer l'intuition initiale, à vérifier que le produit n'est pas rejeté... autant dire qu'on obtient des résultats proches en interrogeant une quinzaine de personnes de son entourage.
L'intuition est plus forte, encore faut-il s'y fier
Alors, me direz-vous, pourquoi les marques sont-elles si attachées aux études de marché ? Pour faire confiance à l'intuition, encore faut-il s'entourer de personnes intuitives. Cette lapalissade n'en est pas une, car c'est une qualité finalement assez rare. Les marques les plus fortes sont celles qui réussissent à attirer des profils fortement intuitifs, et surtout, à les laisser s'exprimer. Car c'est toujours plus facile de convaincre un manager inquiet en lui disant "98% du panel a apprécié le produit" que "j'ai une conviction forte sur ce produit". L'étude de marché est un palliatif à l'intime conviction.
Lorsque l'étude est utilisée pour la prise de décision, elle met d'abord en lumière ce qui est consensuel, ce qui est validé par la majorité des utilisateurs, ce qu'ils ne détestent pas. Le risque c'est évidemment le consensus mou, finir avec une offre lisse et sans risque qui ne déplait à personne, mais n'a sans doute pas la magie nécessaire pour émerveiller, étonner, détoner, fidéliser à long terme. Angel, FlowerbyKenzo ou même Chanel n°5 sentiraient-ils différemment si leurs créateurs s'étaient fondé sur des tests quantitatifs pour les valider ?
La beauté est un univers avant tout irrationnel, parce que dans l'acte d'achat interviennent de très nombreux facteurs non rationnels, irréfléchis, intangibles. Dès lors, comment rationaliser la création d'un produit qui sera choisi pour des raisons en grand partie irrationnelles ? Soyons solides sur les éléments tangibles, mais laissons l'intuition parler sur l'essentiel.
J'ai dû passer des dizaines de fois sur la homepage du blog de Greg sans jamais remarquer sa rubrique "mon arrivée dans le monde de la beauté". Plutôt connu comme bloggeur émérite et spécialistes ès nouvelles technologies, Greg raconte notamment dans une note son expérience responsable marketing et communication France de la marque de soins capillaires professionnels Goldwell, et comment il a travaillé à une rénovation complète de la stratégie marketing dans une société qui n'utilisait guère les outils marketing et commerciaux mêmes basiques. Repositionnement de marque, refonte des positionnements prix, nouvelle stratégie de communication... tout y est passé pour dynamiser le business. Une expérience riche en enseignements à lire ici.
Le bilan a été bon (augmentation du chiffre d'affaires de 16% en 2004), mais l'élan ne semble pas s'être poursuivi après son départ si j'en juge par le site Internet qui n'a pas été remis à jour depuis 2005...
Je ne sais rien de la situation passée et actuelle de Goldwell, mais cela me renforce dans une conviction dont j'ai pu souvent constater la véracité, a priori évidente mais souvent minimisée : pour une marque, la qualité de l'équipe marketing est clé. Toutes les marques connaissent des périodes de faste et des périodes de vache maigre, des séries de beaux lancements puis des ères de repli. Et bien souvent, il s'agit avant tout d'une question d'équipe : vision marketing, exigence opérationnelle, dynamisme, c'est le capital humain qui fait la différence.
Comme Greg le décrit, si les fondamentaux de la marque étaient bons, c'est la pertinence des choix stratégiques et leur mise en oeuvre qui ont été décisifs pour son succès. Les services marketing sont fondamentaux dans les entreprises de la beauté, car ils contrôlent la communication, le cadencement de lancement des produits, la gestion des gammes, l'allocation des ressources, l'ouverture de nouveaux segments : il suffit d'un mauvais casting et même une marque magique, parfaitement établie, peut s'écrouler. Et c'est arrivé plus souvent qu'on ne le croit...
G
Qui a un jour visité Eurodisney a nécessairement en tête la chansonnette criarde de l'attraction "It's a Small World"... "Small World", c'est aussi le nom d'une expérience destinée à démontrer que la société humaine, même à l'échelle mondiale, reste un tout petit réseau (les fameux six degrés de séparation). Et c'est plus du côté des réseaux que de la comptine énervante qu'il faut chercher l'origine du concept ASmallWorld, le site dont tout le monde parle mais que personne n'a visité...
Un réseau social ultra-sélect
ASmallWorld réunit une communauté ultra-select de "like-minded individuals", c'est-à-dire de gens qui se ressemblent. Fonctionnant peu ou prou sur le mode des sites de networking professionnel façon Linkedin ou Viaduc, ASmallWorld a pour particularité d'être prioritairement destiné aux happy fews, aux "riches et/ou célèbres". Club de rencontre, réseau professionnel, chatroom, forum, le site est tout cela à la fois pour fédérer ceux qui ne souhaitent pas être mélangés avec n'importe qui. On y parle volontiers soirées jetset, location de yacht et nounou à Gstaad. Les inscriptions se font exclusivement sur invitation (et tous les membres ne sont pas autorisés à lancer des invitations). Pour en savoir plus sur son fonctionnement, lisez donc cette description savoureuse ou la note de Sandra ici.
ASmallWorld constitue bien évidemment un nouveau terrain de jeu très ciblé pour les annonceurs voulant s'adresser à des consommateurs à fort pouvoir d'achat et initiateurs de tendance, via des bannières classiques, du sponsoring, des partenariats... Une niche bien évidemment très convoitée, comme en témoigne l'interview de la directrice marketing de ASmallWorld ici.
Une nouvelle définition du luxe
Mais il faut surtout y voir un signe supplémentaire d'une quête de vrai "luxe" en ce qu'il a d'exceptionnel, d'unique. Rempart à la morosité autant qu'à la massification de la société de consommation et d'Internet en particulier, ASmallWorld est une nouvelle consommation du luxe pour initiés. Seul un précieux code d'accès, uniquement fourni par le réseau de la vie réelle, permet d'accéder aux fantasmes du réseau virtuel où se cotoient peoples, têtes couronnés et fils à papa pour discuter des problèmes de gens aisés : soirées hype, locations de villa de luxe... Comme le reflet du luxe moderne : quand les marques s'offrent au plus grand nombre, seuls comptent l'exclusivité ouverte à un petit cercle... et faire partie de ces privilégiés.
Les marques de luxe doivent s'inspirer de cet exemple fort dans leur travail sur la marque. D'un côté, il faut avoir une offre accessible, garante du chiffre d'affaires. Mais de l'autre, il faut développer des propositions exclusives ultra-luxe, non pas seulement par leur prix (ce n'est pas tant une question d'argent) mais par le statut qu'elles confèrent. Le site trendwatching parle ainsi d'über-premium : luxury is status and access.
Bien sûr on peut penser à ce qui est réellement hors de portée (résidences de grand luxe, jet privé...) mais, sur des produits de consommation, également à tout ce qui va jouer sur l'accès, le privilège, l'exclusivité : listes d'attente pour réserver un produit, délai d'attente pour transformer la reception du produit en récompense, prise en charge personnalisée, ouverture d'une boutique hors des horaires du grand public... ces services rendent l'acte d'achat exceptionnel. Le Nike ID Design Lab à New York accueille ainsi au maximum trois visiteurs à la fois, sur invitation et rendez-vous uniquement, pour créer des baskets customisées livrées trois semaines plus tard : Nike plus luxe que luxe !
