Trésor, une saga mythique

Stratégies consacre sa une à l'univers du luxe pendant 10 jours, et a choisi la saga mythique des pubs du parfum Trésor de Lancôme en illustration d'une campagne qui a marqué son temps, en particulier le fameux film avec Isabella Rossellini. "La force de ce film pourtant simple repose entièrement sur l'actrice qui sait parfaitement transmettre une certaine émotion.", nous dit l'article.

Même si je trouve effectivement Isabella Rossellini parfaite dans le film, j'ai le sentiment que la vraie star de cette saga, fil rouge de chaque campagne, c'est sa musique. Qu'en pensez-vous ?

Pub de parfums : un peu cliché, non ?

Les écrans TV des semaines précédant Noël en témoigne : le parfum est un secteur fortement dépensier en pub. Les films publicitaires sont nombreux, régulièrement renouvelés, leur esthétique toujours extrêmement léchée, les stars (actrices et réalisateurs) s'y pressent chaque année plus nombreuses... Et pourtant, ils ne suscitent que rarement l'intérêt des experts, comme en témoigne à nouveau la dernière fournée du Festival de la Publicité de Cannes qui n'a pas élu de film du secteur... et ce, depuis plusieurs années.

Trendmark avance une explication qui me parait très pertinente : analysant trois pubs récentes (le très 'hot' Shalimar, le 'girly' Miss Dior Chérie, et le dernier N°5), Stéphanie Jeandey relève que ces films sont de très belle facture mais se cantonne à un imaginaire très cliché. Pas de créativité publicitaire débridée : les scénarios ne sortent pas des sentiers battus, et cherchent simplement à poser convenablement les balises attendues de ce type de communication.

Je me rallie à cette opinion : le parfum a un univers publicitaire très codifié, rares sont les marques qui osent en dépasser les limites pré-établies. On sent souvent que la marque a fait appel en priorité à un directeur artistique, dont la fonction se limite à garantir que la dimension esthétique, artistique propre au luxe sera au rendez-vous. En revanche, l'idée publicitaire, la 'copy' qui traduit le message d'une manière forte et unique, n'est que rarement présente. De la même manière qu'en maquillage et en soin, les visuels sont souvent davantage une simple illustration d'un résultat qu'une idée publicitaire incroyable avec une mise en scène à couper le souffle. Au final, la pub est parfois quand même une réussite... mais quel dommage de ne pas avoir mis tous ces moyens au service d'une vraie et grande idée ! Le succès de One Million, avec l'irrésistible gimmick des claquements de doigt, démontre pourtant l'efficacité d'une approche publicitaire conventionnelle.

Crédit photo : Dior

Marionnaud en déroute

Marionnaud prévoierait de supprimer 659 emplois, soit 17% de ses effectifs, répartis entre le siège et les magasins, sans toutefois prévoir de fermeture de points de vente (562 en France). Un plan de réduction de 20% des frais généraux est également prévu. Pour le géant chinois de A.S. Watson, qui a racheté la chaine il y a 4 ans, ce plan choc doit permettre à la chaine de renouer avec la croissance et les bénéfices, l'essentiel des investissements consentis jusqu'ici ayant en priorité visé à remettre à niveau la logistique et l'informatique, et d'amorcer la refonte de l'identité visuelle de Marionnaud. Il faut rappeler que la chaine s'est construite à coup de rachats d'une myriade de parfumeries indépendantes et de petits groupements, résultant en un mastodonte pratiquement ingérable, avec des points de vente très hétérogènes, des systèmes logistiques et informatiques divergents etc... Une métamorphose s'impose, mais si elle se fait, elle se fera dans la douleur.

Et dans le même temps, l'éternel challenger Sephora passe en tête en 2009. Un vrai retournement de situation pour la chaîne, en mauvaise position il y a encore quelques années. La mutation est passée par là. Avantagé par un parc de magasins certes presque deux fois plus petit que celui de Marionnaud mais plus homogène et qui continue de s'étendre (20 ouvertures en 2008, autant prévues en 2009), Sephora est aussi devenu une machine de guerre commerciale d'une efficacité redoutable, notamment grâce à sa marque propre et ses labels exclusifs, fortement mis en avant. Des marques sur lesquels Sephora réalise des marges nettement supérieures à celles des marques nationales, et ces marges viennent nourrir encore plus fortement la dynamique commerciale, CRM et Internet de l'enseigne. De quoi parfois faire grincer des dents les grandes marques qui investissent fortement en pub, et on le sentiment qu'une fois dans le point de vente, le client est gentiment détourné vers ces labels inconnus mais ô combien tentants.

Pour Marionnaud, un nouveau business model reste à inventer. Des tentatives ont été faites pour s'inspirer de points clé du modèle gagnant de Sephora : marques exclusives, rajeunissement de l'identité etc... Pour autant, pas de confusion, la voie choisie apparait suffisamment différente. Il suffisait de voir la qualité du dernier catalogue Marionnaud fête des mères - fête des pères pour constater une vraie montée en gamme. Par ailleurs, Marionnaud dispose d'un parc de magasins très étendu, qui fait aujourd'hui sa faiblesse, mais qui peut demain devenir une vraie force tant les clients sont en attente d'une vraie proximité, d'un vrai conseil. Autant de pistes que Marionnaud ne manquera pas d'explorer pour renouer avec le succès.

