31 oct. 2007

L'ivresse de la beauté : cosmétique et vin

Des produits de luxe vendus en supermarché ? Vous n'y pensez pas ! Et pourtant si, ces produits existent, ce sont les vins et spiritueux. Comme tout produit de luxe, ils véhiculent leur part de rêve, de sophistication, un art de vivre élégant et aspirationnel. Mais leur environnement de vente n'est pas toujours à la hauteur de cette exigence. En cela, on retrouve un premier point commun avec les parfums et cosmétiques qui doivent réussir à paraître exceptionnels même dans des linéaires qui peinent à faire rêver...

L'excellent blog So Wine constate que cosmétique et vin s'inspirent mutuellement dans la création produit, et que les exemples de ces échanges abondent. L'auteur du blog semble penser que c'est plutôt la cosmétique qui se nourrit de vin, j'avoue qu'il me semble que c'est plutôt un phénomène récent tandis que le marketing du vin a très bien su se nourrir, et depuis longtemps, des approches marketing de la cosmétiques pour moderniser ses atours... Mais sans entrer dans le débat de l'oeuf et de la poule, le panorama des initiatives cosmétiques inspirées du vin est en tout cas révélateur d'une tendance forte en cosmétique, particulièrement ces derniers temps.

Quand le vin inspire une marque...
Parmi les pionniers, bien sûr, Caudalie, et son concept initial reposant sur les polyphenols anti-oxydants issus des pépins de raisin. Un ingrédient qui n'est pourtant pas une exclusivité, mais que la marque a intelligemment exploité puis enrichi autour de l'univers du vin. Une très belle réussite du circuit pharmacie, qui pourrait même faire de l'ombre à certaines marques sélectives. La France n'a pas le monopole du vin, et les vins du nouveaux mondes peuvent aussi s'inspirer du modèle Caudalie : les soins Daviskin sont ainsi nés des vignobles californiens de la famille Mondavi.

Le soin n'est pas le seul segment concerné. La marque de cognac Courvoisier, très célèbre aux Etats-Unis, a ainsi lancé l'Edition Impériale, un parfum développé sous licence par Kraft International Marketing. Un lancement à première vue anecdotique, mais pas plus que les parfums Bugatti ou Jaguar, qui surfe sur des notions similaires : un art de vivre haut de gamme, très masculin, entre tradition et modernité.

Kilian Hennessy, qui appartient à la famille des cognacs Hennessy mais a essentiellement fait ses armes dans l'univers du parfum, ne s'y est pas trompé : si l'univers de sa toute jeune marque By Kilian évoque davantage la littérature du XVIIIe siècle, ses flacons ressourçables se remplissent à des fontaines qui évoquent immanquablement les fûts de cognac, ses fragrances jouent avec les notes d'absinthe et de rhum, clin d'oeil à ses origines.

Quand le vin inspire une gamme...
Deux marques du groupe LVMH se sont associées pour un cobranding inédit : le soin premium L'Or de Vie lancé par Dior s'appuie sur l'univers de Chateau d'Yquem. Les actifs sont ainsi extraits des sarments de vigne du "vin le plus cher au monde", qui prête également d'autres éléments clé de son territoire (codes coloriels... et prix extrêmement élevé).

Quand le vin inspire un produit...
Les arômes des vins et spiritueux, les cocktails les plus détonants sont très souvent à la source de l'inspiration des notes d'un parfum. Au même titre qu'une fleur ou un fruit, ils ont un pouvoir d'évocation immédiate pour le consommateur lorsqu'il s'agit de décrire une fragrance. Il est en revanche plus étonnant de voir le vin soit partie prenante de la fabrication d'un parfum ! Thierry Mugler sort pour Noël une édition limitée de très grand luxe, baptisée La Part des Anges, de son parfum fétiche Angel, dont le jus - retravaillé - a été vieilli dans les fûts de la maison de cognac Remy Martin. Une approche d'innovation process plus courante en soin ou en maquillage qu'en parfum, dont les étapes de maturation / macération sont extrêmement codifiées. L'idée, même dans un flacon habillée de cristaux Swarowski, me parait néanmoins plus adaptée à un parfum masculin qu'à un parfum féminin, vue la cible traditionnelle du cognac... Avec seulement 4742 exemplaires, la marque ne prend de toute façon pas vraiment le risque de séduire en masse.

