30 oct. 2009

Les marques de luxe sont-elles plus à l'aise avec le web ?

Les marques de beauté sont-elles plus à l'aise avec les nouveaux medias. J'ai recensé par le passé de nombreuses initiatives Internet ou buzz marketing - le terme est pratiquement passé de mode - des grandes marques : certaines faisaient un usage habile de ce nouveau mode de communication, d'autres (les plus nombreuses) se montraient plutôt maladroites dans leur tentative de concilier l'esprit web et une communication qui reste institutionnelle. C'est évidemment un domaine dans lequel rien n'est figé, puisque les marques expérimentent sans cesse.

2 opérations récentes ont retenu mon attention : sans être d'une folle originalité, elles trouvent assez facilement leur place dans l'univers encombré du net.

Lancôme, avec son blog consacré au maquillage, relève le défi d'une création de contenu plutôt riche, avec coulisses de la création des produits et des communications, conseils d'utilisation, tendances... Un vrai blog-coach qui remplit bien son rôle tout en restant parfaitement en ligne avec la marque. Le blog a ses relais sur facebook et twitter. On peut regretter que le blog manque toutefois d'incarnation, un pas de toute façon difficile à franchir pour ce type de marque.

Clarins se lance en parallèle dans la video virale pour promouvoir sa gamme Multi-Active. L'ingrédient principal, l'humour, est présent, sans quoi la "viralité" est un leurre. Mais là encore l'ensemble reste bien dans les clous, sans insolence ni audace outrancière... ça pourrait finalement limiter l'efficacité du buzz, mais l'image de la marque en sort intact, et sans doute était-ce la priorité de l'annonceur. Si je devais faire néanmoins une critique sur le film ci-dessous : aucune promesse produit n'est évoquée, aucun lien entre l'histoire et la marque, c'est davantage une publicité pour la "générale des crèmes" qui pourrait être adaptée pour à peu près toutes les crèmes du marché. C'est un peu moins vrai des deux autres films de la série, plus spécifiques. L'initiative a dans tous les cas le mérite d'ouvrir la voie : la video virale n'est en effet pas le lieu le plus évident pour une marque haut de gamme comme Clarins.



Je doute des recettes beauté de super mamie !

25 oct. 2009

Biotherm invite les hommes à assumer

Il y a encore quelques années, dans la première moitié des années 2000, on annonçait que la cosmétique masculine serait un nouvel eldorado de la beauté, un relais de croissance inespéré pour toutes les marques. L'homme change - changeait ? -, plus intéressé par son apparence, obsédé par sa qualité de peau autant que par son look... C'était l'ère du métrosexuel, puis de l'übersexuel, puis du... Bref !

La réalité de ces dernières années est tout autre : après effectivement quelques années de croissance forte, les soins pour hommes sont restés un petit segment de niche, atone. Tous les acteurs semble-t-il ne s'en sont pas rendu compte, puisque de nouveaux entrants continuent à tenter leur chance - sans succès -, contribuant à encombrer un peu plus ce marché sinistré. Et en cette période de crise, les petits segments à faible croissance n'ont pas la cote. Sephora par exemple, qui avait été l'un des distributeurs les plus actifs dans ce domaine, a ainsi déjà commencé à délister discrétement un certain nombre de petites marques spécialisées.

Parmi les causes évidemment, les habitudes de consommation : l'homme utilise pas ou peu de produit. Second frein, particulièrement en temps de crise, le prix des produits, qui parait toujours trop élevé aux hommes s'agissant d'un produit qu'ils jugent peu impliquant, plus fonctionnel, un produit qui n'est par conséquent pas accompagné de la 'charge émotionnelle' de ses équivalents féminins. C'est sur cette double base que je décode le lancement du nouvel hydratant Biotherm.

Première remarque : Aquapower Absolute Gel est d'abord positionné bien moins cher que les autres hydatants de la gamme, entrant semble-t-il dans la stratégie "anti-crise" du groupe L'Oréal déjà évoquée ici.

Second point, l'opération web. Avec 'YES I LOVE IT, SO WHAT ?', Biotherm Homme, leader du soin pour hommes du circuit selectif, entend décomplexer les hommes dans leur rituel cosmétique. Benjamin de Publicis Net m'a ainsi invité à découvrir le site de l'opération http://www.yesiloveitsowhat.com/ "Vous pourrez y faire la connaissance d’Adam, le porte parole du mouvement. Sur le site, il fait le point avec humour sur la manière dont il est passé à l’acte, comment ses amis l’ont suivi. Il invite chacun à rejoindre le mouvement en témoignant directement sur le site, sur Facebook (http://www.facebook.com/yesiloveitsowhat) & Twitter (http://twitter.com/adam_loves_it)."

Un peu plus haut je parlais de la faiblesse d'utilisation des produits cosmétiques par les hommes. Je ne suis pas convaincu que ce soit uniquement une question d'inhibition (désinhiber les hommes est l'axe de communication majeur de la campagne), disons que cela peut être un facteur. Clarins en début d'année, pour le lancement de ses nouveautés, avait tout misé sur le 'permis de séduire', un message plus positif quoiqu'un peu déconnecté de la fonction produit (des soins anti-âge, en l'occurence). Chaque angle a ses forces et ses faiblesses.

Sur la réalisation, le dispositif Biotherm est bien fait, quoique un peu classique. Ce qui sur le web est parfois un défaut, tant il faut vraiment surprendre pour réussir à sortir du lot et créer le buzz.

Bon élève, je lance néanmoins le débat : allez voir le site et dites-moi ce que vous pensez de la campagne

Crédit photo : Biotherm - c'est Adam, la star du dispositif

1 oct. 2009

Elie Saab signe avec BPI

Le couturier libanais Elie Saab signe un contrat de 10 ans avec la société BPI (Beauté Prestige International) afin de lancer un parfum sous sa marque. C'est un évènement en soi, tant BPI, depuis sa création en 1990, s'est montré sélectif dans le choix de ses licences. Quand la plupart des groupes se sont lancés, particulièrement ces dernières années, dans une véritable course pour décrocher le maximum de licences, BPI a eu une toute autre approche. La société ne compte jusqu'à présent que 3 marques, Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake et Narcisso Rodriguez, patiemment développées, et avec de belles réussites. Bref, cette 4e signature fait grand bruit dans le petit milieu du parfum. Je ne peux donc que me réjouir de découvrir bientôt les premières créations Elie Saab !