La pub en ligne supplante la TV !

La blogosphère ne parle que de cela. Pepsi abandonne le Super Bowl pour investir sur les medias sociaux ! Les investissements publicitaires sur le web au Royaume-Uni dépassent désormais les investissements TV ! Bref, c'est déjà une réalité : la publicité en ligne est incontournable.

Je vous invite sur ce point à lire l'étude réalisée par Google pour le compte de L'Oréal, au travers d'un cas d'école sur la marque Garnier, sur l'efficacité comparée du search marketing (l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche) :

Etude Google Adwords/Metrix Lab pour L'oréal

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Twitter fait le beau

On parle beaucoup de Twitter, après My Space et Facebook, comme le nouvel incontournable du buzz marketing pour les marques. Pour rappel, Twitter est un outil de micro-blogging qui permet à l’utilisateur d’annoncer en temps réel à son réseau chacune de ses micro-actions du jour, un peu comme si le bloggueur envoyait en continu des sms racontant chaque fait et geste.

A première vue, ça m'apparaissait comme un terrible ego-trip ! Qui a une vie suffisamment passionnante pour qu'on veuille la suivre minute par minute ? Mais il faut se rendre à l'évidence, le succès est là ! J’ai lu ici que Twitter a connu une croissance de +752% en 2008, et compte aujourd’hui 5 millions d’utilisateurs. Culture Buzz souligne que Twitter réunit une communauté de personnes ultra-connectées, à l’affût d’infos pointues , bref, les parfaits early adopters pour générer du buzz. Inévitablement, Twitter devient une plateforme de communication : Barack Obama y a rendu compte en temps réel de sa campagne, Dell y dialogue avec ses consommateurs, Renault fait la promotion de ses évènements, un restaurant texan y annonce ses plats du jour etc… « Twitter s’affirme comme un espace idéal pour rencontrer ses clients, améliorer le référencement d’un site internet, d’un blog, garder le contact avec ses prospects ou encore créer son propre intranet et partager des informations » . Même le Dalaï Lama s’y est mis [1]!

Quelle opportunité pour la beauté ? Et plus encore, pour le luxe, peu habitué à envoyer des micro-news à ses consommateurs et plutôt adepte de belles envolées lyriques ? Encore faut-il avoir quotidiennement matière à s’exprimer !

Pionnier de Twitter, MAC Cosmetic montre la voie en utilisant l’outil pour communiquer sur les évènements auxquels les makeup artists de la marque participent. Pour chaque défilé de mode, les maquilleurs twittent leurs faits et gestes, leurs astuces maquillage en temps réel, rendant l’espace confidentiel du backstage accessible à tous. Une façon maligne de relayer une présence dans l’univers (féérique ?) des défilés qui, sinon, passerait totalement inaperçue. A titre d’exemple, près de 175 défilés sont ainsi concernés durant la saison Printemps / Eté 2009.

Aujourd’hui où les marques cherchent à créer un lien avec les consommateurs, à démontrer leur dynamisme et leur actualité, à faire partager leurs coulisses, Twitter constitue une opportunité intéressante pour inaugurer une nouvelle expérience de marque. A mon sens, c'est particulièrement adapté pour rendre compte d'un évènement (ou une série d'évènement), sans toutefois remplacer un discours institutionnel plus solide. Mais cette vision est très restrictive, tant les usages sont multiples : dialogue avec les consommateurs, avec les journalistes, en interne etc... Ce n'est pas non plus exempt de danger : et si on découvrait que les marques… n’ont rien à dire ??

Pour les marques intéressées, Culture Buzz énonce ici quelques règles : être généreux (apporter un service), être transparent (il ne faut pas se cacher), amener de la valeur (apporter un VRAI service), cibler le bon réseau (la bonne communauté), écouter avant de parler (il s'agit d'un espace de dialogue et de conversation). Comme on le dit souvent, c'est ce dernier point qui pose le plus problème au luxe, très ancré dans une communication traditionnelle de la marque vers le consommateur. Alors, prêts à twitter ?

