Dove parle à l'homme

C'est Stratégies qui le dit : dimanche, lors du Superbowl, la fameuse finale du championnat de football américain, Dove a diffusé son nouveau spot, « Dove Man », signé Ogilvy Paris (cocorico). Dove (Unilever) poursuit son exploration de la facette sociétale des cosmétiques en s'attaquant cette fois aux hommes, avec un film-saga des plus réussis. Ah, c'est si dur d'être un homme !



Le film réussit le tour de force de faire d'un produit totalement basique (un gel douche) un symbole de la masculinité, avec humour mais d'une manière totalement différente du ton d'une marque comme Axe, qui appartient également à Unilever. Une belle réussite !

Axe 1 - Airness 0 : Axe imité gagne son procès

Il faut toujours se méfier du benchmarking : s'aligner trop visiblement sur un concurrent peut parfois jouer des tours. Lascad (division des marques franco-françaises mass-market de L'Oréal, comme Mixa, Eau Jeune ou Ushuaïa) vient d'en faire les frais.

La justice a tranché : annoncés en grandes pompes il y a seulement quelques semaines, les déos de la toute nouvelle licence Airness doivent être retirés de la vente. Motif : leur ressemblance trop évidente avec les déos Axe (Unilever), que Lascad entendait justement affronter. Certainement une très mauvaise nouvelle pour Lascad, qui avait fortement misé sur Airness pour rebooster ses positions sur le segment hommes en mass market.

Source et crédit photo : fashionmag

Fac similé : TAG vs AXE

Axe (Unilever) est-elle l'ultime et unique référence du marché des body sprays pour les jeunes hommes ? Le site interactif de la marque TAG (propriété de Procter&Gamble, éternel rivale d'Unilever) est certes bien fait, mais l'idée créative a déjà été cent fois exploitée par son grand concurrent... Démonstration sur le site Consider Yourself Warned.