Segmentation Hugo Boss

Toutes les marques développent des petits clips video, destinés à la communication interne, pour présenter en image leurs gammes. Cette video Hugo Boss (groupe Procter) semble appartenir à cette catégorie : elle présente de manière synthétique la segmentation des principaux parfums de la marque (même si, pour des raisons que j'ignore, il manque par exemple Boss "Bottled" qui est l'un des best-sellers de la marque).



La grande spécificité du marketing des parfums Boss, c'est de ne pas chercher à développer des univers forts pour chaque parfum, mais plutôt de décliner l'univers de la marque Boss (élégance contemporaine, luxe accessible, forte dimension masculine etc...) sous différentes facettes correspondant à de grands thèmes universels qui en représentent les différentes facettes de : sport, élégance, jeune, senior, seduction, etc...

Plus précisément, trois "univers" coexistent, correspondant à la segmentation du prêt-à-porter : sous la franchise Hugo sont réunis les parfums "jeunes" (Hugo, Hugo Energize, Hugo Deep Purple...), sous la franchise Boss les parfums destinés aux "adultes", les institutionnels (Boss Bottled, Boss Intense, Boss In Motion...) et enfin sous la franchise Baldessarini regroupe les parfums "senior". Sous chacune de ces franchises, un parfum est l'expression complète du concept (Boss, Hugo et Baldessarini), puis des déclinaisons viennent explorer les autres facettes (déclinaison pour femme, déclinaison sport, déclinaison séduction etc...). Des concepts simples pour une appropriation immédiate, qui jouent davantage sur l'attrait de la marque dans son ensemble que sur un univers propre.

Conséquence positive, la marque peut créer des publicités communes à plusieurs parfums, ce que ses concurrents qui ont fait le choix de parfums à univers bien différenciés ne peuvent se permettre sans affaiblir ces univers. Tout tient à la force de la marque plutôt qu'à la force de chaque parfum. Le risque est évidemment de rendre ces parfums relativement interchangeables, mais la force de cette stratégie est de construire une image de marque solide, chaque parfum participant dans l'esprit des consommateurs à la construction de l'univers global. Une stratégie qui réussit plutôt bien à Hugo Boss pour ses parfums masculins, avec néanmoins une forte cannibalisation de chaque nouveau lancement (puisque les consommateurs passent facilement d'un parfum à l'autre), et moins sur les parfums féminins, concurrencés par de grands parfums à concept fort, oniriques, moins prosaïques.