Source photo : Culture Buzz

[1] Mise à jour : voir dans les commentaires : le twitter du Dalaï Lama était un canular

Ida Delam, le film publicitaire

Ida Delam, créatrice de la marque de spa éponyme, avait bien voulu répondre à mes questions pour une interview en février 2007 pour Cosmeo Blog. Elle m'annonce la création toute récente d'un film publicitaire, que je partage avec vous aujourd'hui.

Ida Delam Spa

Une publicité, qu'il s'agisse d'un visuel ou d'un film, est faite d'image et de son. Toute la difficulté est de transmettre d'autres sensations, particulièrement dans l'univers du spa (le toucher) et du parfum (l'olfaction). Le parfum contourne la difficulté en étant d'abord dans une narration, qui évoque un univers émotionnel mais somme toute assez éloigné de la création olfactive proprement dite. Le spa peut avoir la même approche, mais certains codes (une main, une femme étendue sur un lit de massage...) sont indispensables pour exprimer les sensations tactiles, clé de l'expérience spa.

Audrey Tautou, nouvelle égérie du N°5

La lignée des égéries du n°5 ne manque pas de charme, de Catherine Deneuve à Nicole Kidman, en passant par Carole Bouquet... sans oublier Coco Chanel elle-même, en son temps. Pour 2009, Cosmeticnews annonce que Chanel a choisi de miser sur la spontanéité et la fraicheur d'Audrey Tautou, sous la direction de son réalisateur fétiche Jean-Pierre Jeunet : le duo a connu une gloire internationale avec Amélie Poulain, notamment aux US. Or, si N°5 est un best-seller mondial, les Etats-Unis sont son marché pilier.

Bonne pioche à plus d'un titre : le N°5 va ainsi rappeler ses racines frenchie, encore et toujours synonymes de luxe et d'élégance mais passées sous silence ces dernières années par la communication avec Nicole Kidman, Tautou étant l'une des rares comédiennes françaises un peu connue outre-atlantique.

Quant au buzz, il répond aux mêmes règles que l'annonce de la collaboration avec Kidman il y a quelques années : très en amont, plus d'un an avant, quelques jours avant le festival de Cannes où le septième art (en France) sera à l'honneur, offrant une caisse de résonnance supplémentaire à l'annonce. Echo supplémentaire : Audrey Tautou va prochainement incarner Coco Chanel à l'écran, dans le biopic que lui consacre Anne Fontaine. La boucle est bouclée.

A part Chanel, aucune marque ne peut prétendre avoir ce même talent pour orchestrer ses lancements, créer l'évènement, donner du sens et de la cohérence à chaque annonce. Quand la nouvelle communication N°5 sera sur les écrans, tout le monde en aura déjà entendu parler, et chacun associera d'autant plus spontanément la pub et son message : efficacité maximale ! C'est tout l'art de donner constamment une actualité, une modernité à un parfum vieux de 87 ans...

Source photos : Osmoz / Doctissimo

4 révolutions qui attendent la beauté

Elles ont déjà largement commencé à influencer les modes de production, de communication, de consommation, et elles s'annoncent comme des phénomènes de société majeurs incontournables des prochaines décennies. Ces quatre révolutions [1] bénéficient d'une forte médiatisation, et elles vont modeler les comportements futurs.

La cosmétique a beau être un secteur qui vit d'incessants changements et d'innovations continues, le poids des habitudes y reste particulièrement fort. Certaines de ces révolutions en marche n'ont encore eu qu'un impact marginal sur la manière d'opérer des marques. Pour combien de temps ?

