6 juil. 2009

Pub de parfums : un peu cliché, non ?

Les écrans TV des semaines précédant Noël en témoigne : le parfum est un secteur fortement dépensier en pub. Les films publicitaires sont nombreux, régulièrement renouvelés, leur esthétique toujours extrêmement léchée, les stars (actrices et réalisateurs) s'y pressent chaque année plus nombreuses... Et pourtant, ils ne suscitent que rarement l'intérêt des experts, comme en témoigne à nouveau la dernière fournée du Festival de la Publicité de Cannes qui n'a pas élu de film du secteur... et ce, depuis plusieurs années.

Trendmark avance une explication qui me parait très pertinente : analysant trois pubs récentes (le très 'hot' Shalimar, le 'girly' Miss Dior Chérie, et le dernier N°5), Stéphanie Jeandey relève que ces films sont de très belle facture mais se cantonne à un imaginaire très cliché. Pas de créativité publicitaire débridée : les scénarios ne sortent pas des sentiers battus, et cherchent simplement à poser convenablement les balises attendues de ce type de communication.

Je me rallie à cette opinion : le parfum a un univers publicitaire très codifié, rares sont les marques qui osent en dépasser les limites pré-établies. On sent souvent que la marque a fait appel en priorité à un directeur artistique, dont la fonction se limite à garantir que la dimension esthétique, artistique propre au luxe sera au rendez-vous. En revanche, l'idée publicitaire, la 'copy' qui traduit le message d'une manière forte et unique, n'est que rarement présente. De la même manière qu'en maquillage et en soin, les visuels sont souvent davantage une simple illustration d'un résultat qu'une idée publicitaire incroyable avec une mise en scène à couper le souffle. Au final, la pub est parfois quand même une réussite... mais quel dommage de ne pas avoir mis tous ces moyens au service d'une vraie et grande idée ! Le succès de One Million, avec l'irrésistible gimmick des claquements de doigt, démontre pourtant l'efficacité d'une approche publicitaire conventionnelle.

Crédit photo : Dior

4 commentaires:

kurokinokaori a dit…

Mais finalement est ce que ce manque d'audace ne se retrouve qu'au niveau des publicités ?

Je pense plutot que vu les investissements et la redondance des thèmes et visuels, tout est fait non pas tant pour rester dans les sentiers battus mais pour limiter les risques et rassurer le/la conso (et l'équipe marketing) sur ce produit et l'image de la marque et séduire le plus grand nombre.

Il serait interésant de voir ce que feraient les marques de niche (en particulier des marques comme le labo ou etat libre d'orange) si leur positionnement aurait été adaptatable à une publicité grand public (et les budgets accessible ...)

Pour le coup, ils osent sortir des stéréotypes olfactifs et des codes habituels de la parfumerie (ou les revisitent suffisament brillament pour nous le faire croire / sentir) et nous faire renouer avec la magie du parfum.

Probablement une bonne source d'inspiration pour certaines marques ...

Frédérique Chartrand a dit…

Oui et j'ajouterais que j'en ai ras le pompon de voir des filles maigre comme si elles étaient malades. Honnêtement... regardez les cuisses de cette fille. C'est même pas joli. Manger c'est bon pour la santé! Bon app!
De la part d'une gourmande qui fait un 38 normal.
Frédérique Chartrand
http://www.lecoinbio.com/blogs/cuisine-bio/

marco a dit…

bonjour
je confirme et suis tout à fait d'accord avec la vision de kurokinokaori,
les marques doivent rassurer tout en tentant d'innover. c'est comme un cocktail, soit y'a un bon équilibre ou alors y'a plus d'un ingrédient que l'autre
pour les parfums dior la valeur ajoutée est aussi de prendre des super metteur en scene pour filmer la pub comme wong kar wai pour midnight poison et sofia coppola pour miss dior chérie
marco

marco a dit…

re bonjour
j'aimerai revenir sur l'Audace.
Oui ce sont les directeurs artistiques qui se "lachent" pour une super idée, un super concept et on a vu de vrais déclics artistiques MAIS au final il faut aussi et surtout que le décideur tout au sommet ait le meme engouement. Si tout en haut il y a un business man plutot qu'un visionnaire, il calculera son capital risque et l'idée géniale sera "restructuré".
je me rapelle de vanessa paradis dans sa cage d'oiseau pour coco chanel filmé par Goude et je me dis qu'au sommet des décisions le décideur avait été en phase avec la vision du directeur artistique et cette prise de risque avait rapporté.
One Million marche du feu de dieu, en plus il s'exporte magnifiquement bien, le mix-marketing est très bien fait, c'est simple et audacieux. c'est vrai qu'il faut sortir des publicités uniquement en montrant une figure connue comme si c'est seulement elle qui fera tout pour faire vendre le produit.