Les soins solaires, c'est l'enfer !

La protection solaire est un marché extrêmement complexe : difficile pour les marques de s'y faire une place au soleil ! Je ne vous apprends rien : c'est un segment ultra-saisonnier, toutes les nouveautés surviennent sur le marché en même temps, toutes les animations commerciales sont concentrées sur la même période, alors même que le consommateur va acheter un nombre très limité de produit... Bref, c'est l'enfer ! La distribution, surtout sélective, se montre d'ailleurs méfiante vis-à-vis de ce marché imprévisible, lié aux aléas de la météo et sur lequel, une fois passée la saison, le stock restant est invendable.

Tout l'enjeu est de faire la différence en une saison. Et de se renouveller chaque année.

La règlementation s'est récemment durcie pour uniformiser le système des indices, et les marques ont répondu à cette contrainte en augmentant leur offre sur les indices plus élevés. Même si chaque marque a une image plus ou moins sérieuse qui va jouer sur la confiance du consommateur, la différenciation produit ne peut se jouer sur le niveau de protection puisque les indices sont uniformisés. Les besoins sont d'ailleurs assez basiques a priori. Mais en parallèle, la formulation s'améliore pour des textures plus légères, plus agréables etc...

Conséquence, plus les acteurs ont une légitimité forte sur le sérieux et la performance (en mass et en pharmacie), plus ils mettent d'ailleurs l'accent sur le plaisir pour élargir leur promesse : Garnier avec sa gamme de laits 'Léger & Soyeux' ou son lait amplificateur de bronzage, Nivea avec son spray invisible... A l'autre extrêmité, les marques du selectif s'attachent à renforcer leurs gammes sur les indices élevés, comme pour contrarier leur image trop... frivole ?

Sous-segments : enfants, bio, UV...

Le marché est par essence limité. Pour susciter l'intérêt et valoriser l'offre, il est naturel de proposer de nouvelles segmentations. Lancaster, référence solaire du selectif, en a fait sa stratégie : chaque année, la marque lance de nouvelles mini-gammes pour élargir son emprise, cette année avec Sun Men et Sun Sport (après les solaires premium, le maquillage solaire, les solaires minceur etc...). Les gammes Enfants sont désormais incontournables, notamment en mass où de nombreuses nouveautés sont proposées (Garnier, Nivea...). La vague verte touche bien sûr également le solaire, des petites marques (H2O, Lovea) étant actives sur le segment avec des gammes bio. Clarins et Shu Uemura renforce le marché de la protection 'city' avec des produits UV (UV Armor, UV Plus), petites flaconnettes contenant des filtres à utiliser en ville plutôt que sur la plage, directement adaptées de l'Asie où ces produits cartonnent.

Vive le 2 en 1

Le 2 en 1 est un outil de différenciation. Le selectif en use notamment pour justifier son positionnement prix. Les après-soleil, soins plaisir par excellence, ont ainsi la cote : SOS Coups de Soleil chez Clarins, Lait prolongateur légèrement auto-bronzant chez Sisley... Même esprit plaisir pour le Gloss Cristal protecteur de Biotherm. Le super luxe n'est pas en reste, avec la gamme premium Re-Nutriv de Lauder qui s'enrichit d'une mini-gamme solaire anti-âge, dans la lignée de Sunleÿa (Sisley) ou Absolue (Lancôme).

Le 2 en 1 est également présent en pharmacie, incarné par Somatoline et son amincissant solaire, ou l'anti-taches brunes Melascreen. En mass, L'Oréal Solar Expertise mise également sur l'anti-taches brunes.

S'agissant des nouveautés produit, on voit donc bien les lignes de force qui structurent le marché : la performance (pas uniquement en terme de protection, comme l'indique le développement des produits 2 en 1) et le plaisir, aidé par l'amélioration des formulations. Le segment des solaires est très révélateur de l'inspiration des marketeurs pour animer et faire vivre un marché a priori morne, basique et sans grande possibilité de croissance. A méditer sur bien d'autres segments dits 'basiques' ! Sans doute le démaquillage, les soins du corps, le maquillage des ongles et quelques autres doivent bénéficier de la même créativité marketing pour se faire une place de choix dans les linéaires et dans le coeur des consommateurs.

Il est temps pour moi de faire les valises pour la trêve estivale, je vous retrouve à la rentrée pour de nouvelles aventures. Je vous souhaite à tous un très bel été.

