La cosmétique entre chiens et chats

Les parfums Oh my dog ! et Oh my cat ! ont beaucoup fait parler d'eux il y a encore trois ou quatre ans, occupant le devant de la scène médiatique. Les voies de la croissance sont impénétrables : morgazilla me signale un article du journaldunet sur le développement des cosmétiques pour animaux.

La société Anju Beauté, spécialisée dans les cosmétiques de luxe pour chien et chat, affiche une croissance supérieure à 100%. D'une distribution exclusive dans des salons de toilettage, elle s'ouvre désormais à des distributeurs grand public. Le salon de toilettage AD Paris développe une offre spa pour animaux... Ces initiatives sont-elles des signaux d'une nouvelle tendance émergente ?

Par l'utilisation de codes, de repères propres à la cosmétique, on permet au maître de retrouver une offre proche de celle qu'il utilise pour lui-même, adaptée à son animal de compagnie. On le voit, ce ne sont pas ici des professionnels de la cosmétique qui cherchent dans ce nouveau segment des voies de croissance, mais davantage des experts des animaux qui trouvent dans la cosmétique une inspiration pour valoriser l'offre de produits et de services pour animaux de compagnie, amener le maître à diversifier ses achats et justifier des prix plus élevés.

Crédit photo : issue du site Doggeneration

La cosmétique de luxe fait-elle école ?

L'expérience de la cosmétique de luxe peut sans aucun doute se réveler très instructive pour de nombreux secteurs. En effet, la volonté de monter en gamme est partagée par un nombre croissant d'acteurs (grande consommation, textile), mais les recettes du luxe ne sont pas aisément transposables en l'état.
La cosmétique de luxe fait exception : c'est typiquement un secteur hybride, luxe par son image mais à grande diffusion dans sa structure, les grandes marques doivent jongler avec ces réalités opposées. Une double casquette dont j'ai déjà parlé dans une précédente note, que je vais tenter d'aborder différemment cette fois-ci.

Le luxe fait-il école ? Le Nouvel Economiste a interrogé des experts de différents secteurs, et leur premier constat est que la grande consommation (Procter, Unilever, Danone...), après avoir longtemps fourni au secteur du luxe des experts du marketing, appelle aujourd'hui les talents du luxe à la rescousse. Car le luxe fait recette, permet de sortir des logiques de prix rationnel et de faire exploser les marges (40-50% dans le luxe contre 13.5% chez Danone...), crée de nouvelles approches dans la gestion de l'image de marque, le développement des produits, la relation clients...

Pour s'inspirer du modèle du luxe, la grande consommation doit d'abord trouver une valeur ajoutée plus immatérielle à son image de marque, recréer le rêve. L'éthique et le bio sont des tendances porteuses pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus cher. Des griffes bon marché tels Mango ou H&M parviennent à théâtraliser la marque (collection éphèmère de couturiers de renom, top-models dans les publicités). Même une proposition avec une image haut de gamme comme Monoprix Gourmet s'inscrit dans cette tendance. Il s'agit de se différencier des concurrents, de fidèliser les consommateurs, et d'améliorer les marges sur des segments de produits a priori bon marché.

L'esprit du luxe dans les produits grand public prend notamment de la place dans les phases amont de développement des nouveautés, avec le recours à l'intuition. La newsletter marketing de l'ESCP-EAP note que les études quantitatives, rationnelles, perdent de leur pouvoir de prédiction face aux revirements incessants dans le comportement des consommateurs, d'où un retour en force des études qualitatives et prospectives. Il ne s'agit pas d'une nuance mais d'une remise en cause d'un principe fondamental : car les études quantitatives mettent en lumière des tendances fortes et massives, des envies communément partagées par les consommateurs, alors que les études prospectives s'appuient d'abord sur des "signaux faibles", des besoins encore minoritaires, dont on estime qu'ils pourraient s'avérer de plus grande ampleur. Cette approche moins rationnelle, plus intuitive, permet de débanaliser et différencier l'offre. Elle est évidemment plus risquée. Ce sont ces études prospectives qui ont mis en valeur certaines des tendances qui valorisent aujourd'hui l'offre grande conso : le marketing tribal, le marketing écologique et bio, l'approche expérientielle...

