29 mars 2007

C'est à boire qu'il vous faut... (air connu)

Trendsnow consacrait en mars une note aux boissons beauté, ou "drinkable skincare", soit le principe d'Essensis de Danone en version liquide...

- aux Etats-Unis, Enviga, né d'un partenariat entre Coca-Cola et Nestlé, est une boisson amincissante associant nutriments et caféine pour perdre jusqu'à 100 calories par jour (c'est généreux !)
- au Japon, Coca-cola a lancé "Love Body", boisson miracle à effet... wonderbra (?)
- aux Etats-Unis, la marque Borba propose les "Borba Skin Balance Waters" aux propriétés diverses, raffermissantes, anti-âge, clarifiantes …
- en France, BPW, joint-venture de Coca-Cola et Nestlé, s’associe avec L’Oréal pour créer "Lumaé", future boisson cosmétique à effet cosmétique. Lancement est prévu pour 2008.


Quel avenir pour tous ces produits ? L'un des principaux freins au succès de la cosmétique orale reste l'observance, c'est-à-dire la prise du traitement sur la durée : c'est contraignant au quotidien, les résultats sont à voir exclusivement sur le long terme, d'où un risque fort d'abandon. Mais la contrainte de prendre des petites gélules, proches par leur forme de médicaments, est en partie corrigée lorsqu'il s'agit de boissons aux goûts attrayants. Sans créer de raz-de-marée, et au-delà de l'évident problème de crédibilité, ces produits peuvent se faire leur place au soleil et apporter leur contribution à deux segments en constante quête d'innovation, la cosmétique orale et le rayon boisson aromatisée.


Crédit photo : Enviga, issu du blog trendsnow

26 mars 2007

Le parfum et vous ?

En mai 2003, le Journal des Femmes interrogeait ses lectrices sur leur attitude face au parfum : fragrance favorite, marque préférée, nombre d'achats par an etc..., le sondage passe au crible le comportement d'achat et donne les clés pour découvrir et où acheter les parfums sur le net.

Selon l'étude, les parfums en haut du podium étaient Angel (1er), Flower (2e) et Lolita Lempicka (3e), et les marques préférées au global Chanel (1er), Guerlain (2e), Dior (3e). Si, dans le top 10, deux parfums cités (Dior Addict et Samsara de Guerlain) sont nettement moins bien positionnés dans les ventes en France, dans l'ensemble ces résultats ne sont pas éloignés de ce que l'on vérifie dans les chiffres de vente des parfumeries. A noter, certaines marques sont particulièrement bien positionnées sur des tranches d'âge précises (ex : Lancôme auprès des plus jeunes) et moins au global.

A lire tout le dossier ici

24 mars 2007

Back to the box

J'ai vu sur le blog collaboratif MiGurus (pour Meeting the industry gurus) un article de Timot Mc Gonagle issu de son expérience dans l'industrie cosmétique. Il considère à juste titre que la cosmétique a été parmi les premiers secteurs à comprendre que ce qui était en vente était non pas simplement un produit mais d'abord une expérience autour du produit, véhiculé par chaque élément (packaging, formule etc...).

Il conçoit aujourd'hui des évènements de lancement ou d'animation autour de produit. De son expérience dans la cosmétique, il a tiré sa propre méthode, "Back to the box", qui l'amène à systématiquement revenir au produit lui-même et à déterminer tout ce qui est de nature dans ce produit à susciter une expérience. Lorsqu'il conçoit des évènements de lancement, par exemple, il utilise comme point de départ le produit, et surtout le packaging, en terme de couleur, de texture, de média etc... Même le choix de la partie traiteur de l'évènement lui parait naturellement provenir de ces détails ! En restant au plus près du produit, l'évènement reste en droite ligne avec le message de la marque, et participe à le rendre vivant, expérientiel.

Message complet à lire ici

20 mars 2007

Naissance d'une marque : à vous de jouer !

