25 oct. 2006

Le luxe, modèle de management de marque

Dans le blog de Thierry Maillet vous pourrez trouver le compte-rendu d'un article du Nouvel Economiste consacré au luxe comme modèle de management. En effet, dans chaque secteur, de grandes entreprises s'inspirent des méthodes des marques de luxe (maroquinerie, mode) afin de garder un contrôle complet de leur image : maîtrise de la chaine de conception, centralisation du pouvoir créatif (produit, communication), encadrement strict du marketing opérationnel, etc...

Cosmétique haut de gamme : le défi

En cosmétique, y compris en cosmétique haut de gamme, l'enjeu est le même. A bien des égards, l'écart avec le produit grand public est très relatif : les produits sont accessibles à tous (par exemple le Mascara Effet Faux Cils d'Yves Saint-Laurent est à 23.40 euros sur le site de Sephora, c'est beaucoup plus cher qu'un mascara chez Monoprix mais cela reste abordable), et ils sont diffusés dans des points de vente qui n'appartiennent pas à la marque, nettement moins intimidants qu'une boutique Vuitton et pas forcément d'un grand standing. C'est donc sur l'image que tout se joue.

Monter en gamme : une question de survie

Le défi des marques de cosmétique haut de gamme est de préserver leur image, la dimension de rêve qui constitue leur essence, même dans ce cadre très démocratisé. Mais celles qui se contentent de défendre leur image ne peuvent survivre : l'image doit s'épanouir, ou mourir. dans un contexte de grande diffusion, la capacité à assurer la montée en gamme fait justement la différence entre les marques qui montent et celles qui perdent du terrain. Elles y sont incitées notamment par la pression des marques grand public, encore plus bon marché mais avec une image de plus en plus haut de gamme (L'Oréal Paris, Bourjois...).

Les marques gagnantes actuellement (Lauder, Dior, Chanel, Lancôme...) effectuent de concert une montée en gamme en agissant sur 4 leviers principaux :

- réenchanter l'acte d'achat par une plus grande selectivité dans les points de vente (Dior a ainsi réduit drastiquement le nombre de ses points de vente aux Etats-Unis), une révision complète des merchandisings (voir les stands des grands magasins de Chanel et Dior, entièrement relookés), un meilleur accueil par les conseillères, une offre de service accrue (animations ponctuelles avec proposition de consultation soin, de maquillage express)...
- rehausser la qualité perçue des produits par des repackagings plus qualitatifs, par une recherche approfondie sur la sensorialité des formules, par la création de gammes exclusives et/ou avec un positionnement prix très élevé (vogue des soins anti-âge "premium", gamme de parfums à distribution limitée comme les rééditions et créations de la Maison Guerlain ou les Colognes Dior Homme par Hedi Slimane), en donnant davantage de substance à chaque lancement (partenariat artistique avec Tom Ford pour Lauder...)...
- faire progresser l'image de marque dans les communications, avec des visuels plus sophistiqués, un choix plus avisé de stars (Nicole Kidman pour Chanel n°5...), une plus grande sélectivité dans les emplacements des publicités dans les magazines, des relations presse plus ciblées et plus évènementielles...

Les marques de cosmétique n'ont pas les mêmes moyens concrets de contrôle que les grandes marques de mode. Accessibilité et sélectivité : la capacité à gérer ce paradoxe distinguera les marques gagnantes de leurs consoeurs en perte de vitesse.

Crédit photo : Estee Lauder


Aucun commentaire: