Les marques de parfum et leurs limites

Toutes les grandes marques à succès ont leur limite, c'est vrai dans tous les secteurs, c'est aussi vrai dans l'univers du parfum. Dans la période plutôt favorable qui a précédé la crise, les marques, enhardies, ont justement tenté de repousser les limites et s'ouvrir de nouveaux territoires... la tendance pourrait justement se retourner en ces temps de disette.
- Ces limites peuvent être géographiques, lorsqu'une marque florissante dans tous les pays majeurs peinent à réiterer l'exploit dans un pays ou une zone donnée (Dior, éternel challenger aux US, ou Lauder, loin d'avoir l'équivalent de ses positions US sur le marché français des parfums). C'est évidemment encore plu vrai pour les marques dites 'régionales', dont le territoire d'expression, pour des raisons culturelles ou historiques, est plus limité encore.
- Ces limites peuvent être rencontrées lors de tentatives d'extension à de nouveaux métiers, par exemple de dupliquer un succès parfum dans l'univers du maquillage ou du soin (Givenchy, Mugler il y a quelques années, Azzaro dans le soin hommes).
- Enfin, ces limites peuvent être rencontrés au sein même du territoire parfum, lorsqu'il s'agit de conquérir de nouvelles cibles : les hommes pour une marque féminine, les femmes pour une marque masculine, la femme mature pour une marque typée jeune etc...

Ce dernier cas est passionnant. Lorsqu'une marque a la tentation d'attirer ceux qui lui étaient auparavant réfractaires, elle a l'obligation de se réinventer, de trouver dans ses gènes et dans ses codes ceux qui pourront plaire, tout en gommant ce qui pourrait déplaire. Inutile de dire qu'il faut bétonner son projet, car avant de tenter sa chance auprès du consommateur final, il faut avoir convaincu ses équipes en interne et ses partenaires externes (filiales, agents, distributeurs...) du pari à relever. La prise de risque est naturellement plus grande. Hugo Boss est en parfum une marque essentiellement masculine, dont les tentatives féminines ont été des flops : nouvel essai avec Boss Orange, cette fois avec une égérie, Sienna Miller, pour mettre toutes les chances de son côté. Azzaro, également très typé masculin, convoque simultanément son passé de couturier (pour AzzaroCouture) et une cible homme et femme (pour le duo Twin) en espérant également conquérir les femmes. Même stratégie de duo côté Cacharel (avec Amor Amor Tentations) pour les hommes, et le secret espoir de séduire également des femmes plus mûres que la cible ado habituelle pour la marque (après l'insuccès de Liberté). Ce combat sera également cette année celui de Nina Ricci, qui a les très jeunes avec Nina, les très mûres (!) avec l'Air du Temps, et entre les deux, une tranche d'âge pour l'instant oubliée.

Il suffit souvent d'un seul beau succès pour renverser la vapeur - Chanel l'a réalisé en retrouvant avec Allure Homme Sport une cible masculine un peu perdue de vue, idem pour Hermès avec Terre d'Hermès, Yves Saint-Laurent avec L'Homme, et en sens inverse, Armani Code Woman qui a réveillé la cible féminine d'Armani -, mais on le sait, les succès ne sont pas légion, et c'est encore plus vrai lorsqu'on se lance en territoire inconnu. On ne peut pas plaire à tout le monde.

Source photo : cosmeticnews

Swarovski fait briller Clarins et Mugler

Swarovski, leader mondial du cristal et toujours à la pointe de la tendance grâce à d’incessantes collaborations de prestige avec les grandes marques de la mode, de la joaillerie et de la cosmétique, annonce la création d’une ligne de parfums, maquillage et acessoires de beauté, opportunément baptisée “Swarovski Beauty“. Ce développement se fera par le biais d’un accord de licence passé avec Thierry Mugler Parfums (propriété du groupe Clarins).

Difficile de ne pas faire le lien avec les annonces en série de collaborations signées par les différentes divisions de Clarins (principalement Clarins, Azzaro et Mugler) ces derniers temps : Stella Cadente (2005), Porsche Design et David Yurnman et prise de participation dans Kibio (2006), création de la marque My Blend (2007)… Mon hypothèse, c’est que Clarins cherche à atteindre le plus vite possible la taille critique qui lui permettra enfin d’être trop costaud pour un rachat, pour éviter de subir ce que le groupe a déjà subi en 2007, avec les rumeurs de rachat par L’Oréal ou de fusion avec YSL-Beauté.