Qu'est-ce que ce panorama nous apprend sur les parfums et cosmétiques ? La cosmétique est par essence un univers qui se nourrit d'autres univers, qui tire son inspiration d'autres imaginaires (couture, mode, cinéma, stars...). C'est donc tout naturellement que les vins et spiritueux viennent à leur tour nourrir les concepts de marque, porteurs valeurs hédonistes, d'excellence, de tradition, de luxe authentique. Ils viennent consolider la quête de légitimité, de "mythes fondateurs" des marques de cosmétique. Et plutôt de belle manière, non ?

29 oct. 2007

Parfums XXL, la démesure de luxe

Pour désigner la vogue des flacons géants, Les Echos Série Limitée parle de théâtralisation du parfum : lassés des tailles mini, les consommateurs s'enthousiasment pour la beauté grandiose de flacons XXL et leur gestuelle raffinée autant que généreuse. Acqua di Gio et parfums Hermès en 400ml, Chanel n°5 en 450ml ou 950ml, l'Eau Impériale de Guerlain et la cologne Jean-Marie Farina en 1L, L'Air du Temps de Ricci en 1.25L, J'Adore en 1.3L, Lalique en 1.8L, Délices de Cartier en 2.8L, Annick Goutal en format 3L... Certains se font d'ailleurs fontaine pour ressourcer des flacons plus petit.

Quand on pense que le marché de masse fait la part belle aux mini-flacons 30ml, moins chers et donc accessibles au plus grand nombre, on imagine bien qu'à l'inverse ces flacons géants incarnent une certaine idée du luxe, abondant, ample, dispendieux. Mis en scène dans certaines publicités (je pense par exemple aux campagnes Chanel pour Coco avec Vanessa Paradis) , ils transmettent l'idée d'une oeuvre d'art précieuse, une sculpture somptueuse, objet de toutes les convoitises. Un luxe plus dispendieux, plus généreux, qui a le goût de la démesure.

Crédit photo : Chanel

24 oct. 2007

Balade de luxe avec un parfumeur-créateur

Le bloggeur Darkplanneur nous invite à une première balade de luxe, inaugurant un nouveau concept d'interviews destinées à nous faire découvrir les nouveaux talents du luxe contemporain. Premier invité : le parfumeur Blaise Mautin.

22 oct. 2007

Revendications cosmétiques : la fin des chiffres ?

L'ASA, l'autorité de contrôle des publicités au Royaume-Uni, est réputée pour sa sévérité s'agissant des revendications des marques cosmétiques. L'Oréal Paris en fait les frais : dans sa pub Telescopic avec Penelope Cruz, la marque est accusée de promettre un allongement des cils jusqu'à 60%, sans préciser qu'il s'agit simplement de l'apparence des cils (ah bon, les cils ne se mettent pas à pousser ??) et sans indiquer que l'actrice porte des faux-cils (au cas où le doute aurait été possible). La marque a été contrainte d'indiquer que Penelope Cruz portait "quelques faux-cils individuels dans cette campagne, [...] une pratique commune dans ce domaine [...] pour s'assurer d'une bonne tenue des cils lors des tournages et prises de vue". Résultat, à l'avenir, les faux-cils feront l'objet d'une mention sur la publicité...