Prêt à participer au développement d'une marque de cosmétique ? La démarche est inédite : la marque suisse de soin Valöex invite les consommatrices à participer à chaque étape de sa création au moyen d'un site internet dans l'esprit blog : un sondage propose de choisir entre la signature Valöex Suisse ou Valöex Switzerland, des internautes testeuses font part de leurs commentaires, le staff partage son expérience... Un blog à suivre pour découvrir de l'intérieur les coulisses de la création d'une marque.
Conso-créateur

On parle d'aller au bout de l'interactivité, de faire appel à la créativité des consommateurs pour créer les produits. Cette initiative ne parait pas très complexe à mettre en oeuvre mais permet très certainement d'enrichir la connaissance consommateur, au coeur des stratégies marketing, et de faire connaître la marque et de constituer un coeur de fidèles avant même la sortie du premier produit.

Merci à morgazilla de m'avoir fait découvrir ce site

Crédit photo : Valöex

18 mars 2007

Second life en beauté

La cosmétique et les parfums doivent-ils investir Second Life ? Maquillage, parfum et soin ont-ils leur place dans cet univers virtuel 3D qui fédère 1 millions de connectés réguliers (source : Marie-Claire avril 2007) ? 1 million, c'est peu pour une marque de grande consommation habituée à viser des groupes de consommateur nettement plus large, mais c'est tentant pour des marques plus sélectives coutumières de plan de communication plus ciblé...

Consommation virtuelle

Première opportunité pour une marque : prendre part purement et simplement à l'univers Second Life, vendre ses produits puisque les avatars virtuels consomment comme leurs alter ego de la vie réelle... Une étude exploratoire réalisée en interrogeant des accros de Second Life confirme combien cet univers virtuel est d'abord dédié à des activités ludiques, plaisantes, agréables. On peut donc considérer que l'univers de la beauté y a toute sa place, et que le consommateur virtuel est susceptible de dépenser ses fameux Linden Dollars virtuels en produis de beauté et en parfums, comme il le fait dans la vie réel. Pour autant, l'avatar a-t-il réellement besoin de soins (quel problème de peau peut avoir un avatar ?), de maquillage (l'avatar peut être maquillé dès le départ), de parfum (faute... d'odorat virtuel) ?

Si l'on prend l'exemple du parfum, deux créatrices françaises, Arkady Shatzkin et Babeth Kaupas, ont courageusement choisi de se lancer, en créant des petits nuages de molécules odorantes qui encerclent les avatars pour matérialiser le parfum qu'ils portent (source : SLObserver, le blog qui suit l'actu de Second Life). Packaging, texte lyrique, nom ludique : à défaut de parfum, tout le marketing qui l'entoure habituellement y est...

Cependant, difficile pour une marque d'imaginer rentabiliser sa présence sur SL par sa seule boutique virtuelle. En revanche, il reste toujours l'intérêt médiatique croissant pour Second Life qui permet au jeu d'en valoir la chandelle.

Second Life, plateforme RP ?

Quand Fred Cavazza s'interroge sur l'utilité de Second Life, il indique qu'il le voit davantage comme un média. Or il faut bien constater que les marques l'utilisent comme tel : elles ne sont pas dans une logique de participation à la construction de l'univers virtuel second life, elles font une opération de promotion ponctuelle et ciblée. Elles visent en premier lieu les utilisateurs de Second Life, et plus largement ceux qui auront vent des opérations de communication sur Second Life via le buzz généré par ces initiatives. Quand Victoire de Castellane inaugure une boutique Dior Joaillerie sur Second Life, il ne s'agit pas tant de participer à la construction de l'univers Second Life qu'à faire la promotion des produits auprès des utilisateurs via un showroom Second Life dédié, et surtout de faire parler de soi dans la vie réelle.