"J'adore" Schweppes avec Nicole Kidman

La nouvelle pub Schweppes avec Nicole Kidman est un régal : après le démarrage grandiloquent, le décalage de la chute est savoureux. Mais que vient faire une pub Schweppes dans un blog dédié aux parfums et cosmétiques ? La pub est clairement un pied de nez, une parodie des pubs Chanel n°5 (avec la même Nicole Kidman) ou J'Adore (Dior, avec Charlize Theron), dont on retrouve l'esprit, et certains détails. Démesure, ambiance, costumes, on s'y croirait, jusqu'au dernier plan, so chic ! Nicole Kidman voulait avec cette campagne réchauffer son image... c'est réussi.

Pour les retardataires :

Yves Rocher fait son CHAUD

C'est à mes yeux la grande surprise de ce début d'année : Yves Rocher annonçait un repositionnement ferme sur le naturelet voilà que son nouveau film institutionnel parle de... sexualité. Evidemment pas de porno chic, il s'agit d'une vision tendre mais néanmoins très sexy de la vie sexuelle des femmes (et des hommes...).

La marque s'est exprimé ces derniers mois au travers d'un slogan définitif, "créateur de la cosmétique végétale", destiné à rappeler son rang dans le contexte de poussée du bio, et accompagné d'un grand relooking des boutiques détaillé ici.

La route semblait toute tracée, mais la marque a choisi de surprendre avec ce film qui lie bénéfices cosmétiques (éclat, élasticité de la peau, bien-être....) et une sexualité épanouie ! J'ai tendance à penser que pour Yves Rocher, c'est un joli coup de pub, qui vient bousculer quelques codes bien établis sans trahir pour autant les fondamentaux de la marque. A vous de juger :

Vu sur www.toutlefilm.com

La crème qui fait un joli teint de fumeur

L'Union Européenne avait lancé en 2007 le site nicomarket.com afin de lancer une action de buzz de grande envergure contre le tabac : parodie d'un site e-commerce, le site propose des faux produits dont une jolie creme NicoClean aux extraits de tabac, dans un style très loréalien ! Je vous laisse savourer la video, si vous ne l'aviez pas déjà vue.

Nico Market : Nico Clean

Plus de détails ici

Les flacons figuratifs et le secret des pomme !

Daisy de Marc Jacobs, Nina chez Nina Ricci, 1 million de Paco Rabanne : parmi ces lancements qui cartonnent ces derniers temps, il y a un fil rouge qui me paraitrait intéressant de mettre en lumière : l'intérêt du public pour des flacons figuratifs. Une vraie tendance, qui devrait fortement influencer les futures créations de la parfumerie.

Finalement, quand le luxe s'emploie à inventer des formes ultra-design plus conceptuels, le grand public plébiscite aussi des formes identifiables et vaguement rassurantes : maguerite (Daisy), pomme (Nina), lingot (1 million), ou, plus lointains, coquelicot (Flower), étoile (Angel), buste (Le Mâle ou Classique Jean-Paul Gaultier) etc... Autant de créations qui passeront pour légèrement triviales aux yeux de certains génies du marketing et de la création packaging, mais qui ont le mérite de transfigurer le quotidien !


LE POUVOIR DES POMMES

Parmi ces objets, il y a une star, un fruit défendu qui refait parler de lui à chaque décennie. Années 80 : Poison de Dior (1985). Années 90 : Lolita Lempicka (1997). Années 00 : Nina (2006) ! Ces trois vrais succès dan leur époque ont en commun un flacon pomme, traité de manière très différente. Ce ne sont d'ailleurs pas les seuls : aux Etats-Unis, Donna Karan cartonne avec Be Delicious au flacon-pomme inspiré de New York (alias Big Apple, il faut suivre).

La pomme aurait-elle un telle pouvoir d'attraction ? Elle est en tout cas le fruit par excellence, au coeur de tant de mythes et de légendes, de la pomme du jardin d'Eden à la pomme de discorde des grecs, qu'elle parvient par sa seule forme à évoquer bien plus qu'un fruit. Et puisque les marketeurs planchent, à l'aube de 2009, sur les projets des 2, 3 ou 4 premières années, peut-être devraient-ils commencer à réflechir au futur succès en forme des pommes des années 2010 !

Sur ces belles paroles croquantes, je vous souhaite de belles fêtes de fin d'année et rendez-vous début janvier !

Taaj : vu à la TV !

Quand on connait les prix fous que coutent la publicité TV, on peut s'étonner de voir une petite marque de soin encore peu connu en campagne à des heures de grande audience sur France 2 : Taaj. Nul doute que cela booste instantanément sa notoriété : à l'heure où on ne parle que de buzz marketing, de communication one-to-one, il faut parfois prendre le contre-pieds et choisir (si on en les moyens bien sûr) la grosse artillerie pour se faire entendre !

Il y a déjà plus d'un an et demi, Philippe Chouraqui parlait de la marque sur son blog, analysant ses facteurs clé de succès : une identité forte; une tendance lourde; des ventes solides sans communication (à l'époque); un entrepreneur talentueux; un positionnement d'expert sur le créneau de l'Ayurveda, gage de pérennité (à lire ici).