Dans certains pays (Canada, USA, Royaume-Uni, Allemagne), les organismes de règlementations ou les associations de consommateur se montrent très regardants sur les allégations des produits cosmétiques (spécifiquement lorsqu'il s'agit de marques étrangères...), et n'hésitent pas à réclamer l'interdiction des publicités si ces revendications leur paraissent trop fantaisistes ou surprometteuses. Or, les marques comme l'Oréal ont développé et institué comme une norme un mode de discours publicitaire très technique et chiffré qui influence le marché tout entier, et les marques sont nombreuses à inclure ce type de "claim" dans leurs publicités. Face à la concurrence des doctors brands, marques de niche issue de l'univers dermatologique, tous les circuits se sont lancés dans des accroches promettant monts et merveilles au début des années 2000, ce qui a suscité en retour un durcissement des organismes concernés.

Garnier en a fait les frais également : une action collective a ainsi été lancée aux Etats-Unis contre son shampoing fortifiant Fructis qui promettait des cheveux "5 fois plus fort", apparemment sans base scientifique. Il faut lire également ici une analyse ironique du type de schéma qui vient, sur les shampoings, illustrer avec beaucoup d'à-propos ce type de claim.

En France, le BVP a ainsi développé des normes pour une publicité responsable, interdisant dans l'univers hygiène/beauté certaines pratiques. Il est en effet courant d'annoncer des chiffres en laissant un flou artistique sur la nature des tests les ayant démontrés, ou avec des tournures de phrase alambiquées qui permettent de laisser entendre un peu plus que la réalité. Le premier objectif de ce texte est donc d'obliger les marques à s'interdire ce type de phrase et à clarifier le test pratiqué, la nature du chiffre cité etc...

Par exemple, auparavant, quand une marque citait "une réduction/ augmentation de Y jusqu'à X%", elle pouvait se contenter d'une phrase explicative extrêmement technique ne permettant pas au consommateur d'en comprendre le sens réel, quand elle doit aujourd'hui annoncer de façon claire s'il s'agit d'un test de mesure scientifique (incluant des instruments de mesure) ou d'un test de satisfaction (uniquement basé sur le ressenti d'un panel d'utilisatrices), dans combien de cas de X% a été observé, quel est la moyenne de l'ensemble des cas, s'il s'agit d'un résultat in vitro etc... Une manière d'éviter que la marque n'affiche le montant maximum obtenu par hasard ou chance quand sur le reste du panel n'a été obtenu qu'un faible résultat.
Autre exemple : le terme "nouveau" ne peut être utilisé que pendant un an, et si la nouveauté est uniquement sur le packaging (et non sur la formule), cela doit nécessairement être indiqué.
Enfin, des termes comme "mincir", "rajeunir" doivent explicitement faire référence à une apparence plus mince ou plus jeune, et non à une action physiologique.

Au Canada, les instances officielles vont bien plus loin. Il existe carrément une liste des allégations possibles ou interdite, et le résultat est nettement plus sévère qu'en France. Il est par exemple proscrit de faire allusion au traitement ou à la réduction de la cellulite, et même à l'aspect de la peau d'orange : les marques doivent systématiquement mentionner qu'il s'agit de l'apparence du problème. La FDA (Food & Drugs Administration) américaine utilise des règles similaires, et pour des raisons budgétaires, réalise essentiellement ses contrôles à la douane : cela a pour effet d'être très restrictif pour les marques étrangères et nettement moins pour les marques locales. Résultat, les marques américaines peuvent se permettre des promesses plus ambitieuses. Un peu de protectionnisme déguisé, volontaire ou involontaire...

Quel résultat au final ? Le consommateur sort-il gagnant des normes plus restrictives ? Ma réponse serait plutôt non : à trois mots près, les allégations avant ou après ces contraintes sont identiques ! "La peau est lissée" devient "la peau est comme lissée", "la peau est plus jeune" devient "la peau est visiblement plus jeune", et tout le monde parait satisfait. Pour le consommateur, le résultat est le même : ce type de nuance lui échappe, et il décode la promesse de la même manière.

Chiffres contre rêve...