Crédit photo : Getty Images

Le whitening devient mondial

Les habitudes cosmétiques sont façonnées par des dominantes culturelles, qui impliquent des fortes disparités dans les comportements de consommation d'une région du monde à l'autre. Mais, retravaillée et adaptée, une constante régionale peut se diffuser à d'autres zones, notamment sous l'influence des marques internationales qui cherchent à mondialiser leurs succès. J'en avais déjà parlé au sujet de la problématique des pores, transmises de l'Asie aux Etats-Unis. Le marché du whitening en est un autre exemple.

Le whitening, essentiel en Asie

On les appelle whitening, lightening ou brightening, soins blanchissants ou éclaircissants... Le whitening est à l'origine un segment typiquement régional, limité à l'Asie. Pour faire très court, tant le sujet est complexe : un teint clair et transparent est un critère de beauté essentiel pour la femme asiatique, dont la peau est naturellement hyperpigmentée, ce qui peut génèrer l'apparition de taches brunes dès l'âge de 20 ans. Cette particularité a suscité le développement, depuis des décennies, de produits destinés à obtenir un teint plus clair en limitant la production de mélanine dans la peau ou en activant son élimination naturelle. Ce segment est aussi essentiel pour les femmes en Asie, particulièrement au Japon, que l'anti-âge en Europe.

Une étude de Global Industry Analysts (GIA), reprise dans cosmeticsdesign, prédit que le marché du whitening pourrait atteindre mondialement 10 milliards de dollar en 2015.

Localement, en Asie, le marché bénéficie de plusieurs phénomènes favorables. Le whitening, auparavant limité aux soins du visage féminins, connait un beau succès dans les soins du corps et dans les soins pour hommes. Par ailleurs, le développement rapide des marchés chinois et indiens viennent à leur tour renforcer ce segment.

Le whitening se propage à l'ouest

L'autre grande tendance, c'est la propagation du whitening aux marchés occidentaux. Au départ, la demande, timide, était portée par les touristes asiatiques présents en Europe et aux Etats-Unis, puis par le marché dit 'ethnique' de ces pays, c'est-à-dire né des besoins spécifiques des populations originaires d'Asie, ou d'Afrique, de ces mêmes pays. Mais l'hyperpigmentation étant liée à l'âge pour les peaux 'caucasiennes', le whitening prend naturellement position dans les gammes anti-âge occidentale : le thème de l'éclat ou des taches brunes est généralement associé à des actifs traitant de problématiques anti-âge plus classiques comme les rides ou la perte de fermeté, plus rarement en solo dans des gammes spécfiques 'taches brunes'.

Les marques jouent un rôle clé dans l'installation de ce thème du whitening dans les gammes occidentales. Elles peuvent ainsi rentabiliser à l'échelle mondiale des technologies cosmétiques développées au départ spécifiquement pour des gammes Asie. Elles enrichissent également les thèmes de l'anti-âge avec des propositions soit plus ciblées (taches brunes...), soit plus aspirationnelles (éclat, lumière du teint...) qui permettent de renouveller le discours anti-âge.


Tout cela nous rappelle que toute habitude locale recèle un potentiel global ! A méditer pour ouvrir de nouveaux marchés.

Photo : Dior

Jean-Marie Bugarel : "Kaeline, haut de gamme, éthique, biologique et efficace"

Jean-Marie Bugarel est, avec Gaëlle Ferrière, le fondateur de Kaeline, marque de cosmétique naturelle entièrement fondée sur les bienfaits de l'huile d'argan. Entretien avec un entrepreneur passionné :

Comment est née la marque Kaeline ?
J'étais consultant dans le secteur bancaire à Casablanca en 2005. J'ai découvert en parallèle l'huile d'argan, et j'ai trouvé que cette huile pourtant exceptionnelle était insuffisamment mise en valeur : au Maroc, elle est considéré comme un "truc" de grand-mère, peu moderne ! Je me suis passionné pour cette huile, son histoire, sa rareté. L'huile d'argan est un concentré de beauté, mais aussi un concentré de Maroc, de ses richesses et de sa fragilité.

Avec ma meilleure amie Gaëlle nous avons décidé de franchir le pas et de créer une société au Maroc, avec l'idée que Kaeline devait être une marque haut de gamme, éthique, biologique et efficace, bref une marque dont l'image corresponde tout simplement aux caractéristiques de cette huile. Nous avons par la suite créé une seconde société Kaeline dans le sud de la France.