Voici la pub :


TAAJ cosmétique

Ida Delam, le film publicitaire

Ida Delam, créatrice de la marque de spa éponyme, avait bien voulu répondre à mes questions pour une interview en février 2007 pour Cosmeo Blog. Elle m'annonce la création toute récente d'un film publicitaire, que je partage avec vous aujourd'hui.

Ida Delam Spa

Une publicité, qu'il s'agisse d'un visuel ou d'un film, est faite d'image et de son. Toute la difficulté est de transmettre d'autres sensations, particulièrement dans l'univers du spa (le toucher) et du parfum (l'olfaction). Le parfum contourne la difficulté en étant d'abord dans une narration, qui évoque un univers émotionnel mais somme toute assez éloigné de la création olfactive proprement dite. Le spa peut avoir la même approche, mais certains codes (une main, une femme étendue sur un lit de massage...) sont indispensables pour exprimer les sensations tactiles, clé de l'expérience spa.

L'art de faire un lancement de pub 'magnifique'...

La publicité invite désormais régulièrement, pour un format plus évènementiel, des animateurs à vanter les mérites des produits. Benjamin Castaldi, Sébastien Cauet, Flavie Flament se sont déjà prêtés à l'exercice, principalement pour des produits haute technologie (consoles, écrans plats...).

Je lis sur Ozap que Lancôme s'est essayé fin août à l'exercice sur M6 pour le lancement de Magnifique. Annoncé au par des teasings dans la semaine précédente, l'écran pub (115 secondes) entièrement consacré à Lancôme intégrait la pub dans un évènement au musée Rodin diffusé en direct et présenté par Alessandra Sublet. L'animatrice s'est malheureusement totalement emmêlé les pinceaux en prononçant un texte de dix mots... ça a dû bien leur faire plaisir chez Lancôme, au prix où se monnait ce type d'opération.

La présence de l'animateur est un pas de plus dans le principe de faire de la campagne pub elle-même un évènement. L'idée fait des émules, tant il est difficile d'émerger dans un contexte de très nombreux lancements parfums sur la période de septembre. Les années précédentes, Chanel (pour la nouvelle campagne N°5 avec Nicole Kidman et pour le rouge Allure), puis Dior (pour Midnight Poison), s'étaient ainsi lancés sur un principe d'une pub long format, quasiment court métrage au regard de la durée classique d'un spot pub, jusqu'à Mugler (pour le premier film Angel) hier soir. Ces initiatives cherchent à éviter que le film publicitaire, pris dans l'écran pub classique, ne soit noyé dans la masse des spots : ils tendent à lui conférer une dimension cinématographique et artistique qui échappe au contexte publicitaire classique. Et ainsi rappeler que le parfum n'est pas un produit comme les autres !



Crédit photo : Ozap

L'égérie est une prise de risque

Je parlais il y a peu de la dimension politique de la cosmétique, qui, comme toute industrie, peut être tour à tour sujet ou objet de la grande marche du monde. Le nouvel exemple en date ne vous aura pas échappé : les commentaires de Sharon Stone sur le tremblement de terre dans le Sichuan ont été très mal accueillis en Chine et imposé à Dior, dont l'actrice est l'égérie des gammes anti-âge, de retirer tous les visuels (communication, merchandising...) la représentant dans ce pays.

CosmeticNews Weekly # 354 faisait récemment le point sur le 'bon usage' des célébrités. Car, si engager une star pour faire la publicité d'une marque parait relever d'une juste stratégie marketing, c'est aussi prendre le risque qu'elle puisse s'engager et s'exprimer sur des sujets dans un sens qui ne conviendrait pas à la marque. Un expert conclut d'ailleurs que, s'agissant de stars américaines, il n'est pas inutile d'envisager un coaching sur les différences culturelles afin de les initier à leur rôle de porte-parole international de la marque, un rôle dont elles ignorent souvent tout. L'idée est séduisante, mais évidemment délicate à mettre en oeuvre sens froisser l'égo des célébrités concernées.

A ceux qui ont commenté, notamment dans les blogs, l'affaire Sharon Stone en critiquant a posteriori le choix de Dior, il faut tout de même rappeler que c'est justement sa forte personnalité (et donc sa potentielle 'grande gueule') qui avait présidé au choix de l'égérie. Faut-il pour autant féliciter les marques qui ont fait le choix d'une personnalité plus neutre, engagée principalement sur des considérations esthétiques ? Je ne le pense pas. Si la mésaventure de Dior incite les marques à plus de prudence, on peut craindre un certain lissage, un plus grand conformisme... dont l'industrie cosmétique fait déjà bien suffisamment l'expérience.

Givenchy met son i-Pod

Dans une ancienne note datant novembre 2006, j'avais mentionné comment la distribution réclamait aux marques "Inventez-nous l'i-POD de la parfumerie", comme symbole d'un vrai grand succès commercial ! L'idée était d'ailleurs reprise dans le dernier CosmétiqueMag.

Et il est vrai que la parfumerie attend depuis maintenant quelques années une nouveauté qui transformerait profondément les habitudes de chacun, attirerait des personnes habituellement très éloignées de l'univers de la parfumerie, bref, créerait un raz-de-marée sur le marché, l'i-Pod représentant l'équivalent dans l'univers des hautes technologies.

