Kenzo fait atterrir son ovni

Les articles glanés ici ou là parlent d'un 'ovni' : c'est la dernière création parfum de Kenzo. Une fragrance inspirée de l'odeur de la peau, un flacon au design étonnant, poétique et futuriste... d'abord exposé au Centre Pompidou en ce mois de novembre avant de rejoindre les boutiques Kenzo dès le mois de Mars.

Dans un contexte de forte démocratisation du luxe, nombreuses sont les marques qui cherchent à redonner du sens au luxe par l'art. Certaines marques sont évidemment, par leur histoire et par leur philosophie, mieux placées que d'autres pour faire ce lien. Kenzo, par ses créations inspirées, toujours à la pointe du design, creuse un sillon qui lui est familier.

Axe 1 - Airness 0 : Axe imité gagne son procès

Il faut toujours se méfier du benchmarking : s'aligner trop visiblement sur un concurrent peut parfois jouer des tours. Lascad (division des marques franco-françaises mass-market de L'Oréal, comme Mixa, Eau Jeune ou Ushuaïa) vient d'en faire les frais.

La justice a tranché : annoncés en grandes pompes il y a seulement quelques semaines, les déos de la toute nouvelle licence Airness doivent être retirés de la vente. Motif : leur ressemblance trop évidente avec les déos Axe (Unilever), que Lascad entendait justement affronter. Certainement une très mauvaise nouvelle pour Lascad, qui avait fortement misé sur Airness pour rebooster ses positions sur le segment hommes en mass market.

Source et crédit photo : fashionmag

Back to the box

J'ai vu sur le blog collaboratif MiGurus (pour Meeting the industry gurus) un article de Timot Mc Gonagle issu de son expérience dans l'industrie cosmétique. Il considère à juste titre que la cosmétique a été parmi les premiers secteurs à comprendre que ce qui était en vente était non pas simplement un produit mais d'abord une expérience autour du produit, véhiculé par chaque élément (packaging, formule etc...).

Il conçoit aujourd'hui des évènements de lancement ou d'animation autour de produit. De son expérience dans la cosmétique, il a tiré sa propre méthode, "Back to the box", qui l'amène à systématiquement revenir au produit lui-même et à déterminer tout ce qui est de nature dans ce produit à susciter une expérience. Lorsqu'il conçoit des évènements de lancement, par exemple, il utilise comme point de départ le produit, et surtout le packaging, en terme de couleur, de texture, de média etc... Même le choix de la partie traiteur de l'évènement lui parait naturellement provenir de ces détails ! En restant au plus près du produit, l'évènement reste en droite ligne avec le message de la marque, et participe à le rendre vivant, expérientiel.

Message complet à lire ici

Produits star maquillage : Chanel vs Dior

Deux notes successives du Sael Blog sont consacrées aux produits star maquillage des looks Noël de Chanel et Dior. Ces deux marques ont popularisé le principe des produits star saisonniers en maquillage et rivalisent de créativité et d'ingéniosité pour proposer, à chaque saison, un produit qui sort des sentiers battus, suscite des retombées presse en masse et attire dans les points de vente les fashion addicts désireuses de s'offrir l'objet-star, disponible en quantités limitées et pour une période donnée. C'est une mécanique commerciale essentielle, tant elle met les collections de maquillage saisonniers sous les feux des projecteurs, drainant en magasin les inconditionnelles. Leurs principaux concurrents tentent également de prendre leur part du gâteau en lançant, pour le moment encore timidement, leur propre offre.

Faux jumeaux

Si à première vue Chanel et Dior semblent livrer la bataille avec les mêmes armes, les deux stratégies sont distinctes. Certes, à chaque saison son produit star, quatre fois par an. Mais le contenu (généralement une harmonie de plusieurs couleurs) et le contenant répondent à des mécaniques différentes.

Chanel utilise un boitier institutionnel (identiques aux autres boitiers de la gamme de maquillage) et joue sur des effets de matière dans la formule elle-même : que la texture soit à base de poudre ou plus crémeuse, elle reproduit en surface, grâce à des procédés de formulation très avancés, les couture d'un jeans, le décor des pavillons de Coromandels, paillettes du seguin... Une prouesse technique pour le plaisir des yeux.

