"Parfois futiles, toujours virils", ainsi vont les conseils du blog Commeuncamion.com, dédié à la mode masculine, les cosmétiques pour homme, la forme et la séduction. La partie du site consacré à la beauté est bien fournie, entre conseils pratiques, nouveautés et tests. Un blog de référence, répertorié parmi les grands influenceurs de l'univers beauté masculine.
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Je lis sur le blog Alternatives Cosmeto les résultats d'une étude Benchmarking sur la beauté et les blogs : 22 % des américaines lisent les blog beauté, et en moyenne celles qui utilisent Internet pour des infos beauté visitent 6 blogs, sont inscrites sur 3 et font régulièrement des commentaires sur 2 blogs. Les marques ont-elles totalement pris la mesure du phénomène des blogs, et dans leur importance croissance dans la décision d'achat ?
La nouvelle donne du blog marketing
On peut bien sûr constater les signes d'une prise de conscience. Pour la soirée d'annonce de la nouvelle égérie de Trésor, Lancôme a ainsi invité des bloggeurs VIP, au même titre que les journalistes de la presse féminine. Et les bloggeurs sont inscrits au programme de la communicaton d'un lancement, qu'il s'agisse de faire parler de soi sur les "blogs de fille" qui commentent les nouveautés, de se faire remarquer sur Second Life ou sur Dailymotion, de susciter un peu de méta-buzz sur les blogs favoris des marketeurs et des publicitaires... Ces actions sont-elles parfaitement coordonnées ? Et obtiennent-elles au final une résonnance suffisante pour encourager les marques à persévérer et à intégrer les blogs non pas en bout de course, non pas comme des journalistes chargés de relayer des plans de communication, mais comme des consommateurs ou consom'acteurs qui vont vivre l'expérience produit (ou une expérience produit spécifiquement travaillée à leur intention) et la faire partager à ceux qui suivent leur blog ? Tel est le nouveau défi, plus exigeant qu'il n'y parait, auquel les marques sont désormais confrontées.
Blog marketing : l'éthique pour durer
Evidemment, les marques parfums / beauté ne sont pas nécessairement très en avance sur le sujet, comparés à d'autres secteurs, et peuvent donc apprendre de l'expérience croissante de ceux qui travaillent régulièrement pour les entreprises de haute technologie ou de produits de consommation grand public. Interrogé par Motsandco, le bloggueur et spécialiste du buzz marketing Gregory Pouy évoque ici la professionalisation des blogs et la manière dont les bloggeurs peuvent et doivent s'intégrer à une campagne publicitaire, sans devoir pour autant faire de concession sur l'éthique. Car c'est l'enjeu majeur du buzz marketing : comment inciter les bloggueurs à promouvoir son offre (en le rémunérant, en lui offrant les produits, en l'invitant à des évènements VIP etc...) sans décrédibiliser leur opinion ? Pour Emmanuel Vivier de Buzzparadise, interrogé ici par Zdnet, «le succès des blogs est dû à leur crédibilité qui dépend de leur indépendance. C'est pourquoi nous demandons aux blogueurs participants à nos campagnes d'être transparents et d'indiquer dans quel cadre ils ont testé un produit". Une transparence indispensable pour préserver le lien bloggeur-lecteur... et ne pas tuer la poule aux oeufs d'or.
Blog marketing et efficacité
Toujours sur Zdnet, je lis cet article sur l'avenir des blogs : le cabinet Gartner estime que le nombre de blogs atteindra 100 millions dans le monde en 2007. Mais que compte tenu de leur faible durée de vie, à terme, le nombre de blogs devrait se stabiliser autour de 30 millions de blogueurs actifs, et leur contenu devrait être de plus en plus qualitatif. Une cible de choix pour des opérations de marketing qualifié : l'étude prédit que d'ici à 2010, les annonceurs qui intègrent correctement les contenus créés par les internautes au sein de leurs efforts marketing, «pourront augmenter de 25% leur taux de conversion avec les prospects ou les clients établis». La beauté, univers où le conseil (et par extension le bouche-à-oreille) est primordial, doit intégrer plus que jamais ces nouveaux indicateurs.
J'avais déjà parlé d'un secteur à la lisière de la cosmétique, susceptible d'intéresser des groupes en quête de nouveaux territoires à conquérir, avec les cosmétiques destinés aux animaux. Mais avez-vous pensé aux cosmétiques destinés à vos vêtements ?
Lessive ? Vilain mot ! Il s'agit ici de soins pour textiles de luxe... The Laundress est une gamme (collection !) de détergents destinés aux tissus les plus délicats, proposant à un large public les avantages d'un service de nettoyage haut de gamme. Une offre particulièrement adaptée à une cible aisée de plus en plus exigeante, et encore peu concurrencée par les grands lessiviers.