L'époque est ainsi faite : chaque consommateur rêverait d'être unique. En traitant comme tel un petit cercle de clients, la marque leur fait réellement vivre l'expérience du luxe et les transforme en ambassadeur et en prescripteur. Une question d'envie ? Non, de survie.
Crédit photo : ASmallWorld / Nike
S
Toutes les marques développent des petits clips video, destinés à la communication interne, pour présenter en image leurs gammes. Cette video Hugo Boss (groupe Procter) semble appartenir à cette catégorie : elle présente de manière synthétique la segmentation des principaux parfums de la marque (même si, pour des raisons que j'ignore, il manque par exemple Boss "Bottled" qui est l'un des best-sellers de la marque).
La grande spécificité du marketing des parfums Boss, c'est de ne pas chercher à développer des univers forts pour chaque parfum, mais plutôt de décliner l'univers de la marque Boss (élégance contemporaine, luxe accessible, forte dimension masculine etc...) sous différentes facettes correspondant à de grands thèmes universels qui en représentent les différentes facettes de : sport, élégance, jeune, senior, seduction, etc...
Plus précisément, trois "univers" coexistent, correspondant à la segmentation du prêt-à-porter : sous la franchise Hugo sont réunis les parfums "jeunes" (Hugo, Hugo Energize, Hugo Deep Purple...), sous la franchise Boss les parfums destinés aux "adultes", les institutionnels (Boss Bottled, Boss Intense, Boss In Motion...) et enfin sous la franchise Baldessarini regroupe les parfums "senior". Sous chacune de ces franchises, un parfum est l'expression complète du concept (Boss, Hugo et Baldessarini), puis des déclinaisons viennent explorer les autres facettes (déclinaison pour femme, déclinaison sport, déclinaison séduction etc...). Des concepts simples pour une appropriation immédiate, qui jouent davantage sur l'attrait de la marque dans son ensemble que sur un univers propre.
Conséquence positive, la marque peut créer des publicités communes à plusieurs parfums, ce que ses concurrents qui ont fait le choix de parfums à univers bien différenciés ne peuvent se permettre sans affaiblir ces univers. Tout tient à la force de la marque plutôt qu'à la force de chaque parfum. Le risque est évidemment de rendre ces parfums relativement interchangeables, mais la force de cette stratégie est de construire une image de marque solide, chaque parfum participant dans l'esprit des consommateurs à la construction de l'univers global. Une stratégie qui réussit plutôt bien à Hugo Boss pour ses parfums masculins, avec néanmoins une forte cannibalisation de chaque nouveau lancement (puisque les consommateurs passent facilement d'un parfum à l'autre), et moins sur les parfums féminins, concurrencés par de grands parfums à concept fort, oniriques, moins prosaïques.
Segments chouchous vs segments basiques
Certains segments de marché sont l'objet de toutes les attentions, de toutes les innovations. D'une part, ce sont des segments porteurs autorisant des positionnements prix élevés (et donc des marges confortables), mais également ce sont des achats impliquants pour lesquels les consommateurs sont plus exigeants, attendant toujours du neuf, de l'original, du différent, de l'exceptionnel. En cosmétique, c'est le cas de segments majeurs comme l'anti-âge, la minceur, les mascaras, le maquillage des lèvres...
Et puis, diamétralement opposés, il y a les segments basiques, traités comme tels par les marques. Ces petits segments moins rémunérateurs ronronnent, avec pour point commun une offre banalisée et peu différenciée entre les différents concurrents, des prix peu élevés, auxquels les consommateurs n'attachent a priori guère d'importance, des investissements R&D et marketing moindre. Mais dans un marché aussi concurrentiel que l'univers cosmétique, un segment peu concurrencé peut vite devenir une aubaine : les marques peuvent ainsi trouver un intérêt à revaloriser ces catégories délaissées.
Basiques ou "blue ocean" ?
Vous connaissez sans doute la théorie des blue oceans selon laquelle chaque entreprise doit s'extraire des grands segments de marché fortement concurrencés pour trouver ses petits eldorados plus sereins. Créer un nouveau segment est évidemment extrêmement rare et risqué, d'où la tentation de s'attaquer à des segments parfois importants en terme de volumes et moins valorisés. Comme l'hydratation visage, réveillée par des bénéfices ajoutés multiples, ou les produits de douche qui ont clairement gagné en attractivité par une sophistication de l'offre, on peut citer quelques segments subitement très actifs :
- Le maquillage des ongles - Sur ce segment en perte de vitesse, Bourjois s'érige en spécialiste avec des lancements réguliers apportant de vraies innovations, comme par le passé un applicateur spécifique pour réussir sa French Manucure, ou bientôt le vernis "1 seconde" avec pinceau extra-large et temps de séchage record. Une reprise en main salvatrice et rémunératrice.
- Le démaquillage - Sur un marché peu dynamique mais conséquent par son chiffre d'affaires, L'Oréal Paris lance Démaq'Expert, une gamme de démaquillants aux textures avant-gardistes. Ambiance backstage : "Chaque soir, faites-vous démaquiller par un professionnel". Au final, une offre différenciante, et un positionnement prix plus elevé.
- Les hydratants corps - Ce segment semblait averse à l'innovation, pourtant la vague des hydratants "ensoleillants" a ouvert la voie... maintenant très encombrée avec des lancements pléthoriques chez Roc, Evian, Nivea, Lancôme, Garnier, Dove etc. A quand la prochaine vogue ?
- Les colognes - Les eaux de cologne formaient le segment vieillissant par excellence, mais ces fragrances fraiches consensuelles trouvent une nouvelle jeunesse, comme en témoigne, pour ne citer que les grandes nouveautés masculines, les lancements de Allure Homme Cologne Sport chez Chanel ou Dior Homme Cologne. Une tradition réinterprétée avec succès.
Il faut donc parfois repérer sur le marché des segments a priori moins valorisés mais résistants et fidélisants, et oser les revisiter dans une perspective plus moderne. Si ces segments répondent encore à une motivation intime des consommateurs, on peut devancer et défier leurs attentes pour revitaliser, dynamiser ou anoblir des gisements de marché inexploités.
Crédit photo : Bourjois / Dior
J'ai vu sur le blog collaboratif MiGurus (pour Meeting the industry gurus) un article de Timot Mc Gonagle issu de son expérience dans l'industrie cosmétique. Il considère à juste titre que la cosmétique a été parmi les premiers secteurs à comprendre que ce qui était en vente était non pas simplement un produit mais d'abord une expérience autour du produit, véhiculé par chaque élément (packaging, formule etc...).
Il conçoit aujourd'hui des évènements de lancement ou d'animation autour de produit. De son expérience dans la cosmétique, il a tiré sa propre méthode, "Back to the box", qui l'amène à systématiquement revenir au produit lui-même et à déterminer tout ce qui est de nature dans ce produit à susciter une expérience. Lorsqu'il conçoit des évènements de lancement, par exemple, il utilise comme point de départ le produit, et surtout le packaging, en terme de couleur, de texture, de média etc... Même le choix de la partie traiteur de l'évènement lui parait naturellement provenir de ces détails ! En restant au plus près du produit, l'évènement reste en droite ligne avec le message de la marque, et participe à le rendre vivant, expérientiel.
Message complet à lire ici
Le cobranding se définit comme l'association de deux marques distinctes dans la création d'un même produit. Ces opérations conjointes sont évidemment légion dans l'univers des biens de consommation, où l'influence des marques est décisive. La cosmétique utilise-t-elle assez la méthode ?
