5 janv. 2008

Les parfums nom de code

Trésor, J'Adore, Flower, Pleasures, Hypnôse... Le nom de baptême des grands parfums se doit d'être un mot-concept, un mot-tiroir aux évocations vastes et multiples. De quoi condenser en un mot un univers fort, distinctif, unique, profond. Mais cet exercice est très contraignant : aujourd'hui, trouver un nom suffisamment international pour être compris par tous, qui n'ait aucune connotation négative ou contre-productive, et surtout libre (c'est-à-dire non déposé) dans tous les pays, voilà un challenge qui parait souvent insurmontable. Avoir dans ses archives un tel nom, encore déposé et disponible, constitue souvent une richesse forte pour une entreprise, et dans le contexte actuel il n'est pas rare de voir revenir d'anciens noms (Rumeur de Lanvin...), ou qu'une société rachète un tel nom à une autre... Les sociétés préfèrent également utiliser plus directement le nom de la marque, le prénom ou le nom du créateur, qui permet également de limiter les contraintes légales mais aussi de réaffirmer la marque et de bâtir sa notoriété (Nina de Nina Ricci, Terre d'Hermès, Dior Homme...).

Osmoz identifie justement une tendance renouvellée aux "parfums-nom de code", où une lettre ou un chiffre (M7, Gucci II) fait office de nom. Certes, dans ce cas, le principe du dépôt de nom est plus souple. Mais bien heureusement ce n'est pas qu'une question légale : une lettre ou un chiffre peut tout à fait offrir un nom chargé de mystère et ouvrir à de multiples interprétations. Après tout, avec les illustres n°5, Y de Saint-Laurent ou Ô de Lancôme, la voie est déjà tracée !

Récemment, on a ainsi assisté à plusieurs lancements fondés sur une seule lettre : le b revisité par Agnès B, D de Diane de Furstenberg, F! de Fragonard, F de Ferragamo, L de Lolita Lempicka, L de Lamb Gwen Stefani, M de Mariah Carey, S de Scherrer, TL de Ted Lapidus, V de Valentino, XX et XY de Hugo Boss, CK Man... Souvent c'est l'initiale du créateur qui renvoit aux monogrammes devenus des logotypes pour de nombreuses marques sur les étuis et flacons (double G pour Gucci Envy, CH pour Caroline Herrera...), voire inspirant la forme même des packagings (le H pour le flacon Terre d'Hermes, T pour Tommy Hilfiger...).

A relire : l'interview de Cyril Gaillard de l'agence Benefik, spécialisée dans la création de noms

Crédit photo : Boss

2 commentaires:

Clarisse a dit…

Bizarrement, je ne me vois pas dire "tiens je porte F !" ou "mon parfum c'est XX !"...

Anne Corrons a dit…

Difficle nom, une seule lettre, mais facile à retenir au moins. Pas très évocateur tout de même! Moi, je reste fidèle à Fleurs d'oranger de Serge Lutens et ça dit bien ce que ça veut dire.