Top 10 des féminins en Europe

Les 10 parfums féminins les plus vendus en Europe en 2006 :

1 - N°5 (Chanel)
2 - J'Adore (Dior - groupe LVMH)
3 - Angel (T. Mugler - groupe Clarins)
4 - Coco Mademoiselle (Chanel)
5 - CK One (Calvin Klein - groupe Coty)
6 - Classique (JP Gaultier - groupe BPI)
7 - Trésor (Lancôme - groupe L'Oréal)
8 - Hypnôse (Lancôme - groupe L'Oréal)
9 - Armani Code (Armani - groupe L'Oréal)
10 - Euphoria (Calvin Klein - groupe Coty)

Source : FCT FORECASTS SA - European Forecast (9 pays) - circuit sélectif

Les 7 premières places sont quasiment inchangées depuis déjà plusieurs années, les trois dernières places sont occupées par des lancements récents (2005 ou 2006) très fortement soutenus en média et en point de vente, et qui ont réalisé de belles performances depuis leur lancement.

Pour figurer dans ce top 10, il est nécessaire d'être bien situé dans tous les grands pays europeens. Même un parfum très bien classé dans un pays (Hypnotic Poison de Dior, 3e en Italie; FlowerByKenzo, 5e en France; Sun de Jil Sander, leader en Allemagne...) est rétrogradé dans le classement européen dès lors qu'il n'a pas les mêmes performances dans les autres pays importants. Le top 10 présente donc des parfums qui performent correctement plus ou moins dans l'ensemble des pays, donnant ainsi une vision "moyenne" des goûts des européennes en gommant les spécificités locales, culturelles ou historiques.

Et si ça vous tente, ne manquez pas les 10 parfums masculins les plus vendus en Europe.

Segmentation Hugo Boss

Toutes les marques développent des petits clips video, destinés à la communication interne, pour présenter en image leurs gammes. Cette video Hugo Boss (groupe Procter) semble appartenir à cette catégorie : elle présente de manière synthétique la segmentation des principaux parfums de la marque (même si, pour des raisons que j'ignore, il manque par exemple Boss "Bottled" qui est l'un des best-sellers de la marque).



La grande spécificité du marketing des parfums Boss, c'est de ne pas chercher à développer des univers forts pour chaque parfum, mais plutôt de décliner l'univers de la marque Boss (élégance contemporaine, luxe accessible, forte dimension masculine etc...) sous différentes facettes correspondant à de grands thèmes universels qui en représentent les différentes facettes de : sport, élégance, jeune, senior, seduction, etc...

Plus précisément, trois "univers" coexistent, correspondant à la segmentation du prêt-à-porter : sous la franchise Hugo sont réunis les parfums "jeunes" (Hugo, Hugo Energize, Hugo Deep Purple...), sous la franchise Boss les parfums destinés aux "adultes", les institutionnels (Boss Bottled, Boss Intense, Boss In Motion...) et enfin sous la franchise Baldessarini regroupe les parfums "senior". Sous chacune de ces franchises, un parfum est l'expression complète du concept (Boss, Hugo et Baldessarini), puis des déclinaisons viennent explorer les autres facettes (déclinaison pour femme, déclinaison sport, déclinaison séduction etc...). Des concepts simples pour une appropriation immédiate, qui jouent davantage sur l'attrait de la marque dans son ensemble que sur un univers propre.

Conséquence positive, la marque peut créer des publicités communes à plusieurs parfums, ce que ses concurrents qui ont fait le choix de parfums à univers bien différenciés ne peuvent se permettre sans affaiblir ces univers. Tout tient à la force de la marque plutôt qu'à la force de chaque parfum. Le risque est évidemment de rendre ces parfums relativement interchangeables, mais la force de cette stratégie est de construire une image de marque solide, chaque parfum participant dans l'esprit des consommateurs à la construction de l'univers global. Une stratégie qui réussit plutôt bien à Hugo Boss pour ses parfums masculins, avec néanmoins une forte cannibalisation de chaque nouveau lancement (puisque les consommateurs passent facilement d'un parfum à l'autre), et moins sur les parfums féminins, concurrencés par de grands parfums à concept fort, oniriques, moins prosaïques.

