La cosmétique descend dans la rue...

C’est évidemment un sujet brûlant : puisque les médias traditionnels perdent en efficacité, puisque l’efficacité de la communication on-line conserve une part d’aléatoire, puisque l’animation point de vente a ses limites (elle s'adresse aux clients habituels du point de vente, sans forcément toucher les autres), les marques doivent nécessairement aller hors de leur périmètre naturel, au devant des consommateurs. C’est tout l’enjeu des actions évènementielles hors du point de vente (à commencer par le street marketing, dont on parle beaucoup ici ou là…)

Toucher le grand public

Dans l’univers cosmétique, les marques de grande consommation sont bien évidemment plus à la pointe, car a priori plus légitimes sur ce type d’actions que leurs consoeurs du selectif : elles n’ont pas le risque d’égratiner leur capital marque, d’abord bâti sur la proximité avec le public, contrairement au luxe qui affiche naturellement davantage de distance.

Garnier (groupe L’Oréal) développe par exemple depuis plusieurs années des actions de ce type avec par exemple les bus Fructis, qui partent à la rencontre des jeunes pour distribuer des échantillons, donner des conseils de coiffure, proposer des relooking. Axe (groupe Unilever) est l’un des exemples les plus aboutis avec le fameux Axe Boat, superbe yacht qui, au large des plages françaises, accueille chaque soir pendant l'été des soirées VIP, tandis que dans la journée, animations et concours s’organisent sur le thème de la séduction pour gagner sa place à bord du yacht. Une opération qui génère chaque année un buzz fabuleux pour la marque.

Le luxe dans la rue ?

Côté marques sélectives, les tentatives sont encore timides. Calvin Klein, sans doute aidé par son appartenance antérieure à Unilever où cette culture est particulièrement développée, a organisé différentes actions de ce type : CK apartement, CK backstage… Des opérations destinées à un public jeune, et rendues possibles par un territoire de marque particulièrement propice à des initiatives très grand public, sans état d’âme sur l’opportunité pour une marque de luxe de réaliser ce type d’opération.

Kenzo est parvenu à faire une véritable opération de street marketing tout en répondant parfaitement aux exigencesdu luxe : en mai 2001 à Paris, 150 000 coquelicots sont plantés devant le Centre Georges Pompidou pour être ensuite distribués aux promeneurs. L'opération est reconduite à Singapour, Hong-Kong et Milan l'année suivante. La représentation parfaite de l’univers poétique de la marque et de l’esprit du parfum, « une fleur dans la ville ».

Le luxe a à mon sens tout intérêt à s’y mettre, tant il serait réducteur de se consacrer exclusivement à animer les points de vente, et donc à se partager, entre concurrents, la base de cliente naturelle des parfumeries, sans chercher à élargir cette base. Et les médias on-line et off-line ont leur limite pour « recruter » de nouveaux consommateurs dans les parfumeries. Les opérations hors du point de vente peuvent contribuer à ramener ces nouvelles clientes. A chaque marque de trouver, comme Kenzo, un créneau de communication efficace et cohérent avec l’image de marque.

Ces actions évènementielles ont plusieurs avantages : coûts faibles, public diversifié mais relativement ciblé, construction d'une belle proximité à la marque, retombées potentiellement larges... Elles doivent s'envisager uniquement en complément de campagnes média plus classiques. Seule limite : il faut avoir une idée vraiment créative, qui sorte franchement de l'ordinaire, pour que l'opération soit efficace ! Et ce talent-là n'est pas si commun...