On sait bien que la cosmétique est une grande source d'inspiration pour le marketing des lessives, qui lui emprunte volontiers sa sémantique, ses codes de communication etc... Cette gamme va nettement plus loin dans la logique : tout, dans le pack comme dans le discours, s'inspire de l'univers du soin et de la toilette pour exploiter l'analogie entre prendre soin de soi et prendre soin de ses vêtements les plus fragiles. Et toucher une clientèle haut de gamme, pour laquelle la lessive n'est pas un achat impliquant et pourtant très impliquée dans le résultat sur sa garde-robe.
Finalement, lorsqu'une marque de mode est aussi une marque de soin (Chanel, Dior...), peut-être a-t-elle encore plus de légitimité à offrir ce service. Cela décrédibiliserait-il ses gammes de soin ? Qu'en pensez-vous ?
Source : trendwatching
Lacroix en rouge et noir ?
Interparfums, qui détient la licence des parfums Christian Lacroix, a signé un accord avec Avon pour la distribution de deux parfums créés exclusivement pour cet accord, le féminin Rouge et le masculin Noir. Lacroix bénéficie ainsi de l'extraordinaire machine de vente à distance et à domicile d'Avon (leader mondial de la vente directe, 5 millions de déléguées à travers le monde), et Avon consolide son portefeuille naissant de parfums haut de gamme.
Difficile évidemment de ne pas penser à l'exemple de Thierry Mugler et à son parfum Innocent Secret, spécialement développé pour des canaux de distribution différents, en l'occurence la chaine Victoria's Secret aux Etats-Unis et le vépéciste Club des Créateurs de Beauté en France. Je pense que certains acteurs de taille moyenne (Interparfums d'un côté, dont Lacroix est une toute petite marque, mais avec un joli potentiel, et Mugler de l'autre) peuvent se sentir à l'étroit dans le circuit sélectif, coincé entre des mastodontes comme Lauder, Chanel, Lancôme ou Dior, et des petites marques de makeup artists ou de doctor's brand qui ont l'attrait de la nouveauté et de la rareté et dynamisent les Sephora et consorts.
Gagnant-gagnant : visibilité contre exclusivité
Ces marques vont donc chercher des circuits sur lesquels elles bénéficieront à nouveau d'une belle visibilité. A l'autre bout de la chaine, les distributeurs de la vente à distance sont en quête d'exclusivités et d'offres haut de gamme, gage de fidélisation et de recrutement de nouvelles clientèles, et sont disposés à leur accorder des mises en avant qu'elles n'obtiennent pas nécessairement dans la distribution sélectif. Le même principe à conduit d'autres marques à explorer la vente dans les spas, les pharmacies, etc... C'est un accord gagnant-gagnant, qui remet en question les frontières du circuit sélectif.
J'y vois une évolution incontournable du marché : la multiplication des lancements concentrés sur des circuits de distribution finalement restreints implique que la plupart des nouveautés passent inaperçues. Cette situation doit nécessairement amener de plus en plus de marques, notamment celles qui bénéficient d'une belle notoriété mais pas d'une puissance commerciale suffisante, à chercher des alternatives pour exister. A condition que ces nouveaux circuits respectent leur image : Lacroix a une image très couture, Avon nettement plus mass, ce sera donc un vrai défi pour Avon de réussir à créer un univers suffisamment prestigieux pour ne pas entacher l'image de marque de Christian Lacroix. Beau challenge !
Qu'en pensez-vous ? Les marques de luxe ont-elles raison d'élargir leur distribution ? Prennent-elles un risque ?
Mes précédentes notes sur :
- Innocent Secret de Mugler chez Victoria's Secret
- Innocent Secret de Mugler au Club des Créateurs de Beauté
60 % des personnes interrogées par l'agence DesFaitsEtDesActes disent ne pas accorder d'importance aux marques. Un vent de panique va-t-il souffler sur la cosmétique, univers où la marque a une importance décisive ? La raison : la marque ne respecte plus le consommateur, et face à ce manque de considération, celui-ci la boude en retour. Mauvaise nouvelle...
La solution, c'est la "smile attitude" : 59% des personnes interrogées sont prêtes à se déplacer, à faire un détour pour une marque qui leur serait plus agréable ! Autrement dit, c'est en se rendant plus aimable que la marque se fera à nouveau aimer. Et ce n'est pas une question de prix : 75 % des personnes qui ont gardé leur confiance dans les marques sont prêtes à payer plus cher une marque qui leur plaît. Les critères principaux : des points de vente chaleureux, une offre de services qui simplifient la vie, une attention portée aux attentes des clients, une vraie valeur ajoutée par rapport à ce qui existe déjà... Les marques plébiscitées sont Ikea, Total ou encore Sephora, qui multiplient les services dans leurs points de vente. Pour en savoir plus, c'est ici et là, et surtout là.