La console qui rend belle au Japon

Saeki Chizu-San, sémillante sexagénaire japonaise, est l'une des grandes prêtresses des conseils beauté dans son pays, qu'elle livre à la télévision et dans les magazines spécialisés. Elle s'est associée à Konami pour développer le Dream Skincare, un logiciel de conseils de beauté sur Nintendo DS*. Cette nouveauté concilie habilement deux tendances majeures : la féminisation de la cible des jeux video, et le besoin de conseil beauté au Japon.


Premier décodage : les gamers se féminisent

Ce nouveau "jeu adulte" s'inscrit dans la veine du fameux programme d'entrainement mental du Dr Kawashima (ou brain training) qui fait un carton sur Nintendo DS. L'éditeur japonais a ciblé une clientèle plus agée, les quadragénaires et plus, rétifs aux jeux vidéos. Le programme s’est vendu à plus de 2 millions d’exemplaires au Japon en quelques semaines, avec une forte proportion de nouveaux consommateurs (joueurs n'ayant jamais joué auparavant, notamment des femmes). Aujourd'hui, plus de 10 millions de personnes à travers le monde utilisent ce logiciel de développement personnel régulièrement.

Une étude TNS démontre que, si le public traditionnel des jeux video reste stables, les éditeurs de jeu ont tout intérêt à élargir leur offre à destination de nouvelles cibles, plus âgées, plus féminines. Sur les 4 dernières années, les plus de 45 ans qui achètent des jeux vidéo pour leur usage personnel ont augmenté de 40%, les femmes joueuses de 67%, tandis que les ventes pour les hommes ont augmenté de 4 %. Une évolution à rebours de ce qui se passe dans la cosmétique, avec l'explosion des soins pour homme quand les produits pour femme restent l'essentiel du marché mais peu générateur de croissance.

L'initiative Dream Skincare est révélatrice de cette stratégie d'élargissement de cible pour Nintendo, qui va ainsi attirer des femmes, jeunes et moins jeunes, avec une offre beauté à la pointe.

Second décodage : les japonaises en quête de conseil

Comparer un magazine féminin "beauté" français et un magazine beauté japonais constitue un authentique choc culturel. Si le magazine français ressemble à n'importe quel magazine, avec un mix de brèves et d'articles de fond sur des sujets tendance, société, mode, beauté etc..., le magazine japonais ressemble plus nettement aux magazines informatiques : c'est uncatalogue de nouveauté présentées sous forme de banc d'essai avec des petits schémas et des pictogrammes expliquant l'utilisation de chaque produit et l'action de chaque ingrédient. Une vision très pragmatique mais plutôt indigeste pour une lectrice occidentale.

Culturellement, les japonaises (particulièrement les plus jeunes, qui constituent une cible majeure pour les marques cosmétiques) sont très peu intéressés par la dimension onirique des produits de beauté : elles cherchent avant tout à comprendre ce qu'est le produit, comment il fonctionne, quel résultat elles vont en tirer. Il suffit de comparer les cinq minutes que vont consacrer une conseillère beauté en Europe à orienter la cliente vers tel ou tel produit aux quarante-cinq minutes minimum que requiert le cérémonial du diagnostic de peau et de conseil indispensable à tout acte de vente en grand magasin japonais.
Elles sont donc avides de conseils, lisent ces magazines-catalogue avec attention et dévorent les sites comme @Cosme où les consommatrices viennent laisser leurs commentaires sur chaque produit vendu dans le commerce. L'achat beauté est ressenti comme plus impliquant car plus important socialement qu'en Europe (où il s'agit d'abord d'un achat plaisir), et traité avec sérieux.

Dream Skincare répond astucieusement aux besoins des consommatrices japonaises, en se calquant, y compris en terme de graphique, sur les magazines beauté qu'elles apprécient. En revanche, le principe ne sera pas évident à exporter hors d'Asie, contrairement à Brain Training, pour les raisons culturelles évoquées plus haut.

Crédit photos : Nintendo trouvé sur Akihabaranews

*Merci à Signalsurf pour m'avoir signalé l'info

FemininBio : le portail féminin au naturel

Alice me fait part de la création de FemininBio, dédié au mode de vie bio. Selon le site, 3 français sur 10 consommeraient bio au moins une fois par mois (et 7% d’entre eux le font tous les jours). Le chiffre d’affaires du secteur s’élève 1,6 milliards d’euros et connait une croissance annuelle de 10% depuis 10 ans [1].