Reste que Swarovski est une jolie prise pour Clarins, et représente une belle opportunité de business. La marque jouit d’une belle aura, très en phase par ailleurs avec l’esprit Mugler dont les équipes vont justement avoir en charge les projets.

Etui parfumé : adieux les testeurs ?

Signalsurf me transmet une info parue sur Influencia : pour deux éditions limitées d'été d'Alien et AMen, Thierry Mugler utilise un procédé inédit pour faire découvrir la fragrance. Une fenêtre dans l'emballage s'ouvre sur un plastique parfumé à la fragrance, remplaçant ainsi échantillons et cartes à parfumer, des outils de vente moins adaptés à des éditions éphémères.

J'admire ces marques qui s'efforcent d'avoir toujours une longueur d'avance, de tester de nouveaux procédés, de sortir des sentiers battus. Mugler en a fait sa logique de fonctionnement depuis ses débuts, ouvrant ainsi de nouveaux horizons à d'autres marques moins aventureuses.

Beauté : 4 marques explorent le web 2.0

Je l'ai dit souvent sur ce blog, les tentatives des marques pour s'emparer du web 2.0 paraissent encore bien timides. 4 initiatives récentes marquent une nouvelle avancée : Mugler crée une galaxie de blogs, Diesel propose de personnaliser son parfum en ligne, Clarins lance une plateforme blog généraliste, Kenzo réinvente Facebook pour Kenzoki...
Aucune de ces initiatives ne sonnent faux, ne parait maladroite dans l'univers web. Ce n'est pas anodin. Peut-être est-ce même le signe que les marques commencent à savoir comment utiliser les outils 2.0 sans sacrifier leur image et leur âme... Très bon présage !

Mugler ouvre une Blogalaxy
J'étais invité à la soirée inaugurale (merci Stéphane), mais je n'ai malheureusement pas pu y assister : Thierry Mugler ouvre une blogalaxy, plateforme d'échange blog 2.0 dédiée aux fans de la marque, afin de créer une communauté de clients. 30 privilégiés ouvrent le bal, chacun disposant d'une invitation pour coopter de nouveaux membres. Mugler reste ainsi fidèle à son intérêt marqué et relativement unique, depuis la création, pour les techniques de fidélisation (cercle de clientes, rencontres célestes etc...). J'aurais sans doute l'occasion de reparler de la Blogalaxy très prochainement.
En savoir plus : ici sur les blogs passionluxe, philippe pinault, OptiMystic, ...

Soirée de lancement - Blogalaxy Thierry mugler
envoyé par galienni

Clarins ouvre une plateforme généraliste dédiée au beau
C'est une question de culture d'entreprise : même groupe (le groupe Clarins possède également Mugler), même intérêt depuis les origines pour construire, par des initiatives CRM simples mais intelligentes, une relation durable avec les consommatrices. Clarins crée OrSériE, une plate-forme participative et interactive dédié au luxe, à la beauté, au bien-être, notamment nourri par des articles issus de blogs partenaires. A la différence de la blogalaxy Mugler, la plateforme ne s'adresse pas aux fidèles de Clarins, qui n'y joue qu'un rôle très discret. Une agence externe est d'ailleurs en charge de l'animation de la plateforme.

Diesel propose à ses clients de personnaliser leur parfum
Le lancement du nouveau parfum Diesel Fuel for life, le premier sous l'égide de L'Oréal qui a récupéré cette license très convoitée, a démarré très fort depuis le mois d'août. Un joli coup, tant d'autres lancements destinés à un public jeune ont paru à côté de la plaque ces derniers temps. Et Diesel a parfaitement intégré les nouvelles règles du jeu du marketing 2.0 : en cette période pré-Noël, avec le site Fuel for Life Factory, chaque client peut visionner le flacon à 360°, choisir la couleur du fourreau, de la lanière et du logo, offrant ainsi plus de 150 000 combinaisons possibles (source : Culture Buzz). Mais seulement 20.000 exemplaires seront disponibles. Une belle opération de buzz, et plus encore, la réalisation d'un fantasme de marketeur : le parfum customisable.