Reprenant l'idée d'une manière beaucoup plus littérale, Givenchy lance Play en septembre 2008 avec pour égérie Justin Timberlake. Le flacon rappelle l'i-Pod et la pub met en scène le parfum comme accessoire d'un univers musical.

Pour la petite histoire, Play n'est pas un nouveau nom pour Givenchy : la marque avait lancé au début des années 2000 un trio de parfum sous le nom d'Oblique, chaque parfum s'appelant Play, Rewind et Fast-Forward. Un échec monumental. Le mix parait (un peu) plus solide cette fois-ci, du moins plus classique, même si seul l'avenir nous dira si le succès de parfum suit celui de l'i-Pod...



Crédit photo : ici et ici

Emma Watson, égérie de Chanel ?

La rumeur enfle, reprise par les tabloïds anglais, en attendant une confirmation ou un démenti officielle de la rue Cambon : Chanel aurait choisi Emma Watson, alias Hermione dans la série des Harry Potter, pour succéder à Keira Keightley comme égérie de Coco Mademoiselle. Je lis sur son blog que Johanna n'est pas très enthousiaste sur ce choix :"Je la trouve vraiment sans saveur... Chacun y trouve son compte : la marque touche un public plus jeune (mais va peut-être perdre le reste), et la jolie se prend pour une princesse". Le blog Tendances de mode n'est pas plus positif sur ce choix, "Chanel deviendrait-il ouvertement commercial ? Car si la marque choisit Mlle Watson, elle aura sûrement du mal à justifier son choix… [...] On a du mal à être convaincue… peut-être dans 3-4 ans, lorsqu’elle aura défrayé la chronique, joué des héroïnes diverses et variés et réussi à nous faire oublier Harry Potter, oui peut-être… mais pas tout de suite ! Qu’on lui laisse le temps de prendre du relief et de nous inspirer autre chose que de l’agacement...".

Ce choix appellerait effectivement deux questions : pourquoi une maison habituée à inscrire ses initiatives dans la durée change si rapidement d'égérie ? Et pourquoi une comédienne si jeune, alors que Coco Mademoiselle est son parfum 'jeune femme' situé entre le très girly Chance et le plus mature Chanel n°5 ? Enfin, pourquoi une comédienne en devenir, qui n'a pas encore mérité ses galons de star ?

Si ce choix se confirme, il me parait répondre à la fois à une tradition Chanel et à une actualité Chanel.
La tradition d'abord : si Chanel a pris avec Nicole Kidman le parti d'une méga-star mondiale, dans le passé la maison n'a pas hésité à varier les plaisirs, choisissant tour à tour des femmes certes talentueuses mais pas nécessairement incroyablement célèbres internationalement, et l'un de ses castings les plus contestés à l'époque reste Vanessa Paradis, tout jeune oiseau de paradis dans la pub Coco. Un véritable pari alors qu'elle était surtout une ado star encore décriée.
On sait aussi qu'Audrey Tautou va prochainement prendre la suite de Nicole Kidman pour incarner Chanel N°5. Comment justifier que deux parfums aux cibles d'âge distinctes comme N°5 et Coco Mademoiselle puisse avoir deux égéries d'âge similaire ? Keira et Audrey apparaissent sensiblement du même âge. Le rajeunissement de Coco Mademoiselle apparait utile pour expliciter cette différence.

Attendons maintenant confirmation de ce casting finalement pas si étonnant... sans oublier qu'il y a encore quelques semaines, la même rumeur mettait en lumière la jeune chanteuse Lily Allen. A qui le tour ?

Source photo : ici

Les hommes star de la pub

La mode des égéries dans l'univers des parfums et cosmétiques s’est définitivement propagée aux produits masculins : tel est le constat des Echos, après avoir reçu le communiqué annonçant que Jude Law incarnerait dans quelques mois le nouveau parfum masculin de Dior. Et quelques semaines à peine après la sortie du dernier Dolce & Gabbana (Procter & Gamble) représenté par l’acteur Matthew McConaughey. Rien d'étonnant, tant les stars sont devenus clé dans les communications parfum et soin, et en parallèle, après l'excellente année 2007 que le marché a connu côté hommes quand les nouveautés féminines peinaient à s'imposer.

Au-delà de la célébrité, la personnalité

Pour toute marque, il s’agit d’affirmer sa personnalité au travers de celle de la star choisie. Car c’est là toute la difficulté : choisir le bon porte-drapeau, certes très admiré, très fédérateur, mais surtout celui qui va effectivement coller à la perfection à l’univers de marque et l’univers du produit à défendre. D’où le succès d’acteurs ni jeune ni vieux, confirmés sans être dépassés, moderne sans être trop hype, pas rebelle mais pas lisse, pour plaire au plus grand nombre tout en étant suffisamment uniques pour valoriser le produit.

C’est sans doute la raison pour laquelle les stars de la musique se font rares : pour le grand public, un acteur est polymorphe, son image a la souplesse voulue pour jouer ce nouveau rôle au service d’un produit. Le chanteur, lui, ne se cache pas derrière des rôles, il est défini par son style musical, forcément adoré des uns et méprisé des autres. La musique n’a pas la « flexibilité conceptuelle » du cinéma, et par conséquent la personnalité du chanteur peut prendre le pas sur le produit qu’il défend. Et ce point est évidemment clé dans les critères qui président au choix de la star. Néanmoins, c'est Justin Timberlake que Givenchy a choisi pour son prochain parfum : rien n'est donc impossible en la matière.