Lu sur SLObserver, l’Oréal Paris organise l'election de Miss Second life, en conclusion d'un défilé qui se déroulera sur le podium L’Oréal Paris fin mars 2007, sur le thème "Glamour Naturel", inspirateur des dernières collections maquillages, soins et colorations de L’Oréal Paris. Les participants doivent adresser par mail la photo de leur avatar Second Life et un texte de présentation, et un jury d’experts "real life" sélectionnera la gagnante du concours. Son avatar apparaitra sur le site officiel de la marque L’Oréal Paris, elle recevra des produits exclusifs et une place de top modèle dans l’agence de Second life Aspire Model. Une animatrice beauté L’Oréal Paris sera également présente et pourra répondre à vos questions, et vous conseiller dans le choix de vos produits.

Pour lancer son nouveau parfum Fleur du Mâle, Jean-Paul Gaultier organise une garden party sur Second Life. 100 fleurs blanches sont offertes aux résidents de Second Life, pour être cueillie, mise à la boutonnière de l'avatar, offerte ou replantée dans son jardin virtuel. Fanny m'a invité à l'évènement, j'ai malheureusement décliné, mais je suis sûr que les bloggeurs contactés y seront sensibles et participeront très activement au buzz autour du lancement. Des bannières, proposées aux bloggers, sonnent le compte à rebours avant l'éclosion des fleurs...

Côté groupe Coty, Calvin Klein lance CKin2u, dédié aux "technosexuals", c'est-à-dire la génération qui a mis les nouvelles technologies (SMS, chat, forum etc...) au coeur de sa vie sentimentale, avec l'ambition de recréer le succès de CKone dans les années 90. Bien évidemment, le lancement a lieu en simultané sur Second Life, en parfaite cohérence avec ce concept dans l'air du temps.

Lancôme aurait également une boutique virtuelle sur Second Life et aurait lancé un premier parfum virtuel...

Aujourd'hui, ce qui attire les marques, c'est d'abord et avant tout de démontrer leur esprit innovant et de générer par ce biais un buzz qui va bien au-delà des utilisateurs de Second Life. Second Life est donc vu en premier lieu comme un bon outil de relations publiques, avec un bon impact pour un coût très faible. L'initiative de Dior Joaillerie a décomplexé les acteurs du luxe et a été tellement reprise dans les médias on-line et traditionnels (y compris les quotidiens les moins enclins à faire la promotion des marques) qu'elle a réveillé l'appétit des marques.

Pour l'avenir, des opportunités... mais aussi des risques !

Ce constat n'est certes pas spécifique à l'univers de la cosmétique, mais l'aspect intangible / impalpable / invisible des produits cosmétiques les rend moins indispensables à Second Life. Et oui, paradoxalement, un produit trop "virtuel" comme un parfum aura du mal à trouver sa place dans un univers totalement virtuel où tout doit être visible à l'écran pour avoir un intérêt. Si le produit ne peut pas participer au quotidien de Second Life, alors la contribution mutuelle de ces deux univers ne peut passer, à mon sens, que par la plateforme de communication offerte par Second Life. Si cette plateforme perd en intérêt, la rencontre de ces univers perd en substance, tandis que si cette plateforme se renforce, le lien de la cosmétique et de Second Life se consolide également.

Quelle évolution prévoir ? Deux possibilités :
- passé l'engouement initial, à moyen terme, plus les marques vont sur Second Life, plus cela devient banal, peu surprenant. Dès lors, le buzz va aller en décroissant, et les marques seront moins intéressées par Second Life.
- ou bien Second Life devient avec le temps un média à part entière, naturellement intégré aux plans de communication des marques, certes banal mais incontournable, en raison du succès croissant de l'univers.

Le risque à moyen terme, c'est de voir les accros de Second Life se rebeller contre des stratégies trop opportunistes d'utilisation de Second Life à des fins purement publicitaires. Si la marque profite de Second Life uniquement pour lancer son produit puis s'en retire aussi vite, on pourrait bien se retrouver avec des buzz négatifs comme en son temps le fameux vrai-faux blog Vichy taillé en pièce par une blogosphère mécontente...

