Twitter fait le beau

On parle beaucoup de Twitter, après My Space et Facebook, comme le nouvel incontournable du buzz marketing pour les marques. Pour rappel, Twitter est un outil de micro-blogging qui permet à l’utilisateur d’annoncer en temps réel à son réseau chacune de ses micro-actions du jour, un peu comme si le bloggueur envoyait en continu des sms racontant chaque fait et geste.

A première vue, ça m'apparaissait comme un terrible ego-trip ! Qui a une vie suffisamment passionnante pour qu'on veuille la suivre minute par minute ? Mais il faut se rendre à l'évidence, le succès est là ! J’ai lu ici que Twitter a connu une croissance de +752% en 2008, et compte aujourd’hui 5 millions d’utilisateurs. Culture Buzz souligne que Twitter réunit une communauté de personnes ultra-connectées, à l’affût d’infos pointues , bref, les parfaits early adopters pour générer du buzz. Inévitablement, Twitter devient une plateforme de communication : Barack Obama y a rendu compte en temps réel de sa campagne, Dell y dialogue avec ses consommateurs, Renault fait la promotion de ses évènements, un restaurant texan y annonce ses plats du jour etc… « Twitter s’affirme comme un espace idéal pour rencontrer ses clients, améliorer le référencement d’un site internet, d’un blog, garder le contact avec ses prospects ou encore créer son propre intranet et partager des informations » . Même le Dalaï Lama s’y est mis [1]!

Quelle opportunité pour la beauté ? Et plus encore, pour le luxe, peu habitué à envoyer des micro-news à ses consommateurs et plutôt adepte de belles envolées lyriques ? Encore faut-il avoir quotidiennement matière à s’exprimer !

Pionnier de Twitter, MAC Cosmetic montre la voie en utilisant l’outil pour communiquer sur les évènements auxquels les makeup artists de la marque participent. Pour chaque défilé de mode, les maquilleurs twittent leurs faits et gestes, leurs astuces maquillage en temps réel, rendant l’espace confidentiel du backstage accessible à tous. Une façon maligne de relayer une présence dans l’univers (féérique ?) des défilés qui, sinon, passerait totalement inaperçue. A titre d’exemple, près de 175 défilés sont ainsi concernés durant la saison Printemps / Eté 2009.

Aujourd’hui où les marques cherchent à créer un lien avec les consommateurs, à démontrer leur dynamisme et leur actualité, à faire partager leurs coulisses, Twitter constitue une opportunité intéressante pour inaugurer une nouvelle expérience de marque. A mon sens, c'est particulièrement adapté pour rendre compte d'un évènement (ou une série d'évènement), sans toutefois remplacer un discours institutionnel plus solide. Mais cette vision est très restrictive, tant les usages sont multiples : dialogue avec les consommateurs, avec les journalistes, en interne etc... Ce n'est pas non plus exempt de danger : et si on découvrait que les marques… n’ont rien à dire ??

Pour les marques intéressées, Culture Buzz énonce ici quelques règles : être généreux (apporter un service), être transparent (il ne faut pas se cacher), amener de la valeur (apporter un VRAI service), cibler le bon réseau (la bonne communauté), écouter avant de parler (il s'agit d'un espace de dialogue et de conversation). Comme on le dit souvent, c'est ce dernier point qui pose le plus problème au luxe, très ancré dans une communication traditionnelle de la marque vers le consommateur. Alors, prêts à twitter ?

Source photo : Culture Buzz

[1] Mise à jour : voir dans les commentaires : le twitter du Dalaï Lama était un canular

Maquillage minéral : pourquoi tant d'amour ?

Même s'il existe depuis plus de 30 ans, ce n'est que récemment que le maquillage minéral a pris l'ampleur qu'on lui connait aujourd'hui, d'abord aux Etats-Unis, puis dans le monde entier. C'est LA tendance maquillage du moment. Popularisé par de petites - parfois devenues grandes - marques "vertes" (Bare Escentuals, Sheer Cover...), il se diffuse progressivement dans tous les circuits de distribution : mass market avec L'Oréal Paris, Maybelline, Neutrogena, Cover Girl, maintenant en selectif avec Lancôme, MAC, YSL. L'engouement de la distribution, des journalistes, bref de tous les relais d'opinion, a bien sûr été le vecteur du boom du maquillage minéral.