Dior mise généralement sur des formules plus classiques mais les proposent dans un boitier innovant, à chaque fois inspiré des collections de couture Dior des saisons précédentes. Il s'agit d'abord et avant tout de s'offrir un accessoire, et l'étonnement est créé par la beauté et l'ingéniosité de l'objet. Bague, dé, mini-sac, coeur à pampilles renfermant des gloss ou des ombres à paupières, l'inspiration est autant la maroquinerie que la joaillerie. La prouesse est plus dans l'éxécution packaging que dans la formulation.

Cohérence, cohérence...

A chaque marque son positionnement, à chacune son image. Chanel creuse le sillon de l'intemporalité en réinterprétant dans la matière elle-même des codes couture éternels, et préfère le luxe intime dissimulé dans un banal boitier. Dior joue l'instantané, en créant le lien avec une collection éphémère de sa maison de couture, misant sur le visible, offrant un luxe plus show off et logotypé. Chaque stratégie vient donc renforcer le territoire intrinsèque de la marque, s'adressant sans doute à des typologies de femmes différentes.

Crédit photo : Chanel / Dior issues du Sael Blog

Tendance pack

Dans son blog, Mark Raison reprend un article de Libération qui montre comment le packaging va répondre de plus en plus à de nouvelles exigences, présentées sous la forme des dix commandements :

1. Tu seras inviolable …
2. … et facile à ouvrir
3. Tu t’allègeras
4. Tu seras sûr
5. Tu seras intelligent
6. Tu seras monodose
7. Tu seras biodégradable
8. Tu seras réutilisable
9. Tu seras refermable
10. Tu seras original

L'alimentaire me parait aujourd'hui, davantage que la cosmétique, à la pointe de l'innovation packaging, et intègre déjà très largement ces tendances. En revanche, en cosmétique, il semble que la situation soit assez différente selon les segments de produits :
- la créativité en parfum est généralement une affaire de décor, rarement de mécanisme. Est-ce parce que le sacro-saint vaporisateur reste une norme trop étouffante ?
- en soin, l'innovation s'exprime sous la forme de mini-doses, de pots rechargeables etc... mais ce sont généralement pour des offres un peu plus 'niche', la simplicité d'un pot ou d'un flacon-tube restant le plus rassurant pour le consommateur
- en maquillage en revanche, il y a une vraie recherche de nouvelles gestuelles, imposées par les limites des discours centrés sur la formule et la couleur, et parce que les consommatrices acceptent davantage d'adopter de nouveaux gestes dans cet univers, de tester de nouvelles choses.

Qu'en pensez-vous ?

Ruée vers l'Est : le parfum en Asie

L'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord, les deux gros poids lourds du marché du parfum, sont aujourd'hui proches de la stagnation, et les prévisions Euromonitor ne sont pas optimistes. La concurrence y est d'autant plus féroce. Si les grandes marques cherchent sur ces territoires des relais de croissance, par exemple de nouvelles cibles jusqu'ici un peu délaissées (les ados, notamment), elles regardent également avec beaucoup d'attention le potentiel de développement des autres zones : Amérique Latine, Europe de l'Est, et surtout l'Asie.

La ruée vers l'Est

L'Asie est d'abord et avant tout un marché de soin et de maquillage. Au Japon, les femmes sont plus attentives à la qualité de leur peau (soin et fond de teint) que par le fait d'être remarquée (lire cette note). D'où une culture du parfum moins développée qu'en Europe.

Le marché du parfum en Asie repose traditionnellement sur la culture du cadeau : le parfum s'offre comme un bel objet, il est souvent conservé à titre de collection, parfois sans jamais être porté. Chanel a toujours largement investi sur ses parfums classiques au Japon, sans adaptation locale : le N°5 y reste la référence, un cadeau de prix. Ces investissements pourrait bien bien se révéler grandement profitables à long terme, établissant Chanel comme un expert du parfum au moment où le marché du parfum évolue dans le bon sens.

En effet, les temps changent : les économies en difficulté renouent avec la croissance, une nouvelle génération de consommateurs apparait, et surtout les marques lancent des parfums ciblant l'Asie, intégrant les contraintes de la culture locale. Euromonitor prévoit une croissance de 6.1% par an d'ici 2010, bien supérieure à la croissance des marchés matures.

