Ces classiques qui font vivre les marques

Les marques qui durent ont toutes en commun une chose : elles ont dans leur catalogue de grands classiques qui conservent leur coeur de fidèles et assurent, année après année, une source de revenus fiable et perenne. Il y a ainsi des produits qui semblent toujours au firmament et ce, quel que soit les aléas de la vie de leur marque.

Ces grands classiques ne suffisent pas à eux seuls à assurer la croissance d'une marque, mais permettent à plus d'une marque en petite forme de survivre, en attendant de sortir un nouveau best-seller qui viendra compléter son chiffre d'affaires. Et pour les marques qui restent sur le devant de la scène avec des nouveautés à succès, ces classiques apportent leur pierre à l'édifice de façon plus discrète mais néanmoins indispensable.

Dans l'ensemble cependant, l'un des points communs entre tous ces produits c'est justement l'investissement constant des marques pour les animer, les faire vivre, les revitaliser. Les campagnes du plus mythique des parfums, Chanel N°5, sont constamment réactualisées, donnant lieu à d'énormes lancements et soutenus par des budgets médias impressionnants. Régulièrement, la collection des produits dérivés est également revue et modernisée. Lauder rénove régulièrement ses gammes de soins mythiques comme Re-Nutriv et Advanced Night Repair, comme en témoingne le lancement d'un Concentré ce mois-ci.

Avec des ambitions plus modestes, Nina Ricci, pour l'Air du Temps, Rochas avec l'Eau de Rochas, Yves Saint-Laurent avec ses parfums Paris, Opium et Kouros, ne relâchent pas la pression avec de nouvelles campagnes, des éditions limitées, des dérivés... Ces marques ont en commun de ne pas avoir encore lancé de parfums ayant réussi à détrôner ses prédecesseurs dans le coeur des consommatrices, et s'attachent donc à développer ceux qui ont déjà fait leur preuve. On retrouve des "vaches à lait" du même ordre dans tous les univers beauté : l'Huile Prodigieuse de Nuxe, la laque Elnett de L'Oréal, la crème Biafine, la poudre Terracotta de Guerlain... on pourrait en citer des dizaines. Ces produits constituent encore des piliers du chiffre d'affaires de chaque entreprise, prouvant que le marché, en s'orientant de plus en plus vers les nouveautés, peut passer à côté de ce qui reste une réelle source de rentabilité.

C'est sans doute la raison pour laquelle, à l'inverse, de nombreux observateurs notent la tendance très forte des marques à décliner leurs classiques. Certes, les consommateurs sont de plus en plus attachés à l'authentique, aux valeurs sûres, et les classiques les rassurent dans ce sens.

Pour autant, décliner signifie souvent lancer une nouveauté qui porte un nom décliné du classique. Fausse nouveauté ou faux classique ? A vous de trancher.