Kenzo s'inspire de Facebook pour Kenzoki
Kenzo a lancé le site MmmKenzoki.com, site privé où 100 blogueuses fans de soins et de cosmétiques ont, comme sur Facebook, un espace personnel pour échanger photos, vidéos et autres conseils en soin et beauté. En savoir plus ici.

L'ivresse de la beauté : cosmétique et vin

Des produits de luxe vendus en supermarché ? Vous n'y pensez pas ! Et pourtant si, ces produits existent, ce sont les vins et spiritueux. Comme tout produit de luxe, ils véhiculent leur part de rêve, de sophistication, un art de vivre élégant et aspirationnel. Mais leur environnement de vente n'est pas toujours à la hauteur de cette exigence. En cela, on retrouve un premier point commun avec les parfums et cosmétiques qui doivent réussir à paraître exceptionnels même dans des linéaires qui peinent à faire rêver...

L'excellent blog So Wine constate que cosmétique et vin s'inspirent mutuellement dans la création produit, et que les exemples de ces échanges abondent. L'auteur du blog semble penser que c'est plutôt la cosmétique qui se nourrit de vin, j'avoue qu'il me semble que c'est plutôt un phénomène récent tandis que le marketing du vin a très bien su se nourrir, et depuis longtemps, des approches marketing de la cosmétiques pour moderniser ses atours... Mais sans entrer dans le débat de l'oeuf et de la poule, le panorama des initiatives cosmétiques inspirées du vin est en tout cas révélateur d'une tendance forte en cosmétique, particulièrement ces derniers temps.

Quand le vin inspire une marque...
Parmi les pionniers, bien sûr, Caudalie, et son concept initial reposant sur les polyphenols anti-oxydants issus des pépins de raisin. Un ingrédient qui n'est pourtant pas une exclusivité, mais que la marque a intelligemment exploité puis enrichi autour de l'univers du vin. Une très belle réussite du circuit pharmacie, qui pourrait même faire de l'ombre à certaines marques sélectives. La France n'a pas le monopole du vin, et les vins du nouveaux mondes peuvent aussi s'inspirer du modèle Caudalie : les soins Daviskin sont ainsi nés des vignobles californiens de la famille Mondavi.

Le soin n'est pas le seul segment concerné. La marque de cognac Courvoisier, très célèbre aux Etats-Unis, a ainsi lancé l'Edition Impériale, un parfum développé sous licence par Kraft International Marketing. Un lancement à première vue anecdotique, mais pas plus que les parfums Bugatti ou Jaguar, qui surfe sur des notions similaires : un art de vivre haut de gamme, très masculin, entre tradition et modernité.

Kilian Hennessy, qui appartient à la famille des cognacs Hennessy mais a essentiellement fait ses armes dans l'univers du parfum, ne s'y est pas trompé : si l'univers de sa toute jeune marque By Kilian évoque davantage la littérature du XVIIIe siècle, ses flacons ressourçables se remplissent à des fontaines qui évoquent immanquablement les fûts de cognac, ses fragrances jouent avec les notes d'absinthe et de rhum, clin d'oeil à ses origines.

Quand le vin inspire une gamme...
Deux marques du groupe LVMH se sont associées pour un cobranding inédit : le soin premium L'Or de Vie lancé par Dior s'appuie sur l'univers de Chateau d'Yquem. Les actifs sont ainsi extraits des sarments de vigne du "vin le plus cher au monde", qui prête également d'autres éléments clé de son territoire (codes coloriels... et prix extrêmement élevé).

Quand le vin inspire un produit...
Les arômes des vins et spiritueux, les cocktails les plus détonants sont très souvent à la source de l'inspiration des notes d'un parfum. Au même titre qu'une fleur ou un fruit, ils ont un pouvoir d'évocation immédiate pour le consommateur lorsqu'il s'agit de décrire une fragrance. Il est en revanche plus étonnant de voir le vin soit partie prenante de la fabrication d'un parfum ! Thierry Mugler sort pour Noël une édition limitée de très grand luxe, baptisée La Part des Anges, de son parfum fétiche Angel, dont le jus - retravaillé - a été vieilli dans les fûts de la maison de cognac Remy Martin. Une approche d'innovation process plus courante en soin ou en maquillage qu'en parfum, dont les étapes de maturation / macération sont extrêmement codifiées. L'idée, même dans un flacon habillée de cristaux Swarowski, me parait néanmoins plus adaptée à un parfum masculin qu'à un parfum féminin, vue la cible traditionnelle du cognac... Avec seulement 4742 exemplaires, la marque ne prend de toute façon pas vraiment le risque de séduire en masse.

