Parcours d'entrepreneur : de la distribution sélective à la beauté on-line

Patrick Chedeville dirige la société Ceriv, qui édite plusieurs sites Internet consacrés à la beauté, destinés aux professionnels et aux consommateurs avertis. Entretien avec un spécialiste du secteur, de son parcours dans la distribution jusqu'à son activité actuelle dans la beauté on-line.

Parlez-nous de votre parcours dans la distribution...
Patrick Chedeville - Je suis actuellement, avec mon activité Internet, dans ma troisième vie professionnelle. Après avoir "bourlingué" durant 20 ans dans la Grande Distribution (Carrefour) et y avoir effectué à peu près tous les métiers, j'avais une furieuse envie de prendre mon avenir en main d'autant que, même si l'on a obtenu ses galons de "Super-chef", on n'en demeure pas moins qu'un pion dans la gestion géographique des mutations de ces grandes enseignes.

Une opportunité de travail en relation avec le père de Marie-Jeanne Godard [1] m'a permis de quitter les grandes surfaces en 1990 et de rejoindre Marie-Jeanne pour apprendre mon nouveau métier de parfumeur, qui est devenu le cœur de ma seconde vie. Un choc psychologique majeur car je passais d'un univers où les distributeurs "tenaient le manche de la poêle" à une situation où les fournisseurs avaient ce privilège !

Associé et franchisé en même temps de Marie-Jeanne Godard [1] dans 2 magasins ouverts dans l'ouest de la France, j'ai eu juste le temps d'apprendre à comprendre ce nouvel univers en compagnie de mon épouse, que j'avais entraînée dans cette aventure, que Marie-Jeanne Godard se rapprochait d'un financier "pur jus". Dans ce nouveau contexte nos intérêts étaient beaucoup trop divergents pour qu'un "mariage à 3" puisse fonctionner et je me séparai donc de Marie-Jeanne Godard, récupérai le magasin de Rennes (piloté par ma femme ) et me rapprochai d'un ami qui était dans le même contexte que moi pour créer une nouvelle enseigne : Marie-Bernard.

Ensuite, les ouvertures se sont multipliées. Nous avons créé un réseau de type franchise pour atteindre en 2000 une trentaine de magasins implantés principalement sur l'ouest de la France. Incontournables en Bretagne en raison de notre implantation très étendue sur ce territoire, nous étions évidemment l'objet d'attentions très fortes de la part des grandes enseignes qui souhaitaient compléter leur maillage du territoire.

C'est là que Marionnaud entre en scène...
PC - En 2001, nous vendons à Marionnaud pour qui la Bretagne était un "désert" avec la particularité d'y rester comme Responsable de la Région Ouest, comme Marcel Frydman avait coutume de le faire lorsque les anciens "patrons" acceptaient de rester dans leur affaire. Cette formule a porté ses fruits tant que la croissance a été forte et que Marionnaud est resté dans l'hexagone. Cette position m'a valu de connaître les heures de gloire et la chute de l'empire Marionnaud dont il me paraît intéressant de vous donner les grandes lignes.

Alors qu'il avait quasiment couvert tout le territoire français à coups de rachats successifs d'entreprises régionales en l'espace de quelques années et ce avec brio, l'implantation de l’enseigne au-delà de nos frontières a en fait marqué le début de la dégringolade de cette belle entreprise. Devenue par le même principe une multinationale implantée dans de nombreux pays d'Europe dans les années qui suivirent la couverture de la France, l'entreprise avait une grande faiblesse au niveau de sa gestion : Marcel Frydman avec ses deux fils, continuait en effet à gérer son entreprise comme il l'avait toujours fait, c'est à dire comme une PME.