Les règles d'un cobranding réussi
Dans le magazine Management [1], Valérie Isabel, consultante indépendante en partenariat marketing, consacre un article aux 4 règles du cobranding réussi. L’association de deux marques sur un même produit doit répondre à 4 critères :
1 - Assembler des marques de même notoriété
Un consommateur ne s’intéressera au produit co-signé et co-siglé que s’il connaît déjà les deux noms associés. On parle de cobranding fonctionnel lorsque les deux marques, partageant leur expertise, créent ensemble un nouveau produit qu’elles commercialisent sous leur deux marques, par exemple le rasoir électrique Philips contenant de la crème hydratante Nivea, permettant à Philips de développer une expertise cosmétique quand Nivea renforce son audience masculine. On parle de cobranding conceptuel quand il s’agit uniquement d’une alliance ponctuelle sur un produit préexistant et simplement relooké, telles les sucrettes Canderel signées Karl Lagerfeld.
2 - Réunir deux partenaires aux valeurs communes dans un projet cohérent
Pour un mariage réussi, il faut que la cohérence du projet paraisse évident pour le consommateur, comme les sèche-cheveux Remington cobrandés par Dessange. Cela n’exclut pas l’alliance du signature haut de gamme et d’une marque grand public, telles les opérations Karl Lagerfeld pour H&M ou Paul Smith pour Habitat.
3 - Apporter un « plus » au consommateur
Quel bénéfice cette association apporte-t-elle au consommateur ? La Maaf s’engageait par exemple à baisser les cotisations des adhérents qui choisissaient le yaourt anti-cholestérol Fruit d’Or pro-activ. Et quand Dolce & Gabbana designe des portables Motorola ou Prada des mobiles LG, ils choisissent les modèles les plus high tech en leur conférant une touche design sans égal.
4 - Créer un avantage concurrentiel
L’idéal pour une alliance de cobranding, c’est d’ouvrir de nouveaux marchés aux deux partenaires, comme l’alliance de Nestlé aux constructeurs Krups et Magimix pour la fabrication des cafetières Nespresso.
Cobranding en cosmétique ?
La cosmétique est par principe un secteur qui cherche son inspiration dans d’autres secteurs, la mode évidemment, qui a donné naissance à des marques leaders du secteur, tout comme d'autres univers professionnels connexes à la beauté : dermatologues, makeup artists, parfumeurs-créateurs… Quel lancement ne se base pas sur l'apport d'un élément extérieur (photographe reconnu, célébrité-égérie, sculpteur participant au packaging, laboratoire de renom impliqué dans la formulation...) largement cité et commenté dans chaque élément du mix ?
Etonnamment, en revanche, le cobranding n'est pas la règle, comme si chaque marque craignait de se fondre dans l'alliance. J'ai relevé cependant plusieurs initiatives récentes, dont je ne peux malheureusement pas connaître le succès ou l'insuccès mais qui me paraissent marquantes parce qu'elles relèvent d'une association d'expertises originale.
- Christian Lacroix crée des colorations trendy pour Henkel il y a quelques années : dans l'univers de la coloration capillaire, l'expertise couleur appartient plutôt au coiffeur professionnel. L'idée de faire appel à un couturier, particulièrement connu pour son art de la couleur, sort des sentiers battus.
- Emilio Pucci habille le maquillage Guerlain : la dernière collection de maquillage Guerlain, notamment une nouvelle édition des fameuses Météorites, revêt le canevas coloré de la maison Pucci. Le groupe LVMH fait coup double avec deux marques qui lui appartiennent : Guerlain crée l'évènement avec son maquillage, et en asseoit le repositionnement "tendance", tandis que Pucci, encore assez peu connu, gagne en notoriété, et teste peut-être sa capacité d'attraction sur le segment beauté-cosmétique avant de lancer ses propres produits ?
- L'Oréal lance le palper-rouler avec Philips : fort du succès de son amincissant Perfect Slim, L'Oréal lance en grande distribution le kit Perfect Slim Pro contenant un appareil de massage signé Philips et un concentré minceur L'Oréal, pour un prix relativement élevé de 59.90 euros. En pleine vogue des "machines-beauté" (Wellbox pour le corps, appareil de dermabrasion chez Roc...), ce kit permet à L'Oréal de ne pas laisser échapper un segment porteur, avec une vraie valeur ajoutée (et les marges qui vont avec), et de bénéficier de l'expertise Philips en matière de petit électro-ménager. Comme dans le cas du partenariat cité plus haut avec Nivea, Philips tire en retour avantage d'un élargissement de son activité dans le domaine de la beauté, crédibilisé par l'Oréal, leader incontesté du secteur.
- Dior lance une crème au Chateau d'Yquem : à nouveau deux marques du groupe LVMH s'associe sur un projet commun, en l'occurence l'Or de Vie, une gamme de cosmétique extrêmement chère signée Dior, dont le principe actif est directement issu des vignes du Chateau d'Yquem, l'un des vins les plus chers au monde. Dior associe son image au summum du luxe, justifiant un positionnement ultra-luxe pour la gamme, quand Chateau d'Yquem gagne en notoriété, notamment auprès d'un public féminin, grâce aux très nombreuses retombées presse que ce lancement ne manquera pas d'occasionner.
Ces quelques exemples démontrent l'intérêt, dans un secteur exclusivement porté par l'innovation, destiné à créer sans cesse la surprise, d'associer des marques a priori éloignées dans des projets communs. Ces alliances retiennent l'attention des distributeurs, des journalistes, des consommateurs, car ils profitent de la notoriété des deux partenaires et annoncent quelque chose d'inédit, de nouveau, donc digne d'intérêt.
[1] Management - Mars 2007
Antoine Riboud avait pour maxime "l'innovation est une alliance entre recherche, marketing, instinct, imagination, produit et courage industriel". Danone, l'entreprise qu'il a mené au sommet, numéro un français de l'alimentaire et numéro un mondial des produits laitiers frais, démontre à nouveau sa capacité d'innovation avec le lancement d'Essensis, le premier yaourt cosmétique. La dermonutrition (cosmetofood ?), un segment porteur ?
L'Actimel de la beauté
Comme le rappelle Mark Raison dans son blog, les cultures asiatiques considèrent que l'alimentation est un acte de santé autant que de plaisir. L'industrie alimentaire japonaise propose avec succès aux consommateurs des produits alimentaires aux vertus médicales et cosmétiques parfois farfelues (guimauves au collagère pour lèvres pulpeuses…).
On ne parle pas ici de cosmétique orale, ces pilules dont Oenobiol est l'une des marques emblématiques, qui s'apparente davantage à des médicaments, sans vertu nutritive. Le lancement d'Essensis est davantage dans la veine d'Activia (ex-Bio) et surtout Actimel de Danone, deux pionniers des aliments qui "font du bien". Lancé en 1994, Actimel réalise 890 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005 et sans doute le milliard en 2006 [1].
Essensis serait "le premier produit alimentaire courant qui nourrit la peau de l'intérieur", selon la directrice marketing de Danone. Les nutriments d'Essensis (huile de bourrache, antioxydants de thé vert, vitamine E) contribuent en effet à limiter la déperdition en eau des cellules, de l'ordre de 15% dès 6 semaines et jusqu'à 25% après 4 mois, à raison de 2 pots par jour. Soit plus d'un euro par jour d'investissement, puisque le pack de quatre unités sera vendu 2.05 euros [1]. Pour Danone, c'est le futur emblème laitier du groupe, un nouvel Actimel.