Les créatrices du portail, Anne et Eve, sont les auteurs du fameux "Guide des Cosmétiques Bio", et amorcent naturellement la création de ce portail par la rubrique beauté, avant de s'attaquer à la mode, l'alimentation, la maison... Pour Anne, il ne s'agit pas d'une démarche militante, mais d'une mission d'accompagnement : "L’objectif est de partager avec d’autres femmes un mode de vie plus sain, écologique et respectueux du monde qui nous entoure. [...] Nous nous adressons autant à la néophyte qui découvre le bio qu’à l’écolo convaincue. [...] Je crois que nous sommes au tout début d’une révolution verte [...] . On ne peut pas dire : la planète est polluée c’est la faute des industriels et des politiques qui ne font rien. Je n’y crois pas. Je crois à la politique de chaque individu qui dans ses petits gestes de tous les jours va dicter ses choix et préférences aux industriels et aux politiques."

Le portail présente du contenu éditorial sur le thème de la beauté bio, un blog bio, des videos explicatives pour créer ses propres recettes bio, des sélections shopping, des conseils pratiques... Progressivement, les thèmes devraient se diversifier et le site devrait s'enrichir de nouvelles rubriques pour élargir le champ d'action de ce qui devrait devenir un véritable magazine féminin bio sur le net. L'évolution logique de la vague / vogue bio observée sur le net, qui devrait fédérer un large public déjà conquis au thème du bio ou sur le point de l'être.

[1] Source Agence Bio

A lire également :
- tous les articles de Cosmeoblog traitant du bio
- Interview de Violette Watine, créatrice de MademoiselleBio
- Interview de Vigdis Mounier, créatrice Princesse Bio
- Interview de Anne Le Turnier de Cosma Terra
- Interview de Nathalie Baudoin, de l'agence Greenpress

Le "testament" de Hedi Slimane pour Dior

Le film publicitaire du parfum Dior Homme est l'ultime collaboration du designer Hedi Slimane avant son départ de Dior. Une collaboration fructueuse, qui aura profondément modifié l'approche classique de la mode masculine, et amorcé une nette montée en gamme de la parfumerie masculine, pour Dior comme pour ses concurrents.

Buzz marketing : l'expérience d'une bloggeuse

La marque de soin Eucerin (groupe Beiersdorf) joue le jeu du blog-buzz pour le lancement de sa nouveauté Hyaluron Filler. Mais l'essentiel est ailleurs : Odile, sur son blog, raconte comment elle a été contactée par la marque pour tester le produit, et s'interroge sur sa position de bloggueuse-testeuse : quelle crédibilité pour les avis de bloggeurs si ce sont les marques qui les sollicitent ? Quel intérêt de donner son avis sur une crème cosmétique dans un blog qui traite habituellement de marketing et de communication ? Quelle serait la réaction des fidèles du blog, quelle retombée pour la marque ? A lire pour vivre "de l'intérieur" l'expérience d'une bloggeuse, chainon d'une opération de buzz.

En l'occurence, Odile a été contactée par une ancienne relation de travail, ce qui peut expliquer le décalage entre le contenu de son blog et cette initiative. Mais plus largement, en repensant à d'autres expériences récentes, on peut se poser la question de la pertinence de certaines opérations de buzz marketing. S'il me parait logique, pour un produit cosmétique, de cibler les blogs consacrés aux nouveautés produit, aux conseils beauté, qui réunissent des communautés ferventes de beauté addicts, quid d'arroser également des blogs spécialisés dans les jeux vidéos, le marketing on-line, les technophiles de tous bords etc... Les agences qui proposent aux marques de contacter des bloggeurs auraient-elles au premier chef des objectifs quantitatifs plus que qualitatifs, d'où la nécessité de ratisser large, quitte 1 / à tomber sur des blogs dont les thèmes sont très éloignés de l'univers produit à défendre et donc 2/ d'atteindre une cible moins receptive au buzz correspondant plutôt qu'un public 'qualifié', réellement intéressé par le message ?

Meta-buzz : valorisant pour les marketeurs, mais quel impact sur les consommateurs ?

