La toute-puissance du distributeur

Le leader mondial de la beauté en vente directe, Avon, annonce le lancement signe de la première ligne de maquillage Ungaro sous le nom de U by Ungaro (ne pas confondre avec la ligne by U de Super U ;-). La gamme porte le nom d’une ligne de mode Ungaro exclusivement vendue en Asie, et c’est également le nom des deux parfums Ungaro lancés en exclusivité par Avon l’an dernier avec Reese Witherspoon pour égérie. Un an plus tôt, Avon cartonnait avec deux fragrances exclusives signées Christian Lacroix sous le nom de Rouge et Noir, bientôt suivi par Absinthe.




Je m’étais intéressé au sujet en 2007, remarquant que les marques, à l’image de Lacroix ou de Mugler (au Club des Créateurs de Beauté), étaient en quête de nouveaux circuits de distribution pour mieux s’y exprimer. Sans être en contradiction avec cette analyse, j’aurais tendance à voir les choses sous un autre angle : l’incroyable pouvoir de la distribution, ou comment ces initiatives d’Avon souligne combien le rapport de force marques/distributeurs est en faveur des distributeurs.

Ungaro, Christian Lacroix : deux noms qui jouissent d’une belle notoriété, mais restent deux très petits acteurs de la beauté, presque négligeables dans le concert des marques de parfums. Dans le circuit sélectif classique, ils peinent tout simplement à exister. Cherchez-les dans votre Sephora – bon courage – et vous comprendrez. C’est vrai dans le parfum, certes fortement concurrencé mais où on peut au moins, théoriquement, placer ses produits en magasin. Ne parlons même pas du maquillage, un oligopole où installer une nouvelle marque en parfumerie est une quasi mission impossible. Il faut développer une gamme forcément très large (chaque référence est multipliée par le nombre de teintes), négocier des espaces en magasin, monter des animations, sachant que les marges y sont plus réduites qu’en parfum. Autant dire qu’un maquillage Ungaro n’avait aucune chance d’exister un jour… c’était compter sans la volonté d’Avon.

Avon a récemment pris ce tournant stratégique de développer, en parallèle de ses produits en nom propre, des parfums sous licence de créateurs ou de célébrités. Le distributeur met toute sa puissance de feu au service d’un lancement, en pariant sur le fait que cette création ‘extérieure’ apparaitra encore plus désirable que ses propres produits. Pari gagnant semble-t-il, au moins pour Avon, car il n’est pas sûr en revanche que sa volonté soit de faire vivre ces marques sur le long terme. Ce qui est étonnant, c’est la capacité du distributeur à faire un succès de marques qui n’en sont pas. Cela entre également dans l'idée que le consommateur, jadis fidèle à une marque, devient davantage fidèle à un distributeur (même si Avon est l'un et l'autre), déplaçant ainsi la 'propriété' du client. Bref, de sérieux sujets de réflexion pour toutes les marques.

La relation consommateur

Lectrice de ce blog, Sonia Koob me fait le plaisir de partager avec nous ses reflexions sur l'évolution des relations consommateurs, particulièrement dans le contexte d'Internet.

"Pour les années à venir, les programmes de fidélisation se voudront plus interactifs, plus personnalisés et plus rapides. Avec Internet, les interactions sont plus nombreuses et les informations plus régulièrement mises à jour. Nous allons évoluer vers un avenir totalement interactif, avec le e-crm qui prend une place grandissante dans les stratégies de marque et le comportement des consommateurs. C’est le cas par exemple de Dior et son site privé Very Dior pour consommatrices privilégiées.

On assiste à une floraison de sites comparatifs des marques, des produits... et même des programmes fidélité comme ciao.fr croisant les avantages et les inconvénients à posséder une carte de fidélité (Ex: Carte Beauté Complicité Clarins , Vichy L'Oréal , Love your body pour The Body Shop, etc.). De plus, il devient aisé de créer des profils consommateurs, il est possible de pister les clients grâce aux cookies et autres techniques de « matching », véritables espions : les cookies, enregistrés de la visite n°1 du site web consulté au browser PC, sont réutilisés à la visite n°2 du site concerné et servent à orienter la personne vers ses préférences... Une stratégie utilisée par le libraire en ligne Amazon, et reproduite par exemple par L'Occitane. La fidélisation client du futur se jouera indéniablement sur la toile !

Il faut inculquer une philosophie de marque au consommateur. L’instauration de la fidélité doit être basé sur un rapport « win-win », où consommateurs et industriels trouvent leur compte. Plusieurs techniques récompensant la fidélité client peuvent accompagner les programmes. Il s’agit de déterminer lesquelles seront les plus en adéquation avec l’image de l’entreprise. C’est le cas de la maison Clarins qui mobilise les conseillères beauté des instituts en proposant un double programme fidélité récompensant clientes et instituts. En outre, il est même possible de réaliser son « ordonnance beauté » en ligne !"