Deux tendances s'affrontent en réaction : soit les marques poursuivent dans cette voie ultra-technique en utilisant là encore des formulations complexes, des petites astérisques renvoyant sur des phrases sybillines en mini caractères en bas de page, qui permettent justement d'atténuer des discours très volontaristes, soit elles modifient leurs promesses vers un registre plus global, plus onirique. L'évolution du marché est particulièrement favorable à cette seconde tendance : dans la veine nature/écolo/authenticité, le marketing va vers davantage d'approches holistiques, vers davantage d'action globale, et tend à limer les ambitions chiffrées.

On peut citer Dior, passé en 2003 de "jusqu'à 60% de réduction des rides en 1 heure" pour Capture R60/80 à "plus belle aujourd'hui qu'à 20 ans" en 2006 pour Capture Totale : un discours plus positif, une promesse a priori moins technique et plus poétique, une approche moins sensationnaliste qui n'a pourtant pas démérité en terme de business.

Les clientes se font-elles pour autant des illusions sur la réalité de l'action des produits ? Elles constatent bien que les produits cosmétiques améliorent la qualité de peau, que la peau peut toujours être nourrie et embellie, mais que les produits ne sont pas pour autant miraculeux. Les effets sont visibles, mais dans la limite du raisonnable. Il est évidemment souhaitable que les marques n'en fassent pas des tonnes, et qu'elles cherchent davantage à faire rêver et un peu moins à convaincre avec de la pseudo-science. Le soin est d'abord du domaine du plaisir, pas besoin de pourcentages spectaculaires pour arriver à ses fins. Qu'en pensez-vous ?

Crédit photo : L'Oréal Paris / Dior

18 oct. 2007

Kenzo fleurit les Velib' parisiens

Jour de grève des transports en France, les vélos s'en donnent à coeur joie...

Voilà qui me rappelle que je n'ai pas parlé d'une initiative récente de Kenzo : la marque a déposé un coquelicot, emblème de son parfum star FlowerbyKenzo, sur les vélos parisiens il y a quelques jours. Et il faut noter que cette opération n'est pas une simple (et dans le luxe, ce n'est jamais simple) campagne de street marketing surfant sur la vogue du Velib' : elle s'inscrit dans une stratégie long terme de la part de la marque pour développer l'univers poétique de Flower.

Le concept du parfum FlowerbyKenzo pourrait en effet se résumer en une phrase : une fleur dans la ville. C'est d'ailleurs pour le lancement de Flower que Kenzo avait réalisé une opération qui a particulièrement marqué son temps, tant le "street marketing" est rare dans l'univers des parfums de luxe : un champ de 150 000 coquelicots avait ainsi fleuri devant le centre Pompidou a Paris. Le premier film publicitaire de Flower n'était pas directement en lien avec ce thème, et peut-être est-ce le succès de cette opération au centre Pompidou qui a amené la marque à se concentrer sur cette idée pour l'ensemble des communications suivantes : une femme, une fleur, la ville... C'est le thème des publicités plus récentes, et la marque reste présente "dans la ville", comme récemment, en rhabillant une station de métro aux couleurs de Flower, et aujourd'hui avec cette nouvelle opération "Velib'".

Mise à jour : Culture-Buzz consacre également une news à cette initiative de Kenzo, avec des détails supplémentaires. Après le Centre Pompidou, les coquelicots ont en effet fleuri dans le monde entier : en Asie (Singapour, Hong Kong), en Europe (Londres, Vienne, Milan), en Amérique Latine (Buenos Aires, Mexico), et finalement en juin 2003 sur la Place Rouge à Moscou.

Photo issue de Blogs et IE

16 oct. 2007

500 fortunes françaises : la cosmétique en force

Preuve s'il en est de l'importance de la cosmétique dans l'économie française, dans le classement des 500 plus grandes fortunes françaises du magazine Challenge, un nombre impressionnant des très grands patrimoines s'appuie, en totalité ou partiellement, sur des entreprises issues du monde de la cosmétique.