Au-delà du buzz auprès des consommateurs potentiels, qui me parait être l'essentiel dans une opération de ce type, j'ai le sentiment que les marques sont également avides de (ou se laissent convaincre par) générer un meta-buzz, un buzz autour du buzz qui va faire parler de la marque dans un public de marketeurs, de publicitaires et d'agences de communication on-line... Mais si ce meta-buzz, même applaudi par les spécialistes du buzz, ne s'accompagne pas d'un buzz réel auprès des consommateurs potentiels, les marques pourraient renoncer à ces opérations, faute de retombées solides... ce qui serait évidemment très dommage, au regard de l'intérêt des blogs dans un plan de communication ciblé.

Merci à Signalsurf pour m'avoir signalé la note de Marketing et Convergence

Trésor : révélation on-line

On sait les marques très tentées par l'aventure Second Life, gage de buzz mondial et idéal pour démontrer sa capacité à innover. Comme Jean-Paul Gaultier (Fleur du Mâle) et Calvin Klein (CK In2u), Lancôme a déjà fait une première tentative pour son parfum Hypnôse Homme, et réitère l'aventure pour Trésor.


Ce soir, la marque dévoilera la nouvelle égérie de Trésor, qui succèdera ainsi à Isabella Rosselini et Inès Sastre, à l'occasion d'une soirée VIP retransmise sur sur le site June-11-2007.tv et sur Second Life (voir le teasing). Ensuite s'engagera une seconde phase de buzz pendant laquelle les internautes seront invités à envoyer leurs vidéos sur le thème de la rencontre, de l’émotion et de l’amour. Les vidéos formeront une oeuvre collective accessible sur Internet.

L'une des publicités de la longue saga Trésor :



Merci à Galienni pour cette info

Mise à jour :
And the winner is : Kate Winslet !

Groupes de cosmétiques : rachats, mouvements

La course à la taille critique, tout comme l'explosion des marques de niche, continuent de soutenir les politiques de rachat dans l'univers cosmétique. Evidemment, difficile d'imaginer dans l'immédiat de nouvelles acquisitions de l'ampleur du rachat des marques de parfums d'Unilever par Coty, un magnifique portefeuille de marque (Calvin Klein, Cerruti...) que Coty a déjà fait fructifier depuis le rachat, ou les marques de Wella par Procter & Gamble (Escada, Rochas...). D'autres mouvements se profilent : Clarins et L'Occitane ont ainsi annoncé leur intention de monter une joint-venture pour de futures acquisitions, grâce à un "trésor de guerre" de 500 millions d'euros, tout comme L'Oréal, engagé dans une stratégie de rachat de marques qui complètent et diversifient son portefeuille (Body Shop et Sanoflore sur le volet naturel, par exemple).

Cette évolution préfigure à quel point le marché cosmétique à l'avenir devrait être le reflet accentué de ce qu'il est aujourd'hui : un marché partagé entre de très grands groupes, avec de très vastes portefeuilles de marques très diverses (par leur positionnement luxe ou grande diffusion, de grande ou de petite taille, locales, régionales ou mondiales, traditionnelles ou naturelles...).

L'Oréal recrute sur Second Life

Recruter sur Second Life ? C'est la proposition de l'agence TMP Neo pour trouver de nouveaux talents, des profils jeunes et innovants, ouverts aux nouvelles technologies et qui n'auraient pas forcément postulé dans des grands groupes par les voies classiques. Une première édition du salon Neo Job-Meeting, sur l'île virtuelle de NeoDialogue, a déjà été organisée en mai, et cette seconde édition du 19 au 21 juin réunira des participants prestigieux : Alstom, Areva, Capgemini, Unilog et L'Oréal.

Les avatars des recruteurs feront passer des entretiens, en français et en anglais, toutes les 15 minutes : 700 candidats sont attendus. Pour L'Oréal, l'idée est d'identifier des candidats "à l’affût des dernières modes, toujours aux aguets pour déceler les tendances émergentes en termes de consommation et de culture", et également de profiter de l'opération pour se faire connaître en tant que recruteur innovant, proposant de nombreux postes et en quête de candidats au profil différent.

Lire également l'interview de Daniel Prin, directeur général de TMP Neo, et une note précédente sur les parfums et cosmétiques sur Second Life

Crédit photo : TMP / issu de cosmeticnews

Silicones calées

Le saviez-vous ? Les silicones sont l'un des ingrédients phare de la cosmétologie moderne, tant ces polymères multi-fonctions ont permis d'améliorer les textures et les résultats des produits de soin de la peau, des soins capillaires, du maquillage... Pour en savoir plus, grâce à la gazette cosmétique, c'est ici !