J'ai déjà parlé dans ce blog de la fameuse "shopping experience", cette volonté communément partagée par les marques de luxe de ritualiser et théâtraliser l'acte d'achat pour le rendre moins banal, plus marquant, plus émotionnel. Si on entre toujours dans une parfumerie ou un grand magasin pour y être guidé, servi, conseillé, les marques et les distributeurs (Sephora y excelle avec la création de services, d'animations...) ont bien saisi qu'il fallait aller plus loin. C'est une tendance tout aussi forte pour des produits plus basiques, qu'il s'agit de rendre plus émotionnels. La même newsletter marketing m'apprend que le cinquième site touristique français n'est ni le Musée d'Orsay ni Versailles, mais un magasin spécialisé du 12e arrondissement : Surcouf ! L'enseigne est parvenu à réenchanter l'acte d'achat dans l'informatique en transformant la surface de vente en scène de spectacle, à l'image de Natures & Découverte et Résonance, les librairies américaines Chapters etc... In fine, cette expérience plus forte justifie plus naturellement une politique tarifaire plus élitiste.

La cosmétique en général, et la cosmétique sélective en particulier, est également un secteur où on sait particulièrement gérer un afflux de nouveautés tout en conservant une cohérence de ligne, de marque. Si pendant des années, des acteurs de l'alimentation par exemple ont surtout excellé à gérer leur capital produit, la tendance est aujourd'hui à un renouvellement plus rapide. Coca-Cola est un exemple parlant : jusqu'à une période récente il fallait se contenter du choix entre le Coca-Cola original et sa version Light, ces dernières années le rythme d'innovation s'est accéléré avec les versions "vanille", "lemon", "lime", "blak", "cherry"... Autant de flankers, comme on dit pour un parfum, pour lesquels la cosmétique pourrait apporter une expérience sans égal.

Inter Parfums au chevet d'une belle endormie

Dans le cadre d'une stratégie de recentrage, Yves Saint-Laurent vient de céder la licence des parfums Van Cleef & Arpels à Inter Parfums. Pour la marque de joailler, c'est peut-être l'occasion d'une seconde naissance : selon Cosmetique Mag [1], le chiffre d'affaires parfum de Van Cleef & Arpels est passé de 47 M€ à la fin des années 90 à moins de la moitié aujourd'hui. La marque deviendrait cependant, par son chiffre d'affaires, la troisième marque d'Inter Parfums après son pilier Burberry et Lanvin.

J'ai trouvé la nouvelle excitante à plus d'un titre. A mes yeux, la marque est typiquement ce qu'on appelle une "belle endormie" : un territoire de marque splendide (luxe, joaillerie...), des parfums classiques à l'univers particulièrement riche (First, lancé en 1976, et Tsar, qui date de 1989), une quasi-absence de soutien récent... La marque a largement de quoi se développer au travers de nouveautés parfum, son ancrage dans la joaillerie ayant été franchement sous-exploité pour le moment, mais des opportunités existent évidemment dans le soin (en cette période de lancement de soins ultra-luxe, imaginez une "Crème Précieuse" Van Cleef...!), et pourquoi pas en maquillage. Les équipes d'Inter Parfums ont largement de quoi s'amuser dans les prochaines années. Souhaitons-leur une belle aventure !

[1] Cosmétique Mag n°71, novembre 2006

Cosmétique sans frontières (?)

En cosmétique, on a toujours trop tendance à distinguer de façon nette les différents segments, parfum, maquillage, soin, voire produits capillaires, toilette... S'il est vrai que ces différents segments répondent en partie à des logiques différentes, et que toutes les marques ne peuvent se vanter d'exceller de la même manière dans chacune de ces catégories, ils sont évidemment très proches. Et surtout j'observe que la frontière entre ces différents univers est de plus en plus floue.