La newsletter de beauty-on-line donne quelques clés pour le Japon, reprenant des chiffres d'Euromonitor : la part du marché du parfum est très faible (le chiffre cité dans la newsletter est de 2%, il n'y a pas un parfait consensus sur ce point entre les sites), mais la concurrence y est moins âpre. Les marques locales ont en effet historiquement moins misé sur le parfum, proposant des fragrances bon marché et peu attrayantes, laissant la voie libre aux groupes internationaux. Le marché étant restreint, il ne serait de toute façon pas vraiment rentable d'investir sur des parfums uniquement vendus localement, et par ailleurs les consommateurs japonais associent le parfum au mode de vie occidental et ont donc le reflexe de préférer les marques étrangères. En 2004, 95% des parfums sélectifs sont proposés par des marques étrangères. Le reflexe parfum se développe cependant parmi les jeunes générations, notamment sous l'impulsion des parfums "Asia-only" des marques internationales.

Parfums "spécial Asie"

Quels sont les parfums les plus adaptés aux asiatiques ? La recette des parfums spécial Asie est en fait déjà bien maîtrisée : les marques ont pu l'expérimenter avec les parfums spécifique travel retail, par exemple, dont les clients principaux étaient déjà les asiatiques.

A quoi ressemble un parfum "spécial Asie" ?
La clientèle est d'abord une cible très jeune et très orientée tendance. D'où un mix marketing (concept, jus, pack) très accessible. Le jus est léger, discret et facile. Le packaging utilise des couleurs vives, dans un esprit "girly", puisque la clientèle est d'abord la jeune génération. Autre point majeur : si les marques s'emploient en Europe et en Amérique à faire du parfum un produit très aspirationnel, fortement évocateur, le reflet d'une tradition vieille de plusieurs siècles, une part d'éternité dans notre monde de brutes, la vision asiatique est très différente. Le parfum y est un produit de consommation comme les autres, un accessoire "mode" qui explique le succès des éditions limitées et autres déclinaisons packaging, plus habituel dans l'univers maquillage. Là encore, c'est le bel objet qui prime sur la fragrance.

A noter que le parfum spécifique Asie, lancé en priorité sur ce marché, peut trouver également une clientèle en occident (USA et Royaume-Uni en tête, à forte tendance "girly"), notamment les plus jeunes, en quête d'une offre plus accessible, moins sophistiquée, moins intimidante.

Plusieurs cas de figure :
- un lancement international s'avère particulièrement fort en Asie et y devient un pilier, comme Baby Doll d'Yves Saint-Laurent, Forever and Ever de Dior (parfum travel retail devenu un "hit" du marché local)... Ces parfums n'ont pas forcément été créés pour plaire aux seules asiatiques, mais dans ce pays ils ont immédiatement trouvé leur public. Par le passé, les fragrances enfantines "Tartines & Chocolat", simples et regressives, cartonnaient particulièrement en Asie.
- une franchise existante est décliné en un flanker lancé internationalement qui s'avère (par accident ou comme prévu) particulièrement adapté à l'Asie, tels le parfum annuel typé fashion d'Escada, Light Blue de Dolce & Gabbana, Incanto Dream de Ferragamo, Eclat d'Arpège de Lanvin et bien d'autres...
- une franchise spécifique est créée pour l'Asie et uniquement pour l'Asie, toute extension hors d'Asie reléverait uniquement d'une opportunité ponctuelle, comme Guerlain avec sa franchise Cherry Blossom (Cherry Blossom, Lovely Cherry Blossom, Cherry Blossom Fruity...)
- une franchise existante donne naissance à un flanker calibré pour l'Asie, et éventuellement étendu à certains pays particulièrement adaptés pour une cible plus jeune : Bvlgari avec Omnia Crystalline et Omnia Améthyste, Azzaro avec Pink Tonic... Pour les marques déjà bien implantée par exemple dans le maquillage, il s'agit d'attirer les jeunes filles déjà fans des looks tendance. Ce que Dior a bien compris en lançant Dior Addict 2, reprenant le nom du parfum Dior Addict (surtout présent en Europe) qui est aussi celui de la ligne de rouge à lèvres fashion de la marque : le parfum a cartonné dans toute l'Asie avant d'attaquer d'autres marchés comme les Etats-Unis ou l'Angleterre. A voir si le nouveau Young Sexy Lovely d'Yves Saint-Laurent suivra cette voie.