Comment s'est passé le choix des partenaires industriels ?
D'abord nous avons approché plusieurs coopératives d'huile d'argan à Agadir et Essaouira, en pré-sélectionnant celles qui partagaient le mieux notre esprit. Nous en avons retenu deux (une à Agadir et une à Essaouira), qui ont un projet d'amélioration des conditions de vie dans l'arganeraie et dont l'huile est certifiée bio par Ecocert. Nous avons développé avec ces coopératives un partenariat privilégié.
En France, nous avons noué un partenariat avec un petit laboratoire perdu au fin fond de la campagne aveyronnaise, spécialisé dans les huiles végétales et le bio. Le conditionnement se fait sans stress !

L'huile d'Argan est aujourd'hui très répandue en cosmétique, qu'est-ce qui fait votre différence ?
Nous avons voulu créer une marque à l'image de l'huile d'argan et de l'art de la beauté marocain.
Par conséquent nous avons adopté :
- un positionnement haut de gamme, avec une présentation raffinée, car nous sommes partis du constat que l'huile d'argan est trop souvent proposée comme un produit lambda;
- des formules à très fort taux d'huile d'argan (en moyenne 50%) car pour nous l'argan n'est pas un argument marketing mais un concentré de vitamine E dont il faut profiter au maximum, et aussi un revenu pour de nombreux paysans marocains. Nous associons à l'huile d'argan différentes huiles essentielles, pour une efficacité maximum : c'est le concept d'argathérapie;
- la certification Ecocert, car pour nous un produit cosmétique n'est réellement efficace que s'il est 100% naturel;
- la présence en institut de beauté et centres de soin uniquement (la plupart de nos concurrents sont en parapharmacie), car pour nous l'huile d'argan doit s'accompagner de soins spécifiques (nous proposons une gamme d'huiles de massage professionnelles pour les esthéticiennes).

Parlez-nous de votre distribution en France...
Nous avons 180 points de vente en France, notamment à Paris et en PACA, qui sont pour la plupart des instituts de beauté. Nous visons aussi de plus en plus les salons de coiffure haut de gamme, qui connaissent de plus en plus le formidable effet de l'huile d'argan sur les cheveux.
Nous distribuons nos produits en direct ou par l'intermédiaire de notre partenaire distributeur Sorapac, à Paris. Nous connaissons aussi une forte progression des ventes en ligne, par l'intermédiaire de notre partenaire Cosmaterra.

Et l'international ?
Nous sommes entrés en contact avec des distributeurs spécialisés dans les cosmétiques, et ce dans le monde entier. Nous sommes aujourd'hui présents dans 22 pays. Le marché étranger le plus dynamique est pour nous le Royaume-Uni, où un Spa très renommé du quartier français de Londres (the Spa at Blue Bird) nous a référencé. Récemment nous avons commencé la distribution de nos produits en Suisse, au Japon, à Hong-Kong et à Chypre.

Quels sont vos projets pour l'avenir ?
Les projets sont nombreux, guidés par une passion sans limite. En mars nous allons lancer un baume lèvres Ecocert à l'huile d'argan. Plus tard dans l'année, des sérums pour les cheveux...

Merci à Jean-Marie Bugarel d'avoir bien voulu répondre à mes questions

Crédit photo : Kaeline

Revendications cosmétiques : la fin des chiffres ?

L'ASA, l'autorité de contrôle des publicités au Royaume-Uni, est réputée pour sa sévérité s'agissant des revendications des marques cosmétiques. L'Oréal Paris en fait les frais : dans sa pub Telescopic avec Penelope Cruz, la marque est accusée de promettre un allongement des cils jusqu'à 60%, sans préciser qu'il s'agit simplement de l'apparence des cils (ah bon, les cils ne se mettent pas à pousser ??) et sans indiquer que l'actrice porte des faux-cils (au cas où le doute aurait été possible). La marque a été contrainte d'indiquer que Penelope Cruz portait "quelques faux-cils individuels dans cette campagne, [...] une pratique commune dans ce domaine [...] pour s'assurer d'une bonne tenue des cils lors des tournages et prises de vue". Résultat, à l'avenir, les faux-cils feront l'objet d'une mention sur la publicité...

Dans certains pays (Canada, USA, Royaume-Uni, Allemagne), les organismes de règlementations ou les associations de consommateur se montrent très regardants sur les allégations des produits cosmétiques (spécifiquement lorsqu'il s'agit de marques étrangères...), et n'hésitent pas à réclamer l'interdiction des publicités si ces revendications leur paraissent trop fantaisistes ou surprometteuses. Or, les marques comme l'Oréal ont développé et institué comme une norme un mode de discours publicitaire très technique et chiffré qui influence le marché tout entier, et les marques sont nombreuses à inclure ce type de "claim" dans leurs publicités. Face à la concurrence des doctors brands, marques de niche issue de l'univers dermatologique, tous les circuits se sont lancés dans des accroches promettant monts et merveilles au début des années 2000, ce qui a suscité en retour un durcissement des organismes concernés.

