6 oct. 2006

Trop de Soins : comment se repérer ?

Je ne vous apprends rien, avec l'explosion de l'offre en soin, il est pratiquement impossible pour le client lambda de s'y retrouver dans les rayonnages des parfumeries, et il n'y a pas toujours une conseillère beauté prête à vous aiguiller. C'est sans doute vrai également pour le parfum et le maquillage, mais on peut plus facilement tester et juger du produit dans l'instant, contrairement à un soin dont les effets ne peuvent s'appréhender qu'à l'usage. Difficile en effet de juger d'un soin 'liftant' (rides ou fermeté ?)en l'essayant seulement sur le dos de la main…

Si l'on prend le seul exemple des soins anti-âge féminins, il faut que la consommatrice se repère parmi les segments de la prévention, de la ride (voire de la première ride puis des rides profondes), de la fermeté, de la tache pigmentaire, de l'anti-âge global, des soins régénérants, liftant (est-ce de la ride ou de la fermeté ?) puis dans chaque catégorie entre les sérums, les crèmes, les masques etc… Bon courage !

Segmenter par âge

Dans ce contexte, il est très intéressant d'analyser les efforts des marques pour clarifier leur offre. Sans la réduire pour autant, car cela supposerait que la segmentation très fine mise en place n'est pas légitime. Le défi est donc de diriger les femmes vers la gamme qui leur convient le mieux de la manière la plus simple et la plus évidente possible. Pour parler d'un secteur proche, on a vu fleurir dans l'univers capillaire l'offre pour brune, blonde et rousse, preuve que les femmes ont été, du moins pour un temps, très sensible à une offre plus simple que la segmentation classique « cheveux abimés », « cheveux dévitalisés », « cheveux terne » etc…

La tendance la plus visible en cosmétique est celle d'une offre segmentée par âge : à chaque âge correspond des besoins spécifiques auxquels on répond par une gamme adaptée. Clarins, avec sa campagne « à chaque âge le plus bel âge », a ainsi clairement positionné sa gamme Multi-Active pour les trentenaires, Multi-Régénérante pour les quadras et Multi-Intensif pour les quinquas. Même principe chez L'Oréal Paris et chez Lancôme, qui ont également replacé leurs gammes dans un contexte d'âge, avec notamment des gammes destinés aux plus de 60 ans pour chaque marque. Alors qu'auparavant les seniors étaient la cible implicite de soins prudemment positionnés « pour peaux matures » ou « contre les déséquilibres hormonaux », ils affichent aujourd'hui clairement l'âge de leur cible. Là encore il s'agit d'une segmentation visible surtout en communication et en merchandising

Preuve que les hommes ne sont pas mieux lotis en terme de repérage, en dépit d'une offre (pour le moment) plus resserée, on m'a fait part du lancement en novembre de Lifelab, une gamme de 3 soins masculins multi-usages répondant à l'ensemble des besoins des 3 tranches d'âge : 30-40 ans, 40-50 ans, 50-60 ans. La logique est poussée plus loin puisque la tranche d'âge est directement inscrite sur le pack, et constitue dans les faits le nom du produit. Une bonne piste pour simplifier l'achat de soin par les hommes ?

Proposer un diagnostic de peau

Cette segmentation par âge a le mérite de la simplicité, reste que certaines marques continuent à défendre l'idée que les types de vieillissements et le rythme d'apparition des signes de l'âge peuvent être différents pour chaque personne, et surtout que certains segments résistent à cette segmentation par âge, comme les soins du corps ou les hydratants.

Quand simplifier l'offre est impossible, pourquoi ne pas faciliter le diagnostic ? En effet, si tous les clients savaient exactement de quoi leur peau a besoin, la question du repérage serait réglée... Toutes les grandes marques mettent en place des systèmes de diagnostic beauté par une conseillère (Chanel par exemple avec sa fameuse « roue » du diagnostic Precision) ou expérimentent des systèmes d'auto-diagnostic, plus ou moins sophistiqués (sur Internet notamment). Reste que ce type de système ne peut être généralisé à l'ensemble des actes d'achat : il n'y a pas une conseillère disponible pour chaque cliente, de même que toutes les clientes ne surfent pas sur Internet avant d'aller faire leur shopping chez Sephora.

Entre simplification extrême et diagnostic complet, il doit bien exister une troisième voie… Si vous avez des idées, n'hésitez pas !


Un grand merci à Olivia de Lifelab qui m'a fait parvenir le dossier de presse du lancement.
Je précise que ça n'a rien à voir avec mon précédent mot sur les dossiers de presse en cosmétique, inspiré uniquement par l'article de Stratégies cité !

3 commentaires:

Anonyme a dit…

Bravo pour cette rubrique. Les produits pour homme de la gamme Lifelab me semble très sympa. Je suis allé sur le site en cliquant sur votre lien et cela devrait correspondre à mon besoin. Il ne me reste plus qu'à attendre le mois de novembre pour pouvoir commender online.Si d'ici là vous avez plus d'info....
VB

cosmeo a dit…

"VB" ce commentaire ne sonne pas très authenthique. D'autant qu'en cliquant sur l'icone "site meter" située en bas de page, je constate que votre visite a été très brève, que vous êtes entré directement sur la bonne page pour y mettre votre commentaire en moins de 2 minutes... Et que le commentaire émane de Rhône-Alpes, un lien avec l'agence de presse de Lifelab ? Quant au site Lifelab, il me parait encore un peu trop en construction pour donner suffisamment d'info... En bref je pense que vous êtes affilié à Lifelab et que vous méconnaissez la règle de sincérité indispensable dans l'univers blog. Faute de débutant, pardonnable mais à ne pas recommencer !

A. De Groote a dit…

Nous sommes tout "neufs" et il est vrai que nous avons pu dire à des amis que nous avions une citation sur votre blog. Est-ce ça?
Ce qui est certain, c'est que cette personne ne fait pas partie de notre équipe.

En tout cas, merci pour la citation de notre marque LifeLab qui répond effectivement à la problématique actuelle développée dans ce dossier, en proposant aux hommes, pour chaque âge, un soin "all in one" répondant à tous les besoins de leur peau (hydrater, matifier, anti-rides, apaiser, raffermir etc), et non plus une segmentation traditionnelle par effets, ainsi que vous l'expliquez.