Internet : LE média pour atteindre les hommes

Internet incontournable sur la cible des hommes

J'ai trouvé très instructif un article déjà ancien (2002) du journal du net consacré à la publicité en ligne (les cibles et la mémorisation/le coût) . Le constat était le suivant : parmi les 200 premiers annonceurs pluri-médias, 180 avaient déjà tenté leur chance sur le net, d'où l'obligation de séduire ces annonceurs "traditionnels" en utilisant les mêmes indicateurs que les autres médias :
- la cible : en terme de CSP, Internet apparait un média essentiel pour toucher les étudiants (27% des utilisateurs) et les CSP+ (37% des utilisateurs), et en terme de sexe pour toucher les hommes (60% des utilisateurs), place prépondérante partagée avec la presse quotidienne. Cette répartition apparait comme complémentaire des autres médias lorsque l'on souhaite équilibrer la couverture sur la population étudiante, CSP+ et masculine.
- la mémorisation et le coût : si l'on croise les critères de coût par personne exposée au message publicitaire et le critère de mémorisation, Internet joue à arme égale avec la télévision, et son rendement devance nettement la presse quotidienne.

Au final, même si l'étude adoptait un point de vue générale, il est clair que pour cibler les hommes, Internet apparaissait déjà, il y a plus de 4 ans, comme un média incontournable. La féminisation récente du net ne devrait pas avoir fondamentalement modifié cette situation, car les hommes restent moins receptifs que leurs consoeurs aux autres médias.

L'interactivité comme clé du succès

Ce qui apparait très clairement en revanche, c'est que, plus encore que pour la population en général, les hommes sont très peu sensibles à la publicité simple et statique, même superbement esthétique. Pour un public masculin, les campagnes Internet classiques (bannières statiques...) se révèle souvent inefficaces faute d'interactivité. Car l'interactivité est clé pour qu'ils s'intéressent, retiennent, mémorisent, et éventuellement agissent. Les annonceurs multiplient donc les campagnes complètes associant publicité en rich media sur des sites à audience large, buzz marketing, site dédié avec des concours, des jeux...

BuzzParadise m'associe à la campagne de promotion du nouveau rasoir BIC Comfort 3 Advance™ : ce nouveau produit phare de la marque est promu par le blog http://www.3fineslames.com présentant différents goodies tels 8 films viraux décalés, le jeu d'adresse "Le défi des Cholapins" pour gagner l’une des 21 planches de surf BIC Sport, des articles humoristiques, des conseils de rasage... BIC® a fait le choix du tout internet pour promouvoir son nouveau produit.

Le directeur du marketing de BIC explique la démarche de la campagne buzz, en lien avec ce rasoir qui se veut performant mais à prix modéré : «dans les médias traditionnels, l’annonceur a le pouvoir. Sur Internet, c’est le consommateur qui a le pouvoir. Pour une marque comme BIC, Internet est une chance unique d’établir un dialogue avec les consommateurs, en leur offrant ainsi un vrai choix pour être bien rasé sans se faire tondre. Cette campagne est un premier pas en ce sens.». En d'autre terme, utiliser un contenu humoristique et intéractif, orienté "rigolade d'internautes", est le moyen le plus efficace d'atteindre les hommes ciblés.

Dans son blog Conseils-Marketing.com, analysant cette opération, Emmanuel incite à toucher en priorité les prescripteurs (c'est le sens de la démarche de BuzzParadise) et à proposer des goodies (vidéos, cartes virtuelles, jeux-concours...) gratuits, décalés et exclusifs sur le site d'une nouveauté produit, pour se différencier des concurrents. Deux manières d'amener les hommes à se sentir impliqués par une campagne sur le net.