Garnier en a fait les frais également : une action collective a ainsi été lancée aux Etats-Unis contre son shampoing fortifiant Fructis qui promettait des cheveux "5 fois plus fort", apparemment sans base scientifique. Il faut lire également ici une analyse ironique du type de schéma qui vient, sur les shampoings, illustrer avec beaucoup d'à-propos ce type de claim.

En France, le BVP a ainsi développé des normes pour une publicité responsable, interdisant dans l'univers hygiène/beauté certaines pratiques. Il est en effet courant d'annoncer des chiffres en laissant un flou artistique sur la nature des tests les ayant démontrés, ou avec des tournures de phrase alambiquées qui permettent de laisser entendre un peu plus que la réalité. Le premier objectif de ce texte est donc d'obliger les marques à s'interdire ce type de phrase et à clarifier le test pratiqué, la nature du chiffre cité etc...

Par exemple, auparavant, quand une marque citait "une réduction/ augmentation de Y jusqu'à X%", elle pouvait se contenter d'une phrase explicative extrêmement technique ne permettant pas au consommateur d'en comprendre le sens réel, quand elle doit aujourd'hui annoncer de façon claire s'il s'agit d'un test de mesure scientifique (incluant des instruments de mesure) ou d'un test de satisfaction (uniquement basé sur le ressenti d'un panel d'utilisatrices), dans combien de cas de X% a été observé, quel est la moyenne de l'ensemble des cas, s'il s'agit d'un résultat in vitro etc... Une manière d'éviter que la marque n'affiche le montant maximum obtenu par hasard ou chance quand sur le reste du panel n'a été obtenu qu'un faible résultat.
Autre exemple : le terme "nouveau" ne peut être utilisé que pendant un an, et si la nouveauté est uniquement sur le packaging (et non sur la formule), cela doit nécessairement être indiqué.
Enfin, des termes comme "mincir", "rajeunir" doivent explicitement faire référence à une apparence plus mince ou plus jeune, et non à une action physiologique.

Au Canada, les instances officielles vont bien plus loin. Il existe carrément une liste des allégations possibles ou interdite, et le résultat est nettement plus sévère qu'en France. Il est par exemple proscrit de faire allusion au traitement ou à la réduction de la cellulite, et même à l'aspect de la peau d'orange : les marques doivent systématiquement mentionner qu'il s'agit de l'apparence du problème. La FDA (Food & Drugs Administration) américaine utilise des règles similaires, et pour des raisons budgétaires, réalise essentiellement ses contrôles à la douane : cela a pour effet d'être très restrictif pour les marques étrangères et nettement moins pour les marques locales. Résultat, les marques américaines peuvent se permettre des promesses plus ambitieuses. Un peu de protectionnisme déguisé, volontaire ou involontaire...

Quel résultat au final ? Le consommateur sort-il gagnant des normes plus restrictives ? Ma réponse serait plutôt non : à trois mots près, les allégations avant ou après ces contraintes sont identiques ! "La peau est lissée" devient "la peau est comme lissée", "la peau est plus jeune" devient "la peau est visiblement plus jeune", et tout le monde parait satisfait. Pour le consommateur, le résultat est le même : ce type de nuance lui échappe, et il décode la promesse de la même manière.

Chiffres contre rêve...

Deux tendances s'affrontent en réaction : soit les marques poursuivent dans cette voie ultra-technique en utilisant là encore des formulations complexes, des petites astérisques renvoyant sur des phrases sybillines en mini caractères en bas de page, qui permettent justement d'atténuer des discours très volontaristes, soit elles modifient leurs promesses vers un registre plus global, plus onirique. L'évolution du marché est particulièrement favorable à cette seconde tendance : dans la veine nature/écolo/authenticité, le marketing va vers davantage d'approches holistiques, vers davantage d'action globale, et tend à limer les ambitions chiffrées.

On peut citer Dior, passé en 2003 de "jusqu'à 60% de réduction des rides en 1 heure" pour Capture R60/80 à "plus belle aujourd'hui qu'à 20 ans" en 2006 pour Capture Totale : un discours plus positif, une promesse a priori moins technique et plus poétique, une approche moins sensationnaliste qui n'a pourtant pas démérité en terme de business.

