Techniques de buzz par CKin2U

Avec le lancement du duo CKin2U Him/Her, Calvin Klein (groupe Coty) a privilégié, à l'image d'Amor Amor de Cacharel, un mix et une communication en affinité avec la cible ado plutôt qu'un beau lancement de prestige, au risque d'apparaître un peu racoleur (verdict définitif de Darkplanneur ici). Ce qui m'a paru intéressant à la lecture de diverses notes, c'est l'ensemble des outils de com destinés à générer le buzz, et susceptible d'inspirer (peut-être dans une optique moins premier degré) d'autres lancements.

Le film pub, très orienté ado :



Technosexuels ?

"Elle aime comme il blogue, ses textos le séduisent...", avec un tel concept, inutile de dire que c'est on-line que tout se passe :
- lancement sur Second Life;
- création d'un site CKIN2U autour du concept "what are you into ?", dans lequel les visiteurs répondent à un questionnaire et peuvent voir les visiteurs répondant au même critère, des videos réalisées par des étudiants autour de la même question etc...;
- l'agence Spheeris a créé un site plein d'infos sur ck in2u destiné aux bloggeurs pour qu'ils disposent de toutes les informations sur le lancement;
- l'agence Nouveau Jour a développé, dans le cadre de l'exclusivité accordée à Sephora pour les deux première semaines de commercialisation, le site Virtual Look permettait de créer un portrait numérique pouvant être utilisé par exemple sur myspace, animation reprise en point de vente au Sephora des Champs Elysées.

Vous trouverez plus de détails sur l'excellent blog de Cedric

Le concept contient en lui-même la ligne directrice de la stratégie de communication : les deux parfums sont supposés exprimer les aspirations de la génération des ados nés avec le high-tech, les "technosexuels". J'ai lu à peu près dans chaque article de presse paru sur les parfums que ce terme de technosexuel avait été inventé et déposé par la marque, une précision qui m'a paru finalement inutile et contre-productive : si l'ambition est de faire entrer le mot dans le langage courant, mieux vaut le laisser libre et utilisable par tous, non ? Quand Dior a lancé ses soins anti-âge Capture Totale destinés à la cible des "Happy Boomers" (femmes nées pendant le baby boom et heureuses dans la maturité), ils ont ainsi "lancé" ce mot sans en affirmer la propriété et il a été effectivement repris dans des articles de société deconnectés du produit... Une forme de consécration en somme.

Moins réussi côté teuton

En revanche, l'équipe allemande de Coty a été moins inspirée, puisqu'ils se sont laissés allé à une opération utilisant de faux bloggeurs : leur agence on-line a créé 5 flogs (fake blogs) tenus par des bloggeurs fictifs, faisant la promotion de CKin2u. Les mêmes personnages fictifs ont déposé des commentaires sur d'autres blogs (pour promouvoir le fameux concept de technosexuel...) et de créer des liens vers les faux blogs. Evidemment le retour de baton est rude : une fois la supercherie découverte par des bloggeurs futés, un buzz négatif s'est propagé sur la blogosphère allemande, relayée par les journaux traditionnels, et certains bloggeurs qui avaient déposé des commentaires réclament des honoraires pour avoir participé (sans le savoir) à une opération publicitaire... Une affaire qui rappelle l'ancienne affaire Vichy, et dont vous trouverez le détail l'analyse complète ici (à nouveau le blog de Cedric cité plus haut).