1/ Marques : la révolution verte

Le thème du développement durable n'est pas prêt de quitter les feux de l'actualité : ce sera même le leitmotiv des décennies à venir. Et tandis que les industriels progressent sur le sujet, avec une offre de matériaux et de procédés "écolos" de plus en plus large, les consommateurs se montrent également de plus en plus sensibles aux marques issues de l'éco-citoyenneté. Qui aurait cru il y a encore peu de temps que la France, où la prise de conscience verte paraissait encore embryonnaire, pourrait avoir un ministre d'état chargé de l'écologie ? Ce mouvement est pour le moment l'apanage de petites marques, d'alternatifs, mais déjà les grands groupes s'emparent du sujet et devraient en être demain les principaux promoteurs. Au-delà du naturel, c'est l'éthique en général, une quête nouvelle d'authenticité (par exemple, revenir aux racines "artisanales" du luxe) qui devrait être un moteur de fidélisation des clients, et donc de pérennité pour les marques.

2/ Produits : la révolution grise

La population mondiale vieillit, et pourtant la pression de l'idéal de jeunesse et de beauté parfaite va continuer d'imprégner la société. D'où pour les seniors la quête de solutions pour préserver sa beauté et son capital seduction, quel que soit l'âge. Tous les segments de la beauté sont concernés car tous contribueront à remplir cette mission : soins anti-âge bien sûr, mais aussi le maquillage, les parfums, les soins capillaires, la toilette... Les discours holistiques, globaux, associant cosmétiques, compléments nutritionnels et coaching pour une parfaite hygiène de vie, seront indispensables pour justifier le rôle des marques et pérenniser leur succès. Enfin, le recours plus fréquent encore à des actes esthétiques médicaux et chirurgicaux amènera au développement d'une offre beauté chargée de la prise en charge pré ou post-intervention.

3/ Communication : la révolution ludique

L'industrie du jeu video a déjà supplanté aux Etats-Unis le cinéma, et cette suprématie du divertissement "actif" modifie en profondeur les attentes des consommateurs en matière de communication. Alors que la beauté et le parfum misent encore principalement sur les pages de pub dans la presse féminine et la télévision, les marques doivent accorder une place grandissante au buzz et au blog marketing, au CRM, à l'advertainment, au street marketing, sur les réseaux sociaux type Second Life, autant de manières nouvelles de communiquer pour établir une relation plus forte avec les consommateurs. Ces attentes nouvelles des consommateurs s'incarneront également dans la recherche d'approche plus ludique, dans la lignée des conseils beauté sur console video, des marques "fun" avec un discours décalé, d'une shopping experience qui tient plus du parc d'attraction que de la boutique traditionnelle... Une remise en question totale de la relation à la marque distante et professionnelle encore en cours aujourd'hui.

4/ Distribution : la révolution multi-circuit

Jusqu'à présent, chaque marque de beauté avait son circuit de distribution de prédilection : parfumerie, supermarché, vente à distance ou pharmacie. Si le développement d'Internet comme circuit de distribution (au-delà de sa fonction de vitrine) a été plutôt lent et plutôt réservé aux distributeurs off-line, la situation évolue avec l'éclosion de e-boutique de marques (Lancôme en a été l'un des pionniers parmi les grandes marques, bientôt rejoint par Mugler, Clarins, Dior...). Il faut dire que le renversement des pouvoirs au profit des distributeurs, avec l'avènement des chaines et la disparition progressive des indépendants, oblige les marques à revoir leur position et à tenter d'établir un lien plus direct avec leurs clients. D'où la création de site d'e-commerce en propre mais également la diversification des circuits de distribution.

Les frontières tombent : les marques de parfumerie cherchent des relais de croissance dans la vente à distance grand public (Lacroix, Mugler), certaines marques sont simultanément lancées en parfumerie et en supermarché (Céline Dion), des marques de pharmacie concurrencent clairement la parfumerie... Une confusion des genres qui présagent d'un éclatement et d'une redéfinition des univers de distribution. Ce ne sera plus le mode de distribution qui définira la catégorie de la marque, mais la manière dont elle-même se mettra en scène dans ses différents circuits de distribution.

Qu'en pensez-vous ? Voyez-vous d'autres grandes mutations en cours ?