Les clientes se font-elles pour autant des illusions sur la réalité de l'action des produits ? Elles constatent bien que les produits cosmétiques améliorent la qualité de peau, que la peau peut toujours être nourrie et embellie, mais que les produits ne sont pas pour autant miraculeux. Les effets sont visibles, mais dans la limite du raisonnable. Il est évidemment souhaitable que les marques n'en fassent pas des tonnes, et qu'elles cherchent davantage à faire rêver et un peu moins à convaincre avec de la pseudo-science. Le soin est d'abord du domaine du plaisir, pas besoin de pourcentages spectaculaires pour arriver à ses fins. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : L'Oréal Paris / Dior

Silicones calées

Le saviez-vous ? Les silicones sont l'un des ingrédients phare de la cosmétologie moderne, tant ces polymères multi-fonctions ont permis d'améliorer les textures et les résultats des produits de soin de la peau, des soins capillaires, du maquillage... Pour en savoir plus, grâce à la gazette cosmétique, c'est ici !

Segments basiques = gisements de croissance !

Segments chouchous vs segments basiques

Certains segments de marché sont l'objet de toutes les attentions, de toutes les innovations. D'une part, ce sont des segments porteurs autorisant des positionnements prix élevés (et donc des marges confortables), mais également ce sont des achats impliquants pour lesquels les consommateurs sont plus exigeants, attendant toujours du neuf, de l'original, du différent, de l'exceptionnel. En cosmétique, c'est le cas de segments majeurs comme l'anti-âge, la minceur, les mascaras, le maquillage des lèvres...

Et puis, diamétralement opposés, il y a les segments basiques, traités comme tels par les marques. Ces petits segments moins rémunérateurs ronronnent, avec pour point commun une offre banalisée et peu différenciée entre les différents concurrents, des prix peu élevés, auxquels les consommateurs n'attachent a priori guère d'importance, des investissements R&D et marketing moindre. Mais dans un marché aussi concurrentiel que l'univers cosmétique, un segment peu concurrencé peut vite devenir une aubaine : les marques peuvent ainsi trouver un intérêt à revaloriser ces catégories délaissées.

Basiques ou "blue ocean" ?

Vous connaissez sans doute la théorie des blue oceans selon laquelle chaque entreprise doit s'extraire des grands segments de marché fortement concurrencés pour trouver ses petits eldorados plus sereins. Créer un nouveau segment est évidemment extrêmement rare et risqué, d'où la tentation de s'attaquer à des segments parfois importants en terme de volumes et moins valorisés. Comme l'hydratation visage, réveillée par des bénéfices ajoutés multiples, ou les produits de douche qui ont clairement gagné en attractivité par une sophistication de l'offre, on peut citer quelques segments subitement très actifs :


- Le maquillage des ongles - Sur ce segment en perte de vitesse, Bourjois s'érige en spécialiste avec des lancements réguliers apportant de vraies innovations, comme par le passé un applicateur spécifique pour réussir sa French Manucure, ou bientôt le vernis "1 seconde" avec pinceau extra-large et temps de séchage record. Une reprise en main salvatrice et rémunératrice.

- Le démaquillage - Sur un marché peu dynamique mais conséquent par son chiffre d'affaires, L'Oréal Paris lance Démaq'Expert, une gamme de démaquillants aux textures avant-gardistes. Ambiance backstage : "Chaque soir, faites-vous démaquiller par un professionnel". Au final, une offre différenciante, et un positionnement prix plus elevé.

- Les hydratants corps - Ce segment semblait averse à l'innovation, pourtant la vague des hydratants "ensoleillants" a ouvert la voie... maintenant très encombrée avec des lancements pléthoriques chez Roc, Evian, Nivea, Lancôme, Garnier, Dove etc. A quand la prochaine vogue ?

- Les colognes - Les eaux de cologne formaient le segment vieillissant par excellence, mais ces fragrances fraiches consensuelles trouvent une nouvelle jeunesse, comme en témoigne, pour ne citer que les grandes nouveautés masculines, les lancements de Allure Homme Cologne Sport chez Chanel ou Dior Homme Cologne. Une tradition réinterprétée avec succès.

Il faut donc parfois repérer sur le marché des segments a priori moins valorisés mais résistants et fidélisants, et oser les revisiter dans une perspective plus moderne. Si ces segments répondent encore à une motivation intime des consommateurs, on peut devancer et défier leurs attentes pour revitaliser, dynamiser ou anoblir des gisements de marché inexploités.