La référence en la matière, c’est la pub Nespresso avec George Clooney. Loin du mannequin sans saveur, l’acteur apporte évidemment sa notoriété, mais surtout son talent pour faire vivre le produit. En somme, un supplément d’âme, avec subtilité et humour - what else ? Il me parait donc indispensable que la communication mette en scène, au-delà du simple portrait, un vrai scénario qui justifie d’avoir fait appel à un acteur et met en scène son talent. Sinon, pourquoi ne pas avoir pris simplement un mannequin au tarif plus modéré ? L’acteur doit jouer, car c’est dans l’action que la masculinité se révèle.

Ci-dessous la pub de The One de Dolce & Gabbana, qui joue à fond la carte du star-system, parfaitement raccord avec le style 'bling bling' de la marque.


Crédit photo & video : Nespresso / Procter & Gamble

Revendications cosmétiques : la fin des chiffres ?

L'ASA, l'autorité de contrôle des publicités au Royaume-Uni, est réputée pour sa sévérité s'agissant des revendications des marques cosmétiques. L'Oréal Paris en fait les frais : dans sa pub Telescopic avec Penelope Cruz, la marque est accusée de promettre un allongement des cils jusqu'à 60%, sans préciser qu'il s'agit simplement de l'apparence des cils (ah bon, les cils ne se mettent pas à pousser ??) et sans indiquer que l'actrice porte des faux-cils (au cas où le doute aurait été possible). La marque a été contrainte d'indiquer que Penelope Cruz portait "quelques faux-cils individuels dans cette campagne, [...] une pratique commune dans ce domaine [...] pour s'assurer d'une bonne tenue des cils lors des tournages et prises de vue". Résultat, à l'avenir, les faux-cils feront l'objet d'une mention sur la publicité...

Dans certains pays (Canada, USA, Royaume-Uni, Allemagne), les organismes de règlementations ou les associations de consommateur se montrent très regardants sur les allégations des produits cosmétiques (spécifiquement lorsqu'il s'agit de marques étrangères...), et n'hésitent pas à réclamer l'interdiction des publicités si ces revendications leur paraissent trop fantaisistes ou surprometteuses. Or, les marques comme l'Oréal ont développé et institué comme une norme un mode de discours publicitaire très technique et chiffré qui influence le marché tout entier, et les marques sont nombreuses à inclure ce type de "claim" dans leurs publicités. Face à la concurrence des doctors brands, marques de niche issue de l'univers dermatologique, tous les circuits se sont lancés dans des accroches promettant monts et merveilles au début des années 2000, ce qui a suscité en retour un durcissement des organismes concernés.

Garnier en a fait les frais également : une action collective a ainsi été lancée aux Etats-Unis contre son shampoing fortifiant Fructis qui promettait des cheveux "5 fois plus fort", apparemment sans base scientifique. Il faut lire également ici une analyse ironique du type de schéma qui vient, sur les shampoings, illustrer avec beaucoup d'à-propos ce type de claim.

En France, le BVP a ainsi développé des normes pour une publicité responsable, interdisant dans l'univers hygiène/beauté certaines pratiques. Il est en effet courant d'annoncer des chiffres en laissant un flou artistique sur la nature des tests les ayant démontrés, ou avec des tournures de phrase alambiquées qui permettent de laisser entendre un peu plus que la réalité. Le premier objectif de ce texte est donc d'obliger les marques à s'interdire ce type de phrase et à clarifier le test pratiqué, la nature du chiffre cité etc...

Par exemple, auparavant, quand une marque citait "une réduction/ augmentation de Y jusqu'à X%", elle pouvait se contenter d'une phrase explicative extrêmement technique ne permettant pas au consommateur d'en comprendre le sens réel, quand elle doit aujourd'hui annoncer de façon claire s'il s'agit d'un test de mesure scientifique (incluant des instruments de mesure) ou d'un test de satisfaction (uniquement basé sur le ressenti d'un panel d'utilisatrices), dans combien de cas de X% a été observé, quel est la moyenne de l'ensemble des cas, s'il s'agit d'un résultat in vitro etc... Une manière d'éviter que la marque n'affiche le montant maximum obtenu par hasard ou chance quand sur le reste du panel n'a été obtenu qu'un faible résultat.
Autre exemple : le terme "nouveau" ne peut être utilisé que pendant un an, et si la nouveauté est uniquement sur le packaging (et non sur la formule), cela doit nécessairement être indiqué.
Enfin, des termes comme "mincir", "rajeunir" doivent explicitement faire référence à une apparence plus mince ou plus jeune, et non à une action physiologique.

Au Canada, les instances officielles vont bien plus loin. Il existe carrément une liste des allégations possibles ou interdite, et le résultat est nettement plus sévère qu'en France. Il est par exemple proscrit de faire allusion au traitement ou à la réduction de la cellulite, et même à l'aspect de la peau d'orange : les marques doivent systématiquement mentionner qu'il s'agit de l'apparence du problème. La FDA (Food & Drugs Administration) américaine utilise des règles similaires, et pour des raisons budgétaires, réalise essentiellement ses contrôles à la douane : cela a pour effet d'être très restrictif pour les marques étrangères et nettement moins pour les marques locales. Résultat, les marques américaines peuvent se permettre des promesses plus ambitieuses. Un peu de protectionnisme déguisé, volontaire ou involontaire...