D'abord les "pure players" de la cosmétique :
3e Liliane Bettencourt (groupe L'Oréal)
24e Yves Rocher et sa famille (Yves Rocher, Pierre Ricaud...)
34e Famille Courtin (Clarins, Mugler, Azzaro...)
183e Patrick Alès (Alès Groupe, propriétaire des soins Liérac, des parfums Caron...)
192e Famille d'Ornano (Sisley)
235e Marie Bejot et sa famille (complément beauté Oenobiol)
346e Ulric Viellard (parfums Ulric de Valrens)
374e Jacques Konckier et sa famille (parfums Jacques Bogart, Lapidus, Chevignon...)
432e Jean-Daniel Mondin et sa famille (soins institut Guinot)

Les autres acteurs sont essentiellement ceux qui, issus du luxe, ont une branche cosmétique dans les groupes dont ils sont actionnaires, tels LVMH/Christian Dior (Bernard Arnault 1er, Famille Guerlain 32e, Familles Hennessy, Moët et Chandon 44e), PPR qui détient Yves-Saint-Laurent Beauté (famille Pinault 4e), Hermès (famille Hermès 6e), Chanel (Famille Wertheimer 16e), Pierre Cardin (Pierre Cardin 79e).

Autres catégories où l'on trouve d'heureux entrepreneurs de l'univers beauté : les laboratoires pharmaceutiques qui se sont diversifiés (Pierre Fabre, Arkopharma, ...), la distribution, ou les spécialistes du packaging et de l'emballage, tel le verrier fabricant de flacons de parfums Pochet(Gabriel Colonna de Giovellina et sa famille 101e).

On mesure ici l'intérêt d'un secteur qui cumule les bons points : le marché est dynamique et permet de dégager de fortes marges, le made in France s'exporte bien et bénéficie d'une demande intérieure solide, le savoir-faire marketing et industriel est indéniable. Il permet ainsi la coexistence de très grands groupes et de petites sociétés, constituant un espace propice à la fois aux vieilles familles et aux nouveaux entrepreneurs. Et de fait, il se crée sans cesse de nouvelles marques de cosmétiques, prêtes à partir à l'assaut de ce classement !

15 oct. 2007

Groupes cosmétiques : comment se mettre au vert ?

Bloggers Unite - Blog Action Day


J'ai plusieurs fois évoqué dans ce blog la vague bio en cosmétique, considérant que cette approche pourrait bien devenir à terme une norme du marché : aujourd'hui c'est un "plus" produit, demain cela pourrait être le minimum attendu par le consommateur... Mais jusqu'ici j'ai plus rarement pris le point de vue des groupes déjà présents sur le marché et qui doivent donc revoir leur propre stratégie pour s'adapter à cette nouvelle donne. Il faut dire également que, en réponse à l'intérêt croissant des consommateurs, les distributeurs accordent une place grandissante à cette offre bio. Difficile dans ces conditions de faire la sourde oreille à un tel appel du marché.

Assez logiquement, différentes options stratégiques sont envisageables pour les groupes :
- repositionner fortement sur le naturel une marque déjà présente dans le groupe et lui accorder davantage de moyens, comme Origins dans le groupe Lauder
- créer une nouvelle marque naturelle, comme par exemple Yves Saint-Laurent Beauté avec le lancement de la gamme de soins bio sous la marque Stella McCartney
- racheter une marque naturelle déjà établie, comme L'Oréal avec Sanoflore et Body Shop

Il faut tenir compte du fait que les consommateurs tendent à attendre davantage d'une marque qu'un simple concept bio : il peut s'agir d'une démarche militante plus globale, qui touche toutes les dimensions de l'entreprise (éthique, climat social, recyclage, promesses publicitaires...). Dès lors, l'appartenance à un groupe qui ne partage visiblement pas l'ensemble de ces valeurs, qui commercialisent d'autres marques moins "éthiques", peut remettre en cause la légitimité de cette démarche bio, et donc la crédibilité de la marque.

C'est donc à une reflexion plus globale que les grands groupes sont invités : s'il n'est pas évident pour une société qui n'a aucune expertise bio ou naturelle d'en développer une du jour au lendemain (en terme de formulation, packaging, production, distribution, communication...), le rachat ou la création d'une nouvelle activité dans ce domaine est une opportunité à saisir. Le savoir-faire ainsi acquis ne doit-il pas venir irriguer l'ensemble des autres marques, des autres activités de l'entreprise, pour lui permettre d'avoir un discours global cohérent sur ce sujet ?