C'est la pertinence, la légitimité de l'existence même de chaque marque qui est en jeu, car si elle n'est pas capable d'apporter quelque chose de fort à ses clients, à quoi sert-elle ? Un beau sujet à méditer pour toutes les marques. Je pense que certaines marques de beauté savent établir une vraie complicité avec leur clientèle, dialoguer au travers de leur offre de produits un vrai "service" à leurs fans, comme par exemple Clarins qui a su très tôt exploiter l'intérêt d'une vraie stratégie CRM et, par une connaissance intime de ses clientes, lancer des produits très en phase avec leurs attentes. Et vous, quelles sont les marques qui vous paraissent avoir une vraie Smile Attitude ?
De nombreuses découvertes sont le fruit d'une erreur ou du hasard : c'est ce qu'on appelle la sérendipité. Ce sont des accidents heureux, source de créativité et d'innovation.
Dans son blog Alternatives Cosmeto, Sandrine cite un exemple de produit détournant sa vocation initiale : le soin anti-rides Strivectin-SD, immense succès aux Etats-Unis relayé en France par Sephora (élu meilleur anti-rides par 60 millions de consommateurs), a bâti son "mythe" sur le fait que le produit était initialement un anti-vergetures, testé "par erreur" comme un anti-rides et ayant démontré ainsi son efficacité. Une légende qui a fortement contribué à ses performances commerciales.
Je rajouterai un autre exemple, dont l'histoire a fortement marqué les marketeurs de tous bords : Crème de la Mer. Il se s'agit pas totalement d'un accident, plutôt d'un détournement de la vocation première de la recherche initiale. "Do you believe in miracle ?", tel est le slogan de cette crème-miracle (forcément), extraordinaire succès également à l'international (et débutant seulement sa carrière en France). Cette crème aurait été créée par un scientifique grièvement brûlé, qui aurait passé 20 ans, et plus de 6000 essais différents, à tenter de créer le traitement qui lui rendrait à sa peau son apparence initiale. De cette quête, de cette efficacité sur les peaux les plus abîmées, La Crème de la Mer (groupe Lauder) est devenu un soin anti-âge global. De cette anecdote très évocatrice est née l'une des plus belles opérations marketing de l'histoire de la cosmétique.
Le hasard : pourquoi on y croit
Ces deux exemples ont en commun de parler aux consommateurs, parce que ces innovations semblent échapper à la volonté pour entrer dans le champ de l'imprévu, une forme de miracle des temps modernes. Un peu de magie ? Puisque personne ne s'attendait à ce que cela marche, et puisque néanmoins un résultat est observé, c'est donc que l'efficacité est bien tangible, visible, évidente ! Paradoxalement, ce qui pourrait totalement mettre en doute le sérieux de la recherche (atteindre un résultat par accident n'est pas précisément la preuve évidente d'une action bien structurée) vient rendre encore plus crédible son résultat.
On y croit d'autant plus volontiers qu'il ne s'agit pas de propositions de marques existantes, mais bien d'un mono-produit semblant sortir de nulle part (ce n'est bien sûr qu'une impression, ces produits s'adossent bien à des groupes très puissants), comme pour les distinguer encore davantage des discours marketing trop bien rodés. Ce produit n'est pas soutenu par un grand groupe, c'est un challenger qui se bat avec ses petits moyens, uniquement sur l'efficacité de son produit et rien d'autre : pas de beau visuel, pas de plan de communication délirant, pas de star surpayée... C'est ce miracle fondateur qui justifie son existence, comme il justifie son efficacité.
Connaissez-vous d'autres exemples d'accident heureux dans l'univers beauté ?
Pour en savoir plus sur la sérendipité, c'est ici !
Second Life a déjà accueilli des lancements de parfums (CKin2u de Calvin Klein, Hypnôse pour Homme de Lancôme, Fleur du Mâle de Jean-Paul Gaultier...), des évènements de communication comme l'annonce de la nouvelle égèrie de Trésor de Lancôme, une session de recrutement du groupe L'Oréal... Ces initiatives inventives marquaient les premiers pas du parfum sur Second Life, mais il s'agissait d'actions ponctuelles sur des produits précis, et non pas d'une prise de parole plus globale de l'univers du parfum dans son ensemble.
