Développement durable : selon le WWF, le luxe peut mieux faire !

"What are you made of" demande les stars dans les publicités des montres Tag Heuer. Le WWF retourne la question à l'industrie du luxe en publiant Deeper Luxury, une étude dédiée aux marques de luxe jugée à l'aune du développement durable. Le rapport considère que ces marques ont une influence réelle sur les aspirations et les comportements des consommateurs, ce qui leur confère une responsabilité particulière.

Quelques points majeurs, simplement traduits du résumé de l'étude :

Nouveaux consommateurs du luxe - L'élite mondiale change, sa définition du succès également. La valeur statutaire du produit de luxe est toujours fondamentale, mais les attributs de ce statut change : le produit doit de plus en plus exprimer les engagements personnels de celui qui le possède. Si cette tendance est particulièrement forte en occident, les pays émergents ne sont pas en reste.

Nouveau marché du luxe - Le développement durable s'avère essentiel pour répondre aux challenges stratégiques auxquels les marques de luxe doivent faire face : démocratisation du luxe (la rareté parait difficile à préserver, mais la valeur ajoutée de la marque peut s'incarner dans des engagements sociaux et environnementaux lui offrant davantage de profondeur), risque de tensions sociales dans les pays pauvres où le luxe est vu négativement comme une menace à la cohésion sociale (le luxe peut alors gagner à démontrer sa capacité à générer du bien-être non seulement pour ses consommateurs, mais pour la communauté en général).

Le rapport établit une notation (de A à F) des 10 principaux groupes de luxe, fondé sur les informations délivrées par les marques, les médias, les ONG. La meilleure note revient à L'Oréal, et il s'agit d'un... C+. Suivent Hermès, LVMH... Globalement, il semble que les marques de luxe soient plutôt moins investies que celles des autres secteurs. Autre originalité : le WWF s'intéresse aux stars qui prêtent leur image aux marques, les appelant à s'assurer des performances sociales et environnementales des marques qu'elles défendent, ou à faire pression sur les entreprises dont elles sont porte-parole pour qu'elles fassent évoluer leur action.

Selon ce rapport, les marques de luxe doivent davantage justifier leur valeur dans un monde où les ressources se raréfient et les inégalités s'accroissent. Elles n'ont pas été à la pointe des politiques de développement durable jusqu'à présent, il est temps pour elle d'exprimer leur différence par un engagement plus ferme dans les domaines sociaux et environnementaux.

Je vous conseille vivement la lecture du rapport ici, tant pour la justesse de l'analyse des problématiques marché et consommateur que, bien entendu, pour les injonctions formulées en faveur du développement durable. La nouvelle définition du luxe proposée ne manque pas d'intérêt, puisque le luxe continue à chercher se qui fait son essence et sa légitimité dans les évolutions actuelles du marché.

Le sujet du développement durable reste à l'évidence traité par-dessus la jambe par bien des entreprises (et pas uniquement dans l'univers du luxe, même si le luxe est une bonne cible médiatique pour les ONG), tant que les conséquences en terme de business restent floues. On m'a dit que le message était difficile à faire monter au haut d'états-majors 100% quinqua et masculins, cible apparemment moins sensible aux discours sociaux et environnementaux. Pourtant j'ai eu ces derniers temps plusieurs fois des informations convergentes, des signes marquants que les impacts business commenceraient à se faire sentir : telle star qui décline l'offre d'une marque pour se consacrer à une cause humanitaire (plus juteuse en terme de retombées média !), tel soin ultra-luxe vaguement boudé par les journalistes parce que le packaging est totalement anti-écolo, etc... Si le business commence à en pâtir, les stratégies sauront se réorienter. Et avant que l'activité soit directement concernée, les marques peuvent saisir l'opportunité de faire de ces évolutions un vecteur de valeur ajoutée, de différenciation.