Et pour frapper les esprits, le packaging fuschia a été étudié pour rappeler les codes de l'industrie cosmétique, et, outre la version nature, des parfums gourmands sont proposés ( litchi-raisin blanc, framboise-grenade, pêche-abricot). 101 calories par pot tout de même, contre 60 calories pour un yaourt nature… Essensis est lancé en priorité en France et en Belgique, et sous forme de bouteille en Espagne et Italie afin de respecter les habitudes de consommation de ces 2 pays.
La controverse
Essensis soulève les inquiétudes du porte-parole de l'association de consommateur Que Choisir face au protocole de test de Danone (36 femmes ont testé Essensis pendant 6 mois) : « C'est dramatique. On est atterré par ce mélange des genres entre alimentation et cosmétologie. Mais en l'absence de contraintes légales sur les alicaments en France, le consommateur est obligé de faire confiance à Danone. Pour Actimel, au moins, le groupe pouvait se prévaloir de l'avis de l'Afssa – l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments – qui admettait en gros que le produit boostait légèrement les défenses immunitaires dans certains cas, notamment contre les diarrhées chez les enfants. Mais avec Essensis, on est dans l'arbitraire total : l'industriel assène mais ne fournit pas les preuves scientifiques de ses allégations. La dermonutrition est un segment très porteur, promis à un bel avenir comme en témoigne son essor fulgurant au Japon par exemple. Mais elle donne à l'alimentation une orientation qui l'éloigne de ses valeurs fondamentales. Ainsi, au-delà des promesses tenues ou non sur son épiderme, il ne faudrait pas que Madame Michu se gave d'Essensis en oubliant de manger sain, équilibré et en quantité raisonnable ».
Pour l'Expansion [1], cela est également renforcé par le fait que, s'agissant de revendications cosmétiques, la clientèle serait moins regardante que sur le volet santé. Lorsque Unilever sort une margarine contre le « mauvais » cholestérol ou que Nestlé s'attaque à l'ostéoporose et la maladie d'Alzheimer, les enjeux ne sont pas tout à fait les mêmes.
Avaler sa crème hydratante ?
A mon sens, l'initiative de Danone est l'évolution naturelle du marché de la beauté.
- Les consommateurs sont de plus en plus ouverts à des approches beauté holistiques, qui prennent en compte les problématiques beauté de manière plus globale.
- Les marques y répondent par des offres de soins globaux, comme en témoigne ces derniers temps l'essor de l'anti-âge global au détriment des gammes spécialistes, et par des communications orientées bien-être plus qu'efficacité.
- Par ailleurs, le lien entre alimentation et bien-être est évidemment réaffirmé par la vogue des alicaments, et plus spécifiquement la perception du lien soin oral/bienfait topique se renforce, ce dont profite le marché en plein essor des compléments de cosmétique orale. Cependant, les grands acteurs de la beauté sont restés timides sur ce marché, ne serait-ce que parce les règlementations, très différentes d'un pays à l'autre, ne permettent pas de véritable stratégie internationale, nécessaires pour qu'un projet soit viable dans les grands groupes.
Tous ces signaux de l'émergence d'un besoin appelaient donc une réponse de la part d'un grand groupe de l'alimentaire. Danone, par son positionnement santé/bien-être, est évidemment le mieux placé pour agir. Face à promesse d'hydratation somme toute assez basique, la publicité massive, et les animations en point de vente (tel un Beauty Bar au Printemps), devraient permettre de créer l'évènement.
[1] Source : L'Expansion
En savoir plus :
- l'article de l'Expansion sur les alicaments
- un dossier Danone sur les projets "santé" du groupe
Suivi du buzz en temps réel : tableau des blogs mentionnant Essensis sur les 30 derniers jours
Crédit photos : issues du blog X-Prime et du blog Brieuc 75
L'expérience de la cosmétique de luxe peut sans aucun doute se réveler très instructive pour de nombreux secteurs. En effet, la volonté de monter en gamme est partagée par un nombre croissant d'acteurs (grande consommation, textile), mais les recettes du luxe ne sont pas aisément transposables en l'état.
La cosmétique de luxe fait exception : c'est typiquement un secteur hybride, luxe par son image mais à grande diffusion dans sa structure, les grandes marques doivent jongler avec ces réalités opposées. Une double casquette dont j'ai déjà parlé dans une précédente note, que je vais tenter d'aborder différemment cette fois-ci.
Le luxe fait-il école ? Le Nouvel Economiste a interrogé des experts de différents secteurs, et leur premier constat est que la grande consommation (Procter, Unilever, Danone...), après avoir longtemps fourni au secteur du luxe des experts du marketing, appelle aujourd'hui les talents du luxe à la rescousse. Car le luxe fait recette, permet de sortir des logiques de prix rationnel et de faire exploser les marges (40-50% dans le luxe contre 13.5% chez Danone...), crée de nouvelles approches dans la gestion de l'image de marque, le développement des produits, la relation clients...
Pour s'inspirer du modèle du luxe, la grande consommation doit d'abord trouver une valeur ajoutée plus immatérielle à son image de marque, recréer le rêve. L'éthique et le bio sont des tendances porteuses pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus cher. Des griffes bon marché tels Mango ou H&M parviennent à théâtraliser la marque (collection éphèmère de couturiers de renom, top-models dans les publicités). Même une proposition avec une image haut de gamme comme Monoprix Gourmet s'inscrit dans cette tendance. Il s'agit de se différencier des concurrents, de fidèliser les consommateurs, et d'améliorer les marges sur des segments de produits a priori bon marché.
L'esprit du luxe dans les produits grand public prend notamment de la place dans les phases amont de développement des nouveautés, avec le recours à l'intuition. La newsletter marketing de l'ESCP-EAP note que les études quantitatives, rationnelles, perdent de leur pouvoir de prédiction face aux revirements incessants dans le comportement des consommateurs, d'où un retour en force des études qualitatives et prospectives. Il ne s'agit pas d'une nuance mais d'une remise en cause d'un principe fondamental : car les études quantitatives mettent en lumière des tendances fortes et massives, des envies communément partagées par les consommateurs, alors que les études prospectives s'appuient d'abord sur des "signaux faibles", des besoins encore minoritaires, dont on estime qu'ils pourraient s'avérer de plus grande ampleur. Cette approche moins rationnelle, plus intuitive, permet de débanaliser et différencier l'offre. Elle est évidemment plus risquée. Ce sont ces études prospectives qui ont mis en valeur certaines des tendances qui valorisent aujourd'hui l'offre grande conso : le marketing tribal, le marketing écologique et bio, l'approche expérientielle...
J'ai déjà parlé dans ce blog de la fameuse "shopping experience", cette volonté communément partagée par les marques de luxe de ritualiser et théâtraliser l'acte d'achat pour le rendre moins banal, plus marquant, plus émotionnel. Si on entre toujours dans une parfumerie ou un grand magasin pour y être guidé, servi, conseillé, les marques et les distributeurs (Sephora y excelle avec la création de services, d'animations...) ont bien saisi qu'il fallait aller plus loin. C'est une tendance tout aussi forte pour des produits plus basiques, qu'il s'agit de rendre plus émotionnels. La même newsletter marketing m'apprend que le cinquième site touristique français n'est ni le Musée d'Orsay ni Versailles, mais un magasin spécialisé du 12e arrondissement : Surcouf ! L'enseigne est parvenu à réenchanter l'acte d'achat dans l'informatique en transformant la surface de vente en scène de spectacle, à l'image de Natures & Découverte et Résonance, les librairies américaines Chapters etc... In fine, cette expérience plus forte justifie plus naturellement une politique tarifaire plus élitiste.