Inspiré du dossier L'entreprise dans 10 ans, Courrier Cadres juillet-aout 2007

Et vous, vous faites quoi sur le web ?

L'Internet "social" (blogs, podcasts, sites de partage de video, encyclopédies collaboratives, sites de réseau, mondes virtuels...) croit très fortement : le trafic sur les sites concernés a explosé de +670% entre avril 2006 et 2007. Pour autant, seule une minorité d'internautes y joue un rôle actif et créent du contenu : 0.16% des utilisateurs de Youtube, 4.59% des utilisateurs de Wikipedia... Tel est le résultat d'une étude analysée par Business Week (lire l'article complet ici et là).

L'étude a également analysé la répartition par tranche d'âge de chaque profil : créateurs de contenu, critiques (qui commentent sur les blogs etc...), etc... jusqu'aux profils plus passifs de simples spectateurs, voire d'internautes qui n'utilisent pas ces nouveaux médias sociaux. Un nouvel outil pour cibler, selon les groupes d'âge, les campagnes et opérations de com on-line.


Vu sur rMen's blog

Et vous, vous faites quoi sur le web ?

Advertainment : quand la marque devient média

"Les générations passent, et les audiences changent. La génération Internet a décodé toutes les facettes de la publicité" : cette citation issue de la publicité autrement de J-M Dru vue sur Visionary Marketing illustre ce nouvel enjeu auxquels toutes les marques sont confrontées : les consommateurs n'ont plus la même attitude à l'égard de la publicité traditionnelle, et les nouvelles technologies, comme la fragmentation des médias, impliquent une remise en question totale des modes de communication marque-consommateur.

Pour communiquer avec le consommateur, les outils traditionnels type site web ou consumer magazine paraissent déjà d'un autre temps : "Aujourd’hui, la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel" (toujours dixit JM Dru). D'où l'apparition d'une nouvelle forme de communication publicitaire, l'advertainment, issu de la rencontre de la publicité et du divertissement.

L'idée n'est pas nouvelle. Marketing et Convergence dresse l'historique de cette association entre marques et contenus : d'abord cantonnées aux espaces publicitaires avant et après les programmes, les marques ont pu se glisser dans les programmes par le biais de nouvelles coupures publicitaires au milieu des émissions, puis en les parrainant. On retrouve des principes comparables dans la presse magazine, qui propose aux marques un large éventail de solutions de création de contenus permettant de jouer sur la cohérence entre un article ou le thème général d'un numéro d'un côté, et les pubs et les publi-rédactionnels (tous formats possibles) qui figurent en regard de ce contenu ciblé. Ainsi, le numéro "spécial minceur" de tel numéro sera forcément rempli de publicités et communiqués sur le même thème. Et l'article sur "une belle peau après 40 ans" sera opportunément en face d'une publicité anti-âge.

La marque s'est ensuite immiscée dans les fictions grâce au placement produit, d'abord discrètement puis en devenant un enjeu majeur de scénario (exemple : la Vodka Absolut dans un épisode Sex and the City, la PSP Sony dans un épisode de South Park…). De telles incursions restent cependant coûteuses, forcément ponctuelles, fortement réglementées, avec le risque d'agacer le consommateur... La marque doit donc aller plus loin et générer son propre contenu audiovisuel, créer des programmes de divertissement beaucoup plus élaborés, accessibles à la télévision, sur le web ou sur les mobiles.

A la télévision, des programmes courts comme "Du côté de chez vous" sur TF1 (Leroy Merlin), sont des précurseurs : rien d'étonnant que le programme de Leroy Merlin soit aujourd'hui décliné en magazine déco et en chaîne TV sur CanalSat. Et le web et le mobile offrent de nouveaux supports de diffusion, particulièrement adaptés aux formats courts et créatifs, au contenu spécifique, et à ces nouvelles cibles qui échappent à la publicité traditionnelle. Cela passe par la création de programmes dédiés, qui dépassent le format pub classique : on pense aux séries de Sunsilk et Garnier sur dailymotion, à "L'Affaire Twingo", film produit par Renault mettant en scène Laetitia Casta, à Pirelli s'offrant les services d'Uma Thurman.