Crédit photo : Jean-Paul Gaultier

Ils parlent de cette note et apportent leur propre éclairage sur le sujet :
- Galienni
- Culture Buzz

16 mars 2007

Une vie en plus...

Le développement du segment des soins anti-âge est directement connecté à un sujet plus vaste : le vieillissement de la population d'un côté, l'attitude face au jeunisme de l'autre, deux évolutions sociétales parallèles. Le blog "Une vie en plus", qui promeut le livre du même nom paru en 2005, peut renseigner utilement les marketeurs en leur proposant une vision globale de la longévité sur trois fronts : le corps, l'esprit et la société. Une mine d'informations.

13 mars 2007

Belles histoires...

On accuse parfois les marques de parfum de ne plus savoir raconter de belles histoires ! Le Blog Beauté12 me fait découvrir un joli texte Guerlain sur "Sous le vent", bel exemple d'un vrai récit, court mais dense et puissamment évocateur, autour d'un parfum historique, typique des parfums Guerlain.

"L'Ange Noir regagna sa loge : le public du théâtre des champs Elysées avait une nouvelle fois ovationné Joséphine Baker. En 1933, Paris était une fête. Joséphine tendit la main vers son flacon de parfum. Jacques Guerlain le lui avait offert en avouant d'un sourire timide qu'il avait toujours rêvé de ces îles "plus vertes que les songes" Elle aimait les parfums mais avait pour "Sous le vent" une véritable passion; Après chaque spectacle, elle s'enroulait dans ses effluves à la façon d'un châle qui glisse doucement sur des épaules et s'abandonnait à son souffle d'où émergeaient la fraîcheur de la bergamote, la vivacité de la lavande et la note de l'estragon. Le coeur vibrant du jasmin étroitement uni à la note oeillet relevée d'une pointe verte.."

12 mars 2007

Et mon Chanel, tu l'aimes ?

Grandiose mais discret, populaire mais snob : il devrait y avoir un peu de tout cela dans chaque lancement en selectif...

Manque de chair...

On pouvait rester sur sa faim lors du lancement de rouge Allure l'an dernier. Le nouveau rouge à lèvres Chanel présentait une belle innovation packaging (il s'ouvre d'un clic à la manière d'un stylo bic) et le plan de communication faisait la part belle à la télévision, une première pour la marque. Mais le lancement n'avait pas l'éclat, la dimension évènementielle des grands lancements Chanel : la publicité manquait d'incarnation, de chair, de cette sensualité inhérente au produit... La nouvelle publicité vient de tout changer.

"Et mon rouge, tu l'aimes mon rouge ?"

Rendant hommage à la célèbre scène du Mépris de Godard, où Brigitte Bardot alanguie sur un lit demandait à Michel Piccoli s'il aimait son corps, la campagne met en scène le mannequin Julie Ordon de manière très sensuelle. Au-delà de la publicité elle-même, l'opération incarne parfaitement les valeurs de la marque :
- le sens du grandiose, propre à susciter l'enthousiasme populaire : la publicité est annoncée par avance dans les journaux du dimanche, reprenant la forme d'une affiche de film; le film est très visible, soutenu par de forts investissements dans des emplacements clé (dimanche soir...); chaque personne intervenant dans le film (mannequin, réalisatrice, directeurs artistiques) est starifiée, et les coulisses du tournage sont aussi importantes que le résultat lui-même; chaque téléspectateur, même s'il ne perçoit pas la référence culturelle du Mépris de Godard, peut faire une lecture directe (rouge = séduction / sensualité) de la publicité etc...
- le référent intellectuel, plus discret, qui fédère les initiés : en réutilisant une scène mythique d'un film icône de la Nouvelle Vague, âge d'or du cinéma français pour beaucoup d'étrangers, en empruntant les codes de cette même époque pour la réalisation de l'affiche, Chanel adresse un clin d'oeil à tous ceux qui "s'y connaissent" : ce clin d'oeil conforte ses racines françaises (symboles de luxe), réaffirme sa valeur statutaire (= "nous sommes du même monde, nous partageons les mêmes valeurs"), et rend ce nouveau rouge mythique en l'associant à un mythe du cinéma. C'est le propre de la marque Chanel d'offrir cette seconde lecture.