Première observation : la diffusion des franchises d'un segment à l'autre.
Une franchise, c'est une sous-marque, une gamme, le premier point d'identification pour le consommateur. Si une même franchise peut se permettre d'exister sur plusieurs segments, c'est donc que les consommateurs sont également prêt à accepter cette (con)fusion des genres.
Pourtant, on le sait, une légitimité chèrement acquise sur un segment n'entraine pas nécessairement le succès sur un autre : Mugler n'a pas bien performé avec sa gamme de soin Secrets d'Angel, malgré l'impressionnant succès d'Angel, tout comme les tentatives de gamme de soins pour homme chez Azzaro et Paco Rabanne, issues des parfums. Soin et parfum auraient-ils du mal à cohabiter sous un même nom ?
Le maquillage, qui emprunte le rêve à l'un et la technicité à l'autre, est sans doute plus propice à créer des ponts : Lancôme a ainsi baptisé ses derniers parfums Attraction (du nom du rouge éponyme), Hypnôse (comme le mascara du même nom), ses soins Absolue (également un rouge à lèvres...), sans toutefois créer reellement des univers communs, hormis le nom; Dior a une gamme de parfums et de rouge à lèvres baptisés Dior Addict, des soins solaires et des poudres de soleil Dior Bronze; Chanel utilise le nom Allure pour des parfums féminins, masculins, un rouge à lèvres (encore ?)... La liste est longue.
Pour atteindre la masse critique, les franchises doivent s'étendre, c'est un fait, parfois hors de leur segment d'origine. L'enjeu est de réussir à créer, malgré le grand écart inter-segments, un univers d'évocation commun, pour créer réellement un effet de gamme qui séduise consommateurs et distributeurs. Faute de quoi la notoriété du nom ne profite guère à la nouveauté, de même que l'effet nouveauté des innovations n'a pas d'effet booster sur l'existant. Il faut que l'univers ait une légitimité sur chaque segment.


Seconde observation : les produits eux-mêmes sont de moins en moins classifiables. Les asiatiques voient déjà le teint comme un segment de soin, preuve que les frontières entre les segments ne sont pas universelles. Et les gammes de soin asiatiques accueillent la plupart du temps des produits de teint qui sont partie intégrante de leur "beauty routine" et de l'efficacité du soin (comme les bases de teint notamment, qui sont plus des produits de soin que de maquillage). Aux Etats-Unis, Sephora cartonne avec sa gamme BareMinerals, des poudres aux multiples propriétés soin, également disponibles en France. Clarins intègre pour la première fois le top 10 maquillage grâce au lancement réussi de Lisse Minute, une base de teint transparente siliconée qui joue autant sur l'expertise soin de la marque que sur ses atouts maquillage. Les segments soin et teint s'inter-pénètrent.
On pourrait penser que les grandes marques bien établies dans les deux axes sont les mieux placées pour attaquer ces segments hybrides. Mais au fond, c'est une démarche plus délicate pour elles, puisqu'elle suppose d'accepter de confondre ces expertises : ce sont à l'inverse les marques, petites ou grandes, qui ont une légitimité plutôt dans l'un des deux segments qui vont avoir un intérêt presque vital à utiliser cette légitimité sur un autre segment.
Evidemment, teint et soin ne sont pas les seuls à se croiser. Par le passé, Eau Dynamisante a prouvé que l'on pouvait associer parfum et action soin, et les lancements successifs sur cle segment des eaux toniques ont souvent correctement fonctionné. Les baumes à lèvres sont glossy, les mascaras traitent le cil, les eaux parfumés tonifient, les gel douche nourrissent, on voit apparaître des gloss cheveux...

Il reste là des territoires inexplorés à exploiter, avis aux amateurs !

