13 oct. 2006

Flop du parfum Bic

J'ai constaté que l'un des mots-clés qui amène le plus d'internautes sur mon blog n'est autre que "Parfum Bic". Je croyais ce cas d'étude ringardisé par des flops plus récents (voir ce forum de BTS), il n'en est rien, faut-il croire que les profs de fac et d'école manquent d'imagination ? En tout cas, leurs étudiants doivent encore plancher sur cet insuccès historique. La société Bic elle-même doit être harcelée de questions, car elle a inclus dans son site officiel un communiqué sur le flop du parfum Bic : un exemple rare d'auto-flagellation, surtout 15 ans après les faits.

Cet article de Stratégies pourrait donner d'autres exemples de flops, mais pour que les visiteurs ne restent pas sur leur faim en arrivant sur ce blog, voici un récapitulatif des faits.

Le parfum Bic : un pari risqué ?

En 1988, le baron Bich n'a jamais connu l'échec : la société Bic est un fleuron industriel français qui a basé son succès sur le développement de versions jetables, bon marché mais de bonne qualité, de produits d'usage courant. Le principe : retirer le superflu pour proposer un produit purement fonctionnel. Les stylos, les briquets et les rasoirs Bic sont ainsi des best-sellers mondiaux. De quoi inciter Bic à explorer d'autres secteurs d'activité où le 'superflu' à tendance à l'emporter sur l'essentiel…

Les études de marché confirment à Bic que les consommateurs considèrent que le jus est la caractéristique principales d'un parfum, et non l'image. L'industrie du parfum, certaine du contraire, et dont les prix ont augmenté de 66% entre 1981 et 1988, n'a qu'à bien se tenir.

Un grand nez développe quatre jus de très grande qualité : deux parfums féminins, le floral "Jour" en rouge et l'épicé "Nuit" en bleu ; un parfum masculin, le musqué "Homme" en noir et un parfum unisexe, "Sport".

Une usine dernier cri est installée près de Paris. Les flacons rappellent la forme d'un briquet, pour en marquer la simplicité et l'usage quotidien. Le parfum est commercialisé dans les bureaux de tabac, loin de l'univers poussiéreux (?) des parfumeries d'alors. Le prix est très raisonnable, quinze fois moins chers que les parfums des grandes marques (mais mes sources diffèrent : 5$ ? 10 euros ?). L'agence Young&Rubicam signe un spot décalé sur une musique de Richard Gotainer.

Le flop du parfum Bic

Hélas, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. C'est un flop mondial. Malgré les tentatives de relancement successives avec de nouvelles campagnes publicitaires, la commercialisation s'interrompt en 1991. Et le flop entre dans l'histoire du marketing !

La morale de l'histoire est bien connue : le flop Bic a confirmé que le parfum n'est pas un produit fonctionnel, mais un produit aspirationnel. Les études étaient donc trompeuses ! Au-delà d'un jus, c'est un univers, un rêve, une émotion que l'on achète.

Quelques sources :
- l'article de Stratégie : "30 ans de moins bonnes idées"
- un cas d'école "d'époque", exposant le lancement aux Etats-Unis avant que le flop ne soit connu
- un autre article à trouver parmi des "tests" (c'est le n°24)

Crédit photo : Bic / source : Okadi


6 commentaires:

cosmeo a dit…

Vous êtes très nombreux à arriver sur mon blog http://cosmeto.blogspot.com par cette page.

Faites-vous connaître ! Qu'est-ce qui vous a amené à vous intéresser au flop du parfum Bic, que vous inspire-t-il ?

Laissez vos commentaires !

jk a dit…

cela n'a plus guère d'intérêt maintenant quoique... deux petites indications : le prix des 4 parfums bic au lancement était de 25F (environ 3.80EUR)soit 10 fois moins que les parfums de marque à environ 250FF le flacon standard; puis en relancement tombé à 15F (un peu moins de 2.30EUR). les tests à l'aveugle confirmaient leur grande qualité mais effectivement le faconnage "cheap" gros verre et plastique style briquet étaient rédhibitoires (j'ai testé à maintes reprises avec mes ami(e)s et étudiants... De plus la distribution en bureaux de tabac (en boîtes carton style présentoir de briquets)puis en GMS (sous blister)était encore un handicap que seuls quelques décalés dont je faisais partie assumaient. La preuve qu'on n'achète pas de l'odeur (fut-elle excellente) mais de la valorisation par la marque, le flaconnage, le PDV et le prix...
cordialement
jk

Lise a dit…

Coucou! Très instructif! Je confirme, mon prof de Marketing en 2ème année de DUT GEA à Besancon (Vive la France-comté) nous a donné le parfum BIC comme exemple pas plus tard qu'hier! Ca date de 20 ans, ca va il est pas trop en retard...
Sachant que j'ai acheté le parfum de mon mec 55 euros il y a quelques jours, ca donne à réflèchir!
Bonne continuation!

briquetbic a dit…

On est toujours étonné de voir l'ampleur de la plantade! c'est pour ça que l'exemple est très souvent cité. cette idée esta llée très loin, et a coûté cher. Personne ne s'en est rendu compte.

Anonyme a dit…

Hello, ma mère en vendait dans son institut de beauté quand j'étais enfant. Franchement, niveau qualité, ce n'étais pas mauvais mais très marqué années 80 avec des odeurs puissantes. Bref, j'avais toute la collection et je regrette ce flop car c'était un produit pratique et peu cher qui dépannait bien. Quand au souci marketing, je pourrais faire un comparatif avec la marque Axe qui a réussi à faire passer des déodorants pour des parfums hot sex attractives alors que leur qualités sont moindres, à méditer. Je pense à une mauvaise com à l'époque et à une distribution mal choisie. Le présentoir fourni était en plastique noir (style barquette à viande noire) avec une quinzaine de flacons noirs, bleus, rouge et verts ce qui faisait vraiment chip. De plus, le prix était, chez ma mère de 20FF puis 25FF les dernières années avant l'arrêt, mais le pouvoir d'achat était au top dans ces années là. La donne serait différente aujourd'hui.

jeanne lebihan a dit…

Bonjour,

Je recherche des personnes qui auraient encore des parfums BIC pour un sujet d'émission. Vous pouvez me contacter au 01 41 92 39 16 ou sur jeannelebiahn6@gmail.com