14 juin 2007

Buzz marketing : l'expérience d'une bloggeuse

La marque de soin Eucerin (groupe Beiersdorf) joue le jeu du blog-buzz pour le lancement de sa nouveauté Hyaluron Filler. Mais l'essentiel est ailleurs : Odile, sur son blog, raconte comment elle a été contactée par la marque pour tester le produit, et s'interroge sur sa position de bloggueuse-testeuse : quelle crédibilité pour les avis de bloggeurs si ce sont les marques qui les sollicitent ? Quel intérêt de donner son avis sur une crème cosmétique dans un blog qui traite habituellement de marketing et de communication ? Quelle serait la réaction des fidèles du blog, quelle retombée pour la marque ? A lire pour vivre "de l'intérieur" l'expérience d'une bloggeuse, chainon d'une opération de buzz.

En l'occurence, Odile a été contactée par une ancienne relation de travail, ce qui peut expliquer le décalage entre le contenu de son blog et cette initiative. Mais plus largement, en repensant à d'autres expériences récentes, on peut se poser la question de la pertinence de certaines opérations de buzz marketing. S'il me parait logique, pour un produit cosmétique, de cibler les blogs consacrés aux nouveautés produit, aux conseils beauté, qui réunissent des communautés ferventes de beauté addicts, quid d'arroser également des blogs spécialisés dans les jeux vidéos, le marketing on-line, les technophiles de tous bords etc... Les agences qui proposent aux marques de contacter des bloggeurs auraient-elles au premier chef des objectifs quantitatifs plus que qualitatifs, d'où la nécessité de ratisser large, quitte 1 / à tomber sur des blogs dont les thèmes sont très éloignés de l'univers produit à défendre et donc 2/ d'atteindre une cible moins receptive au buzz correspondant plutôt qu'un public 'qualifié', réellement intéressé par le message ?

Meta-buzz : valorisant pour les marketeurs, mais quel impact sur les consommateurs ?

Au-delà du buzz auprès des consommateurs potentiels, qui me parait être l'essentiel dans une opération de ce type, j'ai le sentiment que les marques sont également avides de (ou se laissent convaincre par) générer un meta-buzz, un buzz autour du buzz qui va faire parler de la marque dans un public de marketeurs, de publicitaires et d'agences de communication on-line... Mais si ce meta-buzz, même applaudi par les spécialistes du buzz, ne s'accompagne pas d'un buzz réel auprès des consommateurs potentiels, les marques pourraient renoncer à ces opérations, faute de retombées solides... ce qui serait évidemment très dommage, au regard de l'intérêt des blogs dans un plan de communication ciblé.

Merci à Signalsurf pour m'avoir signalé la note de Marketing et Convergence

2 commentaires:

f1 a dit…

Impressionné par ta rapidité de réaction :)
C'est vraiment passionnant de comparer ce genre de points de vue.
@ +

odile a dit…

Merci pour le renvoi sur mon blog;
Selon moi la démarche d'Eucerin est particulièrement intéressante car il s'agit d'une marque qui fait très peu de publicité (sauf auprès des professionnels de la sante) et qui n'est pas vraiment connu du grand public. Ce buzz est donc indépendant de toute opération de communication d'envergure.Comme je ne me reconnais aucune légitimité sur le sujet, je pense par ailleurs que je n'aurai pas accepté de participer à cette opération si l'offre de réduction de 50% offerte au lecteur ne leur donnait pas la possibilité de faire leur propre exéprience à mondre coût