Et mon Chanel, tu l'aimes ?

Grandiose mais discret, populaire mais snob : il devrait y avoir un peu de tout cela dans chaque lancement en selectif...

Manque de chair...

On pouvait rester sur sa faim lors du lancement de rouge Allure l'an dernier. Le nouveau rouge à lèvres Chanel présentait une belle innovation packaging (il s'ouvre d'un clic à la manière d'un stylo bic) et le plan de communication faisait la part belle à la télévision, une première pour la marque. Mais le lancement n'avait pas l'éclat, la dimension évènementielle des grands lancements Chanel : la publicité manquait d'incarnation, de chair, de cette sensualité inhérente au produit... La nouvelle publicité vient de tout changer.

"Et mon rouge, tu l'aimes mon rouge ?"

Rendant hommage à la célèbre scène du Mépris de Godard, où Brigitte Bardot alanguie sur un lit demandait à Michel Piccoli s'il aimait son corps, la campagne met en scène le mannequin Julie Ordon de manière très sensuelle. Au-delà de la publicité elle-même, l'opération incarne parfaitement les valeurs de la marque :
- le sens du grandiose, propre à susciter l'enthousiasme populaire : la publicité est annoncée par avance dans les journaux du dimanche, reprenant la forme d'une affiche de film; le film est très visible, soutenu par de forts investissements dans des emplacements clé (dimanche soir...); chaque personne intervenant dans le film (mannequin, réalisatrice, directeurs artistiques) est starifiée, et les coulisses du tournage sont aussi importantes que le résultat lui-même; chaque téléspectateur, même s'il ne perçoit pas la référence culturelle du Mépris de Godard, peut faire une lecture directe (rouge = séduction / sensualité) de la publicité etc...
- le référent intellectuel, plus discret, qui fédère les initiés : en réutilisant une scène mythique d'un film icône de la Nouvelle Vague, âge d'or du cinéma français pour beaucoup d'étrangers, en empruntant les codes de cette même époque pour la réalisation de l'affiche, Chanel adresse un clin d'oeil à tous ceux qui "s'y connaissent" : ce clin d'oeil conforte ses racines françaises (symboles de luxe), réaffirme sa valeur statutaire (= "nous sommes du même monde, nous partageons les mêmes valeurs"), et rend ce nouveau rouge mythique en l'associant à un mythe du cinéma. C'est le propre de la marque Chanel d'offrir cette seconde lecture.

Le Rouge

Le rouge Allure vu par :
- Femme en ville
- le Blog Tv News
- Vogue
- Version Femina

Et le site officiel du Rouge Chanel

Crédit photo : Chanel