La cosmétique est-elle insensible au Net ? On peut se poser la question, car peu de grandes marques ont aujourd'hui une stratégie d'investissement suivie, forte et cohérente sur le web. Comparée à la sur-présence de la cosmétique et des parfums en pub télé, en affichage et en presse magazine, Internet ne parait pas être une priorité pour les marques. Quant au Web 2.0, cet Internet nouvelle génération, participatif et interactif, où le pouvoir est entre les mains de l'internaute, c'est pratiquement un gros mot : le secteur, habitué à conserver une distance respectable avec sa clientèle pour préserver le rêve, serait-il mal à l'aise lorsqu'il s'agit d'ouvrir le dialogue ?
Le phénomène Dove, signe d'un tournant ?
J'ai déjà évoqué ici l'excellente vidéo Dove qui dévoile comment le maquillage, la coiffure, l'éclairage et of course photoshop parviennent à transformer madame-tout-lemonde en top model. Je l'avais analysé à ce moment-là comme un nouvel épisode, brillant et bien amené, d'une saga publicitaire qui détonne dans l'univers de la cosmétique.
La lecture de dizaine de blogs m'amène à faire une seconde lecture de cette campagne : c'est l'un des rares, et l'un des plus puissants exemples de marketing viral sur Internet pour une marque de cosmétique. La video est disponible sur une foule de sites, y compris des sites qui ne traitent généralement pas de cosmétique. Cela signifie que, sans budget publicitaire, potentiellement des millions de personne ont pu voir cette publicité. Chaque vidéo étant accompagnée d'un mot de l'éditorialiste du site, elle a donc été vue avec une attention accrue, un intérêt bien plus grand qu'une publicité classique à la télévision.
Les marques de cosmétique les plus connues sont encore très frileuses sur Internet. Difficile en effet d'adopter le Web 2.0, de laisser la parole aux consommatrices pour des marques habituées à créer le rêve et l'étonnement en conservant une certaine distance, une certaine hauteur vis-à-vis des consommatrices. En outre, Internet, jusqu'à un passé proche, était considéré comme un univers plutôt masculin. Bref, les marques ne s'étaitent pas encore lancé.
Youtube regorge de publicités de parfum, et pourtant on ne les retrouve pas sur l'ensemble des blogs : qu'est-ce qui fait ici la différence ?
La video Dove répond à un certain nombre de critères typiques des videos qui se propagent sur Internet : un format simple ne nécessitant aucune technologie lourde; une durée courte et une enchainement d'actions à l'écran qui motive à le visionner dans sa totalité; une démonstration très visuelle, évidente et implacable; un message très fort, étonnant, qui dévoile les coulisses de ce à quoi chacun est exposé au quotidien et a un fort impact émotionnel. Dès lors, le partager, le montrer à d'autres, c'est leur révéler à eux aussi un secret, une vérité, une même émotion. Cette campagne est tellement en phase avec le message porté par Dove depuis 2 ans que la force du message en est démultiplié. Coup de chapeau à Dove, car c'est magistral !
Sur le site de Culture Buzz, j'ai notamment été frappé par cette citation : « Les entreprises qui profitent le mieux du marketing viral sont généralement celles qui vendent des produits propices aux achats d’impulsion et donc sensibles aux informations reçus de la part de vos amis », indique David Zinman, fondateur de AdKnowledge, une société de web marketing à Palo Alto en Californie. La beauté n'est-elle pas, du moins pour une grande partie de ses segments, un univers typique d'achats d'impulsion ?
Viral, blogs : les premières pistes
J'ai déjà évoqué sur ce blog les initiatives des marques pour créer des blogs de marque : après le flop du premier site Vichy, la marque a persisté, suivie sous des formes très différentes par Thierry Mugler, Galerie Noemie, Dior... Des tentatives très diverses pour engager le dialogue avec les bloggeurs.