Aux grincheux qui déplorent que les marques ne cherchent pas davantage à éduquer les consommateurs asiatiques avec des constructions olfactives plus sophistiqués, je répondrais que nous sommes aujourd'hui dans une phase d'éducation au geste parfum. Une fois que ce geste sera entré dans les moeurs, les consommateurs seront plus enclins à s'initier à des fragrances plus travaillées.

Design et raison pure

Jetez-y un oeil : Admirable Design a publié il y a quelques temps une interview du fondateur de Raison Pure, agence de design dont 60% du chiffre d'affaires est réalisé par le packaging parfum et cosmétique. Il y traite brièvement de la manière de travailler avec les marketeurs des marques, et comment rationnel et artistique se rejoignent dans le travail packaging.

Friction de Foucaud : boostée !

Le magazine Homme en Ville [1] fait le portrait de Christophe Lesieur, entrepreneur de 32 ans qui a offert une nouvelle jeunesse à l'entreprise familiale, notamment propriétaire de la fameuse Friction de Foucault. Certes il ne s’agit pas à proprement parler de cosmétique, mais il me semble que ce n’est pas un univers très éloigné. Ça m’a donné envie d’en savoir davantage sur la marque, et l’Entreprise m’a donné satisfaction avec un article qui parle du repositionnement de la marque, surfant sur la vague du retro-marleting et devenue tendance dans les lieux branchés de New York, Londres et Paris.

La cure de jouvence de la marque s’est faite selon 3 axes
Clarification et relance de la gamme : un tiers des lignes existante a disparu, le packaging a été modernisé en douceur, la cohérence de gamme a été révisée en se repositionnant sur l’expertise corps et l’univers du sport (voir cet exemple de partenariat)
Refonte du réseau commercial : auparavant distribué exclusivement dans les pharmacies par des grossistes, donc sans équipe commerciale pour booster les ventes, ils se sont associés aux laboratoires Quiès pour faire front commun et avoir leur propre force de vente
Distribution de niche : avec l’arrivée de Jean-Michel Carepel, vingt ans d’expérience à la direction d’agences de pub et spécialistes des lieux tendances (chaine de magasins Résonances, institut Nickel etc…), Foucaud investit les lieux branchés, notamment la salle de sport ultra-tendance L’Usine à Paris, sans pour autant délaisser son réseau de distribution traditionnel.

Entre 2001 et 2006, le chiffre d’affaires est passé de 650 000 euros à près de 1.4 millions d’euros.

[1] Homme en ville n°11 de novembre 2006 - Le magazine est semestriel, offert dans de nombreux magasins ciblés "hommes", édité par la société Femme en Ville.

Le sexe du packaging

Contrairement à ce qu'affirmeraient les mauvaises langues, je n'utilise pas le mot "sexe" dans cette note pour faire exploser mon audience ! (mais si ça fonctionne, je vous tiens au courant...)

Ce n'est en effet pas une provocation gratuite : "Le sexe du packaging" est le titre d'un article de Fabrice Peltier, lu sur le site Admirable Packaging. Il y décrit comment, dans le rayon hygiène beauté, les packagings des produits masculins et féminins sont clairement distincts par un ensemble de codes "sexués" : forme, matière, couleur, visuel, texte. Chaque élément du pack contribue à assurer ce repérage fondamental, et à rassurer chaque cible, surtout les hommes, sur le fait que ce produit leur est bien destiné.

Une segmentation aussi codée est évidemment une contrainte forte. C'est surtout une extraordinaire opportunité : cela laisse largement de quoi faire à toutes les marques qui souhaiteront se mettre en rupture par rapport à l'existant pour mieux se distinguer et affirmer leur personnalité. Et en poussant à l'extrême, et ce n'est pas moi qui le dit, pourquoi les hommes n'auraient-ils pas le droit au rose ?