Une nouvelle ère s'ouvre : Osmoz, le site thématique grand public de Firmenich, crée une île virtuelle sur Second Life baptisée The Perfume Island et dédié au parfum. News, dossiers, encyclopédie, évènements... ce qui fait l'essence du site Osmoz, dans le même esprit informatif et pédagogique, est relayé désormais dans le monde virtuel. Jardin parfumé pour découvrir les matières premières, test de personnalité pour comprendre les familles olfactives, cascades d'actus, galerie d'art virtuelle : l'île invite les avatars de Second Life à la découverte du parfum sous toutes ses formes. Une manière d'enchanter le virtuel ? Une manière en tout cas d'inscrire le parfum comme un geste essentiel, y compris dans un monde sans odorat !
Toutes mes notes sur Second Life sont accessibles ici
Crédit photo : Osmoz
Après les parfums féminins, voici le classement des 10 parfums masculins les plus vendus en Europe en 2006 :
1 - Le Mâle (JP Gaultier - groupe BPI)
2 - Acqua di Gio (Armani - groupe L'Oréal)
3 - Armani Code (Armani - groupe L'Oréal)
4 - Boss (Hugo Boss - groupe Procter)
5 - Cool Water (Davidoff - groupe Coty)
6 - Allure Homme Sport (Chanel)
7 - Farenheit (Dior - groupe LVMH)
8 - Boss Selection (Hugo Boss - groupe Procter)
9 - Eau d'Issey (Issey Miyake - groupe BPI)
10 - Azzaro pour Homme (Azzaro - groupe Clarins)
Source : FCT FORECASTS SA - European Forecast (9 pays) - circuit sélectif
Armani Code, lancé en 2005, est le seul parfum récent du top 10 avec Allure Homme Sport (2004), illustration de la grande fidélité des hommes... à leur parfum. Difficile de les faire changer de fragrance ! Comme pour les parfums féminins, ce classement rend compte d'une vision "moyenne" des performances européennes des parfums, en masquant les spécificités (étrangetés ?) locales : Joop n°1 du marché britannique, Eau Sauvage de Dior n°2 en France, Esencia de Loewe n°5 en Espagne... Ces parfums moins bien placés dans les autres pays n'apparaissent pas en tête du classement européen.
A l'inverse, si vous n'êtes pas familier du secteur, vous serez peut-être surpris par la présence de Cool Water de Davidoff (groupe Coty), un best-seller mondial mais méconnu du public français, notamment - mais pas uniquement - en raison des restrictions sur la publicité sur le tabac (Davidoff est une marque de cigare). Cool Water est un très petit acteur sur le marché français, mais très performant hors de France
Pour apparaître dans ce top 10, il faut impérativement bien réussir sur plusieurs marchés importants, d'où l'obsession des grandes marques de parvenir à satisfaire, avec un même produit, les goûts et les aspirations de populations culturellement très diverses. Avec à mon avis un paradoxe : la tentation de lancer des parfums passe-partout, peu risqués, relativement standardisés et peu étonnants, alors même que ce top 10 fait la part belle aux fragrances intrigantes, très identifiables, très marquées, pas nécessairement "faciles" au premier contact.
Les 10 parfums féminins les plus vendus en Europe en 2006 :
1 - N°5 (Chanel)
2 - J'Adore (Dior - groupe LVMH)
3 - Angel (T. Mugler - groupe Clarins)
4 - Coco Mademoiselle (Chanel)
5 - CK One (Calvin Klein - groupe Coty)
6 - Classique (JP Gaultier - groupe BPI)
7 - Trésor (Lancôme - groupe L'Oréal)
8 - Hypnôse (Lancôme - groupe L'Oréal)
9 - Armani Code (Armani - groupe L'Oréal)
10 - Euphoria (Calvin Klein - groupe Coty)
Source : FCT FORECASTS SA - European Forecast (9 pays) - circuit sélectif
Les 7 premières places sont quasiment inchangées depuis déjà plusieurs années, les trois dernières places sont occupées par des lancements récents (2005 ou 2006) très fortement soutenus en média et en point de vente, et qui ont réalisé de belles performances depuis leur lancement.
Pour figurer dans ce top 10, il est nécessaire d'être bien situé dans tous les grands pays europeens. Même un parfum très bien classé dans un pays (Hypnotic Poison de Dior, 3e en Italie; FlowerByKenzo, 5e en France; Sun de Jil Sander, leader en Allemagne...) est rétrogradé dans le classement européen dès lors qu'il n'a pas les mêmes performances dans les autres pays importants. Le top 10 présente donc des parfums qui performent correctement plus ou moins dans l'ensemble des pays, donnant ainsi une vision "moyenne" des goûts des européennes en gommant les spécificités locales, culturelles ou historiques.
Et si ça vous tente, ne manquez pas les 10 parfums masculins les plus vendus en Europe.