Autre exemple, la quête d'influenceurs de la beauté. Sephora a lancé récemment en France, d'abord en exclusivité sur son site, la marque américaine Bare Escentuals, spécialisée dans le maquillage minéral et qui cartonne chez Sephora US. Plusieurs blogs féminins ont indiqué avoir reçu les produits pour les essayer et en parler sur le blog, notamment l'excellent mon blog de fille et l'incontournable Sophie Kune. Sophie indique d'ailleurs dans son auto-portrait : "Certaines marques dont je parle sur mon blog m'adressent leurs produits afin que je les teste (notamment la marque Caudalie, Clinique, Estée Lauder, Jo Malone, Origin's, Mac, Tigi, kérastase, L'Oréal Professionnel, Séphora.com, Lise Watier, Agnès b, René Garraud). J'en parle librement, sans aucune contrainte et ne suis pas rémunérée par ces marques pour réaliser des publi-rédactionnels". Preuve que le buzz marketing n'est pas totalement nouveau pour la cosmétique, et que certaines marques en ont déjà mesuré le potentiel...
Ces initiatives restent assez timides : pour des marques dont la créativité est le premier impératif, il reste du chemin à parcourir pour exploiter tous les ressorts des nouvelles évolutions d'Internet.
E-Cultivez-vous !
Plus généralement, le secret de la frilosité des services marketing pour s'investir à fond dans le sujet se trouve peut-être dans cet article très instructif : pourquoi les chefs de produit ne comprennent-ils rien à Internet ? Pour relever simplement l'un des éléments clés, Laurent Bernat considère que la culture marketing est aujourd'hui incompatible, dans ses fondements, avec la culture Internet, et qu'elle doit nécessairement évoluer : le marketing est habitué à délivrer un message (court, répété, simpliste, éventuellement peu sincère, sans feedback du consommateur...) alors qu'Internet est un univers de contenu (dense, relationnel, participatif, non contrôlable...). Le pouvoir se déplace de la marque vers l'internaute, ce qui suppose une nouvelle perspective.
Voici une liste totalement non exhaustive de sites et blogs qui traitent du e-buzz, de la e-influence, du e-viral, du blog marketing etc..., et plus généralement des grandes tendances d'Internet. Je les apprécie particulièrement parce que ce sont des sites de qualité, vivants et accessibles, incontournables pour tout néophyte qui souhaite étendre sa "e-culture" :
- Aziz / E-conomy
- Patrick Amiel / Marketing relationnel et Internet
- Greg / Marketing, sociologie, Internet
- Cyril Attias / Marketing, pub, viral
- La vie en pro de Julio
- Marketing on-line et e-crm par Sebastien Robert
- Carl Hallard multimedia / marketing on the web
- Buzz Marketing / Vavapiolou
- Culture Buzz et BuzzParadise
Je promets de compléter régulièrement cette liste, avec les sites que je serai amené à découvrir ou re-découvrir. Si votre site traite également de ces sujets, n'hésitez pas à laisser un commentaire en indiquant votre URL.
Il n'y a aucune raison pour laisser la cosmétique rester/devenir le parent pauvre d'Internet, car c'est désormais ici que se trouvent les consommateurs et les consommatrices... et pas dans les pages de magazine.
Crédit photo : Dove
Récemment, on a ainsi assisté à plusieurs lancements fondés sur une seule lettre : le b revisité par Agnès B, D de Diane de Furstenberg, F! de Fragonard, F de Ferragamo, L de Lolita Lempicka, L de Lamb Gwen Stefani, M de Mariah Carey, S de Scherrer, TL de Ted Lapidus, V de Valentino, XX et XY de Hugo Boss, CK Man... Souvent c'est l'initiale du créateur qui renvoit aux monogrammes devenus des logotypes pour de nombreuses marques sur les étuis et flacons (double G pour Gucci Envy, CH pour Caroline Herrera...), voire inspirant la forme même des packagings (le H pour le flacon Terre d'Hermes, T pour Tommy Hilfiger...).