4 révolutions qui attendent la beauté

Elles ont déjà largement commencé à influencer les modes de production, de communication, de consommation, et elles s'annoncent comme des phénomènes de société majeurs incontournables des prochaines décennies. Ces quatre révolutions [1] bénéficient d'une forte médiatisation, et elles vont modeler les comportements futurs.

La cosmétique a beau être un secteur qui vit d'incessants changements et d'innovations continues, le poids des habitudes y reste particulièrement fort. Certaines de ces révolutions en marche n'ont encore eu qu'un impact marginal sur la manière d'opérer des marques. Pour combien de temps ?

1/ Marques : la révolution verte

Le thème du développement durable n'est pas prêt de quitter les feux de l'actualité : ce sera même le leitmotiv des décennies à venir. Et tandis que les industriels progressent sur le sujet, avec une offre de matériaux et de procédés "écolos" de plus en plus large, les consommateurs se montrent également de plus en plus sensibles aux marques issues de l'éco-citoyenneté. Qui aurait cru il y a encore peu de temps que la France, où la prise de conscience verte paraissait encore embryonnaire, pourrait avoir un ministre d'état chargé de l'écologie ? Ce mouvement est pour le moment l'apanage de petites marques, d'alternatifs, mais déjà les grands groupes s'emparent du sujet et devraient en être demain les principaux promoteurs. Au-delà du naturel, c'est l'éthique en général, une quête nouvelle d'authenticité (par exemple, revenir aux racines "artisanales" du luxe) qui devrait être un moteur de fidélisation des clients, et donc de pérennité pour les marques.

2/ Produits : la révolution grise

La population mondiale vieillit, et pourtant la pression de l'idéal de jeunesse et de beauté parfaite va continuer d'imprégner la société. D'où pour les seniors la quête de solutions pour préserver sa beauté et son capital seduction, quel que soit l'âge. Tous les segments de la beauté sont concernés car tous contribueront à remplir cette mission : soins anti-âge bien sûr, mais aussi le maquillage, les parfums, les soins capillaires, la toilette... Les discours holistiques, globaux, associant cosmétiques, compléments nutritionnels et coaching pour une parfaite hygiène de vie, seront indispensables pour justifier le rôle des marques et pérenniser leur succès. Enfin, le recours plus fréquent encore à des actes esthétiques médicaux et chirurgicaux amènera au développement d'une offre beauté chargée de la prise en charge pré ou post-intervention.

3/ Communication : la révolution ludique

L'industrie du jeu video a déjà supplanté aux Etats-Unis le cinéma, et cette suprématie du divertissement "actif" modifie en profondeur les attentes des consommateurs en matière de communication. Alors que la beauté et le parfum misent encore principalement sur les pages de pub dans la presse féminine et la télévision, les marques doivent accorder une place grandissante au buzz et au blog marketing, au CRM, à l'advertainment, au street marketing, sur les réseaux sociaux type Second Life, autant de manières nouvelles de communiquer pour établir une relation plus forte avec les consommateurs. Ces attentes nouvelles des consommateurs s'incarneront également dans la recherche d'approche plus ludique, dans la lignée des conseils beauté sur console video, des marques "fun" avec un discours décalé, d'une shopping experience qui tient plus du parc d'attraction que de la boutique traditionnelle... Une remise en question totale de la relation à la marque distante et professionnelle encore en cours aujourd'hui.

4/ Distribution : la révolution multi-circuit

Jusqu'à présent, chaque marque de beauté avait son circuit de distribution de prédilection : parfumerie, supermarché, vente à distance ou pharmacie. Si le développement d'Internet comme circuit de distribution (au-delà de sa fonction de vitrine) a été plutôt lent et plutôt réservé aux distributeurs off-line, la situation évolue avec l'éclosion de e-boutique de marques (Lancôme en a été l'un des pionniers parmi les grandes marques, bientôt rejoint par Mugler, Clarins, Dior...). Il faut dire que le renversement des pouvoirs au profit des distributeurs, avec l'avènement des chaines et la disparition progressive des indépendants, oblige les marques à revoir leur position et à tenter d'établir un lien plus direct avec leurs clients. D'où la création de site d'e-commerce en propre mais également la diversification des circuits de distribution.

Les frontières tombent : les marques de parfumerie cherchent des relais de croissance dans la vente à distance grand public (Lacroix, Mugler), certaines marques sont simultanément lancées en parfumerie et en supermarché (Céline Dion), des marques de pharmacie concurrencent clairement la parfumerie... Une confusion des genres qui présagent d'un éclatement et d'une redéfinition des univers de distribution. Ce ne sera plus le mode de distribution qui définira la catégorie de la marque, mais la manière dont elle-même se mettra en scène dans ses différents circuits de distribution.