La cosmétique en général, et la cosmétique sélective en particulier, est également un secteur où on sait particulièrement gérer un afflux de nouveautés tout en conservant une cohérence de ligne, de marque. Si pendant des années, des acteurs de l'alimentation par exemple ont surtout excellé à gérer leur capital produit, la tendance est aujourd'hui à un renouvellement plus rapide. Coca-Cola est un exemple parlant : jusqu'à une période récente il fallait se contenter du choix entre le Coca-Cola original et sa version Light, ces dernières années le rythme d'innovation s'est accéléré avec les versions "vanille", "lemon", "lime", "blak", "cherry"... Autant de flankers, comme on dit pour un parfum, pour lesquels la cosmétique pourrait apporter une expérience sans égal.
En cosmétique, on a toujours trop tendance à distinguer de façon nette les différents segments, parfum, maquillage, soin, voire produits capillaires, toilette... S'il est vrai que ces différents segments répondent en partie à des logiques différentes, et que toutes les marques ne peuvent se vanter d'exceller de la même manière dans chacune de ces catégories, ils sont évidemment très proches. Et surtout j'observe que la frontière entre ces différents univers est de plus en plus floue.
Première observation : la diffusion des franchises d'un segment à l'autre.
Une franchise, c'est une sous-marque, une gamme, le premier point d'identification pour le consommateur. Si une même franchise peut se permettre d'exister sur plusieurs segments, c'est donc que les consommateurs sont également prêt à accepter cette (con)fusion des genres.
Pourtant, on le sait, une légitimité chèrement acquise sur un segment n'entraine pas nécessairement le succès sur un autre : Mugler n'a pas bien performé avec sa gamme de soin Secrets d'Angel, malgré l'impressionnant succès d'Angel, tout comme les tentatives de gamme de soins pour homme chez Azzaro et Paco Rabanne, issues des parfums. Soin et parfum auraient-ils du mal à cohabiter sous un même nom ?
Le maquillage, qui emprunte le rêve à l'un et la technicité à l'autre, est sans doute plus propice à créer des ponts : Lancôme a ainsi baptisé ses derniers parfums Attraction (du nom du rouge éponyme), Hypnôse (comme le mascara du même nom), ses soins Absolue (également un rouge à lèvres...), sans toutefois créer reellement des univers communs, hormis le nom; Dior a une gamme de parfums et de rouge à lèvres baptisés Dior Addict, des soins solaires et des poudres de soleil Dior Bronze; Chanel utilise le nom Allure pour des parfums féminins, masculins, un rouge à lèvres (encore ?)... La liste est longue.
Pour atteindre la masse critique, les franchises doivent s'étendre, c'est un fait, parfois hors de leur segment d'origine. L'enjeu est de réussir à créer, malgré le grand écart inter-segments, un univers d'évocation commun, pour créer réellement un effet de gamme qui séduise consommateurs et distributeurs. Faute de quoi la notoriété du nom ne profite guère à la nouveauté, de même que l'effet nouveauté des innovations n'a pas d'effet booster sur l'existant. Il faut que l'univers ait une légitimité sur chaque segment.
Seconde observation : les produits eux-mêmes sont de moins en moins classifiables. Les asiatiques voient déjà le teint comme un segment de soin, preuve que les frontières entre les segments ne sont pas universelles. Et les gammes de soin asiatiques accueillent la plupart du temps des produits de teint qui sont partie intégrante de leur "beauty routine" et de l'efficacité du soin (comme les bases de teint notamment, qui sont plus des produits de soin que de maquillage). Aux Etats-Unis, Sephora cartonne avec sa gamme BareMinerals, des poudres aux multiples propriétés soin, également disponibles en France. Clarins intègre pour la première fois le top 10 maquillage grâce au lancement réussi de Lisse Minute, une base de teint transparente siliconée qui joue autant sur l'expertise soin de la marque que sur ses atouts maquillage. Les segments soin et teint s'inter-pénètrent.
On pourrait penser que les grandes marques bien établies dans les deux axes sont les mieux placées pour attaquer ces segments hybrides. Mais au fond, c'est une démarche plus délicate pour elles, puisqu'elle suppose d'accepter de confondre ces expertises : ce sont à l'inverse les marques, petites ou grandes, qui ont une légitimité plutôt dans l'un des deux segments qui vont avoir un intérêt presque vital à utiliser cette légitimité sur un autre segment.
Evidemment, teint et soin ne sont pas les seuls à se croiser. Par le passé, Eau Dynamisante a prouvé que l'on pouvait associer parfum et action soin, et les lancements successifs sur cle segment des eaux toniques ont souvent correctement fonctionné. Les baumes à lèvres sont glossy, les mascaras traitent le cil, les eaux parfumés tonifient, les gel douche nourrissent, on voit apparaître des gloss cheveux...
Il reste là des territoires inexplorés à exploiter, avis aux amateurs !
Arthur et les Minimoys en parfum ? Quarante sociétés ont signé des contrats de licence (textile, alimentation, jouets…) avec la société Europacorp de Luc Besson qui réalise et produit le film pour enfant, et c’est Koto Paris qui a remporté la mise pour la licence de parfum. Deux parfums ont été créés sur le thème du naturel, l’Eau d’Arthur et l’Elixir de Sélénia, inspirés des personnages principaux du film.
On peut se poser la question de la pérennité de ce type d’initiative : les films (y compris les gros succès) ne restant que quelques semaines à l’affiche, l’impact médiatique (et l’intérêt des petits consommateurs) peut donc s’essouffler très rapidement. Ici l’histoire ayant été imaginée comme une trilogie, en cas de succès, la license bénéficierait également des sorties des prochains épisodes, comme c'est le cas pour les déclinaisons parfum de la saga Harry Potter.
Les acteurs du marché : des logiques différentes
Fragrances-doudou, formes rondes, douces, rassurantes, coiffes en forme d'ourson ou de figurines, personnages peints sur le flacon, couleurs vives, accessoires fantaisies, coffrets promotionnels contenant un jouet... les industriels savent y faire pour attirer les charmantes têtes blondes vers leurs fragrances.
Le segment du parfum pour enfants accueille de nombreux acteurs qui répondent à des logiques très diverses. Je les réunis ici selon les logiques de marque, et non par type de structures (groupes, PME etc...), classement qui me paraitrait moins révélateur du point de vue attitude consommateur.
- du matériel pour enfant au parfum pour enfant: les fabricants d'articles pour enfant, qu'il s'agisse de puéricultures comme la marque Kaloo qui produit des peluches, des meubles et qui est également très active en parfum (n°2 en France), ou les marques de mode enfantine (IKKS, Jacadi, Tartine et Chocolat...).
Cette offre est destinée aux très jeunes enfants mais cible, dans l’acte d’achat, d’abord les parents. En effet la marque est quotidiennement présente dans leur univers de parents, alors que leurs enfants sont sans doute moins sensibles à la marque de leur doudou ou de leur pull. Pour autant, ces marques savent séduire leurs jeunes utilisateurs, notamment grâce à des cadeaux très attractifs inclus avec le parfum (peluche etc…).
