Fidèle à la marque ou fidèle au magasin ?

Le mouvement de concentration qu'a connu le circuit sélectif est entré dans une nouvelle phase. Les grands réseaux de parfumeries, Marionnaud, Sephora et Nocibé en tête, cherchent désormais à faire entendre leur différence, à devenir en eux-mêmes une marque aux yeux des consommateurs. L'enjeu : se différencier pour fidéliser les clients. A chacun sa méthode : nouvelles offres de service, marques exclusives, décoration des magasins, programme de marketing relationnel... Cette année, et c'est une première, tous les principaux acteurs de la distribution sélective ont communiqué en télévision. Ironie du sort : toutes les pubs se ressemblaient plus ou moins, un peu dommage quand on veut se singulariser ! Mais ce n'est qu'un début, et les stratégies de communication vont s'affiner.

CosmetiqueMag [1] donne à voir la nouvelle stratégie de Marionnaud aux travers de six axes majeurs : renforcer l'expertise du personnel, déployer un nouveau complexe d'aménagement des parfumeries, proposer une offre produit spécifique, intensifier la fidélisation via le CRM, développer le e-commerce, revoir la gestion et la logistique... Mais le point majeur, c'est la refonte des codes de communication, avec un ton décalé et complice, une esthétique spécifique avec un principe de silhouettes d'homme et de femme qui incarnent le consommateur, et un slogan "ce qui est unique chez nous, c'est vous". Autant d'actions visant à renforcer la "marque Marionnaud" auprès des consommateurs. Et l'ensemble des distributeurs suit une démarche comparable, pour devenu le choix naturel, prioritaire, lors de leur prochain achat parfums-beauté.

Cette évolution est souhaitable, car elle participe à la modernisation du secteur, à revoir et enrichir l'expérience du consommateur. Tout cela pose néanmoins une question : est-il souhaitable que le marketing soit ainsi en train de se déplacer des marques vers les enseignes ? Auparavant on était client Chanel, Lancôme ou Dior, et le point de vente apparaissait en un sens plus secondaire, même si on avait ses petites habitudes... Sera-t-on demain un client Marionnaud ou Sephora, choisissant sur place son produit en étant indifférent à la marque ? Même si chacun des acteurs, marques et distributeurs, ont intimement besoin les uns des autres, ce partenariat ne doit pas basculer en faveur de la distribution, au-delà de ce qui est aujourd'hui le cas. Les marques ne doivent pas se reposer sur leurs distributeurs pour exister, pour créer l'indispensable lien avec le consommateur, au risque de ne devenir que l'accessoire de la relation enseigne-client.

[1] Cosmétiquemag n°85 - Février 2008

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