Est-ce l'une des explications des difficultés que Marionnaud a rencontrées par la suite ?
PC - M. Frydman possédait un sens inné du commerce, une excellente connaissance de la parfumerie mais un mode de gestion caractérisé par une absence quasi totale de délégation. Le Président validait toutes les décisions, des achats de gommes à ceux des pas de portes, en exagérant à peine ! Une baisse de rentabilité sur les nouvelles acquisitions étrangères, de gros problèmes de gestion sur ces mêmes filiales, une logistique mal maîtrisée, des investissements que la croissance et la rentabilité de ces nouvelles activités n'arrivaient plus à couvrir, rendaient la gestion de l'entreprise de plus en plus délicate. Au plafond de ses capacités d'emprunt, sans pouvoir recourir à la bourse comme cela avait été le cas précédemment, en raison d'une chute importante du cours de l'action, c'est le recours au fond de roulement qui permettait de financer les dernières acquisitions avec tout le risque que cela comporte. Le fil de l'élastique se distendant de plus en plus, la vente de l'entreprise était inexorable pour éviter le dépôt de bilan. Le Groupe A/S Watson, propriété du milliardaire chinois Li Kha Shin, est passée par là à point nommé pour recueillir l'affaire au moment opportun.

Pour moi, cette nouvelle orientation allait évidemment complètement changer la donne. Une nouvelle organisation justifiée par le mode de gestion dont j'ai parlé plus haut, la suppression des entités logistiques régionales, tous ces éléments faisant que je ne voyais plus l'intérêt de rester dans cette nouvelle entité que je quittai donc de mon plein gré à la fin de l'année 2005 et marquait ainsi la fin de ma deuxième vie !

Une nouvelle aventure commence alors...
PC - J'ai sauté à pieds joints dans ma troisième vie en rejoignant l'entreprise spécialisée dans l'Internet que j'avais créée en 2001 et que je dirigeais en même temps que mes activités chez Marionnaud en accord avec M. Frydman. Cap sur la beauté pour l'entreprise qui jusqu'à présent était surtout orientée sur les sites d'emploi, avec l'objectif de créer 3 sites dédiés à ce secteur en 2006, un site emploi, comme il se devait pour mettre en pratique nos compétences dans ce domaine avec Beauté Job, puis Profession Beauté pour les professionnels du secteur et enfin Beauté Addict pour les passionnés de ce domaine. C'est sur ce dernier site qui a vocation à toucher une population d'internautes importante et source de rentabilité à court terme que l'essentiel de nos efforts vont maintenant porter alors que Beauté Job a déjà acquis une "vitesse de décollage" qui lui permet de fonctionner normalement.

Quelles sont les grandes évolutions de la distribution sélective que vous avez pu observer depuis vos débuts ?
PC - Les choses ont radicalement changé en 15 ans. D'un univers dont je parlais en terme de distribution cadenassée par les fabricants jusque dans les années 90, les choses ont très rapidement évolué pour progressivement basculer au travers des concentrations multiples qui ont donné naissance aux 4 grands groupes qui dominent actuellement le marché français : Marionnaud, Sephora, Douglas et Nocibé. Ce phénomène pourrait être comparé avec ce qui s'est passé dans la grande distribution entre 1960 et 1990, à la différence près que ce qui a pris 30 ans en grande distribution s'est déroulé en moins de 15 ans dans le sélectif.

Le rapport de forces s'est ainsi totalement inversé donnant aux distributeurs un poids dont ils n'avaient jamais bénéficié auparavant. Cette concentration a eu plusieurs effets dont certains n'ont pas été bénéfiques. On pourrait citer en premier lieu la course à l'augmentation de tarifs pour répondre à la pression de plus en plus forte, pour augmenter les avantages différés. Cette tendance a entraîné des augmentations de prix de vente des produits car les distributeurs n'ont pas répercuté dans les marges les avantages complémentaires obtenus. L'effet baisse des prix engendré par le « discount » des années 90 a été largement gommé par ce phénomène rendant à nouveau l'accession à la parfumerie sélective plus difficile au consommateurs.

Il faut se souvenir que jusque dans les années 90, on ne rentrait dans les parfumeries que pour Noël ou la fête des mères, et je caricature à peine. Et pourtant notre industrie du luxe en parfumerie s'est accoutumée à ces gros volumes et elle doit au minimum maintenir sa production et si possible progresser (pour l'instant, c'est l'export qui tire le marché).
Ainsi il m’apparaît indispensable maintenant que les stratégies marketing des fabricants élargissent leur champ de vision en ne prenant plus comme seul critère de référence de prix, pour lancer un produit, la référence du produit leader de la gamme. Le pouvoir d'achat des consommateurs n'est pas extensible à l'infini surtout à l'époque où le rêve des produits de luxe peut être contrebalancé par exemple par celui plus tangibles des voyages dans des pays de rêve...