Le rouge Allure vu par :
- Femme en ville
- le Blog Tv News
- Vogue
- Version Femina

Et le site officiel du Rouge Chanel

Crédit photo : Chanel

10 mars 2007

Coty & Kylie sur Youtube

Le groupe Coty a fondé son succès ces dernières années sur la vogue des parfums de célébrités, en parfumerie sélective comme en grande distribution. En France, c'est notamment le succès rencontré par la marque Celine Dior (5e en grande distribution avec 4 lignes et bientôt une 5e avec Un Printemps à Paris) qui rend le lancement du premier parfum de Kylie Minogue, Darling, particulièrement attendu, le potentiel étant considéré comme équivalent.

J'ai trouvé intéressant, et encore relativement inhabituel, le nombre de vidéos disponibles sur Youtube sur ce lancement : pub, making-of, video de lancement, apparition de la star dans la magasin londonien Harrod's (Darling est actuellement le parfum de star le plus vendu en angleterre)... J'imagine que ce sont directement les équipes de Coty qui nourrissent ainsi les fans avec des images fortes pour accompagner le lancement, et il me semble que c'est une manière simple, mais encore sous-exploitée, de toucher un large public.

Reportage de Skynews




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Making-of




Kylie à Harrods


6 mars 2007

Cobranding cosmétique

Le cobranding se définit comme l'association de deux marques distinctes dans la création d'un même produit. Ces opérations conjointes sont évidemment légion dans l'univers des biens de consommation, où l'influence des marques est décisive. La cosmétique utilise-t-elle assez la méthode ?

Les règles d'un cobranding réussi

Dans le magazine Management [1], Valérie Isabel, consultante indépendante en partenariat marketing, consacre un article aux 4 règles du cobranding réussi. L’association de deux marques sur un même produit doit répondre à 4 critères :

1 - Assembler des marques de même notoriété
Un consommateur ne s’intéressera au produit co-signé et co-siglé que s’il connaît déjà les deux noms associés. On parle de cobranding fonctionnel lorsque les deux marques, partageant leur expertise, créent ensemble un nouveau produit qu’elles commercialisent sous leur deux marques, par exemple le rasoir électrique Philips contenant de la crème hydratante Nivea, permettant à Philips de développer une expertise cosmétique quand Nivea renforce son audience masculine. On parle de cobranding conceptuel quand il s’agit uniquement d’une alliance ponctuelle sur un produit préexistant et simplement relooké, telles les sucrettes Canderel signées Karl Lagerfeld.

2 - Réunir deux partenaires aux valeurs communes dans un projet cohérent
Pour un mariage réussi, il faut que la cohérence du projet paraisse évident pour le consommateur, comme les sèche-cheveux Remington cobrandés par Dessange. Cela n’exclut pas l’alliance du signature haut de gamme et d’une marque grand public, telles les opérations Karl Lagerfeld pour H&M ou Paul Smith pour Habitat.

3 - Apporter un « plus » au consommateur
Quel bénéfice cette association apporte-t-elle au consommateur ? La Maaf s’engageait par exemple à baisser les cotisations des adhérents qui choisissaient le yaourt anti-cholestérol Fruit d’Or pro-activ. Et quand Dolce & Gabbana designe des portables Motorola ou Prada des mobiles LG, ils choisissent les modèles les plus high tech en leur conférant une touche design sans égal.