- du soin pour enfant au parfum pour enfant : les marques spécialisées dans les soins pour enfant incluent logiquement des parfums dans leur gamme de produits pour la toilette, comme par exemple Mustela, Klorane, PlanetKid... Ces marques sont des "pure players" de l'univers cosmétique enfants, et cette image de spécialiste ne peut qu'être bénéfique aux yeux des parents.
La marque, déjà adoptée par les parents pour les soins de bébé, est naturellement choisie pour le parfumer. Cette offre cible les parents et est en priorité destinée aux bébés, encore dans "l'âge des couches" : elle permet aux parents de concilier le plaisir du geste parfumé et l’inquiétude légitime d’innocuité, de naturel, de sécurité, particulièrement dans le circuit des pharmacies. Ce qui n’empêche pas les marques de faire un effort particulier pour valoriser l’offre, notamment par les mêmes offres de cadeaux (peluches…) que dans les autres circuits.
- du parfum pour adulte au parfum pour enfant : les grandes marques de parfum, à l’instar de ce qu’ont développé les marques de luxe dans la mode enfantine, saisissent l’opportunité de décliner leur savoir-faire sur une cible nouvelle avec versions "enfants" : Bvlgari Petits et Mamans, Burberry Baby Touch, Petit Guerlain, Versace Baby Blue Jean, l’incontournable Tartine et Chocolat (license développée par Givenchy)…
Difficile néanmoins de rentabiliser ces initiatives, d’où l’espoir de conquérir des clientèles alternatives pour ces propositions, comme Bvlgari (Petits et Mamans cherche a gagner le cœur de toute la famille). Tartine et Chocolat n’a-t-il pas longtemps été un hit en Asie auprès d’une clientèle adolescente ? Clarins a poussé la logique plus loin en lançant simultanément Par Amour (pour femme) et Par Amour Toujours (pour leur fille), un duo inédit de parfum parents-enfants. Un résultat en demi-teinte pour ces deux parfums, qui n'enlève rien à l'originalité de la démarche, très en phase avec l'image Clarins.
L'un des challenges me parait résider justement dans cette adéquation avec l'image de marque : un tel lancement envoie en effet un vrai message sur la marque, nécessairement familiale, tendre, maternante... Beaucoup de marques couture ont une ligne de prêt-à-porter pour enfants, mais l'image de la marque "adulte" en parfum peut-elle aisément se décliner en une offre enfant ? Même si par exemple la mode "Baby Dior" est bien connue, ce serait un vrai défi d'interpréter en version enfantine l'univers très 'femme' de la marque en parfum.
Ces lancements ciblent en priorité des parents, amateurs de parfums de luxe en général, voire de la marque en particulier. L’achat d’un tel parfum relève pour les parents de la même démarche que l’achat de leur propre parfum : l’image de luxe associée, de haute qualité, de sophistication valorise le produit et lui confère une dimension de rêve au même titre que son équivalent pour les adultes.
- des loisirs pour enfant au parfum pour enfant : la littérature et le cinéma pour enfants (Mimi La Souris, Le Petit Prince, Babar, personnages Disney...), les jouets à succès (Sophie La Girafe, Barbie...), les films (Arthur et les Minimoys…), les stars de la cible (Star Academy, les fameuses jumelles Marie-Kate and Ashley Olsen...), fournissent autant de licenses très attractives. Cette offre cible directement les enfants et les pré-ados, en se raccrochant à des personnages de leur univers, proches et ludiques. Le succès du produit, dans son impact et dans sa durée, sont directement connectés à celui de l’univers d’origine, pour le meilleur et pour le pire. J’ai lu dans International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006) cette citation révélatrice : "dans le passé, si vous aviez une license Disney ou Barbie, vous étiez tranquille pour deux ou trois ans, mais maintenant les nouveaux films peuvent rapidement prendre des parts de marché". La volatilité du marché des parfums en général n'épargne donc pas le segment enfant.
Marché porteur ?
Selon Euromonitor, cité par International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006), le marché mondial des produits pour enfants (0-11 ans) a progressé de 5% en 2004. Dans le même temps, les parfums pour enfant ont moins bien résisté, du moins sur les marchés matures : en France, le marché a décliné de 75% à 29M$ entre 2003 et 2004, dans un climat économique difficile. Je n'ai pas de données plus récentes, mais sur un si petit marché, qui répond fortement à la nouveauté, il suffit d'une année riche en nouveaux lancements puis d'une année plus calme pour faire varier considérablement les chiffres...
Il faut pourtant voir les signes encourageants sur le segment:
- l’attitude positive des distributeurs du selectif (Sephora, Marionnaud, Nocibé…) qui créent des corners spécialisés pour les produits pour enfants : cette offre ne cannibalise pas leurs gammes existantes, et leur amène une clientèle qui fait habituellement ses achats en supermarché ou en parfumerie.
- le concept de parfum pour enfants est très bien accueilli dans les marchés emergents, en particulier en Amérique du Sud (les ventes ont triplé en 2004 au Mexique et au Brésil...), offrant de nouvelles opportunités de croissance.
- les produits pour enfants gagnent en qualité et en attractivité (qualité du design et de la fragrance, développement des licences) : pas de mystère, monter en gamme est une nécessité pour tous les segments, et le parfum pour enfant ne fait pas exception.
C'est d'ailleurs ce dernier point qui me parait le plus intéressant : le parfum est d'abord là pour faire rêver, les adultes comme les enfants. D'où l'obligation pour les industriels d'éviter les initiatives "cheap" et de mettre autant d'énergie dans la création des parfums pour enfants que dans leur équivalent adulte : les petits consommateurs aussi doivent être initiés à la belle parfumerie !
L'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord, les deux gros poids lourds du marché du parfum, sont aujourd'hui proches de la stagnation, et les prévisions Euromonitor ne sont pas optimistes. La concurrence y est d'autant plus féroce. Si les grandes marques cherchent sur ces territoires des relais de croissance, par exemple de nouvelles cibles jusqu'ici un peu délaissées (les ados, notamment), elles regardent également avec beaucoup d'attention le potentiel de développement des autres zones : Amérique Latine, Europe de l'Est, et surtout l'Asie.
La ruée vers l'Est
L'Asie est d'abord et avant tout un marché de soin et de maquillage. Au Japon, les femmes sont plus attentives à la qualité de leur peau (soin et fond de teint) que par le fait d'être remarquée (lire cette note). D'où une culture du parfum moins développée qu'en Europe.
Le marché du parfum en Asie repose traditionnellement sur la culture du cadeau : le parfum s'offre comme un bel objet, il est souvent conservé à titre de collection, parfois sans jamais être porté. Chanel a toujours largement investi sur ses parfums classiques au Japon, sans adaptation locale : le N°5 y reste la référence, un cadeau de prix. Ces investissements pourrait bien bien se révéler grandement profitables à long terme, établissant Chanel comme un expert du parfum au moment où le marché du parfum évolue dans le bon sens.
En effet, les temps changent : les économies en difficulté renouent avec la croissance, une nouvelle génération de consommateurs apparait, et surtout les marques lancent des parfums ciblant l'Asie, intégrant les contraintes de la culture locale. Euromonitor prévoit une croissance de 6.1% par an d'ici 2010, bien supérieure à la croissance des marchés matures.