Crédit photo : Gillette / illustration du site Admirable Packaging

Soins pour homme : de plus en plus sophistiqués

Tout nouveau marché cosmétique a une première phase de création où l'offre est relativement basique, simple, directement appuyée sur les besoins consommateurs les plus répandus, puis une seconde phase où l'offre devient plus sophistiquée, et répond à des besoins moins évidents, moins décelables à priori. Un exemple très actuel : les soins cosmétiques pour homme.

A force d'annoncer la naissance d'un marché cosmétique pour les hommes, ce marché a fini par émerger ! L'évolution de la société (les hommes prennent davantage soin d'eux-mêmes), relayée par les médias ("metrosexuel" tel David Beckham, "übersexuel" tel George Clooney... vous en avez tous entendus parler), a finalement été prise en compte par les marques, et, plus important encore, par les distributeurs : en France, Sephora a été particulièrement à la pointe de ce mouvement en créant des espaces dédiés aux hommes, et un personnel de vente spécialement formé. C'est souvent en effet l'acte d'achat qui pose problème aux hommes, avant même l'utilisation concrète du produit.

Ce qui est intéressant, c'est de constater que les soins pour homme suivent l'évolution très classique, d'une offre basique vers une offre plus sophistiquée.
- Phase 1 : un marché basique
Jusqu'en 2002 la cosmétique pour homme n'était pas absente des linéaires mais ne suscitait pas grand intérêt. L'arrivée de ClarinsMen en 2002, leader du soin féminin en Europe, associée à une prise de conscience des journalistes, vient bousculer le marché. Cependant l'offre de Clarins, comme Lancôme Homme l'année suivante, est restée simple, calquée sur les basiques féminins. Les grandes marques ont proposé des gammes évidentes (rasage, hydratants...), avec des codes packaging sobres, et la grande distribution (L'Oréal Paris, Nivea, Adidas) a pu proposer une offre similaire dans un temps très court.
- Phase 2 : un marché plus sophistiqué
En réaction à cette première phase, les lancements plus récents montent très nettement en gamme, avec des concepts produit plus élaborés, des packagings plus travaillés : la ligne très graphique et les textures innovantes de ShiseidoMen; Biotherm qui décline ses best-sellers féminins les plus techniques (type Age Fitness) pour homme; Clarins qui lance, à grand renfort de pub, Rêve d'Homme, un double soin peau et barbe au concept novateur; la superbe gamme Dior Homme Dermo-System, sous la houlette du directeur artistique Hedi Slimane... On annonce enfin pour 2007 une refonte de la gamme Lancôme, vers plus de sophistication.

Quelle serait la phase 3 ? Tout dépendra du succès de la phase 2 : si ces propositions plus luxueuses attirent les consommateurs, alors l'homme sera désormais considéré comme un être raffiné en attente de proposition plus technique, plus forte, plus innovante. Le discours scientifique est resté plus abordable et raisonné que pour les gammes féminines, les gammes sont pour le moment plus resserées : cela ne devrait pas changer. Clarins ouvre une voie particulière en proposant, avec Rêve d'Homme un concept novateur mais qui n'est en rien une adaptation d'un concept féminin. C'est sans doute ce vers quoi les marques pourraient se diriger : proposer de vrais nouveaux gestes, réellement pensés pour les hommes. En somme, créer une vraie "nouvelle cosmétique", qui n'est pas une déclinaison de l'existant mais un territoire entièrement nouveau. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : Clarins & Dior

Le luxe, modèle de management de marque

Dans le blog de Thierry Maillet vous pourrez trouver le compte-rendu d'un article du Nouvel Economiste consacré au luxe comme modèle de management. En effet, dans chaque secteur, de grandes entreprises s'inspirent des méthodes des marques de luxe (maroquinerie, mode) afin de garder un contrôle complet de leur image : maîtrise de la chaine de conception, centralisation du pouvoir créatif (produit, communication), encadrement strict du marketing opérationnel, etc...

Cosmétique haut de gamme : le défi

En cosmétique, y compris en cosmétique haut de gamme, l'enjeu est le même. A bien des égards, l'écart avec le produit grand public est très relatif : les produits sont accessibles à tous (par exemple le Mascara Effet Faux Cils d'Yves Saint-Laurent est à 23.40 euros sur le site de Sephora, c'est beaucoup plus cher qu'un mascara chez Monoprix mais cela reste abordable), et ils sont diffusés dans des points de vente qui n'appartiennent pas à la marque, nettement moins intimidants qu'une boutique Vuitton et pas forcément d'un grand standing. C'est donc sur l'image que tout se joue.