Crédit photo : Bourjois / Dior

La vérité nue...

Êtes-vous de ceux qui préfèrent tout savoir, ou de ceux qui préfèrent continuer à rêver ? Beauty Brains est un blog américain dont l'objectif est de "casser" les mythes de la cosmétique, d'analyser les revendications miracle des produits... Déprimant !

Produits star maquillage : Chanel vs Dior

Deux notes successives du Sael Blog sont consacrées aux produits star maquillage des looks Noël de Chanel et Dior. Ces deux marques ont popularisé le principe des produits star saisonniers en maquillage et rivalisent de créativité et d'ingéniosité pour proposer, à chaque saison, un produit qui sort des sentiers battus, suscite des retombées presse en masse et attire dans les points de vente les fashion addicts désireuses de s'offrir l'objet-star, disponible en quantités limitées et pour une période donnée. C'est une mécanique commerciale essentielle, tant elle met les collections de maquillage saisonniers sous les feux des projecteurs, drainant en magasin les inconditionnelles. Leurs principaux concurrents tentent également de prendre leur part du gâteau en lançant, pour le moment encore timidement, leur propre offre.

Faux jumeaux

Si à première vue Chanel et Dior semblent livrer la bataille avec les mêmes armes, les deux stratégies sont distinctes. Certes, à chaque saison son produit star, quatre fois par an. Mais le contenu (généralement une harmonie de plusieurs couleurs) et le contenant répondent à des mécaniques différentes.

Chanel utilise un boitier institutionnel (identiques aux autres boitiers de la gamme de maquillage) et joue sur des effets de matière dans la formule elle-même : que la texture soit à base de poudre ou plus crémeuse, elle reproduit en surface, grâce à des procédés de formulation très avancés, les couture d'un jeans, le décor des pavillons de Coromandels, paillettes du seguin... Une prouesse technique pour le plaisir des yeux.

Dior mise généralement sur des formules plus classiques mais les proposent dans un boitier innovant, à chaque fois inspiré des collections de couture Dior des saisons précédentes. Il s'agit d'abord et avant tout de s'offrir un accessoire, et l'étonnement est créé par la beauté et l'ingéniosité de l'objet. Bague, dé, mini-sac, coeur à pampilles renfermant des gloss ou des ombres à paupières, l'inspiration est autant la maroquinerie que la joaillerie. La prouesse est plus dans l'éxécution packaging que dans la formulation.

Cohérence, cohérence...

A chaque marque son positionnement, à chacune son image. Chanel creuse le sillon de l'intemporalité en réinterprétant dans la matière elle-même des codes couture éternels, et préfère le luxe intime dissimulé dans un banal boitier. Dior joue l'instantané, en créant le lien avec une collection éphémère de sa maison de couture, misant sur le visible, offrant un luxe plus show off et logotypé. Chaque stratégie vient donc renforcer le territoire intrinsèque de la marque, s'adressant sans doute à des typologies de femmes différentes.

Crédit photo : Chanel / Dior issues du Sael Blog

Ruée vers l'Est : le parfum en Asie

L'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord, les deux gros poids lourds du marché du parfum, sont aujourd'hui proches de la stagnation, et les prévisions Euromonitor ne sont pas optimistes. La concurrence y est d'autant plus féroce. Si les grandes marques cherchent sur ces territoires des relais de croissance, par exemple de nouvelles cibles jusqu'ici un peu délaissées (les ados, notamment), elles regardent également avec beaucoup d'attention le potentiel de développement des autres zones : Amérique Latine, Europe de l'Est, et surtout l'Asie.

La ruée vers l'Est

L'Asie est d'abord et avant tout un marché de soin et de maquillage. Au Japon, les femmes sont plus attentives à la qualité de leur peau (soin et fond de teint) que par le fait d'être remarquée (lire cette note). D'où une culture du parfum moins développée qu'en Europe.

Le marché du parfum en Asie repose traditionnellement sur la culture du cadeau : le parfum s'offre comme un bel objet, il est souvent conservé à titre de collection, parfois sans jamais être porté. Chanel a toujours largement investi sur ses parfums classiques au Japon, sans adaptation locale : le N°5 y reste la référence, un cadeau de prix. Ces investissements pourrait bien bien se révéler grandement profitables à long terme, établissant Chanel comme un expert du parfum au moment où le marché du parfum évolue dans le bon sens.