Qu'est-ce que ce panorama nous apprend sur les parfums et cosmétiques ? La cosmétique est par essence un univers qui se nourrit d'autres univers, qui tire son inspiration d'autres imaginaires (couture, mode, cinéma, stars...). C'est donc tout naturellement que les vins et spiritueux viennent à leur tour nourrir les concepts de marque, porteurs valeurs hédonistes, d'excellence, de tradition, de luxe authentique. Ils viennent consolider la quête de légitimité, de "mythes fondateurs" des marques de cosmétique. Et plutôt de belle manière, non ?

Parfums pour homme : un premier semestre bien rempli

Le marché des parfums féminins est environ deux fois plus grand que celui des parfums masculins, et assez naturellement les marques consacre la meilleure période commerciale(septembre-décembre) à animer leurs féminins. On constate donc que les marques tendent à concentrer leurs initiatives pour homme au premier semestre, afin de bénéficier d'une meilleure visibilité, et de la période commerciale de la fête de pères (échelonnées de février à juin en Europe). Alors que, a contrario, la fête des mères n'est pas particulièrement une période de lancement pour les parfums féminins.

Le phénomène de concentration des lancements masculins au premier semestre a été particulièrement visible cette année, car 2007 a été une 'grande' année de lancement sur les masculins. Toutes les marques ou presque ont été actives : Chanel (Allure Homme Cologne Sport), Dior (Fahrenheit 32), Mugler (IceMen), Gucci (pour Homme II), Dolce & Gabbana (Light Blue for men), JPGaultier (Fleur du Mâle), Armani (Attitude), Calvin Klein (CKin2u), Azzaro (Now), Lancôme (Hypnôse Homme)... En tout 43 nouveautés contre 35 l'année précédente, une véritable déferlante concentrée sur 3 mois.

Ce n'est pas le fruit d'une longue tradition : chacun a noté le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre l'an dernier sans réellement de concurrence frontale, et tenté de profiter de l'aubaine cette année. Dommage que tout le monde ait eu l'idée en même temps...

Tendances

J'ai lu ici sur Osmoz une analyse des tendances majeures qui fédèrent ces lancements masculins, dont les plus frappantes sont à mon sens :
- en communication, des représentations masculines plutôt sexy, des poses sensuelles, lascives, des hommes qui se mettent à nu (Allure, IceMen, Gucci, Dolce&Gabbana, Gaultier, Armani...)
- une recherche de gestuelles différentes, dans les packagings (Now...) et dans les formes produit (eau de parfum, huile de parfum chez Guerlain)
- des fragrances qui explorent des territoires jadis réservés à la parfumerie féminine (notes florales, fruitées, adhéhydées...)

En terme de performance commerciale en France, aucun de ces parfums n'a pour le moment été consacré comme LA réussite incontestable de ces derniers mois. Beaucoup ont grimpé dans les charts quelques semaines avant de redescendre dans les classements. Faut-il s'en étonner ? Comment émerger, comment se faire connaître, comment créer l'évènement quand on est un lancement parmi des dizaines d'autres ?

Paradoxalement le second semestre pourrait paraître en comparaison bien sage sur les masculins, ce qui pourrait profiter aux nouveautés de septembre (Kenzo, Calvin Klein, Lacoste, Boss...).

Crédit photo : publicités Armani, JPGaultier et Dolce&Gabbana réunies par Osmoz

Coulisses du parfum...

Un parfum, c'est l'alchimie particulière d'une fragrance, d'un packaging, d'un nom et d'une communication, ce qu'on appelle le "mix marketing".

Osmoz consacre un dossier spécial aux coulisses de la création de parfum, au travers d'exemples très divers. On y découvre la création complète d'un mix avec Angel de Thierry Mugler, avec de nombreuses anecdotes sur la création de ce mythe de la parfumerie, puis des exemples plus concentrés sur la communication (la pub Nina, la nouvelle campagne de Classique de Jean-Paul Gaultier), la fragrance (avec une réinvention de l'Eau d'Issey baptisée "une goutte sur un pétale") et le packaging (avec l'édition de la Colonia d'Acqua di Parma en verre de Murano ou les extraits de parfum de Guerlain).