Monter en gamme : une question de survie

Le défi des marques de cosmétique haut de gamme est de préserver leur image, la dimension de rêve qui constitue leur essence, même dans ce cadre très démocratisé. Mais celles qui se contentent de défendre leur image ne peuvent survivre : l'image doit s'épanouir, ou mourir. dans un contexte de grande diffusion, la capacité à assurer la montée en gamme fait justement la différence entre les marques qui montent et celles qui perdent du terrain. Elles y sont incitées notamment par la pression des marques grand public, encore plus bon marché mais avec une image de plus en plus haut de gamme (L'Oréal Paris, Bourjois...).

Les marques gagnantes actuellement (Lauder, Dior, Chanel, Lancôme...) effectuent de concert une montée en gamme en agissant sur 4 leviers principaux :

- réenchanter l'acte d'achat par une plus grande selectivité dans les points de vente (Dior a ainsi réduit drastiquement le nombre de ses points de vente aux Etats-Unis), une révision complète des merchandisings (voir les stands des grands magasins de Chanel et Dior, entièrement relookés), un meilleur accueil par les conseillères, une offre de service accrue (animations ponctuelles avec proposition de consultation soin, de maquillage express)...
- rehausser la qualité perçue des produits par des repackagings plus qualitatifs, par une recherche approfondie sur la sensorialité des formules, par la création de gammes exclusives et/ou avec un positionnement prix très élevé (vogue des soins anti-âge "premium", gamme de parfums à distribution limitée comme les rééditions et créations de la Maison Guerlain ou les Colognes Dior Homme par Hedi Slimane), en donnant davantage de substance à chaque lancement (partenariat artistique avec Tom Ford pour Lauder...)...
- faire progresser l'image de marque dans les communications, avec des visuels plus sophistiqués, un choix plus avisé de stars (Nicole Kidman pour Chanel n°5...), une plus grande sélectivité dans les emplacements des publicités dans les magazines, des relations presse plus ciblées et plus évènementielles...

Les marques de cosmétique n'ont pas les mêmes moyens concrets de contrôle que les grandes marques de mode. Accessibilité et sélectivité : la capacité à gérer ce paradoxe distinguera les marques gagnantes de leurs consoeurs en perte de vitesse.

Crédit photo : Estee Lauder

Flop du parfum Bic

J'ai constaté que l'un des mots-clés qui amène le plus d'internautes sur mon blog n'est autre que "Parfum Bic". Je croyais ce cas d'étude ringardisé par des flops plus récents (voir ce forum de BTS), il n'en est rien, faut-il croire que les profs de fac et d'école manquent d'imagination ? En tout cas, leurs étudiants doivent encore plancher sur cet insuccès historique. La société Bic elle-même doit être harcelée de questions, car elle a inclus dans son site officiel un communiqué sur le flop du parfum Bic : un exemple rare d'auto-flagellation, surtout 15 ans après les faits.

Cet article de Stratégies pourrait donner d'autres exemples de flops, mais pour que les visiteurs ne restent pas sur leur faim en arrivant sur ce blog, voici un récapitulatif des faits.

Le parfum Bic : un pari risqué ?

En 1988, le baron Bich n'a jamais connu l'échec : la société Bic est un fleuron industriel français qui a basé son succès sur le développement de versions jetables, bon marché mais de bonne qualité, de produits d'usage courant. Le principe : retirer le superflu pour proposer un produit purement fonctionnel. Les stylos, les briquets et les rasoirs Bic sont ainsi des best-sellers mondiaux. De quoi inciter Bic à explorer d'autres secteurs d'activité où le 'superflu' à tendance à l'emporter sur l'essentiel…

Les études de marché confirment à Bic que les consommateurs considèrent que le jus est la caractéristique principales d'un parfum, et non l'image. L'industrie du parfum, certaine du contraire, et dont les prix ont augmenté de 66% entre 1981 et 1988, n'a qu'à bien se tenir.