La newsletter de beauty-on-line donne quelques clés pour le Japon, reprenant des chiffres d'Euromonitor : la part du marché du parfum est très faible (le chiffre cité dans la newsletter est de 2%, il n'y a pas un parfait consensus sur ce point entre les sites), mais la concurrence y est moins âpre. Les marques locales ont en effet historiquement moins misé sur le parfum, proposant des fragrances bon marché et peu attrayantes, laissant la voie libre aux groupes internationaux. Le marché étant restreint, il ne serait de toute façon pas vraiment rentable d'investir sur des parfums uniquement vendus localement, et par ailleurs les consommateurs japonais associent le parfum au mode de vie occidental et ont donc le reflexe de préférer les marques étrangères. En 2004, 95% des parfums sélectifs sont proposés par des marques étrangères. Le reflexe parfum se développe cependant parmi les jeunes générations, notamment sous l'impulsion des parfums "Asia-only" des marques internationales.
Parfums "spécial Asie"
Quels sont les parfums les plus adaptés aux asiatiques ? La recette des parfums spécial Asie est en fait déjà bien maîtrisée : les marques ont pu l'expérimenter avec les parfums spécifique travel retail, par exemple, dont les clients principaux étaient déjà les asiatiques.
A quoi ressemble un parfum "spécial Asie" ?
La clientèle est d'abord une cible très jeune et très orientée tendance. D'où un mix marketing (concept, jus, pack) très accessible. Le jus est léger, discret et facile. Le packaging utilise des couleurs vives, dans un esprit "girly", puisque la clientèle est d'abord la jeune génération. Autre point majeur : si les marques s'emploient en Europe et en Amérique à faire du parfum un produit très aspirationnel, fortement évocateur, le reflet d'une tradition vieille de plusieurs siècles, une part d'éternité dans notre monde de brutes, la vision asiatique est très différente. Le parfum y est un produit de consommation comme les autres, un accessoire "mode" qui explique le succès des éditions limitées et autres déclinaisons packaging, plus habituel dans l'univers maquillage. Là encore, c'est le bel objet qui prime sur la fragrance.
A noter que le parfum spécifique Asie, lancé en priorité sur ce marché, peut trouver également une clientèle en occident (USA et Royaume-Uni en tête, à forte tendance "girly"), notamment les plus jeunes, en quête d'une offre plus accessible, moins sophistiquée, moins intimidante.
Plusieurs cas de figure :
- un lancement international s'avère particulièrement fort en Asie et y devient un pilier, comme Baby Doll d'Yves Saint-Laurent, Forever and Ever de Dior (parfum travel retail devenu un "hit" du marché local)... Ces parfums n'ont pas forcément été créés pour plaire aux seules asiatiques, mais dans ce pays ils ont immédiatement trouvé leur public. Par le passé, les fragrances enfantines "Tartines & Chocolat", simples et regressives, cartonnaient particulièrement en Asie.
- une franchise existante est décliné en un flanker lancé internationalement qui s'avère (par accident ou comme prévu) particulièrement adapté à l'Asie, tels le parfum annuel typé fashion d'Escada, Light Blue de Dolce & Gabbana, Incanto Dream de Ferragamo, Eclat d'Arpège de Lanvin et bien d'autres...
- une franchise spécifique est créée pour l'Asie et uniquement pour l'Asie, toute extension hors d'Asie reléverait uniquement d'une opportunité ponctuelle, comme Guerlain avec sa franchise Cherry Blossom (Cherry Blossom, Lovely Cherry Blossom, Cherry Blossom Fruity...)
- une franchise existante donne naissance à un flanker calibré pour l'Asie, et éventuellement étendu à certains pays particulièrement adaptés pour une cible plus jeune : Bvlgari avec Omnia Crystalline et Omnia Améthyste, Azzaro avec Pink Tonic... Pour les marques déjà bien implantée par exemple dans le maquillage, il s'agit d'attirer les jeunes filles déjà fans des looks tendance. Ce que Dior a bien compris en lançant Dior Addict 2, reprenant le nom du parfum Dior Addict (surtout présent en Europe) qui est aussi celui de la ligne de rouge à lèvres fashion de la marque : le parfum a cartonné dans toute l'Asie avant d'attaquer d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Angleterre. A voir si le nouveau Young Sexy Lovely d'Yves Saint-Laurent suivra cette voie.
Aux grincheux qui déplorent que les marques ne cherchent pas davantage à éduquer les consommateurs asiatiques avec des constructions olfactives plus sophistiqués, je répondrais que nous sommes aujourd'hui dans une phase d'éducation au geste parfum. Une fois que ce geste sera entré dans les moeurs, les consommateurs seront plus enclins à s'initier à des fragrances plus travaillées.
« Tous les marketeurs sont des menteurs. Tant mieux car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires. » Tel est le titre du nouvel ouvrage de Seth Godin. Dans son blog, Arnaud Meunier en livre l'idée principale : "[Seth Godin] part du postulat que nous sommes tous, en tant que consommateurs, des menteurs [qui nous mentons à nous-mêmes]. A partir de là, le travail du marketing n’est donc plus la valeur ajoutée du produit, mais bel et bien l’histoire qu’il raconte. Si vous arrivez à placer votre produit dans un univers, vous arriverez à attirer les consommateurs vers vous. [...] Quand on y réfléchit on se rend compte que l’attrait des marques repose uniquement sur ce concept." Quoi de plus adapté pour vous parler de recréer le rêve en parfum ?
Ce n'est pas moi qui le dit, mais Jane Williams et Kavita Daswani du magazine ICN [1] : demandez à n'importe quel brand manager de l'industrie cosmétique les raisons de la morosité persistante du marché et il vous répondra que le parfum ne fait plus autant rêver les consommateurs. 3 raisons majeures à cette perte d'aura du parfum : la fréquence des lancements (trop, c'est trop), une perte de créativité et une shopping experience trop banale dans les points de vente.
ICN [1] propose aux marques de parfum 7 grands axes de travail pour recréer le rêve :Le magazine Homme en Ville [1] fait le portrait de Christophe Lesieur, entrepreneur de 32 ans qui a offert une nouvelle jeunesse à l'entreprise familiale, notamment propriétaire de la fameuse Friction de Foucault. Certes il ne s’agit pas à proprement parler de cosmétique, mais il me semble que ce n’est pas un univers très éloigné. Ça m’a donné envie d’en savoir davantage sur la marque, et l’Entreprise m’a donné satisfaction avec un article qui parle du repositionnement de la marque, surfant sur la vague du retro-marleting et devenue tendance dans les lieux branchés de New York, Londres et Paris.
La cure de jouvence de la marque s’est faite selon 3 axes
Clarification et relance de la gamme : un tiers des lignes existante a disparu, le packaging a été modernisé en douceur, la cohérence de gamme a été révisée en se repositionnant sur l’expertise corps et l’univers du sport (voir cet exemple de partenariat)
Refonte du réseau commercial : auparavant distribué exclusivement dans les pharmacies par des grossistes, donc sans équipe commerciale pour booster les ventes, ils se sont associés aux laboratoires Quiès pour faire front commun et avoir leur propre force de vente
Distribution de niche : avec l’arrivée de Jean-Michel Carepel, vingt ans d’expérience à la direction d’agences de pub et spécialistes des lieux tendances (chaine de magasins Résonances, institut Nickel etc…), Foucaud investit les lieux branchés, notamment la salle de sport ultra-tendance L’Usine à Paris, sans pour autant délaisser son réseau de distribution traditionnel.