Crédit photo : dessins du flacon Angel par Mugler

Noël noël...

Comment "occuper" la période des fêtes ? Comment "exister" ? Comment être le plus visible, le plus impactant, le plus évident dès l'entrée dans un point de vente ? Comment être LE choix cadeau de Noël ? Autant de questions auxquelles chaque équipe marketing est tenue de répondre, en particulier pour les parfums, car Noël est évidemment un temps commercial majeur pour les parfums, riche en promotions et en animations.

Certaines marques font le choix d'animer leurs parfums star par le biais d'éditions limitée, par une simple variation packaging plus festive, comme par exemple chez Yves Saint-Laurent (Opium version art Chinois, Cinema version or, Paris version feu d'artifice), Narciso Rodriguez (For Her en blanc) ou Boucheron (pour femme en édition Diamant).

En cette année 2006 cohabitent 2 stratégies plus marquantes :

- des lancements tactiques de parfums one-shot* spécialement pour les fêtes chez Grès (Caline Night), Dior (Midnight Charm) ou encore Ungaro (Apparition Christmas).
C'est une stratégie osée, puisque le risque est d'amoindrir la visibilité des fragrances permanentes de la marque dans cette période cruciale en mettant l'accent sur un parfum à durée de vie limitée. Les clients qui auront fait ce choix et auront apprécié la fragrance ne pourront plus la retrouver ensuite dans les points de vente. A l'inverse les distributeurs ne peuvent se permettre de faire l'impasse sur des nouveautés, dès lors ils leur accordent automatiquement une belle place dans cette période stratégique.
Grès et Ungaro ont choisi de lancer leurs nouveautés au sein d'une franchise existante (les parfums Caline et Apparition, sortis il y a déjà quelques temps, sont leurs derniers lancements en date, les nouveautés de Noël constituent donc une animation de gamme), ce qui permet une vraie nouveauté tout en capitalisant sur un nom déjà établi : les fans pourront toujours se reporter après les fêtes sur le parfum d'origine. La stratégie Dior est plus osée puisque Midnight Charm n'appartient à aucune famille existante, et n'est pas destiné à perdurer au-delà des fêtes.

- des lancements d'extraits de parfum, chez Gaultier, Dior (Miss Dior Cherie) ou Mugler (Angel Caprices de Star et Alien Elixir).
L'extrait est version la plus précieuse et la plus concentrée du parfum : les extraits ne représentent généralement pas un chiffre d'affaires très important, mais ce sont des vecteurs d'image de plus en plus appréciés pour affirmer le positionnement haut de gamme d'un parfum, et donc d'une marque. Idéal pour un cadeau de Noël de luxe.

Source : Osmoz
Credit Photo : Mugler (Angel Caprices de Star)

Mugler : Nouveau circuit de distribution (2)

Suite de mon info précédente sur la distribution d'Innocent Secret de Thierry Mugler (Groupe Clarins) en exclusivité chez Victoria's Secret aux Etats-Unis :

En France, Innocent Secret sera distribué en exclusivité par le Club des Créateurs de Beauté (Groupe L'Oréal). Cette association peut surprendre à plus d'un titre : la collaboration de deux groupes a priori concurrents (L'Oréal et Clarins), la distribution d'une marque de luxe par un spécialiste VPC (par courrier, téléphone et Internet) de la beauté à petits prix...
A l'inverse, les deux parties y trouvent leur compte sur plusieurs points : Thierry Mugler enrichit l'offre parfum, encore relativement confidentielle, du Club des Créateurs de Beauté, et apporte une notoriété que n'ont pas les parfums actuels du Club (Corinne Cobson, Michel Klein...); le Club des Créateurs de Beauté a l'image d'un laboratoire d'idées et d'innovation, et plait particulièrement aux jeunes filles, clientèle difficile à capter pour la parfumerie traditionnelle. L'attrait de l'exclusivité joue évidemment un rôle central puisque Innocent Secret ne sera pas disponible dans les parfumeries.

Cette collaboration singulière illustre la recherche de nouveaux circuits de distribution pour les grandes marques de cosmétique de luxe, à l'étroit dans le circuit selectif (parfumeries et grands magasins) et en quête de nouvelles opportunités de croissance. Elle pourrait inspirer d'autres marques, qui vont certainement surveiller avec attention les résultats de Mugler au Club des Créateurs de Beauté.