Une question de légitimité dans l'immédiat, une question de survie, peut-être, à l'avenir, si le naturel devient réellement la nouvelle norme du marché.

J'ai écrit cette note à l'occasion du Blog Action Day consacré à l'environnement.
Bloggers Unite - Blog Action Day

Relire quelques notes sur le sujet de la cosmétique naturelle :
- La révolution verte
- La théorie de la Longue traine version bio
- Interview Mademoiselle Bio
- Interview Cosma Terra
- Interview Princesse Bio
- paraben : ami ou ennemi

9 oct. 2007

Dove à l'assaut de l'industrie de la beauté

Dove tente de réitérer le coup de maître qu'avait constitué la vidéo virale "Evolution", génératrice d'un buzz énorme sur Internet, avec une nouvelle vidéo intitulée "Onslaught". Elle met en scène une pré-ado submergée par les images liées à la beauté (cosmétiques, lingerie, chirurgie plastique, régumes, etc...), s'achevant par cette accroche "parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté le fasse à votre place".



Dove va un cran plus loin que ses précédentes communications, puisqu'il s'agit d'un véritable procès de la beauté, jouant sur des ressorts émotionnels très forts. Des centaines de millier d'internautes ont déjà visionné la vidéo. Le message est certainement très efficace, parfaitement adapté au format Internet et aux mécaniques de buzz (format court idéal pour Youtube, images choc, discours militant...), les retombées pour Dove à mon avis un peu contestables. A vous de juger !

Merci à Signalsurf pour cette info !

6 oct. 2007

Sarah Jessica Parker : un parfum de star plutôt malin

La première fois que j'ai vu que Coty avait signé avec l'actrice Sarah Jessica Parker pour une ligne de parfums, je confesse que je n'aurais pas parié un kopeck sur la capacité de cette marque à développer un univers suffisamment original et fédérateur, et éviter l'écueil du "énième parfum de star", vite vu et vite oublié. D'autant que, en comparaison des Jennifer Lopez et Celine Dior, la renommée de l'actrice était somme toute limitée aux fans de la série qui l'a fait connaître, Sex and the City.

Comme on me l'a fait remarqué, toute l'intelligence de la stratégie marketing est justement d'avoir mis à profit en premier lieu le charme de Carrie Bradshaw, le personnage incarné par Sarah Jessica Parker dans Sex and the City, plutôt que la personnalité de l'actrice elle-même. Ce n'est pas la star qui est mise en scène, mais son personnage le plus marquant.
Le premier parfum, Lovely (2005), s'appuie sur la fraîcheur spontanée de l'héroïne, et bien sûr sa facette "icône fashion new yorkaise". Le second, Covet (2007), s'inscrit davantage dans l'humour décalé de la série, et on y retrouve son héroïne impulsive et maladroite dans un Paris de carte postale rappelant le dernier épisode de la série. On imagine naturellement une suite assez sexy à ces deux premiers parfums, pour exploiter les côtés plus sulfureux de la série préférée des jeunes trentenaires trendy.

La stratégie est maline, et efficace : Lovely est l'un des tous derniers parfums de star réellement très bien situé dans les classements US des magasins haut de gamme deux ans après son lancement.

Le film publicitaire de Lovely, très classique :


Et voici le film publicitaire de Covet, plus dense, signé Jean-Paul Goude :

4 oct. 2007

Une certaine vision de la parfumerie...

Un épisode "cosmétique" de la fascinante existence de Pénélope Jolicoeur. C'est toujours un choc...

3 oct. 2007

Êtes-vous un future shaper ?