Tendance pack

Dans son blog, Mark Raison reprend un article de Libération qui montre comment le packaging va répondre de plus en plus à de nouvelles exigences, présentées sous la forme des dix commandements :

1. Tu seras inviolable …
2. … et facile à ouvrir
3. Tu t’allègeras
4. Tu seras sûr
5. Tu seras intelligent
6. Tu seras monodose
7. Tu seras biodégradable
8. Tu seras réutilisable
9. Tu seras refermable
10. Tu seras original

L'alimentaire me parait aujourd'hui, davantage que la cosmétique, à la pointe de l'innovation packaging, et intègre déjà très largement ces tendances. En revanche, en cosmétique, il semble que la situation soit assez différente selon les segments de produits :
- la créativité en parfum est généralement une affaire de décor, rarement de mécanisme. Est-ce parce que le sacro-saint vaporisateur reste une norme trop étouffante ?
- en soin, l'innovation s'exprime sous la forme de mini-doses, de pots rechargeables etc... mais ce sont généralement pour des offres un peu plus 'niche', la simplicité d'un pot ou d'un flacon-tube restant le plus rassurant pour le consommateur
- en maquillage en revanche, il y a une vraie recherche de nouvelles gestuelles, imposées par les limites des discours centrés sur la formule et la couleur, et parce que les consommatrices acceptent davantage d'adopter de nouveaux gestes dans cet univers, de tester de nouvelles choses.

Qu'en pensez-vous ?

Les MarketBusters

Dans MarketBusters, deux auteurs américains identifient des approches stratégiques qui permettent de reconfigurer de manière spectaculaire, dans un secteur donné, la manière de générer la croissance et le profit, et les positions des acteurs en présence : c'est ce qu'ils appellent les MarketBusters. Je n'ai pas lu le livre, ce que j'ai vu dans les résumés trouvés sur le net n'est pas révolutionnaire et rejoint pas mal de notes précédentes de ce blog, mais voici les points clé pour inspiration :
- consommateurs : transformer l'expérience consommateur, la rendre plus simple, plus rapide, plus forte, apporter davantage de bénéfice aux consommateurs
- produits et services : reconfigurer les produits et les services, la rendre très clairement supérieure à la concurrence
- indicateurs-clé : changer la manière de vendre, redéfinir les générateurs de profit
- retournements du marché : anticiper et exploiter les ruptures, les révolutions du marché avant les concurrents
- marchés émergents : créer de nouvelles opportunités, pénétrer de nouveaux segments de marchés

Lire ici une interview des auteurs

Dove, buzz et parodies

CultureBuzz consacre un article de sa newsletter au buzz du buzz, où comment une campagne de buzz à succès peut ensuite engendrer des parodies qui prolongent le buzz, sans aucun effort de la part de la marque... et sans aucun contrôle non plus.

L'exemple type est la fameuse vidéo Dove, qui retraçait les étapes de maquillage, de coiffure, de retouches photoshop qui transforme une fille ordinaire en top model, et par conséquent tend à transformer notre vision de la beauté, vidéo dont Culture Buzz présente deux parodies qui en reprennent très précisément les codes, les attitudes, les décors :
- l'une est effectivement une parodie, un jeune minet est transformé en vieil obèse avec pour message "heureusement que notre vision de la beauté est transformée, personne ne veut voir la laideur" : l'exact opposé de la vidéo initiale mais le message Dove n'en est que réaffirmé
- l'autre est également une parodie mais le message est en fait le même que le film initial : un homme est progressivement transformé en femme, le slogan étant "qui définit ce que vous êtes ? pourquoi écoutez-vous ? révoltez-vous !"

Dans les deux cas, ces vidéos prolongent le buzz autour de la campagne Dove. Ces deux exemples profitent à Dove... mais le propre d'Internet, c'est que la prochaine vidéo pourrait évidemment jouer l'effet contraire.

Parfums pour enfant : quel avenir ?

Arthur et les Minimoys en parfum ? Quarante sociétés ont signé des contrats de licence (textile, alimentation, jouets…) avec la société Europacorp de Luc Besson qui réalise et produit le film pour enfant, et c’est Koto Paris qui a remporté la mise pour la licence de parfum. Deux parfums ont été créés sur le thème du naturel, l’Eau d’Arthur et l’Elixir de Sélénia, inspirés des personnages principaux du film.
On peut se poser la question de la pérennité de ce type d’initiative : les films (y compris les gros succès) ne restant que quelques semaines à l’affiche, l’impact médiatique (et l’intérêt des petits consommateurs) peut donc s’essouffler très rapidement. Ici l’histoire ayant été imaginée comme une trilogie, en cas de succès, la license bénéficierait également des sorties des prochains épisodes, comme c'est le cas pour les déclinaisons parfum de la saga Harry Potter.