Entre 2001 et 2006, le chiffre d’affaires est passé de 650 000 euros à près de 1.4 millions d’euros.
[1] Homme en ville n°11 de novembre 2006 - Le magazine est semestriel, offert dans de nombreux magasins ciblés "hommes", édité par la société Femme en Ville.
On le sait, les classiques sont une source majeure de business pour les marques : l'Air du Temps, N°5 ou Shalimar... l'héritage des marques, même lorsqu'elles sont toujours dynamiques, constitue une source de business considérable, qu'il s'agit de faire vivre pour ne pas le voir décliner et perdre de sa valeur.
Retro-marketing et parfum
En période de crise et de doute, les consommateurs se tournent vers les valeurs sûres, les produits qui ont fait leur preuve, notamment les succès du passé qui ont marqué les esprits en leur temps. La nostalgie booste les ventes, c'est une évidence. L'Entreprise parle de retro-marketing pour décrire la pratique très répandue en marketing de rénover des produits anciens pour les remettre sur le devant de la scène, de faire du neuf avec du vieux :
- soit par simple habillage : le produit a toutes les apparences d'un produit d'autrefois, mais il s'agit simplement de design et de visuel publicitaire
- soit par reproduction : le produit a bel et bien existé, et est remis en vente presque à l'identique
- soit par réinterprétation : le produit existait jadis, il est totalement revu et corrigé tout en conservant des éléments de son histoire.
Pour aller plus loin, en parfum, rééditer un succès (et pourquoi pas un insuccès !) d'hier est très à la mode : c'est une manière de souligner comment la marque s'est construite, de réaffirmer son ancrage de maison de parfum, de mettre en évidence la richesse de son patrimoine, et grâce à une distribution ultra-limitée, de jouer la préciosité et la rareté sur une poignée de produit (qui est le vrai luxe, après tout) alors que le reste du catalogue de la marque est présent partout. Rien de tel pour exciter l'appétit des journalistes beauté, toujours avides de belles histoires (au sens noble du terme), et créer du lien, de l'émotion avec les clients de la marque. Une stratégie couture, en somme.
La Collection Lancôme (Sagamore, Mille et une Roses, Sikkim, Climat, Magie) ressuscite d'anciens parfums un peu oubliés. Chanel a remis en avant ses "exclusifs boutique", quatre parfums des années 20 (N°22, Cuir de Russie, Gardénia et Bois des Îles). Guerlain a profité de l'inauguration de la Maison Guerlain, sur les Champs-Elysées, pour redonner vie à des créations issues de sa longue histoire (Mouchoir de Monsieur, Violette de Madame, Vega, Derby, et beaucoup d'autres...). D'autres marques ont conçu des gammes tout aussi exclusives, dans un esprit "old school" revisité : colognes d'Hedi Slimane, collection Armani Privé, collection Hermessence pour Hermès... Il ne s'agit pas de parfums anciens, mais de créations contemporaines réalisées avec un brin de nostalgie, fidèles à la tradition.
Bernard Cova, professeur à l'ESCP-EAP, donne les 9 règles de bonne conduite pour un retro-marketing réussi :
1 - repérer un gisement d'authenticité
2 - décoder les détails significatifs des produits mythiques
3 - analyser les codes de pratiques rituelles autour de ces produits
4 - offrir du non-marchand, du non-techno
5 - ancrer l'offre dans un territoire, une tribu, un geste
6 - réinterpréter les détails significatifs du produit authentique
7 - intégrer tous les détails dans un tout cohérent
8 - faire appel à la tribu (de fidèles) pour légitimer l'authenticité de l'offre
9 - agir par vocation et non par intérêt
Pour les marques qui fonctionnent davantage sur des succès plus récents, et n'ont pas comme Chanel n°5 un pilier très ancien sur lequel fonder l'histoire de la marque, il peut être intéressant de revisiter les grands succès d'hier, quoique éteints aujourd'hui. Miss Dior, né en 1947, était toujours commercialisé mais sans être un pilier de la marque : Miss Dior Chérie, lancé en 2005, s'appuyant sur les codes de son ancêtre (packaging, lien en communication avec les collections de la Maison de Couture, notes olfactives...) , a su attirer un nouveau public. Lancôme s'est également inspiré de son parfum historique Magie (en packaging notamment) pour Hypnôse. Rumeur et Nina sont des noms de parfums disparus de Lanvin et Nina Ricci... même si ici il s'agit davantage de pures nouveautés assises sur l'histoire de la marque, plus que de mythes revisités. Les packs se font lourds, massifs, avec des motifs et des formes de jadis. Osmoz parle ainsi de retro-attitude pour évoquer cette tendance aux éléments décoratifs d'hier.
La tradition du parfum est l'un des grands axes de communication du secteur aujourd'hui. Si les années 90 et le début des années 2000 ont été les grandes années du "luxe marketing" (comprenez les apparences du luxe sans l'essence du luxe), avec une lente mais évidente perte de substance du discours des marques. Al'inverse, la tendance récente est à la montée en gamme, à l'enrichissement du discours, au retour aux racines du luxe, au "vrai luxe". Dès lors, l'histoire des marques est leur principale atout, une source inépuisable d'inspiration, de richesse, d'énergie... et de business.
Repérer un gisement d'authenticité revient en fait à identifier des "belles endormies" du portefeuille actuel ou ancien de la marque : quels produits ont en eux une vraie histoire, comment la rendre à nouveau magique, envoutante, étonnante, vivante ? Dès lors, soit le produit apparait toujours actuel et peut, après avoir été subtilement toiletté, peut être re-lancé. Soit le produit fait un peu surranné, et il faut alors réfléchir à la meilleure façon de revisiter le mythe pour le débarasser des détails trop datés et lui redonner sa fraîcheur. En fin de compte, c'est séduire à la fois les amateurs de vintage et les fans de pure nouveauté, qui les uns et les autres pourront ignorer tout du produit et être malgré tout conquis, par ses détails d'hier comme par ses codes d'aujourd'hui.
Je ne résiste pas au plaisir de partager avec vous cette pub tout droit venue d'Orient pour les soins du visage Giffarine, l'humour au service d'une peau parfaite, pourquoi pas ? Imaginerait-on cette pub diffusée en France ?
Petit décodage personnel : ce qui est intéressant dans cette pub, c'est l'utilisation très imagée de la surface de la Lune pour évoquer une peau à problème : pour des raisons culturelles, les marques asiatiques ont en commun de beaucoup utiliser des métaphores très concrètes pour parler des problèmes de peau ou du résultat peau d'un soin : certaines sont ainsi très courantes, comme la coquille d'oeuf parfaitement lisse, la pomme idéalement lustrée, l'éclat du clair de lune etc...
Il arrive souvent qu'à l'inverse, la rhétorique abstraite (ah, la pensée cartésienne !) des marques françaises, qui hésitent à passer par des comparaisons aussi terre-à-terre, pose problème en Asie. En France, certaines marques de grande diffusion adoptent quand même un discours tout aussi imagée, je pense par exemple à Garnier (groupe L'Oréal) avec sa gamme Lift, indissociable du chien shar pei "laissez le charme des rides à d'autres...".
Crédit pub : Giffarine / Crédit photo : Garnier