Quel résultat au final ? Le consommateur sort-il gagnant des normes plus restrictives ? Ma réponse serait plutôt non : à trois mots près, les allégations avant ou après ces contraintes sont identiques ! "La peau est lissée" devient "la peau est comme lissée", "la peau est plus jeune" devient "la peau est visiblement plus jeune", et tout le monde parait satisfait. Pour le consommateur, le résultat est le même : ce type de nuance lui échappe, et il décode la promesse de la même manière.

Chiffres contre rêve...

Deux tendances s'affrontent en réaction : soit les marques poursuivent dans cette voie ultra-technique en utilisant là encore des formulations complexes, des petites astérisques renvoyant sur des phrases sybillines en mini caractères en bas de page, qui permettent justement d'atténuer des discours très volontaristes, soit elles modifient leurs promesses vers un registre plus global, plus onirique. L'évolution du marché est particulièrement favorable à cette seconde tendance : dans la veine nature/écolo/authenticité, le marketing va vers davantage d'approches holistiques, vers davantage d'action globale, et tend à limer les ambitions chiffrées.

On peut citer Dior, passé en 2003 de "jusqu'à 60% de réduction des rides en 1 heure" pour Capture R60/80 à "plus belle aujourd'hui qu'à 20 ans" en 2006 pour Capture Totale : un discours plus positif, une promesse a priori moins technique et plus poétique, une approche moins sensationnaliste qui n'a pourtant pas démérité en terme de business.

Les clientes se font-elles pour autant des illusions sur la réalité de l'action des produits ? Elles constatent bien que les produits cosmétiques améliorent la qualité de peau, que la peau peut toujours être nourrie et embellie, mais que les produits ne sont pas pour autant miraculeux. Les effets sont visibles, mais dans la limite du raisonnable. Il est évidemment souhaitable que les marques n'en fassent pas des tonnes, et qu'elles cherchent davantage à faire rêver et un peu moins à convaincre avec de la pseudo-science. Le soin est d'abord du domaine du plaisir, pas besoin de pourcentages spectaculaires pour arriver à ses fins. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : L'Oréal Paris / Dior

Dove à l'assaut de l'industrie de la beauté

Dove tente de réitérer le coup de maître qu'avait constitué la vidéo virale "Evolution", génératrice d'un buzz énorme sur Internet, avec une nouvelle vidéo intitulée "Onslaught". Elle met en scène une pré-ado submergée par les images liées à la beauté (cosmétiques, lingerie, chirurgie plastique, régumes, etc...), s'achevant par cette accroche "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté le fasse à votre place".



Dove va un cran plus loin que ses précédentes communications, puisqu'il s'agit d'un véritable procès de la beauté, jouant sur des ressorts émotionnels très forts. Des centaines de millier d'internautes ont déjà visionné la vidéo. Le message est certainement très efficace, parfaitement adapté au format Internet et aux mécaniques de buzz (format court idéal pour Youtube, images choc, discours militant...), les retombées pour Dove à mon avis un peu contestables. A vous de juger !

Merci à Signalsurf pour cette info !

La publicité-spectacle fait son grand retour

C'est le grand come-back de la publicité-spectacle ! Cet article des Echos annonce ainsi la résurgence de ce qui fut la signature de la créativité publicitaire des années 80, à savoir des écrans télé accueillant dans la démesure des spots inspirés du théâtre ou de l'opéra, de véritable mini-clip, des sagas publicitaires inventives et grandioses (Perrier, Kodak, Lee Cooper...). Le président de M&C Saatchi GAD indique ici : "A la fin des années 1980, on a assisté à un effet de ciseaux qui a provoqué sa perte : d'un côté, en effet, des consommateurs qui commençaient à subir la crise et une perte de leur pouvoir d'achat et, de l'autre, des productions extraordinairement coûteuses pour vanter une voiture ou un soda, qui leur paraissaient déconnectées de leur vécu".

Le parfum ne fut pas en reste et certaines campagnes de l'époque ont une telle rémanence que le grand public a à peine remarqué les publicités plus récentes, ne gardant en mémoire que les pubs fleuves de ces années magiques et insouciantes : Egoïste de Chanel, Fahrenheit de Dior, Obsession de Calvin Klein, Coco de Chanel...

Le spectaculaire, une réponse à Internet

Mais si les publicités d'alors donnaient dans l'extraordinaire, c'était surtout parce que le succès se devait d'être affiché avec éclat, dans ce qu'on appelle maintenant les années-fric. Aujourd'hui, si le résultat est proche, l'enjeu est bien différent : le consommateur est saturé de publicité et la pub TV est banalisée par Internet, avec des mini-films plus drôles, plus osés, plus délirants. dans la droite ligne de l'advertainment. La télévision doit réagir et offrir à son tour de l'imaginaire et du spectacle, d'où la création de spots fleuve à grand budget. Et c'est sans surprise Nicole Kidman pour N°5 qui sert ici d'exemple.

