3 oct. 2006

Flankers : exploitation ou poursuite du mythe ?

Les flankers sont, dans le jargon des parfumeurs, les petits frères ou petites sœurs d’un parfum existant, généralement couronné de succès, dont ils emprutent le nom et parfois beaucoup plus (notes olfactives, détails de packaging etc…), pour constituer au final un parfum distinct de son aîné. Vous pouvez avoir une définition plus complète ici.

Les flankers suivent en règle générale l'une ou l'autre des deux logiques de déclinaison : version rajeunie d'un succès plus ancien (Coco Mademoiselle après Coco chez Chanel, Miss Dior Chérie après Miss Dior chez Dior…), ou versions masculines de succès féminins (Arpège pour Homme chez Lanvin), et vice versa (Cool Water pour elle chez Davidoff). La déclinaison peut également être davantage thématique (Poison, Tendre Poison, Hypnotic Poison, Pure Poison chez Dior, Miracle et Miracle Forever chez Lancôme…) . En revanche, on peut exclure de cette catégorie les animations, ponctuelles ou non, d’une ligne de parfum qui donnent lieu à des éditions éphémères ou à une autre interprétation olfactive permanente (elixir, eau fraîche...), sans pour autant créer un nouveau parfum.

Sur les flankers, le débat fait rage. Pour leurs détracteurs, les flankers illustrent un manque d’imagination et de prise de risques des marques, qui ne savent plus créer la magie inhérente à un grand lancement et préfèrent prudemment décliner leurs succès d’hier, en bénéficiant de leur notoriété établie de longue date, au temps où les investissements médias avaient un tout autre impact, tout en créant un effet nouveauté bienvenu.

J’en conviens, dans la plupart des cas, ces lancements relèvent davantage de l’exploitation d’un nom connu que d’une réelle création. Cela se solde d’ailleurs presque systématiquement par un semi-flop, preuve que personne n’est dupe. On voit également des marques qui, après un succès en demi-teinte, s’empressent d’en lancer une déclinaison pour tenter de rentabiliser l’investissement d’origine et limiter les dégâts. Là encore, flop assuré. Mais financièrement, peut-être a-t-on sauvé les meubles ?

Je suis en revanche favorable aux flankers quand ils parviennent à recréer la magie initiée par l’original, et à constituer au final une vraie nouveauté. Après tout, certains mythes sont aussi destinés à devenir des sagas, certains territoires sont si vastes qu’un seul parfum ne parviendrait pas à les incarner en totalité. Les exemples de Chanel et de Dior cités plus haut sont de vraies réussites, parce qu’ils ont su s’affranchir du parfum original et illustrer d’autres facettes d’une même plateforme conceptuelle.

Et vous, pour ou contre les flankers ?

4 commentaires:

Mlle bio a dit…

Pour ! Tout est histoire de produit et de promesse. A l'origine, la démarche des flankers vient de la grande consommation... avec notamment, les produits ménagers. C'est ainsi que notre cher et tendre Mr propre se décline en fraîcheur citron, fraîcheur cascade, pomme verte ... L'idée étant d'offrir à chaque femme le parfum qu'elle préfère, avec une même promesse : un homme prendra soin de votre maison. Pour le parfum, on devrait réussir à avoir la même démarche tout est histoire de promesse et d'univers.... Aqua di Gio sur la "fraîcheur marine" ... on est dans un même univers, un même type de traité N&B ... je ne sais pas quels sont les résultats commerciaux. Mais on devrait bien arriver à capitaliser sur des univers de marque existants pour lancer des flankers.

Aurélie a dit…

Chez Cinquième Sens, société de formations olfactives, nous faisons la différence entre flanker et déclinaison : le flanker possède une note très différente du parfum original tout en gardant un "nom ombrelle". (ex : Noa Perle et Noa).La déclinaison est une nouvelle construction olfactive autour de la note originale toujours sous ce "nom ombrelle". (ex : Kenzo et Kenzo oriental)

Poivrebleu a dit…

Mon avis sur les flankers est mitigé, je suis généralement contre, dans la mesure où je trouve qu'il s'agit en effet d'un coup de marketing et que le résultat qui s'en suit n'est pas forcément une réussite. Dans le cas de Coco, le flanker (Coco Mademoiselle) est une jolie création ou réinterprétation qui est assez indépendante du premier si ce n'est qu'il ressemble vraiment trop à Chance (hasard?). D'un autre côté que penser de ce type de produit lorsque l'on s'attaque à des mythes tel que le N°5 qui se verra offrir à la rentrée son premier flanker : N°5 Eau Première? Le cas des Poison de Dior est à mon sens à la limite du ridicule : un flanker, oui, 15 non! (surtout que là aussi on attend le Midnignt Poison...)

Nathalie a dit…

A court terme je vois l’avantage des flankers mais je pense qu’à long terme ils participent à l’érosion et à la banalisation de la parfumerie. Il y a bien sur des exemples de flankers très bien réussi comme Coco Mademoiselle, mais en règle générale et vous le dites bien dans votre billet, ces ersatz de parfums ne trompent personnes. Si un parfum/flanker est médiocre alors, au final, il dévalue son aîné prestigieux et avec lui la marque et s’il est bon alors il mérite d’avoir son nom et son identité. En plus, le message délivré par les flankers est confus : les consommateurs confondent les parfums, sont désorientés, ne savent plus si il s’agit d’éditions limitées, d’un nouveau parfum ou une variante de l’ancien, et là, je ne parle même pas des versions light pour l’été et des différentes déclinaisons… Cette abondance de choix illusoire, puisque généralement toutes ces variantes sont moins bonnes que l’original, n’engendre (en tout cas chez moi) que lassitude et déception. Les marques en cédant à la facilité et aux impératifs économiques scient la branche sur laquelle elles sont assises.