La surprise, essence du luxe

"Le Parfum" de Süskind est bien sûr un best-seller, vendu à plus de 15 millions d'exemplaires dans le monde, mais c'est surtout l'un des rares romans à avoir su mettre à ce point en scène, avec autant de maîtrise, le parfum sous toutes ses formes. A l'occasion de la sortie du livre, Thierry Mugler lance un luxueux coffret de quinze compositions inédites, une "mise en odeurs" du livre. Une proposition étonnante, une initiative qui tranche par rapport aux lancements du moment.

La surprise comme essence du luxe : voici un sujet passionnant. En sélectif, le banal peut parfois payer à court terme, mais généralement c'est une source de flops ou de semi-flops, de succès en demi-teinte qui ne marquent guère les esprits. Or, en ces temps troublés, les marques préférent parfois enchainer des demi-succès qui assurent leur survie qu'oser, faire preuve d'audace, car cela ne paie pas à tous les coups, et suppose d'avoir à disposition des créateurs réellement inspirés, désireux d'imposer leur propre vision tout en restant en phase avec le grand public. Car c'est finalement l'étonnement, l'insolite, qui génére le plus d'impact, qui créé le plus de fascination, qui fédère le plus les distributeurs, les journalistes, les conseillères beauté, les clientes.

Parmi les marques qui ont su ériger la surprise en principe créatif, Thierry Mugler fait figure de tête de proue. Des compositions olfactives très segmentantes, que l'on déteste ou que l'on adore, des concepts forts, tranchés, incisifs, des méthodes de communication différenciantes. Angel a été et reste un immense succès, et Alien en 2005 a contre toute attente répondu aux amibitions de la marque. On pourra citer également le succès persistant des deux succès de Jean-Paul Gaultier, le Mâle et Classique, et bien d'autres marques, qui savent que la vocation du luxe est d'offrir l'unique, le rêve pur, ce qui ne peut pas être trouvé ailleurs.

Crédit photo : Thierry Mugler

Summary in English
Luxury is all about dream, and dream comes with surprise. Ordinary launches may be rewarding on the short-term : today the cosmetic industry is a tough universe, and brands sometimes prefer non-risky half successes rather than trying to innovate strongly with a high risk of failure. And this requires talent, vision, that is not common on the market. But truly suprising novelty always create a stronger impact, to journalists, distribution, BCs, consumers... Brands like Thierry Mugler or Jean-Paul Gaultier defend their position via continuoulsy audacious and surprising offers, creating a break that captures the audience and help them emerge in the market.