Les acteurs du marché : des logiques différentes

Fragrances-doudou, formes rondes, douces, rassurantes, coiffes en forme d'ourson ou de figurines, personnages peints sur le flacon, couleurs vives, accessoires fantaisies, coffrets promotionnels contenant un jouet... les industriels savent y faire pour attirer les charmantes têtes blondes vers leurs fragrances.
Le segment du parfum pour enfants accueille de nombreux acteurs qui répondent à des logiques très diverses. Je les réunis ici selon les logiques de marque, et non par type de structures (groupes, PME etc...), classement qui me paraitrait moins révélateur du point de vue attitude consommateur.

- du matériel pour enfant au parfum pour enfant: les fabricants d'articles pour enfant, qu'il s'agisse de puéricultures comme la marque Kaloo qui produit des peluches, des meubles et qui est également très active en parfum (n°2 en France), ou les marques de mode enfantine (IKKS, Jacadi, Tartine et Chocolat...).
Cette offre est destinée aux très jeunes enfants mais cible, dans l’acte d’achat, d’abord les parents. En effet la marque est quotidiennement présente dans leur univers de parents, alors que leurs enfants sont sans doute moins sensibles à la marque de leur doudou ou de leur pull. Pour autant, ces marques savent séduire leurs jeunes utilisateurs, notamment grâce à des cadeaux très attractifs inclus avec le parfum (peluche etc…).

- du soin pour enfant au parfum pour enfant : les marques spécialisées dans les soins pour enfant incluent logiquement des parfums dans leur gamme de produits pour la toilette, comme par exemple Mustela, Klorane, PlanetKid... Ces marques sont des "pure players" de l'univers cosmétique enfants, et cette image de spécialiste ne peut qu'être bénéfique aux yeux des parents.
La marque, déjà adoptée par les parents pour les soins de bébé, est naturellement choisie pour le parfumer. Cette offre cible les parents et est en priorité destinée aux bébés, encore dans "l'âge des couches" : elle permet aux parents de concilier le plaisir du geste parfumé et l’inquiétude légitime d’innocuité, de naturel, de sécurité, particulièrement dans le circuit des pharmacies. Ce qui n’empêche pas les marques de faire un effort particulier pour valoriser l’offre, notamment par les mêmes offres de cadeaux (peluches…) que dans les autres circuits.

- du parfum pour adulte au parfum pour enfant : les grandes marques de parfum, à l’instar de ce qu’ont développé les marques de luxe dans la mode enfantine, saisissent l’opportunité de décliner leur savoir-faire sur une cible nouvelle avec versions "enfants" : Bvlgari Petits et Mamans, Burberry Baby Touch, Petit Guerlain, Versace Baby Blue Jean, l’incontournable Tartine et Chocolat (license développée par Givenchy)…
Difficile néanmoins de rentabiliser ces initiatives, d’où l’espoir de conquérir des clientèles alternatives pour ces propositions, comme Bvlgari (Petits et Mamans cherche a gagner le cœur de toute la famille). Tartine et Chocolat n’a-t-il pas longtemps été un hit en Asie auprès d’une clientèle adolescente ? Clarins a poussé la logique plus loin en lançant simultanément Par Amour (pour femme) et Par Amour Toujours (pour leur fille), un duo inédit de parfum parents-enfants. Un résultat en demi-teinte pour ces deux parfums, qui n'enlève rien à l'originalité de la démarche, très en phase avec l'image Clarins.
L'un des challenges me parait résider justement dans cette adéquation avec l'image de marque : un tel lancement envoie en effet un vrai message sur la marque, nécessairement familiale, tendre, maternante... Beaucoup de marques couture ont une ligne de prêt-à-porter pour enfants, mais l'image de la marque "adulte" en parfum peut-elle aisément se décliner en une offre enfant ? Même si par exemple la mode "Baby Dior" est bien connue, ce serait un vrai défi d'interpréter en version enfantine l'univers très 'femme' de la marque en parfum.
Ces lancements ciblent en priorité des parents, amateurs de parfums de luxe en général, voire de la marque en particulier. L’achat d’un tel parfum relève pour les parents de la même démarche que l’achat de leur propre parfum : l’image de luxe associée, de haute qualité, de sophistication valorise le produit et lui confère une dimension de rêve au même titre que son équivalent pour les adultes.

