A Small World : l'expérience d'un nouveau luxe

Qui a un jour visité Eurodisney a nécessairement en tête la chansonnette criarde de l'attraction "It's a Small World"... "Small World", c'est aussi le nom d'une expérience destinée à démontrer que la société humaine, même à l'échelle mondiale, reste un tout petit réseau (les fameux six degrés de séparation). Et c'est plus du côté des réseaux que de la comptine énervante qu'il faut chercher l'origine du concept ASmallWorld, le site dont tout le monde parle mais que personne n'a visité...

Un réseau social ultra-sélect

ASmallWorld réunit une communauté ultra-select de "like-minded individuals", c'est-à-dire de gens qui se ressemblent. Fonctionnant peu ou prou sur le mode des sites de networking professionnel façon Linkedin ou Viaduc, ASmallWorld a pour particularité d'être prioritairement destiné aux happy fews, aux "riches et/ou célèbres". Club de rencontre, réseau professionnel, chatroom, forum, le site est tout cela à la fois pour fédérer ceux qui ne souhaitent pas être mélangés avec n'importe qui. On y parle volontiers soirées jetset, location de yacht et nounou à Gstaad. Les inscriptions se font exclusivement sur invitation (et tous les membres ne sont pas autorisés à lancer des invitations). Pour en savoir plus sur son fonctionnement, lisez donc cette description savoureuse ou la note de Sandra ici.

ASmallWorld constitue bien évidemment un nouveau terrain de jeu très ciblé pour les annonceurs voulant s'adresser à des consommateurs à fort pouvoir d'achat et initiateurs de tendance, via des bannières classiques, du sponsoring, des partenariats... Une niche bien évidemment très convoitée, comme en témoigne l'interview de la directrice marketing de ASmallWorld ici.


Une nouvelle définition du luxe

Mais il faut surtout y voir un signe supplémentaire d'une quête de vrai "luxe" en ce qu'il a d'exceptionnel, d'unique. Rempart à la morosité autant qu'à la massification de la société de consommation et d'Internet en particulier, ASmallWorld est une nouvelle consommation du luxe pour initiés. Seul un précieux code d'accès, uniquement fourni par le réseau de la vie réelle, permet d'accéder aux fantasmes du réseau virtuel où se cotoient peoples, têtes couronnés et fils à papa pour discuter des problèmes de gens aisés : soirées hype, locations de villa de luxe... Comme le reflet du luxe moderne : quand les marques s'offrent au plus grand nombre, seuls comptent l'exclusivité ouverte à un petit cercle... et faire partie de ces privilégiés.

Les marques de luxe doivent s'inspirer de cet exemple fort dans leur travail sur la marque. D'un côté, il faut avoir une offre accessible, garante du chiffre d'affaires. Mais de l'autre, il faut développer des propositions exclusives ultra-luxe, non pas seulement par leur prix (ce n'est pas tant une question d'argent) mais par le statut qu'elles confèrent. Le site trendwatching parle ainsi d'über-premium : luxury is status and access.

Bien sûr on peut penser à ce qui est réellement hors de portée (résidences de grand luxe, jet privé...) mais, sur des produits de consommation, également à tout ce qui va jouer sur l'accès, le privilège, l'exclusivité : listes d'attente pour réserver un produit, délai d'attente pour transformer la reception du produit en récompense, prise en charge personnalisée, ouverture d'une boutique hors des horaires du grand public... ces services rendent l'acte d'achat exceptionnel. Le Nike ID Design Lab à New York accueille ainsi au maximum trois visiteurs à la fois, sur invitation et rendez-vous uniquement, pour créer des baskets customisées livrées trois semaines plus tard : Nike plus luxe que luxe !

L'époque est ainsi faite : chaque consommateur rêverait d'être unique. En traitant comme tel un petit cercle de clients, la marque leur fait réellement vivre l'expérience du luxe et les transforme en ambassadeur et en prescripteur. Une question d'envie ? Non, de survie.

Crédit photo : ASmallWorld / Nike
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