Vous avez créé en avril 2006 Beauté Job, orienté principalement sur les profils vente, au contact direct de la cliente (conseillères de vente, animatrices, esthéticiennes, maquilleuses...) : comment ces métiers ont-ils évolué ?
PC - Au niveau des métiers dans les magasins, le métier de conseillère a relativement peu évolué si ce n'est vers une adaptation de la fonction aux nouveaux magasins où le client peut se servir lui même avec toutes les variantes que cela comporte suivant les enseignes et la politique que celles-ci appliquent. Autre tendance de fond, les conseillères sont priées de connaître une multitude de marques dont toutes les marques leaders présentes dans tous les magasins.

Le maquillage a connu une forte croissance, phénomène dont les grandes enseignes ont perçu l'intérêt, comme vecteur de croissance au travers d’une part des créations d'enseignes spécialisées et d'autre part de postes de maquillage dans les magasins. Le métier de maquilleuse, et, encore plus recherché, de maquilleur, a de belles heures devant lui...

Au niveau des Instituts, les esthéticiennes ont vu se développer de nouveaux soins corps pour coller avec les attentes de leur clientèle. Un nouveau métier est apparu à cette occasion, celui de masseur/masseuse pour effectuer les "massages" évoqués précédemment et au grand dam des kinésithérapeutes qui mènent un combat d'arrière garde en voulant conserver à leur propre usage para-médical le terme de "massages".
Quant au Spa et aux métiers qui lui sont rattachés (entre institut et thalasso), c'est une véritable explosion. Un véritable phénomène de société pour ceux ou celles qui veulent prendre le temps de s'y intéresser et qui bénéficieront d'un véritable boulevard devant eux. Les offres d'emploi dans cette spécialité sont légion.

Comment est né le site Beauté Job ?
La création de notre site Beauté Job s'est réalisée tout naturellement dans la mesure ou j'avais précédemment créé un site généraliste emploi et que je disposais d'une équipe performante et rôdée, constituée d'ingénieurs développeurs et infographistes, dans notre filiale spécialisée. Ma connaissance des métiers de parfumerie et de l'esthétique m'a évidemment beaucoup aidé a créer un site bien en adéquation avec ces métiers auxquels j'ai adjoint ceux de la cosmétique, version fabrication.

Le secteur de la beauté ne disposant d'aucun site spécialisé, tous les acteurs présents étant des généralistes du secteur du Luxe et plus particulièrement portés en priorité sur les métiers de la mode et des accessoires, la percée était d'autant plus facile. Les Internautes ont été les plus rapides a réaliser que ce site répondait totalement à leur attente, nous disposons au bout de neuf mois d'une CVthéque riche de près de 1500 candidats. Les recruteurs ont été au début, plus difficiles à faire bouger, je crois surtout en raison du poids de leurs habitudes. Depuis quelques jours, nous avons été obligés de séparer les différents secteurs en raison du trop grand nombre de candidats en en profitant pour créer une rubrique dédiée aux coiffeurs qui étaient plutôt mal "lotis" dans le domaine de l'emploi sur Internet.

Nous avons adjoint sur ce site les stages et la formation. L'originalité du service stages consiste dans sa double utilisation possible en consultation des offres de stages d'une part et en dépôt de demandes de stages d'autre part. Ce service est entièrement gratuit et monte en puissance régulièrement.

Dernière rubrique présente sur Beauté Job, la formation avec le répertoire de l'ensemble des Ecoles et des Centres de Formation avec les formations dispensées pour aider les jeunes qui veulent se lancer dans les métiers de la beauté a se retrouver dans cet univers pas toujours très facile a comprendre. L'emploi est de loin la rubrique la plus consultée sur le site qui affiche une fréquentation journalière de l'ordre de 800 à 1000 visiteurs.