Qu'en pensez-vous ? Voyez-vous d'autres grandes mutations en cours ?

Inspiré du dossier L'entreprise dans 10 ans, Courrier Cadres juillet-aout 2007

Parfums de créateur sur Internet

Les marques de niche ont trouvé dans le e-commerce le circuit idéal pour se faire connaitre et être distribué dans les meilleures conditions, auprès d'une clientèle de connaisseurs, et sans les contraintes du commerce physique : c'est le principe de la longue traine chère aux promoteurs du commerce en ligne. Ce principe s'applique aux marques de cosmétique bio, mais également aux parfums de niche.


Isabelle m'invite ainsi à découvrir Purs-Sens, boutique en ligne qui fait la part belle aux parfums confidentiels ou de créateur, tels Comme des Garçon, Teo Cabanel, Parfums d'Interdit, Costume National, Nez à Nez, Institut Très Bien... Le site présente notamment des interviews des créateurs, et propose aux internautes de recevoir, moyennant une participation de 1.50€, un échantillon du parfum désiré avant de se lancer dans un achat : une manière de recréer l'esprit de service et de conseil propre à la découverte de parfums inventifs et inhabituels.

Crédit photo : Teo Cabanel

Lacroix et Avon : en quête de nouveaux circuits de distribution

Lacroix en rouge et noir ?

Interparfums, qui détient la licence des parfums Christian Lacroix, a signé un accord avec Avon pour la distribution de deux parfums créés exclusivement pour cet accord, le féminin Rouge et le masculin Noir. Lacroix bénéficie ainsi de l'extraordinaire machine de vente à distance et à domicile d'Avon (leader mondial de la vente directe, 5 millions de déléguées à travers le monde), et Avon consolide son portefeuille naissant de parfums haut de gamme.

Difficile évidemment de ne pas penser à l'exemple de Thierry Mugler et à son parfum Innocent Secret, spécialement développé pour des canaux de distribution différents, en l'occurence la chaine Victoria's Secret aux Etats-Unis et le vépéciste Club des Créateurs de Beauté en France. Je pense que certains acteurs de taille moyenne (Interparfums d'un côté, dont Lacroix est une toute petite marque, mais avec un joli potentiel, et Mugler de l'autre) peuvent se sentir à l'étroit dans le circuit sélectif, coincé entre des mastodontes comme Lauder, Chanel, Lancôme ou Dior, et des petites marques de makeup artists ou de doctor's brand qui ont l'attrait de la nouveauté et de la rareté et dynamisent les Sephora et consorts.

Gagnant-gagnant : visibilité contre exclusivité

Ces marques vont donc chercher des circuits sur lesquels elles bénéficieront à nouveau d'une belle visibilité. A l'autre bout de la chaine, les distributeurs de la vente à distance sont en quête d'exclusivités et d'offres haut de gamme, gage de fidélisation et de recrutement de nouvelles clientèles, et sont disposés à leur accorder des mises en avant qu'elles n'obtiennent pas nécessairement dans la distribution sélectif. Le même principe à conduit d'autres marques à explorer la vente dans les spas, les pharmacies, etc... C'est un accord gagnant-gagnant, qui remet en question les frontières du circuit sélectif.

J'y vois une évolution incontournable du marché : la multiplication des lancements concentrés sur des circuits de distribution finalement restreints implique que la plupart des nouveautés passent inaperçues. Cette situation doit nécessairement amener de plus en plus de marques, notamment celles qui bénéficient d'une belle notoriété mais pas d'une puissance commerciale suffisante, à chercher des alternatives pour exister. A condition que ces nouveaux circuits respectent leur image : Lacroix a une image très couture, Avon nettement plus mass, ce sera donc un vrai défi pour Avon de réussir à créer un univers suffisamment prestigieux pour ne pas entacher l'image de marque de Christian Lacroix. Beau challenge !

Qu'en pensez-vous ? Les marques de luxe ont-elles raison d'élargir leur distribution ? Prennent-elles un risque ?