La beauté, et en particulier les marques de luxe, ont un rôle à jouer dans cette évolution. Lorsque Chanel annonce ses nouveaux films publicitaires par des parutions presse (N°5, Rouge Allure), que le site internet décrit par le menu les étapes de création du film, présente le making of, cela enrichit le discours de marque au-delà d'un discours publicitaire classique : le support est traditionnel, certes, mais le résultat est élégant et dense en contenu.

Le magazine Newzy met déjà en lumière l'étape suivante : la marque peut devenir son propre média ! Henkel lance sa maison virtuelle La Belle Adresse, Unilever fédère ses consommateurs sur Pourtoutvousdire, Budweiser lance BudTV, Barcardi crée sa radio web B-Live... Le film publicitaire classique deviendrait-il une simple bande-annonce du média "brandé", comme la pub de la Banque Postale s'achevant sur l'url explicite www.loiseaubleulaserie.net ?

Cependant toutes les marques n'ont pas une richesse d'univers suffisante pour se permettre de devenir leur propre source de contenu... d'où une opportunité très forte pour celles qui ont cette densité. Sur les nouveaux médias, la création de contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée, à la limite de l'art et de la communication, ouvrent de nouvelles opportunités pour continuer à faire vivre l'univers de marque et conserver cette fameuse longueur d'avance créative des marques belles et fortes sur leurs consoeurs moins gatées...

Second life en beauté

La cosmétique et les parfums doivent-ils investir Second Life ? Maquillage, parfum et soin ont-ils leur place dans cet univers virtuel 3D qui fédère 1 millions de connectés réguliers (source : Marie-Claire avril 2007) ? 1 million, c'est peu pour une marque de grande consommation habituée à viser des groupes de consommateur nettement plus large, mais c'est tentant pour des marques plus sélectives coutumières de plan de communication plus ciblé...

Consommation virtuelle

Première opportunité pour une marque : prendre part purement et simplement à l'univers Second Life, vendre ses produits puisque les avatars virtuels consomment comme leurs alter ego de la vie réelle... Une étude exploratoire réalisée en interrogeant des accros de Second Life confirme combien cet univers virtuel est d'abord dédié à des activités ludiques, plaisantes, agréables. On peut donc considérer que l'univers de la beauté y a toute sa place, et que le consommateur virtuel est susceptible de dépenser ses fameux Linden Dollars virtuels en produis de beauté et en parfums, comme il le fait dans la vie réel. Pour autant, l'avatar a-t-il réellement besoin de soins (quel problème de peau peut avoir un avatar ?), de maquillage (l'avatar peut être maquillé dès le départ), de parfum (faute... d'odorat virtuel) ?

Si l'on prend l'exemple du parfum, deux créatrices françaises, Arkady Shatzkin et Babeth Kaupas, ont courageusement choisi de se lancer, en créant des petits nuages de molécules odorantes qui encerclent les avatars pour matérialiser le parfum qu'ils portent (source : SLObserver, le blog qui suit l'actu de Second Life). Packaging, texte lyrique, nom ludique : à défaut de parfum, tout le marketing qui l'entoure habituellement y est...

Cependant, difficile pour une marque d'imaginer rentabiliser sa présence sur SL par sa seule boutique virtuelle. En revanche, il reste toujours l'intérêt médiatique croissant pour Second Life qui permet au jeu d'en valoir la chandelle.

Second Life, plateforme RP ?