En effet, les temps changent : les économies en difficulté renouent avec la croissance, une nouvelle génération de consommateurs apparait, et surtout les marques lancent des parfums ciblant l'Asie, intégrant les contraintes de la culture locale. Euromonitor prévoit une croissance de 6.1% par an d'ici 2010, bien supérieure à la croissance des marchés matures.

La newsletter de beauty-on-line donne quelques clés pour le Japon, reprenant des chiffres d'Euromonitor : la part du marché du parfum est très faible (le chiffre cité dans la newsletter est de 2%, il n'y a pas un parfait consensus sur ce point entre les sites), mais la concurrence y est moins âpre. Les marques locales ont en effet historiquement moins misé sur le parfum, proposant des fragrances bon marché et peu attrayantes, laissant la voie libre aux groupes internationaux. Le marché étant restreint, il ne serait de toute façon pas vraiment rentable d'investir sur des parfums uniquement vendus localement, et par ailleurs les consommateurs japonais associent le parfum au mode de vie occidental et ont donc le reflexe de préférer les marques étrangères. En 2004, 95% des parfums sélectifs sont proposés par des marques étrangères. Le reflexe parfum se développe cependant parmi les jeunes générations, notamment sous l'impulsion des parfums "Asia-only" des marques internationales.

Parfums "spécial Asie"

Quels sont les parfums les plus adaptés aux asiatiques ? La recette des parfums spécial Asie est en fait déjà bien maîtrisée : les marques ont pu l'expérimenter avec les parfums spécifique travel retail, par exemple, dont les clients principaux étaient déjà les asiatiques.

A quoi ressemble un parfum "spécial Asie" ?
La clientèle est d'abord une cible très jeune et très orientée tendance. D'où un mix marketing (concept, jus, pack) très accessible. Le jus est léger, discret et facile. Le packaging utilise des couleurs vives, dans un esprit "girly", puisque la clientèle est d'abord la jeune génération. Autre point majeur : si les marques s'emploient en Europe et en Amérique à faire du parfum un produit très aspirationnel, fortement évocateur, le reflet d'une tradition vieille de plusieurs siècles, une part d'éternité dans notre monde de brutes, la vision asiatique est très différente. Le parfum y est un produit de consommation comme les autres, un accessoire "mode" qui explique le succès des éditions limitées et autres déclinaisons packaging, plus habituel dans l'univers maquillage. Là encore, c'est le bel objet qui prime sur la fragrance.

A noter que le parfum spécifique Asie, lancé en priorité sur ce marché, peut trouver également une clientèle en occident (USA et Royaume-Uni en tête, à forte tendance "girly"), notamment les plus jeunes, en quête d'une offre plus accessible, moins sophistiquée, moins intimidante.

Plusieurs cas de figure :
- un lancement international s'avère particulièrement fort en Asie et y devient un pilier, comme Baby Doll d'Yves Saint-Laurent, Forever and Ever de Dior (parfum travel retail devenu un "hit" du marché local)... Ces parfums n'ont pas forcément été créés pour plaire aux seules asiatiques, mais dans ce pays ils ont immédiatement trouvé leur public. Par le passé, les fragrances enfantines "Tartines & Chocolat", simples et regressives, cartonnaient particulièrement en Asie.
- une franchise existante est décliné en un flanker lancé internationalement qui s'avère (par accident ou comme prévu) particulièrement adapté à l'Asie, tels le parfum annuel typé fashion d'Escada, Light Blue de Dolce & Gabbana, Incanto Dream de Ferragamo, Eclat d'Arpège de Lanvin et bien d'autres...
- une franchise spécifique est créée pour l'Asie et uniquement pour l'Asie, toute extension hors d'Asie reléverait uniquement d'une opportunité ponctuelle, comme Guerlain avec sa franchise Cherry Blossom (Cherry Blossom, Lovely Cherry Blossom, Cherry Blossom Fruity...)
- une franchise existante donne naissance à un flanker calibré pour l'Asie, et éventuellement étendu à certains pays particulièrement adaptés pour une cible plus jeune : Bvlgari avec Omnia Crystalline et Omnia Améthyste, Azzaro avec Pink Tonic... Pour les marques déjà bien implantée par exemple dans le maquillage, il s'agit d'attirer les jeunes filles déjà fans des looks tendance. Ce que Dior a bien compris en lançant Dior Addict 2, reprenant le nom du parfum Dior Addict (surtout présent en Europe) qui est aussi celui de la ligne de rouge à lèvres fashion de la marque : le parfum a cartonné dans toute l'Asie avant d'attaquer d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Angleterre. A voir si le nouveau Young Sexy Lovely d'Yves Saint-Laurent suivra cette voie.