La révolution technologique a également une influence sur la création elle-même : le grand public s'est habitué à un certain type d'écriture visuelle spectaculaire à base d'effets spéciaux, auquel s'ajoute dans le cas de la publicité l'obligation d'être distinctif et attractif.

Le parfum et le spectacle

Un univers comme le parfum, totalement drivé par l'imaginaire, est évidemment très lié à sa capacité à créer des territoires publicitaires étonnants, différents, magiques. C'est d'ailleurs presque une marque de fabrique pour Chanel, habitué des productions hollywoodiennes pour ses lancements majeurs. Etonnamment, parmi ses concurrents, il n'y a pas eu tant de campagnes récentes susceptibles de faire vibrer le grand public. Les marques prendront-elles le train de la pub-spectacle en route pour apporter leur pierre à l'édifice ? Elles ont en tout cas une belle carte à jouer. Dernièrement, des publicités comme Coco Mademoiselle (encore Chanel !) ou Midnight Poison (Dior) s'inscrivent en tout cas en beauté dans cette lignée.

Le film publicitaire Midnight Poison de Dior, signé Wong Kar-Waï, et dont Eva Green est l'égérie :

Coco Mademoiselle : Chanel a le sens du spectacle

L'histoire du parfum Coco Mademoiselle est presque un miracle dans l'évolution récente du marché. D'un lancement presque tactique il y a 7 ans, particulièrement destiné aux Etats-Unis, Coco Mademoiselle s'est hissé progressivement au 2e rang mondial derrière un autre Chanel, le mythique N°5, inaugurant une vague de chypres modernes plus frais et léger que leurs prédécesseurs. La marque n'a pas ménagé ses efforts, mais sans toutefois épuiser toutes ses cartouches : notamment jusqu'ici il n'existait pas de film publicitaire, uniquement un visuel renouvellé chaque année (dont Kate Moss était l'égérie ces 5 dernières années).
Aujourd'hui, la marque met sa force de frappe et son sens du spectacle au service de Coco Mademoiselle, avec un film publicitaire magique dans lequel Keira Knighley tient le rôle principal. Et plus encore que le film, qui marquera sans nul doute les esprits, c'est encore une fois le dispositif qui entoure son lancement qui va créer le buzz, comme dans un passé récent pour le Rouge Allure (lire ma note sur ce sujet ici) et Chanel N°5.

Coco Mademoiselle s'adresse à une clientèle plus jeune que le pilier N°5, et par conséquent le parfum est particulièrement en affinité avec le média Internet. Le New York Times détaille une partie du dispositif on-line et off-line :


- une campagne pub classique sur des sites majeurs

- un site http://www.mademoiselle-forever.com/ présentant une visite virtuelle des appartements de Coco Chanel ainsi que des videos relayant une opération de "street marketing" de luxe à Londres, Paris, Hong-Kong, Tokyo et New York (des citations de Chanel sur la mode, le style et la beauté, projetées sur des façades d'immeuble)

- 100 (et non 200*) bloggeurs ont reçu un kit de communication ainsi qu'un accès en avant-première à un site web présentant le making of du film


- 15 (et non 12*) bloggeurs star ont été invités à Paris afin de visiter l'appartement de Chanel (lire tout le récit de Géraldine ici, toutes les Chanel-addicts la haïssent déjà - merci à Greg pour l'info)

- Les bloggeurs et les clients ont reçu un accès à un site web présentant la version 60" du film publicitaire.

- dans les boutiques Chanel, un écran interactif réagissait aux mouvements des passants, les miroirs pivotants pour révéler la première image de Keira Knightley…

On ne peut qu'admirer Chanel de montrer ainsi la voie aux autres marques, s'agissant d'actions de buzz marketing inspirées et haut de gamme qui ne font qu'amplifier les effets de la campagne publicitaire classique, et, au-delà, l'aura de la marque.

En comparaison du film, le visuel me laisse plus dubitatif. On n'y retrouve en effet guère les éléments les plus marquants du film. Je l'interprète comme une volonté de rester proche du précédent visuel avec Kate Moss au travers de détails communs (pose, accessoires...), avant d'utiliser l'année prochaine d'autres visuels issus de l'ambiance du film, comme on l'a vu pour Chanel N°5 dont le visuel a changé chaque année, rappelant à chaque fois une scène différente du film avec Nicole Kidman.

Le making-of

A lire également l'article sur Culture-Buzz

Crédit photo : Chanel

*merci à Lady V pour ces précisions (voir commentaires)

"coco mademoiselle"

Parfums pour homme : un premier semestre bien rempli

Le marché des parfums féminins est environ deux fois plus grand que celui des parfums masculins, et assez naturellement les marques consacre la meilleure période commerciale(septembre-décembre) à animer leurs féminins. On constate donc que les marques tendent à concentrer leurs initiatives pour homme au premier semestre, afin de bénéficier d'une meilleure visibilité, et de la période commerciale de la fête de pères (échelonnées de février à juin en Europe). Alors que, a contrario, la fête des mères n'est pas particulièrement une période de lancement pour les parfums féminins.

Le phénomène de concentration des lancements masculins au premier semestre a été particulièrement visible cette année, car 2007 a été une 'grande' année de lancement sur les masculins. Toutes les marques ou presque ont été actives : Chanel (Allure Homme Cologne Sport), Dior (Fahrenheit 32), Mugler (IceMen), Gucci (pour Homme II), Dolce & Gabbana (Light Blue for men), JPGaultier (Fleur du Mâle), Armani (Attitude), Calvin Klein (CKin2u), Azzaro (Now), Lancôme (Hypnôse Homme)... En tout 43 nouveautés contre 35 l'année précédente, une véritable déferlante concentrée sur 3 mois.