Quand Fred Cavazza s'interroge sur l'utilité de Second Life, il indique qu'il le voit davantage comme un média. Or il faut bien constater que les marques l'utilisent comme tel : elles ne sont pas dans une logique de participation à la construction de l'univers virtuel second life, elles font une opération de promotion ponctuelle et ciblée. Elles visent en premier lieu les utilisateurs de Second Life, et plus largement ceux qui auront vent des opérations de communication sur Second Life via le buzz généré par ces initiatives. Quand Victoire de Castellane inaugure une boutique Dior Joaillerie sur Second Life, il ne s'agit pas tant de participer à la construction de l'univers Second Life qu'à faire la promotion des produits auprès des utilisateurs via un showroom Second Life dédié, et surtout de faire parler de soi dans la vie réelle.

Lu sur SLObserver, l’Oréal Paris organise l'election de Miss Second life, en conclusion d'un défilé qui se déroulera sur le podium L’Oréal Paris fin mars 2007, sur le thème "Glamour Naturel", inspirateur des dernières collections maquillages, soins et colorations de L’Oréal Paris. Les participants doivent adresser par mail la photo de leur avatar Second Life et un texte de présentation, et un jury d’experts "real life" sélectionnera la gagnante du concours. Son avatar apparaitra sur le site officiel de la marque L’Oréal Paris, elle recevra des produits exclusifs et une place de top modèle dans l’agence de Second life Aspire Model. Une animatrice beauté L’Oréal Paris sera également présente et pourra répondre à vos questions, et vous conseiller dans le choix de vos produits.

Pour lancer son nouveau parfum Fleur du Mâle, Jean-Paul Gaultier organise une garden party sur Second Life. 100 fleurs blanches sont offertes aux résidents de Second Life, pour être cueillie, mise à la boutonnière de l'avatar, offerte ou replantée dans son jardin virtuel. Fanny m'a invité à l'évènement, j'ai malheureusement décliné, mais je suis sûr que les bloggeurs contactés y seront sensibles et participeront très activement au buzz autour du lancement. Des bannières, proposées aux bloggers, sonnent le compte à rebours avant l'éclosion des fleurs...

Côté groupe Coty, Calvin Klein lance CKin2u, dédié aux "technosexuals", c'est-à-dire la génération qui a mis les nouvelles technologies (SMS, chat, forum etc...) au coeur de sa vie sentimentale, avec l'ambition de recréer le succès de CKone dans les années 90. Bien évidemment, le lancement a lieu en simultané sur Second Life, en parfaite cohérence avec ce concept dans l'air du temps.

Lancôme aurait également une boutique virtuelle sur Second Life et aurait lancé un premier parfum virtuel...

Aujourd'hui, ce qui attire les marques, c'est d'abord et avant tout de démontrer leur esprit innovant et de générer par ce biais un buzz qui va bien au-delà des utilisateurs de Second Life. Second Life est donc vu en premier lieu comme un bon outil de relations publiques, avec un bon impact pour un coût très faible. L'initiative de Dior Joaillerie a décomplexé les acteurs du luxe et a été tellement reprise dans les médias on-line et traditionnels (y compris les quotidiens les moins enclins à faire la promotion des marques) qu'elle a réveillé l'appétit des marques.

Pour l'avenir, des opportunités... mais aussi des risques !

Ce constat n'est certes pas spécifique à l'univers de la cosmétique, mais l'aspect intangible / impalpable / invisible des produits cosmétiques les rend moins indispensables à Second Life. Et oui, paradoxalement, un produit trop "virtuel" comme un parfum aura du mal à trouver sa place dans un univers totalement virtuel où tout doit être visible à l'écran pour avoir un intérêt. Si le produit ne peut pas participer au quotidien de Second Life, alors la contribution mutuelle de ces deux univers ne peut passer, à mon sens, que par la plateforme de communication offerte par Second Life. Si cette plateforme perd en intérêt, la rencontre de ces univers perd en substance, tandis que si cette plateforme se renforce, le lien de la cosmétique et de Second Life se consolide également.

Quelle évolution prévoir ? Deux possibilités :
- passé l'engouement initial, à moyen terme, plus les marques vont sur Second Life, plus cela devient banal, peu surprenant. Dès lors, le buzz va aller en décroissant, et les marques seront moins intéressées par Second Life.
- ou bien Second Life devient avec le temps un média à part entière, naturellement intégré aux plans de communication des marques, certes banal mais incontournable, en raison du succès croissant de l'univers.

