25 févr. 2009

Les marques de parfum et leurs limites

Toutes les grandes marques à succès ont leur limite, c'est vrai dans tous les secteurs, c'est aussi vrai dans l'univers du parfum. Dans la période plutôt favorable qui a précédé la crise, les marques, enhardies, ont justement tenté de repousser les limites et s'ouvrir de nouveaux territoires... la tendance pourrait justement se retourner en ces temps de disette.
- Ces limites peuvent être géographiques, lorsqu'une marque florissante dans tous les pays majeurs peinent à réiterer l'exploit dans un pays ou une zone donnée (Dior, éternel challenger aux US, ou Lauder, loin d'avoir l'équivalent de ses positions US sur le marché français des parfums). C'est évidemment encore plu vrai pour les marques dites 'régionales', dont le territoire d'expression, pour des raisons culturelles ou historiques, est plus limité encore.
- Ces limites peuvent être rencontrées lors de tentatives d'extension à de nouveaux métiers, par exemple de dupliquer un succès parfum dans l'univers du maquillage ou du soin (Givenchy, Mugler il y a quelques années, Azzaro dans le soin hommes).
- Enfin, ces limites peuvent être rencontrés au sein même du territoire parfum, lorsqu'il s'agit de conquérir de nouvelles cibles : les hommes pour une marque féminine, les femmes pour une marque masculine, la femme mature pour une marque typée jeune etc...

Ce dernier cas est passionnant. Lorsqu'une marque a la tentation d'attirer ceux qui lui étaient auparavant réfractaires, elle a l'obligation de se réinventer, de trouver dans ses gènes et dans ses codes ceux qui pourront plaire, tout en gommant ce qui pourrait déplaire. Inutile de dire qu'il faut bétonner son projet, car avant de tenter sa chance auprès du consommateur final, il faut avoir convaincu ses équipes en interne et ses partenaires externes (filiales, agents, distributeurs...) du pari à relever. La prise de risque est naturellement plus grande. Hugo Boss est en parfum une marque essentiellement masculine, dont les tentatives féminines ont été des flops : nouvel essai avec Boss Orange, cette fois avec une égérie, Sienna Miller, pour mettre toutes les chances de son côté. Azzaro, également très typé masculin, convoque simultanément son passé de couturier (pour AzzaroCouture) et une cible homme et femme (pour le duo Twin) en espérant également conquérir les femmes. Même stratégie de duo côté Cacharel (avec Amor Amor Tentations) pour les hommes, et le secret espoir de séduire également des femmes plus mûres que la cible ado habituelle pour la marque (après l'insuccès de Liberté). Ce combat sera également cette année celui de Nina Ricci, qui a les très jeunes avec Nina, les très mûres (!) avec l'Air du Temps, et entre les deux, une tranche d'âge pour l'instant oubliée.

Il suffit souvent d'un seul beau succès pour renverser la vapeur - Chanel l'a réalisé en retrouvant avec Allure Homme Sport une cible masculine un peu perdue de vue, idem pour Hermès avec Terre d'Hermès, Yves Saint-Laurent avec L'Homme, et en sens inverse, Armani Code Woman qui a réveillé la cible féminine d'Armani -, mais on le sait, les succès ne sont pas légion, et c'est encore plus vrai lorsqu'on se lance en territoire inconnu. On ne peut pas plaire à tout le monde.

Source photo : cosmeticnews

2 commentaires:

Carla a dit…

Les marques de parfum qui passent à d'autre supports ont quand même un avantage : la renommé de la marque. Dans l'autre sens, les réussites sont moins courantes : Vuarnet, qui n'a pas percé, tous les artistes (J Lo, Céline Dion, Jordan) qui n'ont pas percé, ou Bic (oui je sais, je me répète :) ).
Dans tous les cas, rare sont les marques couvrant l'ensemble du public, et je ne pense pas que ce soit le but d'une marque de renom. Même si cela représente de belles parts de marché, jamais Chanel ou Guerlain ne sacrifiera son image pour gagner une niche.
D'ailleurs, vous ne parlez pas des parfums mixtes, qui eux, n'ont jamais décollé...

Julya a dit…

C'est une vision très étrange, Carla !
- D'abord la plupart des grosses marques françaises de parfum sont déjà en un sens des extensions de marque : Chanel ou Dior sont d'abord des marques de mode. Et tu parles de Chanel et Guerlain, mais ces marques sont déjà présentes sur les 3 axes parfum, maquillage et soin. A quelle "niche" fais-tu référence ? Et quel lien avec les parfums mixtes ?
- Quant à dire que les marques de célébrités n'ont pas fonctionné, c'est une vision très franco-française où, c'est vrai, le marché est resté plus classique. Malheureusement (!) ça continue à cartonner un peu partout dans le monde. Et encore une fois, je ne saisis pas le rapport avec la note de Cosmeo.