Ce n'est pas le fruit d'une longue tradition : chacun a noté le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre l'an dernier sans réellement de concurrence frontale, et tenté de profiter de l'aubaine cette année. Dommage que tout le monde ait eu l'idée en même temps...

Tendances

J'ai lu ici sur Osmoz une analyse des tendances majeures qui fédèrent ces lancements masculins, dont les plus frappantes sont à mon sens :
- en communication, des représentations masculines plutôt sexy, des poses sensuelles, lascives, des hommes qui se mettent à nu (Allure, IceMen, Gucci, Dolce&Gabbana, Gaultier, Armani...)
- une recherche de gestuelles différentes, dans les packagings (Now...) et dans les formes produit (eau de parfum, huile de parfum chez Guerlain)
- des fragrances qui explorent des territoires jadis réservés à la parfumerie féminine (notes florales, fruitées, adhéhydées...)

En terme de performance commerciale en France, aucun de ces parfums n'a pour le moment été consacré comme LA réussite incontestable de ces derniers mois. Beaucoup ont grimpé dans les charts quelques semaines avant de redescendre dans les classements. Faut-il s'en étonner ? Comment émerger, comment se faire connaître, comment créer l'évènement quand on est un lancement parmi des dizaines d'autres ?

Paradoxalement le second semestre pourrait paraître en comparaison bien sage sur les masculins, ce qui pourrait profiter aux nouveautés de septembre (Kenzo, Calvin Klein, Lacoste, Boss...).

Crédit photo : publicités Armani, JPGaultier et Dolce&Gabbana réunies par Osmoz

Techniques de buzz par CKin2U

Avec le lancement du duo CKin2U Him/Her, Calvin Klein (groupe Coty) a privilégié, à l'image d'Amor Amor de Cacharel, un mix et une communication en affinité avec la cible ado plutôt qu'un beau lancement de prestige, au risque d'apparaître un peu racoleur (verdict définitif de Darkplanneur ici). Ce qui m'a paru intéressant à la lecture de diverses notes, c'est l'ensemble des outils de com destinés à générer le buzz, et susceptible d'inspirer (peut-être dans une optique moins premier degré) d'autres lancements.

Le film pub, très orienté ado :



Technosexuels ?

"Elle aime comme il blogue, ses textos le séduisent...", avec un tel concept, inutile de dire que c'est on-line que tout se passe :
- lancement sur Second Life;
- création d'un site CKIN2U autour du concept "what are you into ?", dans lequel les visiteurs répondent à un questionnaire et peuvent voir les visiteurs répondant au même critère, des videos réalisées par des étudiants autour de la même question etc...;
- l'agence Spheeris a créé un site plein d'infos sur ck in2u destiné aux bloggeurs pour qu'ils disposent de toutes les informations sur le lancement;
- l'agence Nouveau Jour a développé, dans le cadre de l'exclusivité accordée à Sephora pour les deux première semaines de commercialisation, le site Virtual Look permettait de créer un portrait numérique pouvant être utilisé par exemple sur myspace, animation reprise en point de vente au Sephora des Champs Elysées.

Vous trouverez plus de détails sur l'excellent blog de Cedric

Le concept contient en lui-même la ligne directrice de la stratégie de communication : les deux parfums sont supposés exprimer les aspirations de la génération des ados nés avec le high-tech, les "technosexuels". J'ai lu à peu près dans chaque article de presse paru sur les parfums que ce terme de technosexuel avait été inventé et déposé par la marque, une précision qui m'a paru finalement inutile et contre-productive : si l'ambition est de faire entrer le mot dans le langage courant, mieux vaut le laisser libre et utilisable par tous, non ? Quand Dior a lancé ses soins anti-âge Capture Totale destinés à la cible des "Happy Boomers" (femmes nées pendant le baby boom et heureuses dans la maturité), ils ont ainsi "lancé" ce mot sans en affirmer la propriété et il a été effectivement repris dans des articles de société deconnectés du produit... Une forme de consécration en somme.

Moins réussi côté teuton

En revanche, l'équipe allemande de Coty a été moins inspirée, puisqu'ils se sont laissés allé à une opération utilisant de faux bloggeurs : leur agence on-line a créé 5 flogs (fake blogs) tenus par des bloggeurs fictifs, faisant la promotion de CKin2u. Les mêmes personnages fictifs ont déposé des commentaires sur d'autres blogs (pour promouvoir le fameux concept de technosexuel...) et de créer des liens vers les faux blogs. Evidemment le retour de baton est rude : une fois la supercherie découverte par des bloggeurs futés, un buzz négatif s'est propagé sur la blogosphère allemande, relayée par les journaux traditionnels, et certains bloggeurs qui avaient déposé des commentaires réclament des honoraires pour avoir participé (sans le savoir) à une opération publicitaire... Une affaire qui rappelle l'ancienne affaire Vichy, et dont vous trouverez le détail l'analyse complète ici (à nouveau le blog de Cedric cité plus haut).