Mugler : Nouveau circuit de distribution

Thierry Mugler (Groupe Clarins) est décidément incontournable lorsqu'il s'agit d'analyser des stratégies marketing : leur volonté de se démarquer les amène à proposer constamment des initiatives singulières et inspirantes. La marque lance un nouveau parfum, Innocent Secret en exclusivité dans 150 points de vente de la célèbre marque de lingerie américaine Victoria's Secret, visant à terme 500 points de vente de la chaine. Innocent Secret est un flanker du parfum Innocent datant de 1998, lui-même à l'origine flanker d'Angel sous le nom d'Angel Innocent avant d'exister en solo. Le concept de Innocent Secret a été créé sur mesure pour la chaine : girly, coquin, mi-ange mi-démon.

Victoria's Secret est déjà un distributeur de marques de cosmétique, y compris sa propre marque. Au-delà, cette collaboration originale illustre deux tendances :
- côté marque, le système actuel de distribution de la parfumerie est un cadre trop restreint pour beaucoup de marques, même avec le dynamisme de chaines comme Sephora, et la concentration des distributeurs rend la situation encore plus tendue pour les petites marques. D'où la recherche de relais de croissance hors du circuit traditionnel. Cette tendance s'est d'abord illustrée dans l'extension de la distribution de marques de soin sélectives aux spas, aux instituts, à la pharmacie; l'exemple de Mugler peut ouvrir de nouvelles perspectives pour le parfum.
- côté distribution, chaque distributeur souhaite plus que jamais se positionner comme différent de ses concurrents, démontrer sa spécificité. Initiée par le circuit travel retail (aéroports) et son offre de produits exclusifs, la stratégie la plus en vogue actuellement est de proposer des produits que les autres distributeurs ne commercialisent pas : c'est la tactique de Sephora et de ses très nombreuses marques exclusives. La collaboration entre Victoria's Secret et Mugler est clairement présentée comme ciblant une clientèle nouvelle pour Victoria's Secret, reflet de l'importance de proposer des produits exclusifs.

Suite de l'article : Innocent Secret distribué en France chez Club des Créateurs de Beauté

Autres articles sur Thierry Mugler :
- le blog de Mugler
- la surprise, essence du luxe

Crédit photo : Thierry Mugler

L'aventure Clarins : un livre à ne pas manquer

A lire, l'histoire passionnante de Jacques Courtin, le fondateur du groupe Clarins, dans sa biographie Une réussite en beauté. D'une manière simple et vivante, le livre raconte les 50 ans de l'aventure Clarins, les débuts, les premiers challenges, les produits mythiques, et bien sûr les autres aventures du groupe : Thierry Mugler, Azzaro, L'Occitane... Ce qui est le plus frappant, c'est la philosophie très forte qui anime le groupe : une démarche sincère d'observation des femmes, à l'origine de recettes de beauté à succès.

Un aperçu du livre est disponible ici. Toutefois ce résumé ne lui rend pas totalement justice : ce qui rend vivant le livre, c'est surtout la franchise du ton, les témoignages des collaborateurs, les anecdotes, et surtout les intuitions géniales de Jacques Courtin.

Le blog de Mugler

Cette information m'avait échappée mais l'initiative est intéressante : pour le lancement du parfum Alien de Thierry Mugler, Heaven avait animé un blog-fiction, sorte de journal intime d'une rencontre entre le héros, Arthur, et l'étrange inconnue au parfum si captivant... Le blog est aujourd'hui fermé, mais vous pouvez découvrir les grandes lignes du projet sur l'excellent Whiteblog.

A lire également l'article du Monde sur l'usage des blogs par les marques (qui s'achève par un commentaire sur le blog Mugler contredit par Heaven).

Et à relier au blog développé par Dior pour le lancement du soin corps Plasticity animé par Sophie Kune (qui m'a promis pour très bientôt une interview à ce sujet, à découvrir bientôt sur ce blog !).

La surprise, essence du luxe

"Le Parfum" de Süskind est bien sûr un best-seller, vendu à plus de 15 millions d'exemplaires dans le monde, mais c'est surtout l'un des rares romans à avoir su mettre à ce point en scène, avec autant de maîtrise, le parfum sous toutes ses formes. A l'occasion de la sortie du livre, Thierry Mugler lance un luxueux coffret de quinze compositions inédites, une "mise en odeurs" du livre. Une proposition étonnante, une initiative qui tranche par rapport aux lancements du moment.

