29 sept. 2009

Mademoiselle Bio ouvre boutique !

Déjà acteur majeur du bio sur le net, Mademoiselle Bio a ouvert un magasin 'réel' dans le 7e arrondissement, dédié à la beauté bio. Cet espace de 55m² accueille une sélection de marques bio de maquillage, de soin et de parfum bio, avec des marques phares et des nouveaux venus, à l'image du site web. Pour ceux qui sont intéressés, j'avais interviewé sa fondatrice Violette Watine en 2007, c'est ici.

Cette évolution du site on-line au off-line est intéressante. Autre acteur cosmétique du net, Lecomptoirdelhomme, spécialisé dans les soins et parfums pour hommes, a également élargi son concept avec l'ouverture d'une boutique l'an dernier. Ce passage du virtuel au réel était rendue nécessaire par le contrat sélectif, qui interdit - théoriquement - aux marques sélectives d'être vendues par les pure players du net qui n'ont pas au moins une boutique off-line. C'est aussi une manière de concrétiser le concept, de lui donner corps dans un autre type d'espace, et d'attirer une autre clientèle.

Et vous, pour vos achats de cosmétique, vous êtes plutôt on-line ou off-line ?

Source : cosmeticnews

22 sept. 2009

Le luxe, une relation entre amateurs et artisans

Interbrand publie son classement mondial 2009 des marques. Aux côtés des marques grand public figurent bien sûr quelques champions du luxe français (Vuitton, Chanel, Hermès, Cartier), y compris quelques pure players cosmétiques (L'Oréal et Lancôme notamment). L'analyse réalisée par Interbrand sur le secteur du luxe est très intéressante.

Depuis une dizaine d'années, la notion de luxe est devenue floue, entre les marques qui ont un parti-pris élitiste et celles qui ont choisi une stratégie de volume. La crise semble favoriser les marques qui ont su le mieux préserver leur statut d'exception, et j'aime notamment cette définition du luxe : "une expertise et une authenticité réunissant des amateurs et des artisans et non plus des consommateurs et des marques".

L'univers du parfum et de la cosmétique, fut-il haut de gamme, est nécessaire une industrie de volume qui démocratise l'accès aux grandes maisons. Cette démocratisation s'est traduit, et se traduit encore, par une certaine banalisation de l'offre, mais également par des volontés réelles de proposer également, à la marge, des produits d'exceptions héritiers d'un luxe plus authentique. Cette idée d'établir une relation entre amateurs et artisans plutôt qu'entre marque et client (simple payeur) aurait tout intérêt à guider davantage le travail des équipes marketing, et modifier leur approche en conséquence. Faute de quoi les amateurs se détournent et se détourneront encore vers des univers de consommation dont la valeur produit apparait plus rationnelle, comme les nouvelles technologies.

16 sept. 2009

Les marques de beauté investissent le low cost

Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, nous avait prévenu : pour faire face à la crise, L'Oréal allait faire du low cost. En l'occurence, des produits moins chers, moins innovants, pour une clientèle moins exigeante et faisant des prix bas une priorité. Passant aux actes, le groupe lance ainsi simultanément des gammes low cost sur Garnier et L'Oréal Paris en grande distribution et Vichy en pharmacie, Henkel (avec Diadermine et Saint-Algue) lui emboitant le pas.

Etonnant renversement de situation pour un secteur - et pour ces marques - ne jurant que par l'innovation, les technologies de pointe, la valorisation à tout prix ! Les consommateurs vont-ils s'y retrouver, ces marques ne prennent-elles pas le risque de dévaluer leur offre avec ces alternatives moins coûteuses et a priori moins performantes, sous leur bannière ? Il est clair que le message adressé à leurs fidèles, en contradiction avec leur positionnement habituel, peut s'avérer perturbant. Pour bien distinguer l'entrée de gamme du reste des produits, L'Oréal Paris a pris soin de choisir le packaging le plus basique et le plus banal, c'est moins vrai pour Garnier, dont la gamme un poil trop esthétique prend le risque de 'survendre' cette 'sous-offre'...

Crédit photo : L'Oréal / Garnier

15 sept. 2009

Parfums masculins : une vague de versions concentrées

La parfumerie féminine permet bien des audaces : d'une année sur l'autre, pour animer une gamme, la palette des possibles est large et multiple. Un parfum peut se décliner selon la 'pyramide classique' (cologne ou eau fraîche, eau de toilette, eau de parfum, parfum) ainsi que des mille autres variations sorties de l'imagination des marketeurs (brume parfumée, eau d'été, élixir...) , les gammes de dérivés de bain peuvent s'élargir de mille et un produit plus ou moins gadgets, les collectors packaging sont également appréciés. Même les initiatives les plus gadgets peuvent réellement avoir un impact sur le chiffre d'affaires de la ligne. Les femmes adoptent facilement ces nouveautés qui leur permettre de découvrir leur parfum favori sous un autre angle.

Un peu de concentration !

La parfumerie masculine, a contrario, est souvent plus austère : hormis l'eau de toilette, toutes ces trouvailles marketing restent souvent d'un apport très restreint. On a pris quand même l'habitude de voir arriver avant l'été les eaux fraîches déclinées des gros parfums du marché. Mais puisqu'il faut trouver d'autres relais, on constate que les marques commencent depuis 2 ou 3 ans à décliner volontiers leurs parfums masculins dans des versions plus concentrées à l'approche de l'hiver. Cette rentrée accueille ainsi notamment Fahrenheit Absolute, Guerlain Homme eau de parfum intense, le parfum Terre d'Hermès, et Azzaro pour homme Elixir, qui correspondent plus ou moins à des versions eau de parfum ou parfum des jus originaux. Même si des initiatives isolées ont lieu chaque année, c'est clairement un nouveau segment qui est en train de naître.

Premier avantage : moins de contraintes en terme de prix (le segment des eaux d'été est à l'inverse très normé, avec des prix très bas en comparaison), la version 'haute concentration' peut afficher un prix plus élevé que la version initiale. Second avantage : la version concentrée est jugée plus noble, plus élitiste, elle enrichit l'approche olfactive, dans le meilleur des cas avec un parti pris un peu moins commercial, sans pour autant être purement une offre de niche. Bref, c'est une opération de marge et d'image.

Mais au-delà de la fragrance, éventuellement plus coûteuse, mais qui représente une part relativement faible du coût total du produit, le packaging reste souvent pratiquement inchangé : la marque peut donc vendre nettement plus cher un produit qui ne lui revient pas forcément beaucoup plus cher. Dommage, car une différenciation packaging trop discrète crée de la confusion et peine à apparaître vraiment attractif pour le consommateur. Les marques auraient toutes les raisons de travailler autant à la valorisation packaging qu'à la variation olfactive, pour que ce segment émergent se structure et devienne un véritable rendez-vous pour les hommes, au même titre que les eaux d'été.

Crédit photo : Dior