4 - Créer un avantage concurrentiel
L’idéal pour une alliance de cobranding, c’est d’ouvrir de nouveaux marchés aux deux partenaires, comme l’alliance de Nestlé aux constructeurs Krups et Magimix pour la fabrication des cafetières Nespresso.

Cobranding en cosmétique ?

La cosmétique est par principe un secteur qui cherche son inspiration dans d’autres secteurs, la mode évidemment, qui a donné naissance à des marques leaders du secteur, tout comme d'autres univers professionnels connexes à la beauté : dermatologues, makeup artists, parfumeurs-créateurs… Quel lancement ne se base pas sur l'apport d'un élément extérieur (photographe reconnu, célébrité-égérie, sculpteur participant au packaging, laboratoire de renom impliqué dans la formulation...) largement cité et commenté dans chaque élément du mix ?

Etonnamment, en revanche, le cobranding n'est pas la règle, comme si chaque marque craignait de se fondre dans l'alliance. J'ai relevé cependant plusieurs initiatives récentes, dont je ne peux malheureusement pas connaître le succès ou l'insuccès mais qui me paraissent marquantes parce qu'elles relèvent d'une association d'expertises originale.

- Christian Lacroix crée des colorations trendy pour Henkel il y a quelques années : dans l'univers de la coloration capillaire, l'expertise couleur appartient plutôt au coiffeur professionnel. L'idée de faire appel à un couturier, particulièrement connu pour son art de la couleur, sort des sentiers battus.

- Emilio Pucci habille le maquillage Guerlain : la dernière collection de maquillage Guerlain, notamment une nouvelle édition des fameuses Météorites, revêt le canevas coloré de la maison Pucci. Le groupe LVMH fait coup double avec deux marques qui lui appartiennent : Guerlain crée l'évènement avec son maquillage, et en asseoit le repositionnement "tendance", tandis que Pucci, encore assez peu connu, gagne en notoriété, et teste peut-être sa capacité d'attraction sur le segment beauté-cosmétique avant de lancer ses propres produits ?

- L'Oréal lance le palper-rouler avec Philips : fort du succès de son amincissant Perfect Slim, L'Oréal lance en grande distribution le kit Perfect Slim Pro contenant un appareil de massage signé Philips et un concentré minceur L'Oréal, pour un prix relativement élevé de 59.90 euros. En pleine vogue des "machines-beauté" (Wellbox pour le corps, appareil de dermabrasion chez Roc...), ce kit permet à L'Oréal de ne pas laisser échapper un segment porteur, avec une vraie valeur ajoutée (et les marges qui vont avec), et de bénéficier de l'expertise Philips en matière de petit électro-ménager. Comme dans le cas du partenariat cité plus haut avec Nivea, Philips tire en retour avantage d'un élargissement de son activité dans le domaine de la beauté, crédibilisé par l'Oréal, leader incontesté du secteur.

- Dior lance une crème au Chateau d'Yquem : à nouveau deux marques du groupe LVMH s'associe sur un projet commun, en l'occurence l'Or de Vie, une gamme de cosmétique extrêmement chère signée Dior, dont le principe actif est directement issu des vignes du Chateau d'Yquem, l'un des vins les plus chers au monde. Dior associe son image au summum du luxe, justifiant un positionnement ultra-luxe pour la gamme, quand Chateau d'Yquem gagne en notoriété, notamment auprès d'un public féminin, grâce aux très nombreuses retombées presse que ce lancement ne manquera pas d'occasionner.

Ces quelques exemples démontrent l'intérêt, dans un secteur exclusivement porté par l'innovation, destiné à créer sans cesse la surprise, d'associer des marques a priori éloignées dans des projets communs. Ces alliances retiennent l'attention des distributeurs, des journalistes, des consommateurs, car ils profitent de la notoriété des deux partenaires et annoncent quelque chose d'inédit, de nouveau, donc digne d'intérêt.

[1] Management - Mars 2007