La surprise comme essence du luxe : voici un sujet passionnant. En sélectif, le banal peut parfois payer à court terme, mais généralement c'est une source de flops ou de semi-flops, de succès en demi-teinte qui ne marquent guère les esprits. Or, en ces temps troublés, les marques préférent parfois enchainer des demi-succès qui assurent leur survie qu'oser, faire preuve d'audace, car cela ne paie pas à tous les coups, et suppose d'avoir à disposition des créateurs réellement inspirés, désireux d'imposer leur propre vision tout en restant en phase avec le grand public. Car c'est finalement l'étonnement, l'insolite, qui génére le plus d'impact, qui créé le plus de fascination, qui fédère le plus les distributeurs, les journalistes, les conseillères beauté, les clientes.

Parmi les marques qui ont su ériger la surprise en principe créatif, Thierry Mugler fait figure de tête de proue. Des compositions olfactives très segmentantes, que l'on déteste ou que l'on adore, des concepts forts, tranchés, incisifs, des méthodes de communication différenciantes. Angel a été et reste un immense succès, et Alien en 2005 a contre toute attente répondu aux amibitions de la marque. On pourra citer également le succès persistant des deux succès de Jean-Paul Gaultier, le Mâle et Classique, et bien d'autres marques, qui savent que la vocation du luxe est d'offrir l'unique, le rêve pur, ce qui ne peut pas être trouvé ailleurs.

Crédit photo : Thierry Mugler

Summary in English
Luxury is all about dream, and dream comes with surprise. Ordinary launches may be rewarding on the short-term : today the cosmetic industry is a tough universe, and brands sometimes prefer non-risky half successes rather than trying to innovate strongly with a high risk of failure. And this requires talent, vision, that is not common on the market. But truly suprising novelty always create a stronger impact, to journalists, distribution, BCs, consumers... Brands like Thierry Mugler or Jean-Paul Gaultier defend their position via continuoulsy audacious and surprising offers, creating a break that captures the audience and help them emerge in the market.

Décliner un succès

Comment décliner un succès ?
Voici quelques idées classiques dont on peut jouer, à utiliser comme une "grille" à passer en revue lorsqu'on cherche à animer une gamme, trouver de nouvelles idées d'extension... C'est loin, très loin d'être exhaustif.

> Décliner l'offre
proposer un autre format (mini, maxi, duo...)
proposer les produits qui sont naturellement utilisés avec le produit originel (déodorant pour le parfum, soin contour des yeux pour une crème)

> Changer de cible
passer d'une version masculine à une version féminine ou l'inverse (ex : moults parfums !)
cibler une nouvelle tranche d'âge (ex : version jeune, version plus âgée...)
cibler une autre catégorie de personnes (ex : Terracotta brunes et blondes !)
cibler une nouvelle saison (ex : les eaux d'été déclinés de grands succès, les solaires spécial "ski"...)
cibler une autre occasion d'utilisation (ex : version nomade, pour le sport, pour le soir...)
proposer un bénéfice supplémentaire (ex : hydratant + éclat, rouge à lèvre + effet gloss)
proposer une version plus intense (ex : les extraits en parfum, les sérums et les masques en soin)
s'adresser à un autre circuit de distribution avec une offre spécifique (ex : les promotions Clarins Dior et Lancôme pour les aéroports, les grands formats Biotherm pour les pharmacies)

> Changer des éléments fondamentaux
Modifier le packaging (décor, ergonomie...)
Intégrer un nouvel ingrédient et raconter une nouvelle histoire

> Rendre le produit plus "people"
Proposer à un artiste de revisiter le packaging (ex : FlowerbyKenzo)
Trouver des célébrités qui aiment le produit, les faire parler
Embaucher une célébrité en phase avec le produit pour la communication, soit pour apparaître sur la publicité (ex : Nicole Kidman pour N°5) ou pour la réaliser (ex : Ridley Scott pour Fahrenheit)

> En faire un mythe
Faire un livre (ex : livre Eau Sauvage)
En faire un prix lié au produit (ex : la Femme de l'Année pour Eau Dynamisante)
Réaliser une exposition (ex : Nivea)
Faire des éditions limitées de prestige (ex : les éditions limitées Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler)

A vous de donner vos idées !