Aux grincheux qui déplorent que les marques ne cherchent pas davantage à éduquer les consommateurs asiatiques avec des constructions olfactives plus sophistiqués, je répondrais que nous sommes aujourd'hui dans une phase d'éducation au geste parfum. Une fois que ce geste sera entré dans les moeurs, les consommateurs seront plus enclins à s'initier à des fragrances plus travaillées.

Special Chem : Le site des formulateurs cosmétique

Pour les pros de la formulation cosmétique, le site Special Chem constitue une source illimitée d'informations : les chimistes, biologistes et autres experts des laboratoires ont notamment accès à une base de données des actifs et ingrédients classés par type d'action, aux dernières innovations formulatoires, aux grandes tendances cosmétiques, mais également à des études de marché, des études d'insights (motivations) consommateurs, les derniers lancements, afin d'aborder la formulation par l'angle scientifique et technique, ou par l'angle marketing. Un site de référence pour les formulateurs et formulatrices.

Le Livre Blanc qui défend la cosmétique

Conservateurs ? Parabens (ou parabènes) ? Phénoxyéthanol ? Phtalates ? Sels d'aluminium ? Filtres solaires ? Répondant aux attaques de plus en plus fréquentes dont elle est la cible, la Fédération des Industries de la Parfumerie (FIPAR) a édité un Livre Blanc, disponible ici, pour faire les points sur toutes ces questions d'actualité.

Voici les points principaux abordés, c'est très court, simple et clair.
- Définition : qu'est-ce qu'un produit cosmétique ?
- La confiance : en 30 ans, aucun produit cosmétique n'a été mis en cause dans un quelconque problème sanitaire
- La réglementation : qui autorise la mise sur le marché d'un produit, selon quels critères ?
- Qu'est-ce qui garantit que le produit est sûr ?
- La durée de conservation des produits cosmétiques
- Le rôle des ingrédients les plus attaqués (conservateurs, parabens, phtalates...), sous quelle condition sont-ils utilisés pour être sans danger
etc...

Ce fascicule arrive un peu tardivement, et surtout sa diffusion sur le net est encore confidentielle par rapport à l'audience de ceux qui attaquent la cosmétique traditionnelle. Les inquiétudes légitimes soulevées ici ou là méritaient bien une réponse en bonne et due forme. Il faut reconnaître que ce document est très facile à lire, très didactique, et on apprend forcément quelque chose. Cette initiative témoigne d'une volonté louable d'ouvrir le dialogue avec les consommateurs... Il était temps.


Crédit photo : FIPAR

Bio : écolo ou perso ?

Savoureux : lire l'article de Laure Noualhat de Libération sur le Guide des Cosmétique Bios. L'auteur pose une question de fond qui, sous couvert de l'humour, est une vraie question : bio et complexité des gammes de soin font-ils bon ménage ? Peut-on prôner le naturel et avoir une multitude de produits de soin ("Crèmes de nuit, de jour, de contour des yeux, des lèvres, huiles de soin, masques de visage, gommages, laits corporels, amincissants, soins du décolleté, des mains, des pieds et des jambes, antivergetures, antirides, antiboutons... ") ?

On peut imaginer qu'il y a deux types de consommatrices : d'un côté, les "bios de la première heure" qui trouveront dans ce choix pléthorique un grand écart idéologique mal venu, et de l'autre, celles qui veulent simplement se faire du bien sans modifier fondamentalement leur consommation, et se contenteront d'un arbitrage entre marques bios et marques non-bios.

Bio écolo ou bio perso ?

Personnellement j'ai tendance à croire que, tôt ou tard, toutes les marques vont devoir faire des concessions au bio, au minimum en étant plus zélée dans l'élimination de certains composants. Dans la cosmétique haut de gamme, notamment, les femmes ont un tel souci d'innocuité qu'elles exigeront des marques qu'elles fassent cet effort.

Mais ce "reflexe bio" pourrait bien être plus égoïstes : elles voudront des formules bio, sans risque pour leur santé, en revanche elles accepteront un packaging esthétique mais non respectueux de l'environnement. Il ne s'agira pas d'un "bio écolo", mais d'un "bio perso".

Qu'en pensez-vous ?

Gazette cosmétique

La gazette cosmétique est un site créé par une jeune ingénieur chimiste pour balayer l'actualité de la cosmétique. Le regard est alternativement celui du scientifique et du consommateur. A suivre avec intérêt, notamment les articles bien pensés sur les marques de cosmétique "éthique" .