Le miracle du maquillage minéral, l'explication de son étonnant succès, tient sans doute au fait qu'il colle à merveille à l'air du temps, répondant à tous les critères qui fondent aujourd'hui les réussites commerciales dans l'univers beauté :
- le naturel, devenu dans l'esprit du grand public synonyme (supposé) d'innocuité;
- la haute tolérance cutané, là encore indispensable puisque aujourd'hui les consommateurs se plaisent de plus en plus souvent à définir leur peau comme "sensible";
- le côté alternatif, une petite société inconnue étant semble-t-il plus rassurante qu'une grande entreprise renommée (?);
- un résultat beauté de bonne qualité, car l'exigence des consommateurs va au-delà de la simple mention "naturelle", et que la performance produit reste un critère fondamental.

Crédit photo issu du blog de deedee

MAC invite Fafi pour une collection de maquillage

S'il est une success story qui fait rêver tous les marketeurs dans l'univers de la cosmétique, c'est bien celle de la marque de maquillage MAC. En une dizaine d'années, la marque (groupe Estee Lauder) est parvenue à se hisser dans le top 3 américain, pratiquement sans publicité, grâce à son positionnement professionnel (la marque de maquillage des makeup artists), une offre produit étonnante et experte, un choix de teintes pratiquement illimité. Evidemment, la marque est largement citée en exemple quand on évoque justement les marques issues de l'univers des makeup artist, qui ont ringardisé les mastodontes du maquillage, d'abord aux US, et depuis partout à travers le monde, obligeant les "tradi" à se réinventer.

Son modèle de développement est plus délicat à installer hors des pays anglo-saxons, où les grands magasins sont moins présents et donc où la marque a moins d'espace pour s'exprimer, d'où son choix, en France, de privilégier des boutiques en propre. Ces dernières années, la marque a aussi misé sur des collaborations marquantes (Diana Ross, Catherine Deneuve, Barbie, Playboy...) pour faire sa publicité.


Dernier exemple en date, la marque MAC Cosmetics a collaboré avec l'artiste de graffiti parisienne FaFi pour créer une nouvelle collection, inspiré de son travail ludique, girly, qui n'est pas sans rappeler l'imagerie manga. Vous pouvez voir le site dédié ici, ainsi qu'une communauté de fans sur Facebook, étonnamment peu exploré encore par les marques de cosmétique.

Crédit photo : MAC

What's next ? Les pros

L'incroyable vogue de l'expertise professionnelle ne semble avoir aucune limite. Initiés par les Etats-Unis, les marques qui se développent le plus rapidement sont celles qui émanent de professionnels : marques de makeup artists dans l'univers maquillage, marques de dermatologues (doctor's brands) pour le soin. MAC est ainsi aujourd'hui la 3e marque de maquillage aux Etats-Unis. En France, la tendance a été fortement relayée par Sephora qui a cartonné avec des marques américaines (cf le succès du soin anti-âge Strivectin-SD) dont la chaine avait la distribution exclusive.

Ces succès incroyables remet en question la force des grandes marques institutionnelles. C'est un nouvel équilibre qui se dessine sur le marché. Les distributeurs accordent davantage de place à ces marques souvent exclusives, les journalistes leur font également davantage de publicité. Le grand public semble avoir besoin de cautions fortes pour exister.

La réplique des grandes marques est justement de s'appuyer sur les principaux éléments du succès de ces petites marques : Lancôme (avec ses Color Artists) et Dior (avec la gamme Backstage) luttent à armes égales avec les marques de makeup artists, tandis qu'en soin de plus en plus de dermatologues apportent leurs cautions à ces marques. On retrouve un phénomène similaire dans le parfum avec des parfumeurs star (Serge Lutens, Frédéric Malle...) qui fondent leur marque.

Dans le fond il s'agit surtout de voir que l'univers cosmétique et parfum s'est toujours appuyé sur des univers extérieurs : par exemple, les grandes marques de mode ou de haute couture, les stars du cinéma ou du sport, les marques de joaillers etc... Chaque nom qui a fait ses preuves dans un autre univers peut envisager de s'étendre dans la cosmétique. Les marques cosmétiques ont rarement été des créations spontanées. Dès lors, la lame de fond des makeup artists et des dermatologues n'est qu'un nouvel avatar de ce fait de base. La question pour l'avenir est la suivante : quel nouvel univers sera la prochaine source d'inspiration et de création pour les parfums et cosmétiques ?

Crédit photo : NV Perricone MD Cosmeceuticals