Le risque à moyen terme, c'est de voir les accros de Second Life se rebeller contre des stratégies trop opportunistes d'utilisation de Second Life à des fins purement publicitaires. Si la marque profite de Second Life uniquement pour lancer son produit puis s'en retire aussi vite, on pourrait bien se retrouver avec des buzz négatifs comme en son temps le fameux vrai-faux blog Vichy taillé en pièce par une blogosphère mécontente...

Crédit photo : Jean-Paul Gaultier

Ils parlent de cette note et apportent leur propre éclairage sur le sujet :
- Galienni
- Culture Buzz

Clive pour Hypnôse

Lancôme consacre son année aux hommes : relancement de sa gamme de soins, qui n'a pas performé à la hauteur de ses espoirs jusqu'ici, et surtout lancement de Hypnôse Homme, la version masculine de son parfum star lancé en 2005 avec un impressionnant support média. Pour mettre toutes les chances de son côté, la marque a fait appel à l'acteur Clive Owen (Closer, Inside Men...) pour incarner le parfum aux côtés de Daria, l'égérie du parfum féminin.

C'est un vrai pari pour la marque, qui n'a jamais connu un vrai succès sur les masculins. C'est également une initiative originale que de créer un univers commun soin et parfum avec le même visage.

Voici la vidéo (pas vraiment passionnante, je vous l'accorde) de l'annonce de la collaboration de Clive Owen avec Lancôme :



Crédit photo / video : Lancôme

Parfum : SOS rêve !

« Tous les marketeurs sont des menteurs. Tant mieux car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires. » Tel est le titre du nouvel ouvrage de Seth Godin. Dans son blog, Arnaud Meunier en livre l'idée principale : "[Seth Godin] part du postulat que nous sommes tous, en tant que consommateurs, des menteurs [qui nous mentons à nous-mêmes]. A partir de là, le travail du marketing n’est donc plus la valeur ajoutée du produit, mais bel et bien l’histoire qu’il raconte. Si vous arrivez à placer votre produit dans un univers, vous arriverez à attirer les consommateurs vers vous. [...] Quand on y réfléchit on se rend compte que l’attrait des marques repose uniquement sur ce concept." Quoi de plus adapté pour vous parler de recréer le rêve en parfum ?

Ce n'est pas moi qui le dit, mais Jane Williams et Kavita Daswani du magazine ICN [1] : demandez à n'importe quel brand manager de l'industrie cosmétique les raisons de la morosité persistante du marché et il vous répondra que le parfum ne fait plus autant rêver les consommateurs. 3 raisons majeures à cette perte d'aura du parfum : la fréquence des lancements (trop, c'est trop), une perte de créativité et une shopping experience trop banale dans les points de vente.

ICN [1] propose aux marques de parfum 7 grands axes de travail pour recréer le rêve :

1 - Offrir des produits de plus grande qualité, à laquelle les consommateurs sont très attentifs
2 - Etre plus innovant, par exemple avec des parfums qui auraient des propriétés soin ou bien-être (je suis relativement sceptique sur cet exemple, je pense qu'on peut être innovant de manière plus fine qu'en créant des 2 en 1, en tout cas il est clair que l'innovation est centrale)
3 - Faire des produits plus aspirationnels, plus évocateurs, plus oniriques,"nous devons y remettre un peu de sexe, de romance et de préciosité", comme le déclare une présidente de la Fragrance Foundation [1].
4 - Prendre davantage de risques, par exemple créer au sein des grandes marques des plus petites unités dédiées à la créativité, sans la pression des chiffres
5 - Transformer le cycle de vie très court des produits en avantage, avec des éditions limitées, à la manière des collections couture
6 - Plus de théatralisation et d'exclusivité sur le point de vente
7 - Revenir aux sources de l'histoire de la marque, exploiter le patrimoine de la marque, ce qui a fait le succès de la marque à ses débuts, que chaque nouveauté incarne une facette de cette histoire