- des loisirs pour enfant au parfum pour enfant : la littérature et le cinéma pour enfants (Mimi La Souris, Le Petit Prince, Babar, personnages Disney...), les jouets à succès (Sophie La Girafe, Barbie...), les films (Arthur et les Minimoys…), les stars de la cible (Star Academy, les fameuses jumelles Marie-Kate and Ashley Olsen...), fournissent autant de licenses très attractives. Cette offre cible directement les enfants et les pré-ados, en se raccrochant à des personnages de leur univers, proches et ludiques. Le succès du produit, dans son impact et dans sa durée, sont directement connectés à celui de l’univers d’origine, pour le meilleur et pour le pire. J’ai lu dans International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006) cette citation révélatrice : "dans le passé, si vous aviez une license Disney ou Barbie, vous étiez tranquille pour deux ou trois ans, mais maintenant les nouveaux films peuvent rapidement prendre des parts de marché". La volatilité du marché des parfums en général n'épargne donc pas le segment enfant.

Marché porteur ?
Selon Euromonitor, cité par International Cosmetic News (n° 85 - février-mars 2006), le marché mondial des produits pour enfants (0-11 ans) a progressé de 5% en 2004. Dans le même temps, les parfums pour enfant ont moins bien résisté, du moins sur les marchés matures : en France, le marché a décliné de 75% à 29M$ entre 2003 et 2004, dans un climat économique difficile. Je n'ai pas de données plus récentes, mais sur un si petit marché, qui répond fortement à la nouveauté, il suffit d'une année riche en nouveaux lancements puis d'une année plus calme pour faire varier considérablement les chiffres...

Il faut pourtant voir les signes encourageants sur le segment:
- l’attitude positive des distributeurs du selectif (Sephora, Marionnaud, Nocibé…) qui créent des corners spécialisés pour les produits pour enfants : cette offre ne cannibalise pas leurs gammes existantes, et leur amène une clientèle qui fait habituellement ses achats en supermarché ou en parfumerie.
- le concept de parfum pour enfants est très bien accueilli dans les marchés emergents, en particulier en Amérique du Sud (les ventes ont triplé en 2004 au Mexique et au Brésil...), offrant de nouvelles opportunités de croissance.
- les produits pour enfants gagnent en qualité et en attractivité (qualité du design et de la fragrance, développement des licences) : pas de mystère, monter en gamme est une nécessité pour tous les segments, et le parfum pour enfant ne fait pas exception.

C'est d'ailleurs ce dernier point qui me parait le plus intéressant : le parfum est d'abord là pour faire rêver, les adultes comme les enfants. D'où l'obligation pour les industriels d'éviter les initiatives "cheap" et de mettre autant d'énergie dans la création des parfums pour enfants que dans leur équivalent adulte : les petits consommateurs aussi doivent être initiés à la belle parfumerie !

Maîtriser son image sur le net : l'exemple JPG

Stephane sur Luxury News note que "l'une des problématiques des marques de luxe issues de l'univers de la beauté est de réussir à mieux maîtriser leur image dans leurs réseaux de revente, que ce soit off-line ou on-line." Les marques conçoivent déjà des pages qui sont ensuite intégrées dans les sites de leurs distributeurs on-line, et l'ouverture du e-corner Jean-Paul Gaultier sur le site Marionnaud en est, pour Stephane, un exemple abouti. Il s'agit d'un site accessible depuis le site distributeur pour présenter l'ensemble des gammes de la marque, avec une maîtrise complète du contenu et du graphisme. Au moment de la commande effective, l'internaute est renvoyé vers le site du distributeur qui s'occupe de gérer la vente. Une manière pour la marque de contrôler davantage son image sur le net.

