Advertainment : quand la marque devient média

"Les générations passent, et les audiences changent. La génération Internet a décodé toutes les facettes de la publicité" : cette citation issue de la publicité autrement de J-M Dru vue sur Visionary Marketing illustre ce nouvel enjeu auxquels toutes les marques sont confrontées : les consommateurs n'ont plus la même attitude à l'égard de la publicité traditionnelle, et les nouvelles technologies, comme la fragmentation des médias, impliquent une remise en question totale des modes de communication marque-consommateur.

Pour communiquer avec le consommateur, les outils traditionnels type site web ou consumer magazine paraissent déjà d'un autre temps : "Aujourd’hui, la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel" (toujours dixit JM Dru). D'où l'apparition d'une nouvelle forme de communication publicitaire, l'advertainment, issu de la rencontre de la publicité et du divertissement.

L'idée n'est pas nouvelle. Marketing et Convergence dresse l'historique de cette association entre marques et contenus : d'abord cantonnées aux espaces publicitaires avant et après les programmes, les marques ont pu se glisser dans les programmes par le biais de nouvelles coupures publicitaires au milieu des émissions, puis en les parrainant. On retrouve des principes comparables dans la presse magazine, qui propose aux marques un large éventail de solutions de création de contenus permettant de jouer sur la cohérence entre un article ou le thème général d'un numéro d'un côté, et les pubs et les publi-rédactionnels (tous formats possibles) qui figurent en regard de ce contenu ciblé. Ainsi, le numéro "spécial minceur" de tel numéro sera forcément rempli de publicités et communiqués sur le même thème. Et l'article sur "une belle peau après 40 ans" sera opportunément en face d'une publicité anti-âge.

La marque s'est ensuite immiscée dans les fictions grâce au placement produit, d'abord discrètement puis en devenant un enjeu majeur de scénario (exemple : la Vodka Absolut dans un épisode Sex and the City, la PSP Sony dans un épisode de South Park…). De telles incursions restent cependant coûteuses, forcément ponctuelles, fortement réglementées, avec le risque d'agacer le consommateur... La marque doit donc aller plus loin et générer son propre contenu audiovisuel, créer des programmes de divertissement beaucoup plus élaborés, accessibles à la télévision, sur le web ou sur les mobiles.

A la télévision, des programmes courts comme "Du côté de chez vous" sur TF1 (Leroy Merlin), sont des précurseurs : rien d'étonnant que le programme de Leroy Merlin soit aujourd'hui décliné en magazine déco et en chaîne TV sur CanalSat. Et le web et le mobile offrent de nouveaux supports de diffusion, particulièrement adaptés aux formats courts et créatifs, au contenu spécifique, et à ces nouvelles cibles qui échappent à la publicité traditionnelle. Cela passe par la création de programmes dédiés, qui dépassent le format pub classique : on pense aux séries de Sunsilk et Garnier sur dailymotion, à "L'Affaire Twingo", film produit par Renault mettant en scène Laetitia Casta, à Pirelli s'offrant les services d'Uma Thurman.

La beauté, et en particulier les marques de luxe, ont un rôle à jouer dans cette évolution. Lorsque Chanel annonce ses nouveaux films publicitaires par des parutions presse (N°5, Rouge Allure), que le site internet décrit par le menu les étapes de création du film, présente le making of, cela enrichit le discours de marque au-delà d'un discours publicitaire classique : le support est traditionnel, certes, mais le résultat est élégant et dense en contenu.

Le magazine Newzy met déjà en lumière l'étape suivante : la marque peut devenir son propre média ! Henkel lance sa maison virtuelle La Belle Adresse, Unilever fédère ses consommateurs sur Pourtoutvousdire, Budweiser lance BudTV, Barcardi crée sa radio web B-Live... Le film publicitaire classique deviendrait-il une simple bande-annonce du média "brandé", comme la pub de la Banque Postale s'achevant sur l'url explicite www.loiseaubleulaserie.net ?

Cependant toutes les marques n'ont pas une richesse d'univers suffisante pour se permettre de devenir leur propre source de contenu... d'où une opportunité très forte pour celles qui ont cette densité. Sur les nouveaux médias, la création de contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée, à la limite de l'art et de la communication, ouvrent de nouvelles opportunités pour continuer à faire vivre l'univers de marque et conserver cette fameuse longueur d'avance créative des marques belles et fortes sur leurs consoeurs moins gatées...