Mes précédentes notes sur :
- Innocent Secret de Mugler chez Victoria's Secret
- Innocent Secret de Mugler au Club des Créateurs de Beauté

Recrutement cosmétique

Pour faire suite aux demandes de visiteurs du blog, voici quelques adresses utiles pour postuler dans les grands groupes de cosmétique en France :

- L'Oréal (marques L'Oréal, Garnier, Gemey-Maybelline, Lancôme, Armani, Vichy...)
- LVMH (marques Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Sephora...)
- Clarins (marques Clarins, Azzaro, Mugler...)
- Puig (marques Nina Ricci, Paco Rabanne...)
- Yves Saint-Laurent (marques Saint-Laurent, Boucheron...)
- Estee Lauder (marques Lauder, Clinique, MAC...)
- BPI (marques Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake...)
- Procter & Gamble (marques Hugo Boss, Lacoste, Escada, Rochas...)
- Beiersdorf (marques Nivea, La Prairie...)
- Yves Rocher (marques Yves Rocher, Daniel Jouvance, Pierre Ricaud...)
- Unilever (marques Dove, Sunsilk, Timotei...)
- Johnson & Johnson (marques Roc, Evian Affinity, Neutrogena...)
- Henkel (marques Diadermine, Schwarzkopf...)
- Coty (marques Lancaster, Davidoff, Adidas, Calvin Klein, Pierre Cardin...)
- Chanel (marques Chanel, Bourjois...)
- Caudalie

Voir aussi, dans les liens de la colonne de droite, des sites d'offres d'emploi spécialisés dans le secteur de la beauté et des cosmétiques.

Naissance d'une marque : à vous de jouer !

Prêt à participer au développement d'une marque de cosmétique ? La démarche est inédite : la marque suisse de soin Valöex invite les consommatrices à participer à chaque étape de sa création au moyen d'un site internet dans l'esprit blog : un sondage propose de choisir entre la signature Valöex Suisse ou Valöex Switzerland, des internautes testeuses font part de leurs commentaires, le staff partage son expérience... Un blog à suivre pour découvrir de l'intérieur les coulisses de la création d'une marque.
Conso-créateur

On parle d'aller au bout de l'interactivité, de faire appel à la créativité des consommateurs pour créer les produits. Cette initiative ne parait pas très complexe à mettre en oeuvre mais permet très certainement d'enrichir la connaissance consommateur, au coeur des stratégies marketing, et de faire connaître la marque et de constituer un coeur de fidèles avant même la sortie du premier produit.

Merci à morgazilla de m'avoir fait découvrir ce site

Crédit photo : Valöex

Internet : le circuit distribution idéal pour le bio

INTERVIEW - Vigdis Mounier de Princesse Bio

Vigdis Mounier et son mari Sylvain sont les fondateurs de Princesse Bio, site de vente en ligne de cosmétique bio. Vigdis s'est spontanément proposée pour répondre à mes questions sur les enjeux de la cosmétique bio sur le net.

Comment a démarré l'aventure Princesse Bio ?
Vigdis Mounier - Mon mari et moi-même avons ouvert les portes de Princesse Bio aux internautes le 7 juillet 2006. Nous souhaitions créer notre entreprise et la vente en ligne de cosmétiques biologiques certifiés nous permettait d’allier convictions personnelles et connaissances pratiques. Nous consommons des produits alimentaires biologiques et utilisons des cosmétiques bio depuis plus de 10 ans.

Comment avez-vous construit votre offre ?
VM - La certification (Ecocert (charte Cosmébio), BDIH) est importante et nous avons fait le choix de ne vendre que des produits certifiés sur notre site. D’autre part, nous mettons vraiment l'accent sur la sélection des produits. Nous référençons entre autres des marques dont la réputation n’est plus à faire telles que Logona et Lavera. Nous retenons aujourd'hui en priorité les formulations douces, les parfums et textures agréables, les produits ayant un pourcentage d'ingrédients biologiques élevé, les packagings modernes et le prix que nous ne souhaitons pas trop élevé. Nous nous sommes restreints volontairement à la cosmétique et ne proposons ni huiles essentielles pures ni compléments alimentaires, les huiles essentielles étant à manipuler avec une extrême prudence.
La permanence téléphonique que j'assure quelques heures permet un contact chaleureux avec les clients. Nous les invitons à nous faire part de leurs remarques et suggestions pour encore mieux affiner notre sélection.

Quelles grandes évolutions avez-vous pu observer sur le marché de la cosmétique bio ?
VM - Il se trouve que nous avons ouvert notre site juste après la grande vague informative de Greenpeace, Envoyé Spécial et Que Choisir. Ces informations ont été précieuses pour nous et elles le sont encore dans la mesure où nous les relayons auprès du consommateur via notre site.
Ce surcroît d'information a eu pour effet surtout de faire littéralement exploser l'offre sur Internet en aout-septembre 2006. Il faut continuer d'informer le public et j'en appelle encore aux médias et aux scientifiques.