Crédit photo : Jean-Paul Gaultier

Internet : LE média pour atteindre les hommes

Internet incontournable sur la cible des hommes

J'ai trouvé très instructif un article déjà ancien (2002) du journal du net consacré à la publicité en ligne (les cibles et la mémorisation/le coût) . Le constat était le suivant : parmi les 200 premiers annonceurs pluri-médias, 180 avaient déjà tenté leur chance sur le net, d'où l'obligation de séduire ces annonceurs "traditionnels" en utilisant les mêmes indicateurs que les autres médias :
- la cible : en terme de CSP, Internet apparait un média essentiel pour toucher les étudiants (27% des utilisateurs) et les CSP+ (37% des utilisateurs), et en terme de sexe pour toucher les hommes (60% des utilisateurs), place prépondérante partagée avec la presse quotidienne. Cette répartition apparait comme complémentaire des autres médias lorsque l'on souhaite équilibrer la couverture sur la population étudiante, CSP+ et masculine.
- la mémorisation et le coût : si l'on croise les critères de coût par personne exposée au message publicitaire et le critère de mémorisation, Internet joue à arme égale avec la télévision, et son rendement devance nettement la presse quotidienne.

Au final, même si l'étude adoptait un point de vue générale, il est clair que pour cibler les hommes, Internet apparaissait déjà, il y a plus de 4 ans, comme un média incontournable. La féminisation récente du net ne devrait pas avoir fondamentalement modifié cette situation, car les hommes restent moins receptifs que leurs consoeurs aux autres médias.

L'interactivité comme clé du succès

Ce qui apparait très clairement en revanche, c'est que, plus encore que pour la population en général, les hommes sont très peu sensibles à la publicité simple et statique, même superbement esthétique. Pour un public masculin, les campagnes Internet classiques (bannières statiques...) se révèle souvent inefficaces faute d'interactivité. Car l'interactivité est clé pour qu'ils s'intéressent, retiennent, mémorisent, et éventuellement agissent. Les annonceurs multiplient donc les campagnes complètes associant publicité en rich media sur des sites à audience large, buzz marketing, site dédié avec des concours, des jeux...

BuzzParadise m'associe à la campagne de promotion du nouveau rasoir BIC Comfort 3 Advance™ : ce nouveau produit phare de la marque est promu par le blog http://www.3fineslames.com présentant différents goodies tels 8 films viraux décalés, le jeu d'adresse "Le défi des Cholapins" pour gagner l’une des 21 planches de surf BIC Sport, des articles humoristiques, des conseils de rasage... BIC® a fait le choix du tout internet pour promouvoir son nouveau produit.

Le directeur du marketing de BIC explique la démarche de la campagne buzz, en lien avec ce rasoir qui se veut performant mais à prix modéré : «dans les médias traditionnels, l’annonceur a le pouvoir. Sur Internet, c’est le consommateur qui a le pouvoir. Pour une marque comme BIC, Internet est une chance unique d’établir un dialogue avec les consommateurs, en leur offrant ainsi un vrai choix pour être bien rasé sans se faire tondre. Cette campagne est un premier pas en ce sens.». En d'autre terme, utiliser un contenu humoristique et intéractif, orienté "rigolade d'internautes", est le moyen le plus efficace d'atteindre les hommes ciblés.

Dans son blog Conseils-Marketing.com, analysant cette opération, Emmanuel incite à toucher en priorité les prescripteurs (c'est le sens de la démarche de BuzzParadise) et à proposer des goodies (vidéos, cartes virtuelles, jeux-concours...) gratuits, décalés et exclusifs sur le site d'une nouveauté produit, pour se différencier des concurrents. Deux manières d'amener les hommes à se sentir impliqués par une campagne sur le net.