Les grandes marques, et les grandes chaînes de distribution, apportent-elles d'une manière générale suffisamment de soin à former les équipes de vente ?
PC - Les grands groupes sont conscients de la nécessité de la formation de leurs équipes.
Chez les fournisseurs, si les animatrices et formatrices sont toujours présentes, le métier évolue avec notamment la prise en compte de la formation en interne, le plus souvent très performante, par les grands groupes de distribution.
Reste tout le domaine de la formation concernant les nouveautés où les fabricants vont devoir faire preuve d'imagination pour faire évoluer le mode de formation actuel. Ils devront ainsi tenir compte de l'exigence d'un rapport temps/efficacité a mieux exploiter, d'autant que le phénomène 35 heures est passé par là en restreignant encore le temps de présence des conseillères à disposition de leur clientèle. La volonté de formation est incontestablement présente chez les distributeurs mais les équipes sur le terrain ont du mal à mettre en adéquation le temps nécessaire pour libérer les conseillères et l'exigence que requiert leur présence à disposition de la clientèle.

Pour les commerciaux, le métier a radicalement changé. Les prises de commande étant de moins en moins nombreuses au travers de la diminution drastique des "portes" d' indépendants et de la multiplication des parfumeries des grands groupes avec livraison centralisée, les représentants font de plus en plus place à des technico-commerciaux chargés de la présentation des nouveaux produits. Par contre la création de postes de négociateurs grands comptes de "forte pointure" a vu le jour pour aborder le registre des actions promotionnelles et conditions des grand distributeurs.

Qui sont les utilisateurs de votre second site, Profession Beauté, destiné aux professionnels de la beauté ?
PC - Notre second site Profession Beauté a été conçu avec l’ambition d'offrir à tous les professionnels de la beauté, c'est à dire ceux de la parfumerie (fournisseurs et distributeurs), de l'esthétique (centres de beauté, spas & thalassos) et de la cosmétique (fabricants) un menu comportant un maximum de services où l'information générale sur la profession constitue l'entrée, les informations sur les nouveautés des produits en sont le plat de résistance, et la rubrique des annuaires le dessert !

Se voulant résolument ouvert à tous et compte tenu de l'ampleur du domaine d'inforamtion à couvrir, nous avons dans un premier temps privilégié les actualités sur le secteur et les nouveautés en offrant une prestation plus légère sur les annuaires. Nous y reviendrons bien entendu pour les densifier dès que les autres sites nous en laisseront le temps.

Avec le « Panel-pro », nous cherchons à constituer un groupe de professionnels qui est au contact des produits. Ceux-ci doivent être susceptibles d'éclairer leurs congénères sur les performances des produits au moment de leur lancement et de donner un complément d'information précieux aux addicts du grand public puisque leurs avis sont visibles sur le site Beauté Addict.

Nous ne tenons pas de statistiques sur la fréquentation des différentes rubriques mais je présume plus que fortement , au travers des messages des membres du Club Panel-Pro, que la rubrique "nouveautés" tient la corde. Avec une fréquentation journalière entre 300 et 400 visiteurs uniques par jour, cette performance est plus que satisfaisante dans la mesure où aucune publicité particulière n'a été faite sur le site.

Beauté Addict est destiné à tous les passionnés par la beauté : comment fédérez-vous ces passionnés ?
PC - L'idée de Beauté Addict tient dans la constatation qu'il n'existe pratiquement pas de site Internet dédié à la beauté. Tous les acteurs présents - et ils sont nombreux - sont quasiment tous des généralistes de l'homme ou de la femme. Notre parti pris est de s'intéresser à cette niche de femmes et d'hommes qui sont passionnés par ce domaine en leur offrant un site extrêmement bien documenté, notamment sur les nouveautés où le Sélectif constitue le cœur du sujet.

En parallèle à cette information quasi-professionnelle, une multiplicité d'opportunités ludiques et interactives à destination des internautes pour optimiser le CRM. En premier lieu, le Club Beauté Addict permettant aux internautes les plus assidus sur le site d’échanger leurs points contre des produits de grande marque. Ensuite, de nombreux services à usage des internautes : la possibilité de créer leur blog, d’échanger sur le forum, de tester leurs connaissances tout en s’amusant, tous ces services ayant pour vocation d’inciter les "addicts" à venir très régulièrement sur Beauté Addict.

[1] La chaine de parfumeries Marie-Jeanne Godard a été rachetée par Sephora en 1997, 75 parfumeries sont alors passées sous l'enseigne Sephora