Internet est-il un environnement particulièrement favorable pour la cosmétique bio ?
VM - La seule façon de faire progresser la demande est d'informer toujours plus et Internet est un formidable vecteur d'information. Internet permet de toucher beaucoup plus de personnes que ne le ferait un simple magasin de centre ville souvent éloigné du domicile. La vente en ligne permet un grand gain de temps : rapidité de l'achat, assurance de trouver le produit recherché, une sélection tranquille chez soi.
La cosmétique se prête assez bien à l'achat en ligne, le maquillage et le parfum sont un peu plus difficiles à vendre, nous y remédions par l'échange téléphonique. J'ai à disposition des testeurs qui me permettent de guider mes clientes dans le choix des teintes.

L'Oréal et Clarins viennent de prendre des participations dans des marques bio prometteuses : que vous inspire l'intérêt des grands groupes pour le bio ?
VM - Les grands laboratoires de cosmétiques conventionnelles y voient évidemment leur intérêt financier. Avoir une marque bio permet d’investir un marché en croissance et, de plus, de contrer les critiques des détracteurs de la cosmétique conventionnelle.
En attendant l'application du règlement REACH, l'opportunisme est roi et le manque de cohérence total. En cas d'attaque, il est encore confortable de se retrancher derrière la directive communautaire de 76 qui gouverne la profession et n'impose pas d'appliquer le principe de précaution.

Pensez-vous qu'un jour, même dans un avenir lointain, le bio sera la norme, que toutes les marques s'y mettront tôt ou tard, parce que les consommateurs, voire la loi, l'exigeront ?
VM - On ne peut que souhaiter qu'un jour la législation et règlementation européenne retranscrite en droit français impose la norme de la cosmétique biologique certifiée. Combien de temps cela prendra t-il? Une harmonisation des labels européens est, elle, déjà à l'étude.
La prise de conscience va croissante et nous sommes dans un processus de changement qui s’accélère.

Que nous réserve Princesse Bio dans un futur proche ?
VM - Nous avons des projets bien sûr, mais je n’en dis pas plus. Nous allons continuer d'affiner notre sélection et dans un futur proche notre site va changer de page d'accueil, nous le voulons encore plus facile à la navigation et plus convivial. A découvrir bientôt !

Crédit photo : Vigdis Mounier / Princesse Bio

A lire également :
- interview de Nathalie Baudoin de Greenpress
- interview d'Anne Le Turnier de Cosma Terra
et d'autres infos bios sur ce site...

Come into the blue ocean...

Préférez-vous nager dans les océans rouges ou les océans bleus ? Pour W.Chan Kim et Renée Mauborgne, auteur de Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, le choix est évident.

Red ocean ou blue ocean ?

La grande majorité des sociétés suivent une Red Ocean Strategy, comme les requins concentrés dans le même coin d'océan (par conséquent sanglant, d'où l'image très évocatrice du Red Ocean). Dans le cadre étroit d'un marché existant, elles luttent contre leurs concurrents directs en cherchant à leur prendre des clients. L'enjeu est alors de se concentrer sur son avantage compétitif. Cette stratégie ne serait pas profitable à long terme, contrairement à la Blue Ocean Strategy.

La Blue Ocean Strategy (1) consiste à s'intéresser à des recoins inexplorés de l'océan : créer de nouveaux marchés, créer et capter de nouvelles demandes, se créer une position incontestée dans ces nouveaux domaines où les concurrents n'auront pas leur place. L'enjeu est alors de découvrir ces blue oceans, de les exploiter et de les préserver. Les blue oceans sont soit des activités totalement nouvelles, soit de nouvelles opportunités à l'intérieur d'un marché donné.

La cosmétique : a red ocean with blue spaces...

Un marché peu dynamique, une clientèle plus difficile, une profusion de marques : la lutte sur le red ocean de la parfumerie ne devrait pas faiblir. Les grandes marques ont tendance à se concentrer sur les mêmes recoins les plus sanglants de l'océan (exemple en 2006 : l'anti-âge global, les soins extrêmement chers, le rouge à lèvres, les parfums féminins cœur de cible 30 ans…), certes les plus poissonneux mais également ceux qui attirent le plus de prédateurs. Certains blue spaces d'hier sont aujourd'hui "sauvagement" attaqués (exemple en 2006 : les fragrances exclusives travel retail).

Face à ce marché ultra-concurrentiel, sans même parler de blue ocean (grands territoires inexplorés), les marques peuvent déjà identifier des espaces plus paisibles, des blue spaces… Quelques exemples :

Désaisonnaliser - L'hyper-concurrence est accentuée par une très grande saisonnalisation des lancements : sur un même segment, tous les lancements majeurs sont concentrés sur une même période (soins en janvier, mars et septembre; parfum en avril-mai et septembre-octobre; maquillage en mars-avril et septembre). Au point que certains lancements paraissent avoir trouvé un semi-blue space uniquement par une contre-programmation qui garantit une meilleure visibilité : par exemple, quand ses rivaux sont lancés avant l'été, le saisonnier d'Emporio Armani est lancé fin août. Mais il se retrouve dans la mêlée quelques semaines plus tard quand les grandes nouveautés parfum arrivent sur les linéaires début ou mi-septembre. De même, Terre d'Hermès a d'autant mieux marqué les esprits qu'aucun concurrent sérieux n'a été lancé au premier semestre 2006.