Vous êtes un early adopter, avec toujours un tour d'avance lorsqu'il s'agit de tester à un nouvel usage de consommation, une innovation produit, une tendance émergente ? Désolé de vous le dire, mais vous êtes totalement has been, trop volatile, avec des centres d'intérêt trop changeant et éphèmère pour assurer un succès durable. TNS Sofres vous préfère désormais les future shapers.

Future shapers, des consommateurs précurseurs et avertis

Ces consommateurs experts sont des précurseurs qui adhèrent à une nouveauté sur le long terme et en deviennent les ambassadeurs auprès du grand public. Receptifs aux nouvelles idées, ils choisissent les discours qui leur paraissent authentiques, en phase avec leurs valeurs, et en alimentent le buzz. Ils sont fortement impliqués par rapport aux produits et services et apprécient les discours "militants". Ils valorisent les attentions individuelles et l'idée de customisation, de contribution, de participation. Enfin, le temps est pour eux une donnée précieuse et rare, qu'ils n'aiment guère gâcher.

TNS Sofres a choisi d'identifier pour chaque marché ces individus pour déterminer les comportements appelés à se développer ou au contraire à se réduire : cela peut passer par exemple par l'analyse d'un portefeuille de marques permettant de repérer les marques à fort potentiel qui ne sont pas forcément celles qui sont les plus fortes aujourd'hui, par identifier les consommateurs qui auront un impact durable sur les tendances d'un marché donné afin de prévoir l'avenir des activités existantes, trouver les relais de croissance, diriger l'innovation dans la bonne direction.

La video teasing :


Sans inventer la poudre, cette approche a le mérite de renouveller les discours sur les influenceurs et autres trend-setters de manière plus fine et sans doute moins premier degré que les portraits habituels de clubbers ultra-hype à séduire à tout prix pour vendre n'importe quel yaourt 0%. Car ces future shapers ne sont pas nécessairement à la pointe de la mode, simplement ouverts à des offres alternatives et constants dans leurs choix.

Dans l'univers maquillage/parfum/soin, la prospective est évidemment une donnée majeure puisque ce sont des marchés de consommation entièrement tournés vers la nouveauté. Mais souvent cette prospective se limite à être à la pointe du progrès technique et scientifique, quand l'attente du consommateur se situe souvent ailleurs, dans des discours différents ou des gestuelles simples mais peu répandues. Par exemple, alors que les marques installées se positionnent fermement sur des discours façon "nano-molécules-du-troisième-millénaire-issues-des-recherches-de-la-NASA", les future shapers sont visiblement du côté de la cosmétique naturelle... S'agit-il pour les marques d'un paradoxe ou d'un aveuglement ?

1 oct. 2007

La Chine passe devant la France en beauté

J'ai vu que, selon une étude Kline & Company reprise sur cosmeticnews, la Chine est devenue le 3e marché mondial des cosmétiques, passant devant la France et l'Allemagne. Si le rythme actuel de croissance du marché chinois se maintenait, ce qui reste parfaitement théorique, il pourrait dépasser le Japon dans moins de 10 ans, et les USA dans moins de 20 ans. L'étude indique que les zones rurales en sont au stade de la découverte des cosmétiques, avec donc d'immenses gisements de croissance, et la vente directe a bien évidemment un potentiel très intéressant sur un territoire aussi grand. Les zones urbaines connaissent l'évolution classique de sophistication de la demande, en faveur d'une offre plus premium.

Je pense que cette évolution recèle un potentiel sans égal pour nos champions nationaux : les marques internationales, notamment françaises et américaines, sont déjà pour la plupart bien implantées en Asie en général, et en particulier en Chine. Mais ne croyez pas pour autant que le modèle occidental s'y impose tel quel : si l'idéal de beauté occidental reste très aspirationnel, les marques adaptent leurs communications et leur offre produit à la demande très spécifique des clientèles locales.
Et rien n'empêche d'imaginer qu'un jour, le modèle oriental aura également une vraie influence en occident. Vous rêvez d'une peau claire et transparente ? Vous superposez déjà 17 produits de soin chaque matin ? Attention, ça commence...

Crédit photo : l'Internaute