Un grand nez développe quatre jus de très grande qualité : deux parfums féminins, le floral "Jour" en rouge et l'épicé "Nuit" en bleu ; un parfum masculin, le musqué "Homme" en noir et un parfum unisexe, "Sport".

Une usine dernier cri est installée près de Paris. Les flacons rappellent la forme d'un briquet, pour en marquer la simplicité et l'usage quotidien. Le parfum est commercialisé dans les bureaux de tabac, loin de l'univers poussiéreux (?) des parfumeries d'alors. Le prix est très raisonnable, quinze fois moins chers que les parfums des grandes marques (mais mes sources diffèrent : 5$ ? 10 euros ?). L'agence Young&Rubicam signe un spot décalé sur une musique de Richard Gotainer.

Le flop du parfum Bic

Hélas, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. C'est un flop mondial. Malgré les tentatives de relancement successives avec de nouvelles campagnes publicitaires, la commercialisation s'interrompt en 1991. Et le flop entre dans l'histoire du marketing !

La morale de l'histoire est bien connue : le flop Bic a confirmé que le parfum n'est pas un produit fonctionnel, mais un produit aspirationnel. Les études étaient donc trompeuses ! Au-delà d'un jus, c'est un univers, un rêve, une émotion que l'on achète.

Quelques sources :
- l'article de Stratégie : "30 ans de moins bonnes idées"
- un cas d'école "d'époque", exposant le lancement aux Etats-Unis avant que le flop ne soit connu
- un autre article à trouver parmi des "tests" (c'est le n°24)

Crédit photo : Bic / source : Okadi

Bio : écolo ou perso ?

Savoureux : lire l'article de Laure Noualhat de Libération sur le Guide des Cosmétique Bios. L'auteur pose une question de fond qui, sous couvert de l'humour, est une vraie question : bio et complexité des gammes de soin font-ils bon ménage ? Peut-on prôner le naturel et avoir une multitude de produits de soin ("Crèmes de nuit, de jour, de contour des yeux, des lèvres, huiles de soin, masques de visage, gommages, laits corporels, amincissants, soins du décolleté, des mains, des pieds et des jambes, antivergetures, antirides, antiboutons... ") ?

On peut imaginer qu'il y a deux types de consommatrices : d'un côté, les "bios de la première heure" qui trouveront dans ce choix pléthorique un grand écart idéologique mal venu, et de l'autre, celles qui veulent simplement se faire du bien sans modifier fondamentalement leur consommation, et se contenteront d'un arbitrage entre marques bios et marques non-bios.

Bio écolo ou bio perso ?

Personnellement j'ai tendance à croire que, tôt ou tard, toutes les marques vont devoir faire des concessions au bio, au minimum en étant plus zélée dans l'élimination de certains composants. Dans la cosmétique haut de gamme, notamment, les femmes ont un tel souci d'innocuité qu'elles exigeront des marques qu'elles fassent cet effort.

Mais ce "reflexe bio" pourrait bien être plus égoïstes : elles voudront des formules bio, sans risque pour leur santé, en revanche elles accepteront un packaging esthétique mais non respectueux de l'environnement. Il ne s'agira pas d'un "bio écolo", mais d'un "bio perso".

Qu'en pensez-vous ?

Bijoux de maquillage

La tendance forte des bijoux-maquillage, initiée par Dior et reprise avec succès par de nombreuses marques comme Lancôme et Yves Saint-Laurent, incarne parfaitement l'envie des femmes de trouver en parfumerie ce qu'elles ne peuvent trouver ailleurs, et d'accéder ainsi à une part de luxe, une part de rêve, une part de merveilleux que ne leur offre aucun autre circuit.

Ces objets précieux, souvent très sophistiqués, pourraient paraître "gadgets". Ils sont pourtant l'essence même de ce qu'une femme attend d'une marque de luxe. Leur usage doit cependant rester modéré, et ne pas être systématisé. Ils doivent conserver un caractère exceptionnel.

Ils peuvent en tout cas être étendus à des domaines a priori moins évidents que le maquillage et sa connection immédiate à la mode, à la parure, aux accessoires. Pour le moment presque cantonné au maquillage, ils peuvent s'épanouir également dans d'autres axes produit : concrètes de parfum, soins stars en édition limitée...