Les marques ont-elles un nez ?

Jusqu'à tout récemment, à quelques exceptions près, les grandes marques n'avaient pas de "nez" en interne pour développer leurs parfums (dans le jargon, on parle de "jus", c'est-à-dire le parfum lui-même, indépendamment du packaging, du nom, de la publicité...). A partir de briefs établis par les équipes marketing, elles confiaient à des sociétés externes (IFF, Givaudan, Firmenich) la création des jus, qu'elles "marketaient" et commercialisaient.

La quête de sens des marques de luxe les amènent à repenser cette approche : à force de se spécialiser en marketing et de laisser à d'autres la création olfactive, les marques ont-elles perdu leur essence ?

C'est ainsi que des grandes marques embauchent ou mettent davantage en avant un "nez" maison, garant du savoir-faire parfumeur de la maison. Cela n'exclut pas de poursuivre les partenariats avec les sociétés spécialisées, mais dans une relation expert-expert et non plus créateur-marketeur. Si Guerlain et Chanel ont toujours eu un nez maison, d'autres marques ont plus récemment fait cette démarche. Jean-Claude Ellena pour Hermes, François Demachy pour Dior, Jean-Michel Duriez pour Jean Patou, chacun à sa manière ravive l'esprit de création qui animait les marques lorsque leur sucess story a débuté.

Envie d'un parfum sur-mesure ? Le grand retour du parfum exclusif, unique, créé uniquement pour vous, constitue l'autre signe de cette tendance de fond. Avec cette offre de pur luxe, destinée aux initiés, les marques trouvent un contrepoint très sélectif à la diffusion massive de leurs parfums, et mettent en avant leurs parti-pris créatifs. Pour un "parfum couture", comptez 50 000 euros chez Patou, 30 000 euros chez Guerlain dans le cadre exceptionnel de la Maison Guerlain, 60 000 euros chez Cartier (source Cosmétique Magazine)... Avis aux amateurs cependant, ces prix ne sont pas comparables car outre la création, tout dépend également de la quantité de parfum qui est fournie, dans quel flacon etc...

ça laisse rêveur...

Crédit photo : Guerlain