Au 2e semestre, place aux hommes ?

C'est la loi de l'alternance : alors que le second semestre 2007 a vu une série de grands lancements de parfums féminins (sans grand succès d'ailleurs, trop de nouveautés tuant la nouveautés...), un an plus tard, la période s'annonce particulièrement riche en lancements masculins.

A commencer par le groupe LVMH qui fait feu de tout bois : Dior a annoncé un nouveau masculin représenté par Jude Law; Givenchy prévoit deux masculins (!), l'un héritier du classique Pi sous le nom de Pi Néo (univers très matrix), l'autre mettant en scène Justin Timberlake; Guerlain sera dans la course avec Guerlain Homme et Kenzo avec Kenzo Power... Les autres groupes ne sont pas en reste : Puig avec Paco Rabanne s'offrira 1 Million, dont le flacon représentera un lingot d'or, Inter Parfums séduira les surfers avec Quiksilver, Jennifer Lopez se fera désirer avec Deseo for men, Armani jouera Diamonds for men avec Josh Hartnett, Cartier sera présent avec Roadster, Azzaro fera ses premiers pas sous licence Porsche Design avec The Essence... Une série impressionnante de lancements sur un segment relativement étroit, alors que les féminins se font pour le moment discrets.

Comment s'explique ce phénomène ?

Certes, il y a l'alternance : la plupart de ses marques ont effectivement été actives côté féminins en 2007 et, ne pouvant enchainer si rapidement les lancements sur un même segment, elles mettent naturellement l'accent sur l'autre versant du marché.

Deuxième explication : si les nouveautés féminines ont du mal à percer et à s'installer ces derniers temps, laissant les classiques les meilleures places, côté masculins, à l'inverse, plusieurs succès récents tendent à montrer que le marché est plus ouvert : Terre d'Hermès et L'Homme Yves Saint-Laurent en 2006, Fuel for Life en 2007, pour ne citer qu'eux...

Troisième explication : après le succès de Terre d'Hermès, lancé au premier semestre 2006 sans concurrents simultanés, beaucoup de marques ont voulu répliquer le principe au premier semestre 2007 avec un masculin. Résultat : une flopée de lancements dont quasiment aucun n'a obtenu les résultats escomptés. Certaines marques ont peut-être préféré décalé des lancements prévus au premier semestre 2008 pour éviter un nouvel embouteillage... Mauvais calcul semble--il, l'embouteillage s'est simplement déplacé.

Pour autant, faut-il se réjouir de ces nombreux lancements concentrés sur une même période ? Le marché très encombré n'offrira pas le succès espéré à toutes ces nouveautés. Certains seront déçus... et peut-être tous !

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Formation : le nerf de la guerre

Si comme vu précédemment , les campagnes médias perdent de leur impact, si les journalistes cessent d'assurer une réelle selection des nouveautés en préférant des articles du style "les 999 lancements du mois" qui ne permettent à aucun produit d'émerger, si les distributeurs acceptent sans sourciller toutes les nouveautés de toutes les marques sans exception dans leurs linéaires, si l'effort des marques se concentre de plus en plus sur l'animation du point de vente, il reste donc un pivot inaltérable de la vente : la conseillère beauté.

C'est elle qui informe, guide, redirige, en fonction des besoins de la cliente dans l'idéal, en fonction de ses propres goûts et affinités (c'est bien normal), et bien souvent en fonction des challenges commerciaux et concours vendeuses organisés par l'enseigne ou les marques avec cadeaux ou primes à la clé...

Les marques doivent donc plus que jamais pousser leur avantage sur le plan de la formation des conseillères. La méthode classique pour chaque marque : organiser des sessions de formation, plus ou moins évènementielles, pour présenter les nouveautés et les méthodes de vente. Mais quand on sait que la plupart de ces formations prennent place sur le temps libre des équipes de vente (les patrons de magasin hésitent à accorder du temps de formation à des conseillères dont ils ont besoin dans le magasin à temps plein plusieurs demi-journées par mois), et quand on voit le nombre de lancements et donc de formations proposées par les marques et parfois par les enseignes, on imagine bien que cette méthode a ses limites : les conseillères ne peuvent toutes les suivre, et dans les fait elles en suivent très peu.

Dans ce contexte des initiatives originales sont à noter : un bus de formation itinérant pour le lancement du parfum Black XS de Paco Rabanne, un site internet spécial conseillères pour Lancôme... Ces initiatives amènent l'information directement à la conseillère, et évitent donc tous les problèmes logistiques liés à la nécessité de faire se déplacer des cohortes de conseillères dans différentes villes de France. Elles permettent aussi une rencontre différente entre la marque et la conseillère. Elles inaugurent de nouvelles relations, car c'est souvent l'existence même d'une relation qui décidera une conseillère à recommander ou non la marque.