Sortir du cadre étroit du circuit de distribution actuel - Prenons l'exemple de la distribution sélective. Même si elle est clairement dans une phase de modernisation, de renouveau, et qu'elle cherche à repousser ses propres frontières, la distribution sélective est à elle seule un red ocean : dans les parfumeries et grands magasins, les marques sont en concurrence frontale avec leurs concurrents, avec la même mise en avant, dans un même espace. Il faut aller justement là où les concurrents, d'un prestige équivalent, ne sont pas présents. Thierry Mugler Innocent Secret s'ouvre aux magasins Victoria's Secret aux Etats-Unis et au Club des Créateurs de Beauté en France (lire ma note sur Innocent Secret), Lancôme s'offre un point de vente dédié à New York, Clarins ne délaisse pas les instituts outre-manche… Dans le même ordre d'idée, Sephora a trouvé dans sa sélection de marques exclusives, et dans une offre de service (nail bars…) fortement soutenues, un moyen de se distinguer de ses concurrents autrement que par le prix.

Monopoliser des red oceans - C'est l'effet chez L'Oréal de la stratégie de de cascading (une même innovation reprise par plusieurs marques du groupe et lancée sur une période de quelques mois) : tous les requins d'un même créneau appartiennent à la même famille. Ils se lancent quasi-simultanément sur un même segment de marché. Encore faut-il que la clientèle morde à l'hameçon en masse, car plus le red ocean est étroit, plus la lutte est sanglante.

Bon, assez de métaphore aquatique. Comment identifier les blue oceans du parfum et de la cosmétique ?

Les différents exemples que j'ai cités ne sont pas de réels blue ocean : il ne s'agit pas à proprement parler d'innovation pure, de création de nouveaux marchés, de réponse à des demandes émergentes. C'est en effet sur ces nouveaux gestes, ces nouvelles attentes que tout se joue : quelle sera la nouvelle idée rupturiste qui va faire sensation, générer un buzz sans précédent, devenir incontournable sur le marché ?

Première étape essentielle : à chaque société de bien identifier quel est son red ocean et les opportunités les plus immédiates à saisir (blue spaces).
- Quelle est ma distribution, est-elle incontournable ? Si oui, comment transformer la manière dont je suis présent dans cette distribution (merchandising permanent, animations ponctuelles…) pour me singulariser ? Existe-t-il des modes de distribution complémentaires et originaux, pour un produit en particulier ou pour l'ensemble de mon offre ?
- Quels sont mes concurrents, se ressemblent-ils ? Me ressemblent-ils ? Que font-ils tous que je pourrais faire différemment ?
- Quels sont mes produits phare, sont-ils différents ou proches de leurs concurrents ? Leurs concurrents directs sont-ils les produits phare de mes concurrents ou sont-ils secondaires pour eux (par exemple, les soins du corps forment un segment stratégique pour Clarins, pas pour Lancôme) ? Y'a-t-il des segments phare de mes concurrents que je n'ai pas explorés ? Dans mes segments majeurs, quels nouveaux gestes inventer ?
- Quels sont mes consommateurs, sont-ils uniquement présents dans ma distribution ? Utilisent-ils uniquement le type de produits que je propose, en utilisent-ils / en aimeraient-ils d'autres ? Sont-ils tous concernés par mon offre ? Qui sont ceux qui n'utilisent jamais mes produits, pourquoi, qu'est-ce qui les ferait changer d'avis ?

Etape suivante, exaltante mais intimidante, un travail de reflexion prospective et créative s'engage pour découvrir les blue oceans. C'est souvent à la croisée de deux segments, ou par glissement d'une idée forte d'un secteur vers un autre, que se situent ces grandes idées. Les techniques de brainstorming créatif sont notamment là pour enrichir le faisceau d'idées générées.

Troisième étape et non des moindres, agir, mettre en mouvement une marque, imposer l'idée en interne et en externe : c'est l'étape la plus délicate, car on vise parfois le blue ocean, et à force de vouloir s'arrimer à des territoires connus et rassurants, on peut facilement revenir dans les filets dérivants du red ocean. Dans un univers aussi codé, aussi normé que le parfum et la cosmétique, s'il est possible d'avoir une idée vraiment nouvelle, il est parfois très difficile de convaincre de sa valeur !