Selon moi, ces axes de progrès guident déjà très largement les stratégies les plus récentes des leaders du secteur. Aujourd'hui, même les marques qui ont le plus dérivé par le passé reviennent aujourd'hui dans le droit chemin, et s'attache à recréer la magie de la marque. Cela rejoint en effet l'idée de recréer le "vrai luxe", déjà évoqué dans une note précédente : réhausser la qualité des produits, réenchanter l'acte d'achat, faire progresser les communications et l'image de marque.

Au travers du dossier de ICN sur le sujet, j'ai trouvé particulièrement rafraîchissante la remise en cause de 3 idées reçues sur l'univers du parfum (c'est une analyse toute personnelle, elles ne sont pas exprimées comme telles dans le dossier) :
Idée reçue n°1 : "les marques de niche sont nécessairement super créatives" - bien entendu cela ne se vérifie pas forcément, et lorsqu'une grande marque se donne les moyens d'être innovantes, elle peut l'être très fortement
Idée reçue n°2 "les parfums de célébrité affadissent le marché, elles ont brisé le rêve" : en fait elles n'ont fait que profiter de l'affaiblissement des marques établies, et aujourd'hui certaines d'entre elles établissent de nouveaux modèles aspirationnels qui obligent les autres marques à se remettre en question et à évoluer
Idée reçue n°3 "les flankers sont des sous-parfums qui contribuent à la banalisation du marché" : je suis plutôt d'accord avec la remarque du directeur du Perfume Shop : "il ne faut pas confondre fragmentaton des lancements et fragmentation du marketing : une entreprise intelligente utilise la fragmentation pour contruire une marque en investissant continuellement sur une même franchise [grâce aux lancements réguliers de nouveautés parfum sous un même nom], tandis qu'une entreprise faible repart encore et toujours d'une page blanche [sans capitaliser sur les précédents lancements]".

En bref, recréer le rêve, voici un sujet devrait continuer longtemps de passionner le secteur. Nous vivons décidément une période passionnante pour l'industrie parfum et cosmétique, un vrai tournant. Nouveaux acteurs, nouvelles attitudes de consommations et nouveaux challenges : l'aventure ne fait que commencer !

[1] International Cosmetic News - n°91 - Octobre 2006

Trop d'icône tue l'icône ?

La vogue des célébrités dans les publicités parfum et cosmétique ne semble avoir aucune limite, et ce ne sont pas les derniers lancements parfum qui viendront contredire cette tendance.

Cet article signé Françoise Vidal datant de février 2005 s'intéresse au phénomène des égéries célèbres : le cas Nicole Kidman pour Chanel N°5 y est analysé en détail.

Crédit photo : Chanel

Dossier de presse : quand l'info manque...

Avez-vous parfois l'impression que tous les articles beauté parlent des mêmes produits en racontant la même chose avec les mêmes mots ?

Dans les grands lancements de nouveautés parfum, maquillage ou soin, il est un passage obligé, pratiquement immuable depuis des décennies : le dossier de presse, présentation adressée par la marque aux journalistes et supposée susciter leur enthousiasme et les inciter à faire (gratuitement) l'apologie du produit promu. Certains journalistes peuvent parfois être tentés de reprendre mot à mot des paragraphes du dossier de presse, d'où la récurrence de certaines phrases d'un article à l'autre... Débauche de luxe pour le contenant, trop-plein de lyrisme pour le contenu... Un article de Stratégies datant de 2003 fait le portrait très juste de ces dossiers qui, à trop miser sur la forme, laisse parfois le fond de côté…

Clin d'oeil : lire l'article sur les relations publiques sur Internet (rien à voir avec la cosmétique, certes, mais c'est le propre du clin d'oeil) sur le site d'Abondance.