Le magasin, le nouveau lieu du succès

Dans les années 80, un lancement de parfum, de soin et de maquillage pouvait fréquemment occasionner un raz-de-marée. Il faut dire que les lancements étaient beaucoup moins nombreux qu'aujourd'hui, les marques étaient moins nombreuses, les consommateurs étaient également exposés à moins de médias, chaque campagne de pub avait un impact énorme (à lire, le récit du lancement de Poison de Dior en 1985). Une femme qui n'avait jamais rien acheté en parfumerie pouvait soudain se trouver attirée par une pub extraordinaire : le marché était ainsi souvent développé par l'apport de nouvelles consommatrices, habituée de la grande conso, pharmacie ou vente par correspondance.

Les temps ont bien changé : il y a des lancements en continu, la pub est tellement partout que plus personne n'y fait attention... Et les budgets, par conséquent, explosent. Quant aux journalistes et aux distributeurs, ils semblent plus intéressés par les nouvelles petites marques qui disparaitront dans 3 ans que par les nouveautés des grandes marques. Il y a par conséquent moins de grands succès qui viennent bouleverser le marché. Les classements de parfum sont pratiquement inchangés depuis 5 ans, alors que les lancements n'ont jamais été aussi nombreux !

Pour les marques, même si les budgets pub se maintiennent, c'est dans le magasin que tout se joue. Pour émerger, ils se concentrent sur créer des évenements dans les points de vente type parfumeries (animation, mise en avant etc...) pour attirer les consommatrices de la parfumerie. Or, qui sont les consommatrices ainsi visées? Ce sont les consommatrices déjà entrées dans la parfumerie, donc habituée de la marque ou de ses concurrentes. Le marché ne se développe pas vraiment, puisque chaque marque se contente de piquer les clientes de la concurrence plutôt qu'aller chercher toutes ces femmes qui préfèrent habituellement la grande distribution, la pharmacie ou la VPC, mais seraient prêtes à changer pour un produit, un concept suffisamment fort.

Cette évolution est inquiétante ! Quel est l'avenir d'un tel marché qui se replie ainsi sur lui-même ? Heureusement certaines marques continuent à jouer le jeu du recrutement hors du circuit mais elles sont de plus en plus rares. C'est tout un système qu'il faut repenser.
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Crédit photo : inconnu