Les blue oceans peuvent être partout. On peut citer des produits qui ont ouvert de nouveaux segments, telle l'Eau Dynamisante de Clarins, à la frontière du soin et du parfum, ou Idealist de Lauder, à la frontière du soin et du maquillage. Ces deux produits sont aujourd'hui encore des best-sellers. Leur blue ocean reste encore relativement calme. Avez-vous en tête d'autres exemples de blue oceans, dans l'univers de la beauté ?

(1) 2 sites de référence (redondants) desquels j'ai extrait la description de la Blue Ocean Strategy : Value Based Management / Blue Ocean Strategy et 12 Manage.com / Blue Ocean Strategy

Crédit photo : Getty

La Longue Traine (Long Tail) en cosmétique

Connaissez-vous la théorie de la « Longue Traine » ? C’est l’une des théories économiques qui suscite le plus de buzz actuellement sur Internet.

Le principe de la Longue Traîne est le suivant : le marché des biens de consommation vit aujourd’hui principalement du succès d’un petit nombre de produits à forte popularité (la partie rouge du graphique ci-contre), mais il se tourne de plus en plus vers des marchés de niche (la partie jaune du graphique, ainsi baptisé la « Longue Traîne »), grâce à la facilité de distribution d’Internet. Chacun de ces marchés de niche ne serait pas rentable isolément, mais Internet peut bousculer la donne et, en éliminant certaines contraintes physiques et en agrégeant ces marchés, les rendre attractifs.

The Long Tail : l'exemple de la musique sur Internet

Le terme « Long Tail » a été créé par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired. L’intégralité de l’article original est ici, traduit en français ici et Chris Anderson lui a consacré un livre et un blog. En voici le point-clé.

Prenant l’exemple du marché de la musique, Chris Anderson montre que le marché se focalise traditionnellement sur quelques hits mondiaux, mais que le futur marché réside dans l’addition de millions de marché de niche. En effet, des millions de musiques, prises isolément, n’ont a priori qu’un potentiel très limité parce qu’elles ne présentent un intérêt que pour une poignée de fans disséminés dans le monde. Dès lors, quel serait l’intérêt pour un disquaire de les avoir dans son stock ? Internet abolit ces contraintes : un même site peut offrir le téléchargement de ces musiques à tous les fans disséminés géographiquement, et qui, une fois réunis, représentent déjà un potentiel plus intéressant. Par ailleurs, ce site n’a pratiquement pas la contrainte physique du stockage, de la logistique : il peut ainsi proposer une quantité illimitée de musiques à potentiel commercial limité, et en retirer un chiffre d’affaires cumulé intéressant.

Longue traine et cosmétique

La cosmétique échappera-t-elle à cette règle ? Certainement pas.

La situation actuelle du marché est identique : aujourd’hui, les linéaires de la grande distribution ou des parfumeries sont physiquement limités et ne présentent par conséquent qu’une sélection de marques. Même si les distributeurs accordent davantage d’attention à certaines marques de niche dont ils ont l’exclusivité, instrument de différenciation entre les enseignes, ils ne peuvent démultiplier à l’infini le nombre de marques présentes, et surtout ils ne peuvent délaisser les grandes marques qui assurent l’essentiel de leur chiffre d’affaires.

Deux spécificités du marché cosmétique pourraient contrecarrer le développement d'Internet :
- contrairement à la musique ou à la video, la cosmétique et le parfum sont des produits qui nécessitent théoriquement d’être testés avant l’achat. Pourtant les grands acteurs de la VPC (Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté) savent qu’on peut aussi convaincre avec les mots, les images. Dès lors, le caractère virtuel de l’achat n’est plus un frein.
- deuxième frein, la clientèle de la cosmétique est plutôt féminine et plutôt plus agée que la moyenne, alors qu'Internet est réputée pour attirer davantage des hommes et des jeunes : c'était sans doute vrai, mais les études démontrent un double phénomène de féminisation et de vieillissement de l'audience d'Internet

J’ai déjà indiqué dans des précédentes notes la prééminence de la cosmétique bio sur Internet : les petites marques bio ont trouvé là un canal de communication et de distribution privilégié, quand les circuits traditionnels ne leur offre pas cette exposition. Internet ouvre aux petites marques la possibilité d’exprimer leur spécificité, de se faire connaître et de distribuer leurs produits, même si leur clientèle potentielle est restreinte. Internet réduit les obstacles à l'entrée sur le marché, réduit le ticket d'entrée des marques. Les grandes marques sont encore frileuses sur Internet : dès lors, elles laissent la voie libre à des petites marques entreprenantes, et à leurs distributeurs on-line, qui sauront tirer partie de la « longue traine ».

La longue traine sur Wikipedia
Le graphique provient de l’excellent blog de Vincent Thomé

Le Livre Blanc qui défend la cosmétique

Conservateurs ? Parabens (ou parabènes) ? Phénoxyéthanol ? Phtalates ? Sels d'aluminium ? Filtres solaires ? Répondant aux attaques de plus en plus fréquentes dont elle est la cible, la Fédération des Industries de la Parfumerie (FIPAR) a édité un Livre Blanc, disponible ici, pour faire les points sur toutes ces questions d'actualité.

Voici les points principaux abordés, c'est très court, simple et clair.
- Définition : qu'est-ce qu'un produit cosmétique ?
- La confiance : en 30 ans, aucun produit cosmétique n'a été mis en cause dans un quelconque problème sanitaire
- La réglementation : qui autorise la mise sur le marché d'un produit, selon quels critères ?
- Qu'est-ce qui garantit que le produit est sûr ?
- La durée de conservation des produits cosmétiques
- Le rôle des ingrédients les plus attaqués (conservateurs, parabens, phtalates...), sous quelle condition sont-ils utilisés pour être sans danger
etc...

Ce fascicule arrive un peu tardivement, et surtout sa diffusion sur le net est encore confidentielle par rapport à l'audience de ceux qui attaquent la cosmétique traditionnelle. Les inquiétudes légitimes soulevées ici ou là méritaient bien une réponse en bonne et due forme. Il faut reconnaître que ce document est très facile à lire, très didactique, et on apprend forcément quelque chose. Cette initiative témoigne d'une volonté louable d'ouvrir le dialogue avec les consommateurs... Il était temps.


Crédit photo : FIPAR

Mugler : Nouveau circuit de distribution (2)

Suite de mon info précédente sur la distribution d'Innocent Secret de Thierry Mugler (Groupe Clarins) en exclusivité chez Victoria's Secret aux Etats-Unis :

En France, Innocent Secret sera distribué en exclusivité par le Club des Créateurs de Beauté (Groupe L'Oréal). Cette association peut surprendre à plus d'un titre : la collaboration de deux groupes a priori concurrents (L'Oréal et Clarins), la distribution d'une marque de luxe par un spécialiste VPC (par courrier, téléphone et Internet) de la beauté à petits prix...
A l'inverse, les deux parties y trouvent leur compte sur plusieurs points : Thierry Mugler enrichit l'offre parfum, encore relativement confidentielle, du Club des Créateurs de Beauté, et apporte une notoriété que n'ont pas les parfums actuels du Club (Corinne Cobson, Michel Klein...); le Club des Créateurs de Beauté a l'image d'un laboratoire d'idées et d'innovation, et plait particulièrement aux jeunes filles, clientèle difficile à capter pour la parfumerie traditionnelle. L'attrait de l'exclusivité joue évidemment un rôle central puisque Innocent Secret ne sera pas disponible dans les parfumeries.

Cette collaboration singulière illustre la recherche de nouveaux circuits de distribution pour les grandes marques de cosmétique de luxe, à l'étroit dans le circuit selectif (parfumeries et grands magasins) et en quête de nouvelles opportunités de croissance. Elle pourrait inspirer d'autres marques, qui vont certainement surveiller avec attention les résultats de Mugler au Club des Créateurs de Beauté.

Le Blog de Galerie Noemie

Les marques vont-elles toutes se mettre au blog ? Après Vichy (première tentative malheureuse, seconde tentative plus réussie), après Dior, après Mugler, voici le blog de Galerie Noemie. Pour ceux qui ne connaissent pas la marque, Galerie Noemie est une marque de maquillage créée par le groupe Yves Rocher et inspirée par l'univers de la peinture.

L'originalité du blog Noemie Squat Makeup 2211 tient à son concept : la créatrice de la marque et les équipes de Galerie Noemie parlent de l'actualité de la marque, du quotidien des équipes, d'inspirations extérieures, avec un ton très spontané. En un mot, c'est un vrai blog. Il lève un coin du voile sur le fonctionnement interne d'une marque d'une manière vivante, et en incarnant à ce point la marque, il établit une vraie relation avec les consommatrices. Evidemment ça ne pourrait fonctionner avec toutes les marques, mais c'est parfaitement en phase avec l'esprit "entre copines" de Galerie Noemie.

A lire également ici, le mot de Marc (Passion Luxe) sur le sujet.

En savoir plus sur
- le blog de Dior, davantage un forum de consommatrices, animé par Sophie Kune, pour le lancement de l'amincissant Plasticity (même principe que Vichy 2e édition)
- le blog de Mugler, concept de blog-fiction autour du lancement du parfum Alien

Crédit photo : Galerie Noemie